Лекция3. Особенности восприятия рекламы.

Тема № 3. Особенности
восприятия рекламы.
Образ в рекламе.
Стереотипы в рекламе.
Создание бренда.
Образ в рекламе
Художественный образ – это выражение авторского
ощущения, личностного видения предмета, явления,
окружающего мира. Это форма отражения объективной
реальности с позиций определенного эстетического
идеала в искусстве и культуре.
Художественный образ представляет собой неразрывное,
взаимопроникающее единство объективного и
субъективного, логического и чувственного,
рационального и эмоционального, абстрактного и
конкретного, общего и индивидуального, необходимого и
случайного, части и целого, сущности и явления,
содержания и формы.
Мыслить образами – это значит конкретно воспроизводить
содержание предметов, понятий, мыслей с живостью и
яркостью, свойственным представлению, возникшему в
результате ассоциаций, в которых используется
жизненный опыт, накопленный графический опыт и
творческий дар художника.
Основное средство выражения художественного
образа – форма. Совокупность тех или иных форм
обогащает художественный образ, дает ему
разностороннюю эмоциональную характеристику,
усложняет ассоциативный строй. На
выразительности формы держится художественный
образ. Стилизация – один из приемов визуальной
организации образного выражения, при котором
выявляются наиболее характерные черты предмета
и отбрасываются ненужные детали. Трансформация
– это изменение формы предмета в необходимую
сторону: округление, вытягивание, увеличение или
уменьшение в размере отдельных частей,
подчеркивание угловатости и т.д. Особое значение
для придания выразительности художественному
образу имеют пропорции. Пропорциональное
соотношение частей с целым дает различные
вариации его трактовки.
Термин «бренд»
Бренд
- это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или
от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма
(бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология
по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Разработка бренда
- один из важнейших шагов формирования собственной аудитории
будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к
процессу создания бренда очень ответсвенно.
Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия,
графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании
или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще
дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых
пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда
потребителям;
Термин «бренд»
Название, термин, знак, символ или любая другая
характеристика, которая бы идентифицировала
товар или услугу как отличную от других товаров.
Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association)
Сумма всех характеристик, материальных или
нематериальных, которая делает коммерческое
предложение уникальным.
Landor Associates
Название, знак, символ или дизайн, или комбинация
перечисленного, используемая для того, чтобы
идентифицировать продукт и дифференцировать его
среди других продуктов.
Monash University, Don’s marketing dictionary
Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о
вашей компании, услуге или товаре.
Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creative
Набор восприятий в воображении потребителя.
Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/DDB Needham
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или
место, созданный таким образом, что потребитель
или покупатель воспринимает уникальную
добавленную ценность, которая отвечает его
потребностям наилучшим образом.
1. юридический инструмент
2. система отождествления
3. компания
4. идентификационная система
5. образ в воображении покупателей
6. личность
7. отношение
8. добавленная ценность
9. эволюционирующая сущность
Leslie De Chernatony, Professor of Brand Marketing, Birmingham Business School
Это неосязаемая сумма свойств
продукта: его имени, упаковки и
цены, его истории, репутации и
способа рекламирования. Бренд
так же является сочетанием
впечатления, который он
производит на потребителей и
результатом их опыта в
использовании бренда.
Дэвид Огилви (David Ogilvy)