Маркетинг культуры Тема 9

Маркетинг культуры
Тема 9
РЫНОК
ПРЕДПРИЯТИЙ
Особенности рынка
предприятий
• Организации приобретают товары и услуги с
целью извлечения прибыли
• Решение о покупке принимает обычно
большое число лиц
• Существуют различные официальные
установки, лимиты и другие требования
организаций
• Оформление тендеров и договоров куплипродажи
Рынок товаров промышленного
назначения
• совокупность лиц и организаций,
закупающих товары и услуги,
которые используются при
производстве других товаров и
услуг, продаваемых, сдаваемых в
аренду или поставляемых другим
потребителям
Основные характеристики рынка
• меньше покупателей
• покупатели крупнее
• покупатели сконцентрированы
географически
• спрос на эти товары определяется спросом
на товары широкого потребления, он не
эластичен
• покупатели этих товаров - профессионалы
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Процесс принятия решения о
покупке
- осознание проблемы;
- обобщенное описание нужды;
- оценка характеристик товара;
- поиск поставщиков;
- запрашивание предложений;
- выбор поставщика;
- разработка процедуры;
- выдача заказа;
- оценка работы поставщика
Рынок промежуточных продавцов
• совокупность лиц и
организаций, приобретающих
товары для перепродажи или
сдачи их в аренду другим
потребителям с выгодой для
себя.
Рынок государственных
учреждений
• федеральное правительство,
региональные органы власти,
закупающие или арендующие
товары, необходимые для
выполнения своих основных
функций по производству власти
Сегмент рынка • определенная группа
потребителей, обладающая в
достаточной степени схожими
характеристиками и одинаково
реагирующих на предлагаемый
комплекс маркетинга
Процесс сегментации
включает в себя:
Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и
взаимозаменяемых способов их удовлетворения)
Определение критериев сегментации
Сегментирование товарного рынка
Изучение характеристик полученных сегментов
Выбор целевого рынка
Разработка подходящих комплексов маркетинга
Объектами сегментации рынка
сбыта являются:
• - группы потребителей;
• - группы продуктов
(товаров, услуг);
• - предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по
группам потребителей• это группировка потребителей
по каким-либо признакам, в
той или иной степени
определяющим мотивы их
поведения на рынке.
Сегментация рынка по
группам продуктов • это производная от сегментации
рынка по группам потребителей,
учитывает запросы и
предпочтения потребителей по
качественным характеристикам
продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям
(конкурентам) -
• это группировка конкурентов
по факторам
конкурентоспособности в
продвижении на рынок.
Критерии сегментации:
• - емкость сегмента, по которой
определятся число потенциальных
потребителей и, соответственно,
необходимые производственные
мощности;
• - каналы распространения и сбыта
продукции, позволяющие решить вопросы
о формировании сети сбыта;
Критерии сегментации:
(продолжение)
• - устойчивость рынка, позволяющая
сделать выбор о целесообразности
загрузки мощностей предприятия;
• - прибыльность, показывающая
уровень рентабельности предприятия
на данном сегменте рынка;
Критерии сегментации:
(продолжение)
• - совместимость сегмента рынка с
рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость
конкурентов и принять решение о
целесообразности и готовности внесения
дополнительных затрат при ориентации
на таком сегменте;
Критерии сегментации:
(окончание)
• - оценка опыта работы конкретного
персонала предприятия (инженерного,
производственного или сбытового) на
выбранном сегменте рынка и принятие
соответствующих мер;
• - защищенность выбранного сегмента
от конкуренции.
Методы выделения
сегментов:
1. Однопараметрический
Диапазон значений
переменной (возраст)
От
До
Сегмент
3 мес.
1 год
А
1 год 1 мес.
3 года
В
3 года 1 мес. 5 лет
С
2. Многопараметрический
Доход на 1
члена семьи
в мес.
15-25 лет
Возраст
26-40 лет
Свыше 40
3000-5000
С №1
С №2
С №3
5100-8000
С №4
С №5
С №6
Более 8000
С №7
С №8
С №9
Основные факторы
сегментации рынка по
группам потребителей
Географические
•
•
•
•
•
Регион
Административное деление
Численность населения (для городов)
Плотность населения
Климат
Демографические
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Возраст
Пол
Размер семьи
Этап жизненного цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий
Уровень образования
Национальность
Религия
Раса
Психографические
• Социальный слой
• Стиль жизни
• Личные качества
Поведенческие
•
•
•
•
Степень случайности покупки
Поиск выгод
Степень нуждаемости в продукте
Степень готовности купить
изделие
• Повод для совершения покупки
Сегментирование
рынка по
конкурентам