Как измерить эффективность программы лояльности

Как измерить эффективность программы
лояльности, часть 2
Добрый день, друзья! В одной из прошлых статей мы писали об измерении лояльности с помощью
индекса NPS. Сегодня хотим рассказать еще кое-что интересное, касающееся данного вопроса.
Итак, как вам, собственнику бизнеса, понять, работает ли внедренная программа лояльности и какие
результаты она приносит? У меня для вас есть несколько показателей, которые, на мой взгляд, не
плохо позволяют оценивать существующее положение дел, особенно если замерять их с
определенной периодичностью и анализировать в динамике.
Начнем с самого главного: с соответствия полученных результатов и целей, поставленных перед
внедрением ПЛ. Как вы помните, все цели должны быть измеримы, а, следовательно, мы сможем в
абсолютных величинах понять, есть ли положительная динамика. Если же изначально такие цели вы
не ставили, то я предлагаю с определенной периодичностью делать замеры определенных
показателей, а далее уже смотреть результативность ПЛ.
Мы выделяем следующие показатели / ключевые моменты (так как показатели по некоторым
направлениям могут меняться в зависимости от специфики бизнеса):
1. Поведение покупателей. Если у вас есть возможность отследить разницу в типичном
поведении покупателя, охваченного ПЛ, и покупателя, не охваченного ею, то это здорово. Это
делается путем сравнения показателей покупателей-участников ПЛ и некой контрольной
группой (не участники ПЛ). Анкетирование и дальнейшее сравнение результатов двух групп
клиентов – вот способ решения данной задачи.
2. Отношение покупателей – здесь как раз кстати будет уже известный нам индекс NPS, о
котором мы недавно говорили.
3. Величина среднего чека. Если у вас есть возможность сравнения среднего чека участников
ПЛ и прочих покупателей, то не стоит этим инструментом пренебрегать! Динамика величины
среднего чека при правильно организованной работе ПЛ в долгосрочной перспективе должна
быть положительной. Конечно, возможны сезонные колебания, но они с течением времени
нивелируются. Это доказано!
4. Частота покупок. Этот показатель тоже весьма наглядно может отражать результативность
ваших усилий в повышении лояльности клиентов. Рассчитывается он делением общего
количества покупок за месяц на количество клиентов, совершивших покупку в данном
месяце. В итоге мы поймём, сколько раз каждый из клиентов посетил магазин и сделал
покупку. К сожалению, отследить данный показатель по клиентам, не охваченным ПЛ,
невозможно, а было бы интересно… :).
5. Потеря покупателей или количество неактивных покупателей. Во-первых, установите для
себя и своего бизнеса срок неактивности, так как он может сильно варьироваться в
зависимости от специфики деятельности. Далее по имеющейся базе отслеживайте активность
и неактивность покупателей с помощью фильтров и экспортов. Кстати, весьма эффективно
работают акции с СМС-оповещением и поощрениями неактивных покупателей.
Кратко на этом все :).
С уважением,
Учебный центр Оптоджет.