СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ТОВАРОВ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРИ ВЫБОРЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Салеева Ольга Сергеевна,
аспирант кафедры экономической теории
и с о ц и о л о г и и , Ф Г Б О У В П О Д о н с кой
Государственный Аграрный Университет
[email protected]
Сегментация рынка является
одной из функций в системе
маркетинговой деятельности
и связана с осуществлением ра&
боты по классификации покупа&
телей или потребителей товаров,
находящихся на рынке или вы&
водимых на него. Главная цель
сегментации — «оживить» пу&
тем ориентации на потребителя
проектируемый, изготавливае&
мый и реализуемый поток мо&
лочной продукции на конкрет&
ном сегменте рынка1.
Исследование потребителей
позволяет определить и проана&
лизировать комплекс факторов,
которыми руководствуются по&
требители при покупке молока
и молочной продукции. Доста&
точными для успешной реализа&
ции принципов сегментации яв&
ляются два основных условия:
способность организации осу&
ществлять дифференциацию
комплекса маркетинга (товар,
цена, продвижение товара, рас&
пределение товара); способ&
ность организации осуществ&
лять индивидуальный контакт
с каждым сегментом (например,
через каналы личной и массовой
коммуникации).
Признаки или основа сегмен&
тации, т. е. переменные, лежа&
щие в ее основе, должны удов&
летворять требованиям: подда&
ваться измерению в нормаль&
ных условиях исследования
рынка; осуществлять диффе&
ренциацию потребителей (поку&
пателей); выявлять различия
в структурах рынка; способ&
ствовать росту понимания рын&
ка; быть полностью применимы&
ми на практике2.
Как известно, в основе теории
рыночного сегментирования ле&
жит признание гетерогенной
природы рынка: рынок рассмат&
ривается не как единое целое,
а как совокупность отдельных
частей, отличающихся друг от
друга и называемых сегментами.
Соответственно, главный во&
прос, который возникает при
проведении сегментирования, –
выбор основы разделения сег&
ментов. В определении сегмен&
тирования Ф. Котлера, которо&
му следуют многие маркетоло&
ги, указывается, что процесс
разбивки потребителей на груп&
пы проводится на основе разли&
чий в потребностях, характери&
стиках и поведении3.
Следует отметить, что в по&
добном определении представ&
лены разные стороны сегменти&
рования:
1) внешние характеристики
потребителей, на основании ко&
торых их разделяют на группы,
выступающие в виде известных
сегментационных признаков
(демографических, географи&
ческих и др.);
2) различия в спросе потреби&
телей этих групп, которые про&
являются через различие в по&
требностях и различие в поведе&
1
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
Родионова Е.В. Сегментирование рынка на основе выявления различий в мотивации потребителей при выборе
продукции/Е.В. Родионова//Маркетинг в России и за рубежом. – № 4. – 2008.
3
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004.
2
23
[email protected], www.bcimarketing.ru