к вопросу о роли маркетингового анализа в управлении

К ВОПРОСУ О РОЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
В УПРАВЛЕНИИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
СУБЪЕКТОВ РЫНКА
И.В. Кузьмин
Нижегородский государственный университет
С течением времени маркетинг все более прочно обосновывается на российском рынке в качестве концепции ориентации на потребителя. Как таковой он
обусловливает появление соответствующей функции в управлении организацией,
и в связи с этим неизбежно возникает вопрос о формальном аппарате, позволяющем эффективно оценивать выполнение этой функции.
Таблица
Установление соответствия между этапами управления и анализа
Стадии управления
Выявление проблем и возможностей;
установление приоритетов
Точное определение проблем и возможностей
Принятие решения
Исполнение решения
Контроль исполнения
Стадии анализа
Контроль деятельности; отображение изменившихся условий и новых возможностей
Оценка факторов, воздействующих на деятельность; прогнозы развития
Прогнозирование результатов для разработки альтернативных вариантов деятельности
Оценка деятельности
Источник: Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993.
В условиях жесткой конкуренции, в основе которой лежит закон ограниченности ресурсов, всякое предприятие вынуждено вести изнурительную борьбу за потребителя, планируя конкретные формы этой борьбы и предугадывая необходимость их изменения. Маркетинг является одним из наиболее мощных и адекватных средств для достижения организацией своих целей, ибо его фундамент — это
удовлетворение разнообразных потребностей общества и индивидов, а они бесконечны, и в этом состоит ключ к беспроигрышности маркетингового подхода. Однако в ходе эволюции предпринимательского сознания на рынке появляется все
больше фирм, провозглашающих маркетинг своей путеводной звездой, и в этом
случае встает вопрос о качестве удовлетворения потребностей — вопрос тем более острый, что существует определенный разброс в приоритетах каждого индивидуума, не поддающийся количественному измерению, а именно от него в локальном масштабе зависит благополучие той или иной фирмы в конкретном месте
в определенное время. Таким образом, главный вопрос маркетингового анализа
формулируется так: «Каковы сейчас приоритеты тех людей, потребности которых
мы хотим и имеем возможность удовлетворить своей деятельностью, как они,
вероятнее всего, будут меняться с течением времени, и какие усилия мы должны
приложить, чтобы оказаться готовыми к этим изменениям?»
Исходя из этой предпосылки цель маркетингового анализа такова: обеспечить
наиболее полное соответствие поведения субъекта рынка существующим и пред128
полагаемым состоянию и тенденциям развития общественной системы и индивидуальных предпочтений с точки зрения его миссии, целей, задач и контролируемых ресурсов.
Из предложенного определения видно, что цель маркетингового анализа охватывает множество аспектов, часть которых можно выделить способом дихотомического деления:
1. Настоящее ⇔ будущее;
2. Внешняя среда ⇔ внутренняя среда;
3. Статическое состояние ⇔ динамическое состояние;
4. Общество ⇔ индивид.
Члены перечисленных пар находятся между собой в диалектическом единстве,
что обусловливает перманентное непостоянство направления эволюции цели маркетингового анализа и, согласно закону отрицания отрицания, ее переход на принципиально иную сторону.
Рассматривая любой анализ в разрезе «проблема — решение», необходимо обратить внимание, что он всегда является этапом, непосредственно предшествующим принятию решения, и непосредственно следующим за ним. Таким образом,
маркетинговый анализ с точки зрения данного подхода состоит в формулировании проблемы маркетинговой деятельности, предложении путей ее решения и
оценке последствий этого решения. В свете вышеизложенного можно определить
задачи маркетингового анализа:
1. Обоснование стратегии поведения фирмы на рынке в зависимости от
конкретных внутренних и внешних условий.
2. Оценка эффективности выбранной стратегии на основе определенных
качественных и количественных критериев.
3. Выявление и структуризация причин отклонений фактических значений показателей от запланированных.
4. Снижение риска неудовлетворительного принятия решений в области маркетинговой деятельности.
5. Влияние на изменяемые факторы внешней среды с целью создания благоприятного положения фирмы на рынке, как исходя из ее собственных интересов,
так и по отношению к конкурентам.
6. Прогнозирование направлений наиболее эффективного развития фирмы в
долгосрочный и краткосрочный периоды с точки зрения его взаимодействия с
внешним окружением.
129