Бренд ОУ: технология и проблемы формирования

Бренд ОУ:
технология и проблемы
формирования
Бренд образовательного
учреждения:

не логотип и название;

не цветовая гамма и имидж;
- это результат взаимных действий,
рекламы, PR, характеристик
образовательного продукта, упаковочных
решений, других коммуникаций;


– это РЕПУТАЦИЯ;

- это четкая позиция в уме потребителя;

- это много приверженцев;
это фактор выживания ОУ в условиях
современной макросреды
-
Макросреда формирования бренда ОУ
Получение образования и ученой степени перестало быть
ступенькой социального лифта – снижение ценности
диплома
2. Политика частых изменений в законодательстве
3. Переход от полного исключения из системы пропаганды
- к обеспечению идеологемы патриотического
воспитания (школа) и конформизма (СПО и ВПО)
4. Монополизация рынка образовательных услуг,
административное регулирование, оторванность от
реалий рынка труда
1.
Формула Бренда
М.Ю. Самохин,
А.К. Самохина
Action
Мифодизайн
Практика
Предъявления Ценностей
Интегрированные Марк. Коммуникации
Устойчивая Дистрибуция (Stay in Contact With)
Упаковочные решения
Продукт
Позиционирование Стабильное качество
Позиционирование



Выбор позиции на рынке –
соотнесение ожидаемых полезностей
от потребления товара или услуги и
реального предложения
(Первый, Лучший)
Направление усилий на обслуживание
определенной (целевой) группы
потребителей
Выполнение конкретной роли в глазах
данной группы потребителей
Критерии качества
образования
Количественные
показатели –
статистическая
информация о
работе
образовательного
учреждения
Качественные показатели –
описательные характеристики
процесса обучения
Качественные Показатели









Содержание учебных планов, их соответствие
ожиданиям целевых потребителей
Высокий рейтинг в глазах потребителей услуг
Система поощрения учащихся
Качество менеджмента
Дифференцирование услуг
Психологический климат
Финансовые ресурсы
Влияние на профессиональную карьеру (Итон)
Гигиенические условия
Качество




Люди хотят устойчивого, ожидаемого
качества
Большинство потребителей
образовательных услуг не хотят
экспериментировать
Лучшее – враг хорошего
Входной билет – определитель
качества услуги
Преподаватель: Входной Билет







Готовность оказывать услуги, альтруизм
Аналитические способности
Способность принимать решения
Коммуникабельность
Школьный потенциал (любопытство)
Преподавательская способность
Здоровье







Речевая культура, владение языком
Информационная культура, навыки общения
Физическая культура
Экстерьер
Владение компьютером и оргтехникой
Специальные знания по предмету
Специальные знания



Физиологии и психологии
Групповой динамики
Технологий и методик обучения
Номера (школы,
НПО)
 Названия-описания
 Названия-привязки
 Названияаббревиатуры
 Переименование ОУ


№ 1462, 2006, 1020,
2010, 1543, 548, Русская
школа № 1148 имени
Ф.М. Достоевского
РАНХиГС, АЭиУ, ВУРХБЗ,
ГАУГН, ИЖЛТ, РАЖВЗ
 НИ ВШУ, РТУПС
 Московское высшее
техническое училище – Московский
государственный
технический
университет

Упаковочные решения






Имидж
NB!
Как одевается персонал
Упаковка
 Цветовые сочетания, стиль
Неотделима
Коммуникации
От продукта!
 Речевые особенности
 Составление документов
Форматы контактов
 Использование техники и техсредств коммуникации
 Сайт, электронная почта, телефон, адреса и номера
Архитектура, среда обитания, интерьеры, эргономика
Средства персонализации
 Визитные карточки, бейджи
 Вывеска
 Логотип
 Стенды с фотографиями сотрудников

...
Последовательность Создания Бренда









анализ уже существующих в данном рыночном сегменте
конкурирующих брендов (Brand Trademark Screening)
Проектирование и позиционирование (Positioning),
Создание сообщества, разделяющего ценности
 Техника выстраивания отношений
Принятие четкой роли в сознании сообщества – образ-имидж.
Практика предъявления системы ценностей
Мифологизация – формирование образа, книга, фильм, спектакль,
семинар - создание идеи бренда (Brand Idea Creation)
 Техники мифодизайна
Технологические решения: продукт (Product), стратегия
дистрибуции и представленность (Place), продвижение
(Promotion).
Определение упаковочных решений (интерьеры, документы,
форматы контактов, …)
Мониторинг элементов позиционирования
Источники:
1. Исследования аналитической группы
AD Wiser
2. А. К. Самохина, М.Ю. Самохин
«Бренд школы: создание, поддержка и
развитие». Справочник руководителя
образовательного учреждения, 2008, № 10
3. Материалы международного проекта
«Российско-норвежская старшая школа»