Кизима М.А., Академия управления при Президенте Республики Беларусь МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ За последнее десятилетие для отечественных предприятий изменился ряд существенных условий внешней среды, что повлияло на эффективность их деятельности: рост конкуренции в большинстве отраслей и сфер деятельности; с развитием технологий и увеличением конкуренции рынок все более насыщается товарами-заменителями; тенденции глобализации приводят ко все большему проникновению на национальные рынки зарубежной продукции, которая зачастую вытесняет отечественную в силу преимуществ по цене и маркетинговым технологиям. Все описанные выше факторы и условия привели к необходимости существенных изменений в практике деятельности отечественных предприятий, поскольку традиционная политика предприятий на рынке быстро теряет свою эффективность и приводит к падению продаж и потере доли рынка. Одним из ключевых ресурсов повышения эффективности деятельности предприятий является использование маркетингового подхода. Маркетинг определяют как «систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленную на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия» [1; с. 134]. Интерес к маркетингу связан с теми возможностями, которые дает использование данной концепции на предприятии. Во-первых, это уменьшение неопределенности внешней среды за счет систематического сбора и анализа необходимой информации. Вторым значимым преимуществом маркетингового подхода является возможность контроля над ключевыми позициями деятельности предприятия, начиная с характеристик производимой продукции и заканчивая особенностями ее продвижения на рынке. Комплекс маркетинга – товар, цена, система сбыта и продвижение – позволяет привести в единую систему все направления деятельности компании и сконцентрировать их на выполнении определенных задач. В-третьих, планомерная и систематическая маркетинговая деятельность позволяет предприятию построить долгосрочные взаимоотношения с потребителями и сформировать лояльную целевую аудиторию компании. Перечисленные выше возможности маркетингового подхода определили растущий интерес к нему со стороны отечественных предприятий в последние годы. При этом маркетинговая деятельность на отечественных предприятиях используется с разной степенью эффективности. На многих предприятиях существуют большие возможности повышения результативности деятельности на рынке за счет более грамотного использования маркетингового потенциала компании. Маркетинговый потенциал предприятия – это неотъемлемая часть его общего потенциала; он определяется как «совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке, благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке» [2; с. 716]. Родионова А.П. трактует маркетинговый потенциал предприятия как «способность и готовность его маркетинговой системы управлять спросом на предлагаемые товары и услуги, используя имеющиеся для этого маркетинговые ресурсы и возможности бизнес-среды» [3; с. 24]. Таким образом, маркетинговый потенциал определяет ключевые характеристики деятельности маркетингового подразделения компании и возможности выполнения ею своих функций. Оценка насколько маркетингового полно потенциала используются на позволяет нем предприятию возможности понять, маркетингового подразделения, каковы слабые места, не позволяющие в достаточной степени реализовать принимаемые стратегические и тактические решения в сфере маркетинга. Актуальность вопросов оценки и развития маркетингового потенциала обусловлена также и тем, что для многих отечественных предприятий характерна парадоксальная ситуация: обладая значительным производственным, технологическим, трудовым потенциалом, они не могут адаптировать свои внутрипроизводственные возможности к меняющимся рыночными требованиям и в итоге проигрывают в конкурентной борьбе. Поэтому формирование и развитие маркетингового потенциала предприятий – это один из путей стабилизации производства и последующего сбыта произведенной продукции. В структуре маркетингового потенциала можно выделить, как минимум, три основных блока: 1. система управления маркетинговой деятельностью на предприятии; 2. инструменты маркетинга 3. ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности. Каждый из описанных блоков далее можно представить в виде системы показателей более низкого порядка. Например, в блоке управления маркетинговой деятельностью можно выделить такие составляющие, как организационная структура предприятия и место в ней маркетингового подразделения, маркетинговое планирование, маркетинговый контроль, система мотивации персонала, маркетинговая культура и другие. Во втором блоке находятся показатели, характеризующие возможности системы маркетингового анализа и комплекса маркетинга предприятия. В третьем блоке можно выделить компоненты, характеризующие эффективность маркетинговых активов, а также производственных, финансовых, технологических, кадровых и других ресурсов предприятия. Таким образом, маркетинговый потенциал предприятия строится как иерархическая система показателей, маркетинговой деятельности используемых компании. В целом для оценки оценку состояния маркетингового потенциала на уровне отдельного предприятия можно рассматривать как необходимый этап стратегического анализа и управления. Определение этого показателя обеспечивает системный взгляд на предприятие, позволяя по-новому подойти к проблеме развития его рыночных возможностей и доказать, что их оптимально сформированная структура представляет собой стратегический потенциал предприятия, управление которым позволит повысить его рыночную стоимость. Литература 1. Голубков, Е.П. Маркетинг. Словарь. / Е.П. Голубков. – М.: Экономика-Дело, 2004. – 189 с. 2. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с. 3. Родионова, А.П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона /А.П. Родионова // Регионология, №3, 2009, С. 23-29.