ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА СОЦИАЛЬНЫХ

72
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
2. Ярочкин В. Информационная безопасность / В. Ярочкин – М.: «Мир»,
2003. – 639 с.
3. Краткая история развития конкурентной разведки в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://yushchuk.livejournal.com/252194.
html#cutid1, свободный. – загл. с экрана – яз. рус.
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
СОЦИАЛЬНЫХ УСЛУГ
© Платонова Ю.Ю.
Санкт-Петербургский государственный институт психологии
и социальной работы, г. Санкт-Петербург
В статье раскрываются основные понятия маркетинга социальных
услуг, такие как сегментирование рынка социальных услуг, сегмент
рынка социальных услуг, целевая аудитория рынка социальных услуг,
рассматриваются особенности и уровни сегментирования рынка социальных услуг, а так же дается краткий анализ видов сегментирования.
Развитие социальной сферы и непосредственно рынка социальных услуг
делает все более актуальной проблему использования элементов маркетинга
в деятельности организаций социальной сферы. Как показывает практика
деятельности социальных организаций, в современных условиях необходимо уметь точно определять, какую часть рынка они смогут наиболее целесообразно и эффективно обслуживать. В основе выбора оптимальных сфер
рыночной деятельности лежит сегментация рынка.
Сегментация рынка социальных услуг – это многомерное (по разным
характеристикам – основаниям сегментации) деление всех потребителей
рынка социальных услуг на группы, предъявляющие сходные, но отличные
от других групп требования к соответствующим социальным услугам организации. Сегмент рынка социальных услуг – это часть рынка социальных
услуг, отличающаяся схожими потребностями в отношении социальных услуг, одинаковой реакцией на комплекс маркетинга, а так же готовностью и
возможностью воспользоваться социальной услугой. Главная цель сегментации – обеспечить адресность предоставляемых услуг.
Привлекательные сегменты рынка формирую целевую аудиторию организации социальной сферы. Целевая аудитория – это сегмент или совокупность сегментов, на которых организация продвигает свои социальные услуги
и сопутствующие им товары и услуги.

Доцент кафедры Теории и технологии социальной работы, кандидат педагогических наук.
Маркетинг, рекламное дело и PR
73
Целевой аудиторией организации социальной сферы могут быть:
– непосредственно потребители социальных услуг (люди, оказавшиеся в трудной жизненной ситуации, инвалиды, многодетные семьи и т.д.);
– партнеры (организации и отдельные лица, обладающие необходимыми для успешной деятельности ресурсами – финансовыми, кадровыми, информационными, организационными и т.д.);
– кроме того, успех деятельности организации зависит от качества
коммуникации с контактными аудиториями – силами и структурами, которые могут либо способствовать, либо противодействовать
работе организации на рынке социальных услуг;
– средства массовой информации – средства массовой информации,
способные донести до указанных групп потребителей и возможных
посредников сведения о различных аспектах деятельности организации, способствующие формированию позитивного общественного мнения о ней;
– государственные учреждения создающие нормативно-правовые условия деятельности организации и осуществляющие функции контроля;
– общественные объединения (например, общества защиты прав потребителя, общественные организации инвалидов и т.д.), а так же
население в целом – его надо рассматривать как реального и потенциального потребителя социальной услуги, носителя общественного мнения, как ту социальную среду, которая во многом определяет
общий социально-психологический климат территории, который
может способствовать развитию организации [3, с. 65].
Необходимо отметить, что как показывает практика, сегментация помогает организациям социальной сферы решать следующие проблемы:
– позволяет в максимальной степени удовлетворять потребности
клиентов в разнообразных социальных услугах;
– помогает разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии,
основанные на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей социальных услуг;
– обеспечивает повышение конкурентоспособности как самой социальной услуги так и организации, ее предоставляющей;
– позволяет уклониться или снижать степень конкурентной борьбы
путем перехода на неосвоенные сегменты рынка социальных услуг;
– позволяет увязывать социальную и научно-техническую политику
организации с запросами конкретных потребителей [1].
Существуют различные уровни сегментирования, такие как массовый
маркетинг, маркетинг сегмента, маркетинг ниши, маркетинг региона и индивидуальный маркетинг.
74
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
Суть массового маркетинга заключается в том, что он ориентирован на
массовое производство, массовый сбыт и продвижение одной социальной
услуги или товара всем без исключения покупателям. Примером массового
маркетинга на рынке социальных услуг может служить пропаганда здорового образа жизни всем без исключения потребителям.
Маркетинг сегмента – это большая, идентифицированная по каким –
либо признакам группа покупателей внутри рынка. В качестве примера работы организации социальной сферы в рамках сегмента могут выступать
комплексные центы социального обслуживания населения, охватывающие
население, оказавшееся в трудной жизненной ситуации.
Под маркетингом ниш понимается более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами организации в недостаточной степени. Признаками привлекательности ниши является то, что:
– потребители имеют определенный особый набор потребностей;
– потребители готовы заплатить более высокую цену той организации социальной сферы, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;
– организация, обслуживающая ниши должна иметь высокую квалификацию;
– вследствие узкой спецификации организация получает определенную экономию средств;
– вероятность того, что конкуренты обратят внимание на данную
нишу, невелика;
– ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.
Необходимо отметить, что большое число организаций, предоставляющих социальные услуги, занимают определенные ниши, например, социально-реабилитационные центры для несовершеннолетних; центры помощи
детям, оставшимся без попечения родителей и т.д.
Маркетинг региона – разработка специальных программ, направленных
на удовлетворение потребностей групп населения определенного региона
(торговые зоны, магазины, рассчитанные на определенных покупателей (социальные магазины)). В основе маркетинга региона лежат очевидные различия демографические и социальные разных районов, которые предполагают свой особый ассортимент социальных услуг.
Территориальные центры социальной помощи семье и детям оказывают
помощь в рамках отведенной им территории и предоставляют услуги, в соответствии с теми проблемами, которые существуют в семьях на данной,
конкретной территории.
Индивидуальный маркетинг – является последним уровнем сегментации, где каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Во все
времена было распространено индивидуальное обслуживание (портной, са-
Маркетинг, рекламное дело и PR
75
пожник). Перспективным направлением является использование возможностей массового производства для изготовления товаров и услуг по индивидуальным заказам.
В рамках маркетинга социальных услуг, необходимо отметить, что предоставление социальных услуг в большинстве случаев осуществляется на основе индивидуального подхода. Так, например, центры помощи людям оказавшимся в трудной жизненной ситуации к каждому обратившемуся относятся индивидуально в соответствии с его проблемой, но в рамках, имеющихся у
них стандартных психолого-социальных методов и техник работы.
Необходимо отметить, что существует достаточно много видов и способов сегментирования рынка. К новым инновационным методам сегментирования можно отнести сегментирование рынка по потребительскому спросу.
В процессе сегментации различают следующие три этапа:
1. Идентификация ключевых потребителей. На этом этапе наблюдается
серьезное отклонение от старых организационных методов сегментации
рынка, ориентированных на привлечение новых потребителей. Сущность
метода сегментации по спросу состоит в повышении заинтересованности потребителей в приобретении услуг организации. Примерно 80 % потребления и продаж услуг организации приходится на 20 % потребителей ее услуг.
Разделение этих 20 % потребителей на группы по интенсивности потребления услуг позволяет понять, как еще можно увеличить их заинтересованность в приобретении социальной услуги.
2. Сегментирование возможностей. Речь идет о разделении потребителей на группы по типу реакции на конкретные выгоды от приобретения услуги, уровня обслуживания и других стимулирующих факторов. Сегментация по спросу позволяет определить наиболее эффективные маркетинговые
рычаги, которые организация может использовать для идентификации целевых потребителей и организации сбыта на соответствующих сегментах
рынка. Организация, имеющая возможность идентифицировать потребителей, пользующихся их услугами еженедельно, может добиться того, чтобы
потребители пользовались ими в три раза чаще. Выделение сегментов потребителей должно базироваться на данных об интенсивности потребления,
а также на восприятии потребителями тех выгод, которые они могут получить, воспользовавшись услугой. На основании полученных данных можно
составить прогноз повышения интенсивности потребления под влиянием
потребительского восприятия организации предоставляющей социальные
услуги и потребляемой услуги. Составление такого прогноза возможно, если ответить на ряд вопросов, а именно:
– Какие конкретные услуги могут повысить уровень потребления?
– Какова вероятность повышения уровня потребления благодаря этим
услугам?
– На какой прирост потребления можно рассчитывать?
76
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
Данная сегментация предоставляет собой принципиальную схему реализации всех маркетинговых стратегий (например, коммуникационной, продуктовой, стратегии обслуживания и стратегии организации системы распределения) организаций социальной сферы.
3. Сегментирование потребителей по обстоятельствам совершения
покупки. Выделяют два типа обстоятельств, заслуживающих особого внимания: расширения повода для совершения покупки и расширение возможностей для коммуникации между потребителями и организацией. Расширение поводов для совершения покупки зависит от проникновения услуг и товаров на новые места, где потребители принимают решение о покупке или
потреблении социальной услуги. Расширение возможностей коммуникации
с потребителями связано с возможностью выгодно использовать существующие условия для распространения информации о своих услугах среди
потенциальных потребителей [2, с. 178].
Как показывает практика, преимущества сегментирования рынка связаны с выделением по этому показателю значимых сегментов, что позволяет
сосредоточить ресурсы организации на видах деятельности, обеспечивающих существенное повышение интенсивности потребления. Методы сегментирования позволяют провести предварительный анализ рынка социальных услуг еще до момента выхода услуги на рынок, то есть позволяет
организации предоставить потребителям, входящим в целевые сегменты,
именно те преимущества, которые им необходимы.
Список литературы:
1. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании: учеб. пособие. – М.: РУДН,
2007. – 158 с.
2. Зиман С. Креветки или успех: бессмысленные инновации или осмысление / С. Зиман; при участии А. Борта; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2006. – 352 с.
3. Марков А.П. проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность /
А.П. Марков. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 543 с.
4. Платонова Ю.Ю. Основы маркетинга социальных услуг: учеб. пособие. – СПб.: Речь, 2011. – 282 с.