Основные черты провинциального нейминга.

ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В АСПЕКТЕ
ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИИ ЛИЧНОСТИ СТУДЕНТА-РЕКЛАМИСТА
(НА МАТЕРИАЛЕ СОЗДАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ЗАГОЛОВКОВ)
Н.А. Шабанова
Саратовский государственный технический университет, РФ
Обучение языковому манипулированию – важный этап в формировании
профессиональной компетенции современного рекламиста.
Проблема языкового манипулирования остро встала перед российскими
лингвистами с середины 90-х годов XX века, когда воздействие на массовое
сознание через различные средства массовой информации приобрело особое
значение.
Плюрализм
в
политике,
разнонаправленность
каналов
информирования, воздействующих на разные типы аудитории, усиление в
маркетинге функции прямых продаж и развитие рекламных технологий
вызвали внимание к языковым техникам, уже давно применяемым в
американском и европейском обществе для воздействия на личностное и
массовое сознание.
В научной литературе существует большое количество исследований,
посвященных языковому манипулированию, применяемому в разных областях
общественной жизни. Большая часть исследований посвящена изучению
вопросов языкового манипулирования в рекламе. При этом под языковым
манипулированием понимается «использование особенностей языка и правил
его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для
говорящего направлении» [7; С.165]. «Психологический смысл манипуляций, пишет в своей работе «Манипулятивные приемы в рекламе» Л.И. Рюмшина, состоит в том, чтобы контролировать поведение людей, управлять ими,
получить над ними власть или преимущества за счет ограничения их свободы,
создания такой ситуации, в которой объект манипулирования вынужден вести
себя выгодным для манипулирующего образом, не имея выбора или не
осознавая его» [6; С. 12].
Знание основ языкового манипулирования, его типичных приемов, а
также умелое владение всеми существующими манипулятивными техниками –
важнейшие компетенции современного специалиста по рекламе. На
специальности «Реклама» в Саратовском государственном техническом
университете им. Гагарина Ю.А. они формируются на занятиях по психологии
рекламной деятельности и по основам копирайтинга.
Посвященные языковому манипулированию в рекламе научные работы,
на материалах которых базируются указанные выше курсы в большинстве
случаев, исследуют лексические и семантико-синтаксические особенности
организации рекламных текстов. В качестве примеров, реализующих те или
иные приемы языкового манипулирования в научных статьях, посвященных
этой теме, зачастую выступают слоганы, рассматриваемые одними
исследователями как вполне самостоятельные короткие рекламные тексты, а
другими – как наиболее значимые в прагматическом смысле части рекламных
сообщений, их квинтэссенция. При этом для анализа, как правило,
привлекаются слоганы наружной и печатной рекламы, реже – слоганы радио- и
телевизионной рекламы. Однако следует отметить, что с развитием интернеттехнологий все большее количество потенциальных потребителей рекламной
информации
предпочитает
традиционным
носителям
Интернет,
представляющий собой совершенно особую медиасреду, со своими законами и,
соответственно, каналами и способами воздействия.
Ознакомление студентов-рекламистов с манипулятивными приемами,
применяемыми в интернет-рекламе, и обучение основным моделям
манипуляционного воздействия - важный этап профессионализации их
личности.
Одной из самых значимых особенностей интернет-коммуникации
является осознанный поиск потребителем необходимой информации. Этот
фактор накладывает особый отпечаток на заголовки контекстной рекламы.
Содержание контекстной рекламы, как правило, привязывается к
тематике сайта, на который выходит пользователь в поиске необходимой ему
информации. Чтобы пользователь прошел дальше, по ссылке, предлагаемой
контекстной рекламой, необходимо, чтобы заголовок рекламной заметки
привлек его внимание. На некоторых же сайтах, особенно занимающихся
предоставлением аудитории возможности бесплатного скачивания популярных
песен или видеофильмов, привязка контекстных информационных материалов
к тематике сайта и вовсе отсутствует, что объясняется широтой охвачиваемой
сайтом аудитории и, соответственно, разнообразием информационных
предпочтений этой аудитории.
Совершенно правомерно, соответственно, утверждать, что способы
воздействия, используемые в заголовках рекламных текстов в Интернет,
значительно отличаются от способов создания слоганов. Это объясняется их
специфической функцией: не просто остановить на себе внимание объекта
воздействия, но и вовлечь его в некий интерактив, спровоцировать его на
следующий «клик». Для этого используются различные манипулятивные
приемы.
Приемы, которые используются для создания заголовков в Интернет,
были давно описаны американскими исследователями. В настоящее время их
активно используют на практике и российские копирайтеры. Выявленные ими
модели воздействия на общественное сознание посредством заголовка
интернет-публикации рекламного характера и послужили материалом для
данной работы.
Так, С. Бернадский в своей книге «Продающие тексты» выделяет 19
основных моделей создания эффективного заголовка [1], Д. Каплунов в работе
«Копирайтинг массового поражения» приводит 200 таких языковых
конструкций [4]. У американского рекламиста Джо Витале таких моделей 30
[2]. Предполагается, что для успешной деятельности в Интернет современному
копирайтеру достаточно усвоить эти модели.
Рассмотрение моделей заголовков интернет-статей с точки зрения
использования в них приемов языкового манипулирования привело к выводу,
что они зачастую задействуют одни и те же психологические механизмы.
Эффективное воздействие на целевую аудиторию опирается на ее
потребности. Копирайтер должен хорошо представлять себе психологический
портрет своей аудитории, узнать ее проблемы и желания. В связи с этим одним
из наиболее распространенных в рекламных текстах языковым приемом
является прием «проблема и ее решение», который, как утверждает С.
Бернадский, может быть использован и в заголовке: «Мечтаете похудеть, но
ничего не помогает? Совершенно новая система похудения американского
врача поможет вам сбросить 5 кг уже через неделю» [1]. Однако такие
конструкции очень громоздки и неудобны ни для демонстрации в виде ссылок,
ни для чтения, а соответственно, обладают невысокой степенью вовлечения
потенциальных потребителей и невысокой эффективностью. Гораздо чаще
потребности аудитории в заголовках приобретают более лаконичную
формулировку.
Так, согласно утверждениям выше указанных выше копирайтеров, одним
из самых эффективных заголовков является модель со словом «как» [1;4].
Далее, как правило, следует вопрос, отражающий конкретную потребность
потребителя. Это может быть конструкция, состоящая из одного суждения:
«Как заработать миллион», но чаще это конструкция, сочетающая в себе два
противоречивых или противоположных суждения: «Как заработать миллион за
три дня», «Как приобрести самую прочную защиту для дома, не выходя из
квартиры», «Белые зубы за 10 дней».
Как справедливо указывает в своей работе «Рекламный текст в
современных СМИ» Ю. Назайкин, «человек всегда испытывает желание
получать позитивное и избегать негативного» [5; С.39], следовательно, на
людей можно действовать двумя путями: обещая им положительную эмоцию и
освобождая их от отрицательных эмоций. Люди не любят тратить много денег
или времени, при этом они хотят купить то, что получше. Эта диалектика
бытового мышления человека и легла в основу данного манипулятивного
приема. На нем основаны такие модели заголовков, как заголовок от первого
лица: «Я наконец-то понял, как обычному художнику зарабатывать по 10 000
долларов в месяц», а также заголовки, использующие конструкции «кто
хочет…» и «представьте себе, как…»: «Кто еще хочет пройти бесплатный
тренинг по развитию бизнеса?», «Представьте себе, что уже завтра ваш
интернет-магазин будет продавать в два раза больше».
Обещание удовлетворения потребности может быть подкреплено
гарантией (заголовок-гарантия): «Горячая пицца за 30 минут. Если мы
опоздаем, вы получите ее бесплатно» (конструкция, более характерная для эхофразы рекламного сообщения, так как содержит в себе дополнительное
предложение). В заголовках интернет-рекламы такой прием абсолютно
оправдан. Основная задача здесь – заинтересовать читателя заманчивым
предложением, базирующемся, возможно, на ранее испытанном им неудобстве,
и спровоцировать его на дальнейшее действие. Ту же функцию, по сути,
выполняет и другой тип заголовка, тоже больше похожий на эхо-фразу и
основанный на дополнительном предложении, от которого сложно отказаться «заголовок с оффером», согласно классификации С. Бернадского: «Позвони
сегодня и получи три занятия по хастлу бесплатно».
В завуалированном виде этот же механизм воздействия прослеживается и
в модели заголовка, включающей слово «секрет»: «Главный секрет
долгожительства», «7 секретов создания сверхуспешного туристического
бизнеса». Положительная эмоция от обещанного заголовком раскрытия
секрета, привлекательность которого подчеркивается оценочными словами
(«сверхуспешный»), подкрепляется подсознательным ощущением, что секрет
будет раскрыт без особых усилий, сразу же после прочтения статьи. Помимо
прочего, само слово «секрет» является «якорным», - оно несет в себе
приобщение к некоей тайне, доступной лишь избранным. Стремление человека
к некоторому превосходству над другими делает данную модель заголовка
очень эффективной.
На любознательности, любопытстве человека строятся многие модели
интернет-заголовков. Для этого эффекта используются слова «невероятно»,
«сенсация» и т.д. Это может быть (по классификации С. Бернадского)
заголовок-отзыв: «Невероятно! Благодаря этой системе я похудела на 35
килограммов! Светлана К.», - или заголовок-сенсация: «Сенсация! Школьник
заработал 2 миллиона долларов за один день!», - или заголовок-вопрос:
«Хотите узнать, что такое настоящий ремонт обуви?».
К любознательности целевой аудитории апеллирует и заголовок,
основанный на недосказанности. Особенно часто копирайтеры используют для
создания впечатления недосказанности слов «этот»: «А вы совершаете эти три
ужасные ошибки в своем бизнесе?» (читателю хочется узнать, какие именно
«эти»), "Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире"
(Малькольм Форбс).
На фоне разобранных типов заголовков довольно стандартно выглядят
заголовки, базирующиеся на традиционных манипулятивных приемах:
аргументе к авторитету («Почему Анджелина Джоли любит мотоциклы?»
(заголовок-вопрос), "Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в
мире" (Малькольм Форбс) – (заголовок-свидетельство)) и аргументе к толпе
(«Кто еще хочет пройти бесплатный тренинг по развитию бизнеса?», «В конце
концов я понял, как писать быстро и легко!» - заголовок от первого лица).
Наиболее сложными в процессе создания, но и наиболее эффективными,
по мнению исследователей, являются так называемые «провокационные
заголовки». Всегда содержащие обращение к потребителю информации, они
заставляют человека задуматься над неприемлемостью формулировки по
отношению к нему самому. Такие тексты начинают читать скорее, чтобы
возмутиться, чем чтобы получить ответ на мучивший вопрос, но читают очень
часто. Примерами таких заголовков могут служить «заголовок с указанием
причин»: «Три причины, по которым вам стоит выбросить свой сотовый
телефон» - и «заголовок-вопрос»: «Вы до сих пор пишете с ошибками?»,
«Достаточно ли у вас знаний, чтобы преуспеть в бизнесе?» Такого типа
заголовки словно покушаются на чувство собственного достоинства читателя,
на его уверенность в собственной безукоризненности. Человек читает текст,
спровоцированный чувством самосохранения, желая вернуть себе нарушенное
заголовком эмоциональное равновесие.
Все модели эффективных заголовков, выделенные современными
копирайтерами, по сути базируются на давно изученных манипулятивных
приемах, связанных с воздействием на конкретные интересы и потребности, а
также на личностные слабости людей: вызвать чувство эмоционального
дискомфорта; польстить; «приобщить» к значимым «другим», элитной для
субъекта группе; и т.п. При этом в языковом плане создается большая
лексическая база так называемого символического манипулирования
(формирования устойчивой реакции человека на определенные вербальные
символы: слова «секрет», «причины», «этот» и т.д.). Студент-рекламист должен
понимать действие всех этих механизмов. Принимая во внимание весь
имеющийся опыт составления эффективных интернет-заголовков, он должен
научиться мыслить нешаблонно, научиться самостоятельно воздействовать на
целевую аудиторию, привлекая в свои заголовки новые лексемы и
синтаксические конструкции.
Таким образом, думается, что профессионализация личности студентарекламиста, включает в себя не только обучение наиболее распространенным
моделям заголовков, которые предлагаются рядом книг по копирайтингу.
Профессиональная компетенция специалиста по рекламе предполагает знание
психологических механизмов воздействия на массовое сознание и понимание
причин эффективного действия традиционных моделей. Кроме того, на
занятиях по основам копирайтинга необходимо обучать студентов
аналитически подходить к процессу создания эффективного рекламного
сообщения, частью которого является удачный заголовок.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Список использованной литературы
Бернадский С. Продающие тексты. – М., 2012.
Витале, Джо. Как написать заголовок, который сразит читателя наповал?http://www.klex.ru/364
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и
технологии информационно-психологического воздействия
Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. СПб.: Питер, 2011.
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ : практическое пособие/А.Н.
Назайкин. — М.: Эксмо, 2007.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: Издательский центр
«Март», 2004.
Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003.