Комплексное исследование рынка.

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Вопросы
. Что такое насыщенный рынок?
. Для чего необходимо исследовать рынок?
. Что является объектом рыночного исследования?
. Какими методами исследуют рынок?
. Назовите виды конкуренции?
. Как определить емкость рынка?
Достижение состояния сбалансированного рынка, где спрос и предложение соответствуют друг другу, может
достигаться различными путями: увеличение выпуска продукции, расширением ее ассортимента,
повышением цен на продукцию и т.д. Такой рынок называет насыщенным.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок - сфера обмена.
Деятельность на рынке обеспечивается совокупностью товарных потоков и валютных, кредитных и других
отношений как внутри страны, так и между национальными хозяйствами отдельных стран. Рынок есть сфера
постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными
покупателями, а также банками, страховыми компаниями и т.д.
На рыночные отношения оказывает влияние целый ряд организаций. К этим организациям относятся в
первую очередь пресса, общественные группировки. Существенна роль разнообразных правительственных
органов - таможенных, правовых, которые определяют объем ввоза и вывоза товаров, вводят законы о защите
потребителей, разного рода стандарты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.
В концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой
разрабатываемой предприятиями стратегии принятия решений.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза
развития рынка и включает:
изучение товара
изучение рынка как такового
изучение покупателей
изучение конкурентов
изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Основные методы исследований: кабинетные и полевые.
Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она содержится в
официальных или иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических и экономических
изданиях. Эти методом изучают общие экономические условия рынка.
Недостаток кабинетной информации заключается в ее запаздывании. Поэтому, хотя она и является базисом
для прогнозного анализа и конъюнктурных исследований, она должна быть дополнена оперативными
данными. Получение этих данных носит название полевых исследований.
Важные источники полевой информации - коммерческие агенты предприятия, которые обязаны вести
оперативный анализ рынка.
Исследование рынка - ответственное дело, которое следует поручить только высококвалифицированным
сотрудникам, располагающим достаточным опытом , умением получать и обобщать информацию.
Завершается комплексный анализ рынка определенного товара определением "ключевых факторов"
успешной рыночной деятельности предприятия.
Термин "конкуренция" означает соперничество в какой-нибудь сфере деятельности между отдельными
лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя настолько, чтобы тот приобрел
предлагаемый ему товар, стал бы постоянным покупателем.
Существует несколько видов конкуренции между товарами.
Функциональные - следствие того, что любую потребность можно удовлетворить несколькими способами.
Соответственно все товары, способные это сделать, являются функциональными конкурентами.
Видовая - результат того, что имеющиеся на рынке товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность,
различаются, по крайней мере, одним существенно важным параметром.
Предметная конкуренция возникает потому, что на рынке присутствуют товары, идентичные по своим
функциональным параметрам, но различающиеся качеством изготовления.
Методы межфирменной борьбы подразделяются на ценовые и неценовые.
Ценовая конкуренция обеспечивается продажей товара по более низким ценам чем у конкурентов.
Скрытая ценовая конкуренция заключается в том, что на рынок выводят новый товар с существенно более
высокими потребительскими свойствами, а цену повышают непропорционально.
Неценовая конкуренция используется для проникновения на новые рынки и расширения сбыта. На первый
план выдвигаются более высокая , чем у соперников, надежность, меньшая "цена потребления" (расходы на
эксплуатацию и сервис), более современный дизайн и т.д.
На выбор метода конкурентной борьбы оказывают влияние следующие факторы:
характеристика рынка
сведения о потенциальных покупателях
ценовая политика конкурентов, их реакция на изменение цен
перспективы изменения потребности покупателя в зависимости от НТП в той или иной отрасли.
По оценкам классика маркетинга Ф. Котлера , существует четыре вида конкурентной борьбы, определяемые
долей фирмы на рынке:
) лидер (40% - ная доля на рынке)
) претендует на лидерство (30%)
) последователи (ведомые, до 20%)
) "окопавшиеся в рыночных нишах" (до 10% рынка).
Существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятия. Но в любом случае
руководителю приходится начинать с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка может быть
определен по разному, но, в сущности, это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей,
обладающих общими определенными признаками. Единого метода сегментирования рынка не существует.
Сегментация потребительского рынка предполагает выделение сегмента рынка по четырем признакам:
демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.
Самый простой метод - географическая сегментация.
При сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными выступают возраст, пол,
размер семьи, уровень дохода и другие параметры.
Психографическая сегментация основывается на таких факторах, как стиль жизни личные качества
потребителей, социальное положение.
Сегментация по поведению на рынке - частный случай психографической сегментации, учитывающая такие
факторы, как: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте.
Новым методом сегментации является геодемографический. Он был разработан для того, чтобы соединить
преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей
населения.рынок маркетинговый конкурентоспособность
Исходные данные для сегментации рынка представляются в виде матриц, по столбцам которых
откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей продукции, а по
строкам - другие переменные.
Возможности продажи товара характеризуются емкостью рынка.
Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени.
Емкость рынка какой-нибудь страны рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой
статистике по схеме:
ЕР = Р + R = I - Е + Д - М - ЕО -IO,
где Р - национальное производство данного товара в стране
К - остаток товарных запасов на складах предприятий - изготовителей в данной стране.- импорт.
Е- экспорт
Д - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров.
ЕО - косвенный экспорт.- косвенный импорт.
Емкость рынка для продукции предприятия должна определяться с учетом преимуществ предприятия в
конкурентной борьбе:
ЕРП =а*b*с*d,
где а - общее количество проданных изделий на географическом сегменте рынка- доля рынка изделий,
соответствующих продукции предприятия по фактору, для которого у предприятия могут найтись
преимущества перед конкурентами.
с - доля изделий, реализованных по предпочтительным для нас каналам сбыта.- доля, которую предприятие
будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.