233 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ЛЕСОБУМАЖНОЙ ПРОДУКЦИИ

ЭКОНОМИКА
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ЛЕСОБУМАЖНОЙ ПРОДУКЦИИ
КАК ПРЕДПОСЫЛКА УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЛЕСОПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
С.В. ФРОЛОВ, доц. каф. финансов МГУЛ, канд. экон. наук
В
ысокая конкуренция в лесном бизнесе
обуславливает принятие руководителями
лесных компаний нестандартных решений, в
том числе связанных с корректным позицио­
нированием предприятий на перспективном
сегменте рынка, позволяющих проявить кон­
курентные преимущества в наибольшей сте­
пени. Особую значимость данная проблема
приобретает в лесном секторе с его специфи­
ческой средой функционирования, где преоб­
ладают небольшие предприятия, руководите­
ли которых часто не имеют большого опыта
деятельности в лесной сфере. Это дезоргани­
зует работу предприятий, приводит к частой,
порой без определенного обоснования, смене
направлений деятельности и снижению эф­
фективности производства.
Таким образом, корректное позицио­
нирование предприятия требует необходимой
сегментации рынка лесобумажной продук­
ции. Однако на практике руководители пред­
приятий подобным вопросам почти не уделя­
ют внимания. В данной статье предлагается
схема рынка, когда он последовательно раз­
бивается на несколько сегментов с последую­
щим позиционированием предприятия.
1. Продуктовая сегментация. Рынок
лесобумажной продукции можно сегмен­
тировать в соответствии со следующими
видами:
– обычная или стандартная;
– неоднородная или специальная;
– по заказу.
Стандартной можно назвать продук­
цию, максимально схожую с продукцией
конкурирующих компаний, например, пило­
вочник в сфере лесозаготовок или пилома­
териалы и заготовки из древесины в области
деревообработки. Подобные изделия позво­
ляют потребителю свободно переключаться
на продукцию конкурентов, что учитывается
при определении стратегии и определении ее
компонентов (цены, логистика, маркетинг).
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
[email protected]
Специальная продукция может отли­
чаться от стандартной по свойствам и сте­
пени переработки. Ее производство требует
дополнительных затрат, которые повышают
стоимость продукции и соответственно цену.
В качестве примера специальной продукции
в сфере деревообработки можно привести
производство сырья, заготовок и компонен­
тов для других отраслей, перерабатывающих
древесину на более высоком уровне.
Продукция изготавливается в соот­
ветствии с заказом определенного клиента
или группы клиентов. Данные показывают,
что в ведущих лесных державах наблюдается
четко выраженная тенденция производства
специальной продукции и продукции по за­
казу, что позволяет предприятиям реализовы­
вать ее по более высоким ценам. Для продук­
ции деревообработки это означает отказ от
выпуска пиломатериалов и переход на про­
изводство товаров по заказам определенных
клиентов. Сегментация по видам продукции
требует более глубокого знания рынка, кли­
ентуры и реальных маркетинговых прорабо­
ток, что должно стать определяющим факто­
ром при выработке стратегии, особенно если
предприятие собирается выходить на вне­
шний рынок.
2. После продуктовой сегментации
осуществляется региональная сегментация.
При осуществлении данной сегментации ры­
нок лесной продукции разделяется на:
– внутренний;
– рынок стран СНГ;
– внешний рынок.
При этом учитываются особенности
каждого сегмента, необходимые при выработ­
ке стратегий, например специфика поставок
и спроса на определенную продукцию и т.д.
В частности, известны направления поставок
на внутреннем рынке, которые, как правило,
осуществляются в пределах одного региона.
Что касается реализации лесопродукции в
233
ЭКОНОМИКА
страны СНГ, то они менее перспективны и их
объемы значительно снизились. При выходе
на внешний рынок руководителям лесопро­
мышленных предприятий следует уделять
внимание качеству поставляемой продукции,
ее пакетированию, отбору по сортиментам,
а также учитывать конъюнктуру основных
рынков, таможенные особенности. Что каса­
ется внешних рынков, то их можно разделить
на Европейский рынок (8 стран импортеров),
Японию, Китай, страны Средиземноморья.
3. После региональной осуществляет­
ся сегментация потребителей. В данном слу­
чае возможна дифференциация сегментов на:
а) сегменты, ориентированные на про­
дажу индивидуальным потребителям, поль­
зователям-домохозяйствам и т.д.
b) сегменты, ориентированные на про­
дажу:
– строительным организациям;
– частным фирмам.
При этом рынки можно разделить на
изготовителей окон, дверей, мебели, дерево­
обрабатывающие цехи и другие.
При сегментации потребителей мож­
но сосредоточиться на:
– максимальном количестве клиентов
или групп клиентов;
– немногих, но четко определенных
группах клиентов или сегментах;
– конкретных клиентах.
4. В результате сегментации рынка
предприятие выходит на отдельные рыноч­
ные сегменты, которые анализируются, опре­
деляется их перспективность с целью выбора
наиболее перспективных и дальнейшего по­
зиционирования предприятия.
Одним из методов оценки перспек­
тивности рынка лесобумажной продукции и
оценки отдельных сегментов является анализ
конкурентной среды. В данном случае основ­
ное внимание уделяется непосредственно­
му изучению деятельности конкурентов, их
классификации, систематизации выявленных
конкурентных преимуществ, определению
их влияния на конкурентную позицию пред­
приятия. При этом на основе данных сравни­
тельного анализа определяются причины и
условия возникновения конкурентных пре­
имуществ в системе товародвижения, цено­
234
образования, логистики и маркетинга для
каждой анализируемой группы предприятий.
Оценка статуса конкурентов позволя­
ет решить ряд взаимосвязанных задач:
– определить особенности развития
конкурентной ситуации;
– выделить ближайших конкурентов;
– установить степень доминирования
предприятия на рынке.
Однако следует учитывать, что подоб­
ный анализ часто основывается на данных о
производственно-хозяйственной деятельнос­
ти анализируемых предприятий, что искажа­
ет корректность информации об их целях и
намерениях, степени доминирования на рын­
ке, товарно-ассортиментной и ценовой поли­
тике, преимуществ логистических схем и т.д.
Таким образом, конкурентная среда
может исследоваться следующим образом:
– определяется подходящий сегмент
рынка и обозначаются его особенности;
– оценивается его емкость и перспек­
тивы продаж;
– выявляются основные конкуренты;
– для определения тенденций конкурен­
тной борьбы выявляются их цели и намерения;
– производится расчет рыночных до­
лей и обозначаются доли конкурентов;
– производится факторный анализ ры­
ночных долей и выявляются сферы возникно­
вения конкурентных преимуществ;
– производится оценка интенсивности
конкуренции, позволяющая определить ус­
тойчивость и долговременность конкурент­
ных преимуществ.
Как указывалось выше, перспектив­
ность рыночного сегмента определяется по
нескольким показателям, в частности его ем­
кости, которая подсчитывается с помощью
технологий маркетинга.
Обычно на объем сегмента влияет ве­
личина спроса, и он может быть вычислен с
помощью статистических данных. При их от­
сутствии используются специальные методы
расчета, такие как:
a) определение среднегодовой емкос­
ти рынка на основе данных об интенсивности
потребления товара.
При использовании данной методики
число потребителей продукции умножается
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
ЭКОНОМИКА
на кратность покупок/продаж, то есть сред­
нюю величину потребления/продаж на одно­
го потребителя и делится на среднюю про­
должительность полного цикла эксплуатации
товара. При этом определить реальное коли­
чество потребителей достаточно сложно, так
как один и тот же товар могут приобретать
различные клиенты: домохозяйства, органи­
зации и т.д. Кратность покупок для каждого
из них различна и требует определения кри­
териев, позволяющих их дифференцировать.
Такими критериями могут быть цена товара
(сопоставление цены и бюджета потребите­
ля), географическое размещение потребите­
лей, возможность совместного использова­
ния товаров и др. Срок эксплуатации товара
устанавливается в соответствии с его марки­
ровкой.
b) Определение емкости рынка на ос­
нове суммирования первичных, повторных и
дополнительных продаж.
Потребители товара дифференцируют­
ся на первичных потребителей данной продук­
ции и тех, кто приобретает товар неоднократ­
но – дополнительные продажи. Учитывая это,
можно найти общий объем реализации, кото­
рый равен сумме первичных потребителей и
тех, кто приобретает товар многократно. Для
каждой компании указанные продажи обозна­
чаются для определенного промежутка време­
ни, а дополнительные продажи могут считать­
ся, если были первичные.
c) Расчеты рыночных долей.
Для анализа эффективности деятель­
ности компании, степени ее доминирования
на рынке, возможности влияния на объем­
ные и структурные характеристики спроса и
предложения по отдельным группам товаров
используются расчеты рыночных долей, кото­
рые позволяют ранжировать конкурирующие
компании в конкурентной борьбе.
Для расчета рыночных долей обычно
используют формулу, основанную на стои­
мостных показателях, что позволяет лучше
учитывать ценовую политику конкурентов,
дифференцирующих свою продукцию.
d) Уровень интенсивности конкурен­
ции определяется по количеству конкури­
рующих фирм, присутствующих на данном
рынке и величине наиболее крупных из них.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
5. Таким образом, при позиционирова­
нии предприятие выходит со своей продукци­
ей на рынок или его часть, определенную в
результате сегментации. Для этого использу­
ется маркетинговая программа, включающая
различные конкурентные стратегии и предус­
матривающая определенную номенклатуру
товаров, логистические проработки, проведе­
ние ценовой политики и т.д.
Обычно при разработке маркетинго­
вых программ учитываются некоторые фак­
торы, влияющие на эффективность продвиже­
ния лесопродукции на выбранном рыночном
сегменте. К ним относятся:
– важность достижения однороднос­
ти сегмента для определения его границ. Для
этого необходимо выделять одинаковые това­
ры, отличающиеся по свойствам от товаров
другого сегмента. Например, пиломатериа­
лы и лесопродукция более глубокой степени
требуют их позиционирования на различных
сегментах, что позволяет добиться сокраще­
ния издержек и повышает эффективность
логистики в результате большей специализа­
ции. Нарушение однородности сегмента по­
вышает затраты на продвижение продукции и
сокращает рыночную долю предприятия;
– корреляция емкости выбранного сег­
мента рынка с возможностями предприятия.
Эффективность выбранного сегмента зависит
от соответствия его емкости оптимальному объ­
ему производства продукции, что обеспечивает
минимальные издержки при производстве и ре­
ализации товара. Это предполагает информаци­
онную насыщенность о числе конкурентов, их
рыночных долей и числе клиентов;
– необходимость учета изменений ем­
кости сегмента. На объем продаж в сегменте
влияет количество реальных потребителей
и объем закупаемой ими продукции. Однако
данные характеристики зависят от колеба­
ний конъюнктуры. Попытки увеличить объ­
емы продаж в сегменте со снижающейся ем­
костью приводят к убыткам. В то же время,
адекватное следование изменению емкости
сегмента также не всегда эффективно. Напри­
мер, сокращение объема продаж в соответс­
твии с уменьшением емкости сегмента может
нарушить минимизацию удельных затрат на
производство и реализацию товаров. В этом
235