Сегментация

Сегментация
http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00--001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru50---20-help---00031-001-1-0windowsZz-125110&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9
951196bb5843c.1
Напишите, как вы понимаете
значения терминов

1.
2.
3.
4.
5.
Вариант 1
4Р маркетинга
Promotion
Price
Идея товара
Реклама
Вариант 2
Сегментация
Place
Product
Стратегия
максимизации
прибыли
5. Стимулирование
сбыта

1.
2.
3.
4.
Сегментация рынка
 Классификация групп
потенциальных потребителей на
основе различий в их нуждах,
вкусах и/или поведении.
Технология проведения
сегментации потребителей
товара или услуги.


Цели:
- Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или
покупателей, с составлением подробного профиля
(описания) каждой из выделенных групп.
- Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно
сориентировать большую часть маркетинговых усилий.
- Выявление новых сегментов потенциальных
потребителей, за счет которых можно увеличить объем
продаж компании
Подходы:
В зависимости от целей и задач, сегментирование
потребителей и/или покупателей производиться по
следующим критериям.
- Психографические (стиль жизни);
- Поведенческие (отношение к продукту или услуге,
вовлеченность в потребление);
- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);
- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);
Сегмент рынка формируется в
следующей последовательности:
 анализируются требования покупателей
относительно товара предприятия;
 формируются группы покупателей со
сходными требованиями к определенному
товару;
 изучаются возможности производства товара,
отвечающего требованиям определенных
групп покупателей;
 оценивается конкурентоспособность товара;
 определяется экономическая эффективность
формирования сегмента рынка;
 разрабатывается маркетинговая программа.
Критерии сегментации

Сегментация не является чем-то произвольным. Она
осуществляется в соответствии с определенными
классификационными критериями и признаками (принципами).

Критерий - это показатель, на основании которого
производится оценка, определение или классификация
чего-либо (в нашем случае рынка).

Признак - способ выделения данного сегмента рынка.

Критерии различаются в зависимости от назначения
товаров (потребительские и производственного
назначения) и позволяют в итоге получить ответы на
вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию
предприятия.
Географическая сегментация рынка
административное деление территории,
место проживания
плотность населения,
численность населения для городских
образований,
 климат и т.д.




 При этом предполагают, что потребители этих
территорий обладают одинаковыми или
схожими потребительскими предпочтениями.
Демографические признаки
сегментации





Признаки сегментации
Возраст
Пол
Размер семьи
Этапы жизненного цикла семьи
Условия эффективной
сегментации:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная
способность рынка может быть измерена. Например, практически
невозможно определить количество левшей - ни в каких
статистических сборниках это не указано. Обычны
информационные базы компаний не содержат подобных
указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и
обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма
должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую
большую гомогенную группу потребителей, - например,
производитель никогда не будет делать автомобиль для людей,
чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая
программа может быть использована для привлечения
потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять
7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает
способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных
секторах.
Емкость рынка










где
С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке
страны);
R - национальное производство конкретного товара в данной стране;
Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в
данной стране;
Е - экспорт;
I - импорт;
D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и
потребителей товаров в данной стране;
Ео - косвенный экспорт;
Iо - косвенный импорт.
Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу.
Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и
животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта
можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой
промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п.
Пирамида
Маслоу
Восемь фундаментальных
мотивов к покупке и потреблению
(Rossiter& Percy, 1997
негативные (информационные)
мотивы
1. Снятие проблемы
2. Избежание проблемы
3. Неполное удовлетворение
4. Смешанный мотив
"приемлемость - избегание"
5. Обычное истощение
положительные
(трансформационные) мотивы
6. Сенсорное удовлетворение
7. Интеллектуальное
стимулирование или преодоление
8. Социальное признание
(одобрение)