МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ Рабочая программа учебной дисциплины по специальности 032401.65 РЕКЛАМА Владивосток Издательство ВГУЭС 2014 Учебная программа по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» составлена в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта РФ по специальности 032401.65 «Реклама». Включает в себя перечень требований к изучаемой дисциплине, а также содержание лекционных и практических занятий. Программа рассчитана для студентов специальности 032401.65 «Реклама» всех форм обучения. Составители: Кметь Е.Б., канд.экон .наук, доцент кафедры международного маркетинга и торговли Утверждена на заседании кафедры МК протокол № 10 от 27.04.2010г.; редакция 2014 г. утверждена на заседании кафедры ММТ, протокол № 9 от 28.05.2014 г. Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС. © Издательство ВГУЭС 2014 ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Массовые коммуникации и медиапланирование» предназначена для формирования у студентов системы теоретических знаний о медиапланировании как управленческой технологии в массовой коммуникации. В современном обществе реклама занимает видное место, являясь инструментом формирования спроса. Обостряется конкуренция на медиарынке и растет рекламное давление на потребителей, поэтому каждый рекламодатель заинтересован в оптимизации своей рекламной деятельности, которая охватывает совершенствование технологий трансляции рекламных сообщений. Происходит дальнейшее дробление аудитории СМИ, совершенствуются технологии таргетирования, позволяющие фокусировать воздействие рекламных сообщений на представителей целевой аудитории. Одновременно непрерывно эволюционируют медиапредпочтения потребителей. Во всех странах без исключения классические медиа (пресс и радио) постепенно уступают свои позиции Интернет, ресурсы которого непрерывно развиваются и совершенствуются, растет значимость социальных медиа. Поэтому медиапланирование должно базироваться только на исследованиях. В учебной программе излагаются цели изучения дисциплины, перечислены основные темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационно-методические указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной работы студентов. Программой дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование» предусмотрено чтение лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по самоподготовке в рамках подготовки к лекционным и практическим занятиям. В соответствии с учебным планом подготовки специалистов, составленном с учетом требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, учебная дисциплина «Массовые коммуникации и медиапланирование» читается три семестра (7,8 и 9) входит в федеральный компонент цикла дисциплин специализации. 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ 1.1 Цели и задачи учебной дисциплины Целью настоящего курса является формирование системы теоретических знаний о медиапланировании как управленческой технологии в массовой коммуникации В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: -уточнить понятийный аппарат в данной предметной области; -изучить теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации; -основные направления и содержание исследований в области продвижения; -совокупность решений в области стратегического медиапланирования; -совокупность решений в области тактического медиапланирования. 1.2 Компетенции, которые должен приобрести студент в результате изучения дисциплины В результате освоения дисциплины студент должен знать: Направления и инструменты исследований в области продвижения и медиапланирования Математический и элементарный подход к медиапланированию Медиастратегии и медиатактики Медиапоказатели для планирования в каждом типе медиа-каналов уметь: Планировать и реализовывать исследования, необходимые для медиапланирования Разрабатывать медиастратегию и медиатактику конкретной рекламной кампании предприятия Использовать медиапоказатели в процессе медиапланирования Рассчитывать итоговые показатели рекламной кампании Оценивать достижение запланированных показателей владеть: Основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации для медиапланирования Владеть методами разработки медиапланов 1.3 Объем и сроки изучения курса Объем и сроки изучения дисциплины: Дисциплина «Массовые коммуникации и медиапланирование» читается для специалистов четвертого и пятого курсов в течение трех семестров (7,8 и 9). Общая трудоемкость дисциплины составляет 348 часов, в рамках каждого семестра - 116 часов. Из семестровой нагрузки 51 час составляет аудиторная работа и 65 часов - самостоятельная работа. Промежуточная аттестация по дисциплине – экзамен. В 9 семестре выполняется курсовая работа. 1.4 Виды контроля и отчетности по дисциплине Контроль успеваемости cneltynjd осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов. Для аттестации студентов по дисциплине фонды оценочных средств включают: индивидуальные задания и комплексные практикумы, включающие бланковое тестирование по теме, задачи с условием и кейс-стади. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций по результатам исследования. Кейс-стади «Описание опыта» представляют собой ситуационные задания, выполняемые группой студентов - временным творческим коллективом в составе нескольких студентов (2-3 человека). Текущий контроль и отчетность предполагает: - проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении индивидуального задания, - тестирование по разделам дисциплины, - решение задач с условием, - подготовка индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной преподавателем тематике в рамках кейс-стади. Промежуточный контроль проводится в форме экзамена – выполнение тестового задания в СИТО. 2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1 Темы лекций Лекционный материал состоит из 3-х модулей, каждый модуль рассчитан на семестр: Модуль 1. Основы медиапланирования и исследования в области продвижения Модуль 2. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы Модуль 3. Процесс медиапланирования и оценочные компоненты медиаплана МОДУЛЬ 1. Основы медиапланирования и исследования в области продвижения (34 час.) Тема 1. Медиапланирование как управленческая технология в средствах массовой коммуникации (11 час). Понятийный аппарат дисциплины: история медиапланирования, определения, два подхода к трактовке медиапланирования («математический» и «элементарный»). Процесс медиапланирования, включающий формирование медиастратегии и медиатактики. Треугольник параметров медиатактики и параметры медиаплана. Основные понятия медиапланирования: частота показов, охват (reach) и др. Стандартный набор показателей для планирования и итоговые показатели медиапланирования. Тема 2. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследования поведения потребителей (11 час). Основные направления исследований в области продвижения и их содержание. Влияние моделей поведения индивидуальных и корпоративных потребителей на медиапланирование (рациональное и иррациональное поведение). Направления и показатели исследования медиапредпочтений целевой аудитории фирмы на региональном рынке и рынке стран АТР. Планирование маркетинговых исследований, программа исследований и ее элементы. Примеры моделирования анкет и вопросам по медиапредпочтениям в Интернет, прессе, на телевидении и т.д. Тема 3. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследование рынка коммуникационных исследований (12 час). Содержание этапа «Исследование рекламного рынка» в процессе планирования рекламной деятельности. Объем, структура, тенденции и особенности рекламного рынка страны. Статистики, применяемые при замере аудиторий СМИ (на телевидении, радио в прессе). Содержание исследований аудиторий СМИ, on-line и off-line технологии количественных и качественных исследований. Основные игроки рынка исследований в области продвижения страны: компании Gallup Media, Synovate Comcon, ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения), Ромир (бывший НИСПИ - Национальный институт социально-психологических исследований), Фонд «Общественное мнение», V-Ratio и д.р. Услуги панельных провайдеров: Tiburon (собственные панели, обслуживаемые клиентскими порталами InternetOpros.ru – общая B2C панель, OprosMam.ru – панель мам с маленькими детьми) и OMI (общая потребительская панель, автовладельцев, B2B панель IT-директоров и специалистов, панель врачей и медицинских работников). МОДУЛЬ 2. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы (34 час.) Тема 2.1. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: анализ аудиторий различных СМИ и отбор медиаканалов (8 час.). Выбор медиаканала, как ключевой этап разработки медиастратегии. Критерии выбора медиаканала, взвешивание рекламной кампании (GRP, GRPср, TRP, 1 GRP). Учет пересечения аудиторий: аккумулированная аудитория, внутренне и внешнее пересечение. Представление данных по пересечению аудиторий. Методы расчета охвата с учетом пересечения аудиторий: охват однократного размещения рекламы в двух носителях, расчет охвата для многих носителей, расчет охвата аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы. Тема 2.2. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: наружная реклама (8 час.). Основные допущения. Медиапоказатели рекламного носителя и рекламной кампании в наружке. Особенности медиапланирования в наружной рекламе Тема 2.3 Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: телевизионная реклама (9 час.). Основные допущения. Медиапоказатели рекламного носителя и рекламной кампании на телевидении. Особенности медиапланирования на телевидении. Тема 2.4. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: реклама в прессе и на радио (9 час.). Основные допущения. Медиапоказатели рекламной кампании в прессе и на радио. Особенности медиапланирования в прессе и на радио. МОДУЛЬ 3. Процесс медиапланирования и оценочные компоненты медиаплана (34 час.) Тема 3.1. Процесс медиапланирования и оценочные компоненты медиаплана (8 час.). Основные модели медиапланирования и их взаимосвязь с моделями влияния рекламы. Оценочные компоненты медиаплана и бюджет. Информационно-аналитические системы для мониторинга информационного пространства. Тема 3.2 Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: показатели медиапланирования рекламы в Интернет (8 час.). Виды продвижения в Интернет и тенденция перехода SEO на качественно новый уровень SEM. Основы контекстной рекламы, ее история. Форматы контекстной рекламы и ее принципы. Популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун, Google Adsense, Google Adwords, Yahoo! Search Marketing. Внешний вид контекстной рекламы и анатомия рекламного объявления. Тема 3.3 Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: социальные медиа - YouTube (9 час.). История создания YouTube. Разработка стратегии компании для YouTube и разработка видео. Управление видео рекламодателя на YouTube: загрузка роликов, аннотирование ролика и снабжение его ссылками, управление комментариями, управление каналом на YouTube, формирование YouTube-сообщества, встраивание роликов YouTube на сайт рекламодателя. Продвижение в YouTube: отслеживание эффективности, маркетинг роликов на YouTube, оптимизация роликов для поиска, рекламирование видео на YouTube, использование YouTube для маркетинга В2В. Тема 3.4. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: медиапланирование в социальных сетях (9 час.). Социальные сети: принципы, функции и потенциал. Основные игроки, лидеры национального рейтинга социальных сетей и рейтингов стран АТР: история появления, особенности аудиторий и форм продвижения. Особенности продвижения в соцсетях. 2.2 Перечень тем практических занятий Практикум 1. Медиапланирование как управленческая технология в средствах массовой коммуникации (5 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, решение задач с условием. Практикум 2. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследования поведения потребителей (5 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Практикум 3. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследование рынка коммуникационных исследований (7 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади. Практику 4. Отбор медиаканалов (4 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, решение задач с условием. Практикум 5. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: наружная реклама (4 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, ситуационное задание в форме кейс-стади. и решение задач с условием. Практикум 6. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: телевизионная реклама (4 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, ситуационное задание в форме кейс-стади. и решение задач с условием. Практикум 7. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: реклама в прессе и на радио (5 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, ситуационное задание в форме кейс-стади. и решение задач с условием. Практику 8. Процесс медиапланирования и оценочные компоненты медиаплана (5 час.). Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, ситуационное задание в форме кейс-стади. и решение задач с условием. Практикум 9. Контекстная реклама в Internet (5 час.) Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, ситуационное задание в форме кейс-стади. и решение задач с условием. Практикум 10. Технологии продвижения в социальных медиа (7 час.) Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, ситуационное задание в форме кейс-стади. и решение задач с условием. 3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий обучения, а именно следующие активные методы обучения: - неимитационные: активные (проблемные) лекции; - имитационные неигровые: case-study «описание опыта» (ситуационные задания) – разбор и анализ конкретных ситуаций. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций или отчета по результатам исследования. Кейсстади «Описание опыта» представляют собой индивидуальные ситуационные задания. Самостоятельная работа студентов предполагает : 1. Изучение материала по теме занятия и подготовка к практическому занятию. 2. Поиск и сбор первичной и вторичной информации по заявленной проблеме в рамках ситуационных заданий к практическим занятиям и подготовка отчета по результатам самостоятельно проведенных исследовании. 3. Защита ситуационного задания на практическом занятии с демонстрацией отчета или презентации, ответы на вопросы, обсуждение. 4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых докладов и презентаций. Студенты могут подготовить работу по предложенной ими теме, предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях студенты представляют результаты своей работы по теме занятия в форме презентации. 1. Основные модели массовой коммуникации. 2. Социологические источники медиапланирования. 3. Восприятие и запоминание рекламных сообщений – основа медиапсихологии. 4. Структура рекламного рынка и типология средств массовой информации. 5. Планирование рекламных кампаний. Основные модели. 6. Показатели эффективности медиапланов. 7. Методы измерения размера аудитории для различных СМИ. 8. Стратегии медиапланирования. 9. Теории эффективной частоты. 10. Особенности продвижения в социальных медиа. 11. Информационно-аналитические сервисы для мониторинга эффективности рекламных кампаний в Интернет. 12. Сервисы контекстной рекламы. 13. Модели расчета охвата. 14. Основные этапы эволюции медиапланирования. 15. Направления исследований для медиапланирования. 16. Процесс медиапланирования. 17. Взвешивание рекламных кампаний. 18. Рынок медиаисследований, его структура и участники. 19. Панельные провайдеры и их роль в процессе медиапланирования. 20. Основные медиапоказатели Интернет-рекламы. 4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины. При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену студенты должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов. 1. Сущность медиапланирования, элементарный и математический подход, процесс медиапланирования и содержание этапов процесса. 2. Элементы медиа-плана, содержание медиастратегии и медиатактики. 3. Основные направления исследований в области продвижения и их содержание и методология. 4. Данные для стратегического медиа-планирования и методология их получения. 5. Содержание показателя охват и его вариации в медиапланировании. 6. Элементы модели поведения индивидуальных потребителей и ее роль в медиапланировании. 7. Элементы модели поведения корпоративных потребителей и ее роль в медиапланировании. 8. Содержание подэтапа исследования рекламного рынка и методология. 9. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий на радио. 10. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий в прессе. 11. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий телепередач. 12. Характеристика рынка медиаисследований России. 13. Взвешивание рекламной кампании. 14. Сущность понятия «пересечение аудиторий», внутреннее и внешнее пересечение и таблица пересечений аудиторий (Duplication Table). 15. Модели расчета аккумулированного охвата для двух носителей. 16. Модели расчета аккумулированного охвата для большого числа носителей. 17. Расчёт охвата аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы. 18. Предельный охват носителя. 19. Сущность SEO, SEM, SMM и SMO. 20. Основные принципы контекстной рекламы и форматы 21. Технология размещения контекстной рекламы с использованием сервисов. 22. Структура рекламного объявления в поисковых системах, технология его разработки и сущность сплит-тестирования. 23. Модели оплаты Интернет рекламы и модели ценообразования. 24. Эффективность рекламы в Интернет (уровень и показатель конверсии, СTR, ROI и PI). 25. Сущность кликфрода, технология его обнаружения и борьбы с ним. 26. Возможности продвижения компании через YouTube. 27. Российский рынок информационно-аналитических систем и их принцип функционирования. 28. Измеряемые параметры рекламного носителя в наружной рекламе. 29. Медиапоказатели рекламного носителя и рекламной кампании в наружной рекламе 30. Модели расположения наружной рекламы 31. Два подхода к планированию рекламных кампаний в наружке 32. Модели определение размера GRP для достижения целей рекламной кампании в наружке 33. Основные модели медиапланирования на телевидении. 34. Процедура выбора ТВ-каналов и программ для медиапланирования. 35. Сколько нужно GRP для эффективной рекламной кампании на ТВ. Прогнозируемые параметры на ТВ. Основные модели охвата при построении медиастратегии на телевидении. 38. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий на радио. 39. Основные модели медиапланирования на радио. 40. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий в прессе. 41. Основные модели медиапланирования в прессе. 42. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий телепередач. 43. Российский рынок информационно-аналитических систем и их принцип функционирования. 36. 37. 4.3 Методические рекомендации по организации СРС Для студентов в качестве самостоятельной работы предполагается подготовка докладов и рефератов по наиболее важным проблемам, выполнение индивидуальных заданий по практическому опыту компаний. Студенты должны работать с рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2 данной программы. 4.4 Рекомендации по работе с литературой 1. Для изучения дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование» в качестве основного следует использовать издание Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: учеб пособие/ В.Н.Бузин, Т.С. Бузина. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 495 с. Рассматриваются теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации. Даются формулировки основных понятий медиапланирования. Приводятся примеры планирования и проведения рекламных кампаний. Впервые на реальных примерах показывается связь рекламной активности с ростом продаж. Особое внимание уделяется результатам исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также другим аспектам медиапсихологии. Предлагаемая книга - первое издание в истории российской рекламы, рекомендованное одновременно двумя профессиональными сообществами - Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российским отделением Международной рекламной ассоциации (IAA) для студентов - будущих рекламистов, специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций, а также для социологов, психологов и маркетологов, работающих в сфере массовых коммуникаций. 2. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование: учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 268 с. В учебном пособии рассматриваются экономическая сущность и содержание медиапланирования, особенности составления медиаплана, функционирование рекламного рынка в условиях медиапланирования, место и роль рекламы в системе современных массмедиа. Раскрыты особенности выбора конкретных носителей массмедиа и др. Приведено большое число практических примеров, ситуаций размещения рекламы в массмедиа. Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, изучающим основы рекламы или рекламную деятельность, а также преподавателям, специалистам, занимающимся теорией и практикой рекламы. 3. Назайкин А.Н. Медиапланирование : учеб. пособие/ А.Н. Назайкин. – М. : Эксмо. 2010. – 400 с. – (Академия рекламы). Рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и отечественный опыт современного медиапланирования. В книге читатель найдет весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиаплаиирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзитной рекламе. Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в рекламном бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профессией. 5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 5.1 Основная литература 1. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: учеб пособие/ В.Н.Бузин, Т.С. Бузина. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 495 с. 2. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование: учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 268 с. 3. Дэвид А. Аакер. Как обойти конкурентов, Создаем сильный бренд (серия:Маркетинг для профессионалов). – СПб.: Питер, 2012. – 352 с. 4. Назайкин А.Н. Медиапланирование : учеб. пособие/ А.Н. Назайкин. – М. : Эксмо. 2010. – 400 с. – (Академия рекламы). 5. Уэллс.У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика (Advertising. Priciples & Practice). Пер.Богомоловой Л. – СПБ.: Питер. 2008. - 738 с. (Серия: Маркетинг для профессионалов) 6. Мельникова Н. А., Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний (М.: Дашков и К*, 2012) 7. Корнилов Е. А., Корнилова Е. Е., Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий (Флинта : Наука, 2013) 5.2 Дополнительная литература 1. Ефремова А.А., Ваннер М.А., Расходы на рекламу. – М.: Налоговый вестник, 2012. – 288 с. 2. Яковлев А., Довжиков А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. – СПБ.: БХВ-Петербург, 2012. 248 с. 3. Паничкина Г.Г., Носова Н.С. Как провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и К0, Либро, 2011. - 160 с. 4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Альфа-Пресс, 2010. – 208 с. 5. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности. – М.: Финансы и статистика, Инфа-М, 2010. – 192 с. 6. Малышева М.Ф. Попова А.В. Правовое регулирование рекламной деятельности. – М.: Дашков и К0, 2012. –160 с. 7. Майкл Миллер. YouTube для бизнеса. Онлайн видео-маркетинг для любого бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 304 с. 8. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 2005. -191 с. 9. Кметь Е.Б., Царева В.Д., Юрченко Н.А. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): Монография. – Владивосток: Дальнаука, 2009. – 272 с. 5.3 Периодические издания 1. 2. 3. 4. 5. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» Журнал «Маркетинг услуг» Журнал «Экономический анализ» Журнал «Маркетинг менеджмент» Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» 6. Журнал «Эскперт» 7. Журнал «Практика рыночных исследований» 5.4 Интернет-ресурсы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. http://www.GRP.ru http://www.mediaplan.ru http://www.media-planning.ru http://www.tns-global.ru http://www.comcon-2.ru http://rmh.ru http://www.mediakomitet.ru http://www.gipp.ru http://www.radioportal.ru http://www.radiostation.ru http://www.promosite.ru http://outdoor-ad.rus.net http://www.outdoormedia.ru http://www.sostav.ru http://www.rwr.ru http://www.advertology.ru 6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ а) программное обеспечение: доступ в Интернет; б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным оборудование. 7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ 1 GRP (Cost Per Rating) или стоимость пункта рейтинга CPR, для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг. CTR (Click-Through Rate) - основной показатель эффективности Интернет-рекламы, обозначает кликабельность сообщения. Frequency – частота размещений. GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. GRPср или Средний рейтинг, который получается путем деления GRP на число рекламных выходов. Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. SEM (Search Engine Marketing) - поисковый маркетинг, включающий в себя поисковую оптимизацию, контекстную рекламу (PPC) и Web-аналитику. SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, раздел Интернетмаркетинга, который представляет собой внутреннюю (техническую) и внешнюю оптимизацию сайта с применением различных стратегий и методик. Результатом является повышение позиций в поисковых системах «естественным» способом. TRP (Target rating point) - направленный целевой суммарный рейтинг или суммарный рейтинг численности целевой зрительской аудитории, учитывающий только тех, кто просматривает рекламу. Это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы. Внешнее пересечение аудиторий – пересечение одной и той же аудитории в разных рекламоносителях. Внутреннее пересечение аудиторий - это пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе, Гарантированные показы – места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых объявления показывают таргетированно каждый раз, когда поступает запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям. В нашем случае это строки «Контекстная реклама на Яндекс» и т.д. Графические баннеры (медийная реклама) представляет собой изображение, стандарты которого устанавливаются системой показа, при этом изображение выводится по установленным запросам или контексту страницы. Ключевое слово – слово, несущее основную смысловую нагрузку. В нашем случае ключевым словом является «контекстная реклама», введенная в поисковую строку (форму). Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. Медиабайер – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию рекламодателям. Медиаселлеры – продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы (СМИ). Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени. Медиастратегия - определение приоритетных видов СМИ – какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для реализации рекламных целей. Медиатактика ориентирована на максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги – это определяет оптимальность медиапланирования. Объем рекламного рынка трактуется как общий размер годовых затрат рекламодателей на территориальном рынке. Объявления в ротации (или результаты поиска) – если назначенная вами цена окажется ниже цены попадания на статичные места, ваше объявления может быть показано динамически, то есть в ротации с другими объявлениями на последней позиции. В системе Яндекс.Директ на этом месте показываются рекламные блоки с Яндекс.Маркета. Охват или Reach (n+) – это численность представителей целевой аудитории, в рамках рекламной кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Пересечение аудиторий рекламных площадок – система показателей, позволяющих оценить какая часть пользователей (или целевой аудитории) видела рекламу сразу на нескольких площадках. Поисковая реклама – это частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Его отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Покупательское поведение - поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности. Процесс медиапланирования включает в себя две части: разработку медиастратегии и медиатактики Рекламный рынок представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Спецразмещение – место для показа объявлений, обладающее высокой кликабельностью. Оно расположено слева над результатами поиска. Спецразмещение обычно имеет стоимость, в несколько раз превышающую стоимость гарантированных показов. В нашем случае «Контекст лишком дорого?». Спрос на рекламном рынке и в рекламной деятельности конкретного рекламодателя – это потенциал объема закупки рекламы, существующий в представлении рекламодателя в зависимости от выделенного рекламного бюджета (сколько можно приобрести рекламных услуг). Структура рекламного рынка трактуется как совокупность затрат рекламодателей в каждом типе медиа-каналов. Текстовые объявления с изображением – смешанные HTML-баннеры, где текстовая часть дополняется графической. Целевая аудитория воздействия - совокупность граждан, на которых направлено размещаемое рекламное сообщение, которые не обязательно сами являются потребителями, но могут повлиять на выбор потенциальных потребителей.
