Роль медиапланирования в продвижении продукции

РОЛЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК
Белова А.А.
Научный руководитель – к.т.н., доцент Зубков А.Б.
Пензенский филиал ФГОБУ ВО
«Финансовый университет при правительстве Российской Федерации»
г. Пенза, Россия
Медиапланирование представляет собой важнейшую часть продвижения
как нового и никому не известного продукта, так и популярный бренда,
который уже давно существует на рынке. В основе медиапланирования в
первую очередь лежит грамотный подход к созданию, размещению и
продвижению какого-либо рекламного сообщения через классические СМИ, а
также другие каналы распространения. Другими словами, это комплекс
определенных мероприятий, которые позволяют распределить рекламный
бюджет предприятия так, чтобы достичь максимальной выгоды в соответствии
с основными целями, лежащими во главе рекламной кампании. Также
медиапланирование — это один из главных этапов процесса
организации
деятельности любой фирмы, но, в то же время, это процесс не только выбора
наиболее оптимального и выгодного средства размещения рекламного
сообщения, но и многоплановой деятельности по психологическому и
экономическому подкреплению всех проводимых кампаний. Соблюдение этих
правил ведет к максимальной эффективности рекламной деятельности любого
предприятия.
Медиапланирование - это определенный процесс, который заключается в
формировании различных каналов распространения рекламы, т.е. доставки
рекламных посланий адресатам. Его основная задача - оптимизация схемы
размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Медиаплан - это поэтапный план размещения рекламных обращений. В
нем содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую
аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это
потратить.
Медиаплан
информацию
о
представляет
количестве
собой
выходов
расписание,
рекламы
всех
содержащее
типов,
которые
предусмотрены фирмой за период кампании (или определенный промежуток
времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода,
форматы, продолжительность размещения рекламы и прочее. Часто медиаплан
также включает специальные сведения, связанные со сроками подачи
материалов для публикации и технические требования к этим материалам
(например, особенности электронного формата).
Главная
цель
медиапланирования
состоит
в
том,
чтобы
всеми
возможными способами добиться увеличения степени охвата целевой
аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении
некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата,
например, в том случае, когда она направлена на ознакомление потенциальных
покупателей с выходом на тот или иной рынок нового товара [1, c. 217].
В каждом процессе медиапланирования необходимо выделить три
основных компонента:
1. Определение целей.
2. Формирование стратегии.
3. Выбор определенной тактики.
Постановка различных целей, выбор стратегий действия и план
тактических
мероприятий
являются
достаточно
важными
понятиями
медиапланирования. Данные компоненты тесно связаны между собой и
вытекают одно из другого.
Помимо
этого,
все
виды
медиапланирования
могут
быть
систематизированы по таким признакам, как:
1) Степень точности:
- укрупненное, т.е. определяет общие принципы работы со СМИ, исходя
из заданных параметров;
- уточненное, т.е. предельно детализированно, нацеленно на несколько
целевых аудиторий.
2) Стадия разработки медиапланирования:
- предварительное, т.е. представлены проекты планов;
- окончательное, т.е. план утвержден и подписан.
3) Тип цели.
Так или иначе любой этап работы по составлению и реализации
рекламной кампании предприятия должен постоянно увязываться с теми
целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей
стратегической линией и планом тактических мероприятий.
Любая
существующая
и
успешно
функционирующая
на
рынке
организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью
понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые
должны быть достигнуты за определенный промежуток времени.
Одной
из
основных
задач
маркетолога,
занимающегося
медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям.
Цели в первую очередь
зависят от факторов внешней среды, а также от
реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
- цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
- цели должны быть ясными и измеримыми;
- цели должны быть достижимыми;
- цели должны быть значимыми и контролируемыми;
- цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их
поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (когда предполагается общая
формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража
издания) и количественно (например, повысить уровень продаж на 5%,
увеличить тираж на 15%). Для того, чтобы максимально удобным образом
определить, достигнута цель медиапланирования или нет, лучше всего
представить её изначально в количественном измерении, т.е. в форме,
поддающейся измерению.
Важное
место
в
разработке
медиплана
занимает
стратерия
медиапланирования. Ответственность за разработку стратегической линии
несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и
руководитель
проекта
(непосредственно
отвечающий
за
составление
медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение). Основным
критерием в стратегическом планировании является определение цели,
которую организация пытается достичь.
В
современное
время
выделяют
семь
ключевых
факторов
медиапланирования, которые учитываются на всех этапах подготовки и
разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно
использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам
относятся:
1) Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать
уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и
задачам, так как именно этими целями будет определяться структура
задействованных в работе СМИ.
2) Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое
внимание уделяется фазе жизненного цикла товара, его новизне и цене. Учет
этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами
массовой информации, характер сообщений и выбор информационного
носителя.
3)
Каналы
распределения.
Этот
параметр
позволяет
установить
географические регионы проведения информационной кампании, использовать
посредников конкретных средств распространения информации наряду с
публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ,
эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4) Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу
со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних
и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально
возможный в данных условиях результат.
5) Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых
факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а
также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят
небольшую
прибыль,
неправомерно
планировать
дорогостоящую
маркетинговых
коммуникаций,
информационную кампанию.
6)
Стратегия
интегрированных
заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных
продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра
выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую
очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации
различных информационных носителей.
7) Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и,
соответственно, определяет целесообразность использования того или иного
средства массовой информации и стиль подачи сообщения.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры
обычно учитывают и другие внешние параметры, к которым относятся:
экономическая, природная, научно-техническая, политическая и культурная
среда [2, c. 56].
В рекламной компании организации, которая предполагает создание
медиа рекламы также имеет место быть тактическое медиапланирование,
которое состоит в обосновании необходимых для достижения заранее
установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или
иных
средств
массовой
информации
с
точки
зрения
экономической
эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его
задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то,
что установлено на уровне стратегии.
Медиаплан, входящий в состав любой рекламной кампании, должен быть
достоверным, информативным, понятным и доступным для восприятия
разными слоями населения. Помимо этого, материалы медиаплана должны
обладать четкостью и логической последовательностью, убедительностью
аргументации, конкретностью и обоснованностью всех положений. Таким
образом,
качественно
разработанный
медиаплан
позволяет
разработать
последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на
уровне разработки, четко спланировать проведение различных маркетинговых
мероприятий предприятия. Также он дает возможность оценить потенциальные
ресурсные и финансовые возможности, оценить эффективность выбранных
методов работы со СМИ, обеспечить мобильность и быстрое реагирование на
изменения информационного рынка в результате воздействия внешних
факторов.
Библиографический список
1. Кочеткова, А.В. Медиапланирование /А.В. Кочеткова. - М.: РИП - холдинг,
2013.
2. Рязанов, Ю.Г. Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов. - М.:
Экском, 2012.