ПРИЕМЫ 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Медиаплан – это план размещаемых рекламных объявлений В котором содержится информация о том, • С какой целью • Где • На какую целевую аудиторию • Как часто • Когда • В каком месте • За какие деньги будет размещаться реклама Типичная ошибка рекламных служб! Медиаплан НЕ ИСЧЕРПЫВАЕТСЯ графиком выхода публикаций с указанием объема, дня выхода, рубрики, тиража, цены и скидки. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 1. Установление целей Задача этапа: Максимально конкретно определить цели и задачи (концепции) рекламной кампании • Ознакомление потребителей с новыми товарами; • Продвижение (закрепление) бренда; • Информирование о скидках, подарках и пр.; • Корректировка имиджа (бренда); • Поддержание лояльности к бренду; • Отстройка от товаров конкурентов. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 2. Выбор средств рекламы Задача этапа: Выбрать рекламоноситель, соответствующий целям и задачам рекламной кампании • • • • • • Целевая группа воздействия (ЦГВ); Охват аудитории (Cover); Рейтинг (Rating); Индекс соответствия (Affinity Index); Цена 1 тысячи контактов (CPT); Цена информирования 1% аудитории (CPP). ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 3. Выбор исполнителей Задача этапа: Определить, кто и как будет выполнять отдельные виды работ по рекламе, и схему взаимодействия • Внутреннее подразделение; • Подрядчики по видам работ; • Агентство полного цикла. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 4. Определение бюджета Задача этапа: Установить общий (предельный) размер ассигнований на рекламу, распределение затрат по этапам и метод корректировки бюджета • «Все, что вы можете себе позволить»; • Процент от прибыли или оборота; • Сопоставление целей и задач. • и др. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 5. Разработка тем Задача этапа: Разработать единый стиль рекламы, который будет выдерживаться на протяжении всей кампании Привязка: • К слогану; • К цвету; • К звуку; • К образу; • К сюжету. Ориентация рекламы: • На потребителя; • На товар; • На бренд. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 6. Создание объявлений Задача этапа: Сформировать задания для художников, дизайнеров, журналистов, режиссеров, сценаристов • Определить содержание рекламного обращения; • Определить график работы; • Определить место размещения рекламы; • Определить количество вариантов обращения. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 7. Выбор времени Задача этапа: Определить сроки выхода рекламы • Сроки начала и окончания кампании; • Число выходов рекламы по каждому носителю; • Изменения интенсивности во времени; • Привязка к операционной деятельности. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 8. Анализ совместных усилий Задача этапа: Решить вопрос о взаимодействии всех участников процесса • График Ганта; • Ресурсы; • Участники; • Регламент. ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 9. Выбор критериев эффективности Задача этапа: Выбрать метод и критерии оценки качества рекламной кампании • Только данные, связанные с целями рекламной кампании; • Как будут использоваться результаты анализа; • Сочетание различных методов измерения; • Избегать пристрастий и предубеждений; • Следует четко определять принципы выборки; • Значимость и надежность результатов. Исходные данные – бриф рекламной кампании • • • • • • • • • • Марка товара, вид услуги или бренд; Целевая группа воздействия (ЦГВ); Устоявшиеся мнения потребителей; Предложение и доказательства, подтверждающие его; Цели рекламной кампании; Средства рекламы, которые планируется использовать; Тон и формат рекламного сообщения; Бюджет (ориентировочный или предельный); Сроки; Предполагаемые критерии оценки.