Маркетинг и продажи: от противостояния к сотрудничеству

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ:
от противостояния к сотрудничеству
(часть 2)
О том, что продажи в последнее время сильно изменились, говорят все. Причины изменений также
понятны: свободный доступ к информации, рост конкуренции и так далее. Практика показывает, что
продающие компании, пытаясь выжить в конкурентной борьбе, в основном, действуют по одному из
двух шаблонов:
- отчаянно перенимают новые стратегии, не сильно вдаваясь в технику их применения;
- вводят новую тактику, которая заметно увеличивает и разнообразит активность, но не ведет к
стратегическому успеху компании.
Иными словами, некоторые возлагают надежды на волшебную палочку, зная впрочем, что она не
существует, а другие утешают себя успехами в «ежедневных стычках», стараясь не думать о том, что
общий план сражения отсутствует. Но как же выживают продавцы в этих условиях? Что конкретно
изменилось в поведении покупателей и как должны реагировать на это продавцы?
Эти вопросы стали предметом исследований Huthwaite. Когда Huthwaite начал изучать эти изменения
и реакции на них, возникло ощущение, что это задача по созданию новой теории хаоса. Однако при
ближайшем рассмотрении хаотичные процессы фактически оказались частями единого нового,
изменяющегося процесса Покупки в больших продажах.
Исследования Huthwaite включали в себя:
- подробные интервью с Покупателями в самых различных организациях в разных странах;
- наблюдения за фокус-группой покупателей;
- изучение 3000 процессов В-2-В продаж компаний лидеров различных рынков, которым были заданы
вопросы про изменение привычек их покупателей;
- интервью с экспертами отраслей, учеными и авторами.
Результаты поразительны! Исследование наглядно продемонстрировало, что изменения не связанны
исключительно с продажами. Они касаются масштабных перемен во внутриорганизационном
взаимодействии всех подразделений. Проще говоря, рынок Покупателя требует сейчас от продающей
компании такого взаимодействия, которое:
- вовлекает Покупателя в процесс покупки на самой ранней стадии;
- позволяет Покупателю выбирать, сохраняя свою анонимность, но при этом, предоставляя для него
возможность воспользоваться сервисом Продавца на любом этапе покупки.
Для того чтобы соответствовать этим двум потребностям клиента компаниям необходимо полностью
переосмыслить взаимодействие продаж, маркетинга и других отделов. Нужно понять, кто должен
выполнять новые задачи по вовлечению покупателя в процесс покупки на ранней стадии и по
обеспечению анонимного доступа покупателя к информации: отделы продаж, маркетинговые либо
другие службы.
«Другие службы» - это социальные сети и прочие информационные каналы – места, где происходит
свободный обмен информацией. Именно в социальных сетях и группах начинается взаимодействие
покупателя и компании, кроме того, покупатели имеют возможность общаться между собой,
предоставляя друг другу, и в то же время продавцу, много информации.
1
Вот один из примеров, полученных нами во время исследования, ярко демонстрирующий
современные изменения в процессе покупки.
Одна из покупающих компаний решила найти поставщика услуг по обучению. Закупщики составили
список компаний и стали изучать эти компании издалека, а именно: старались получить как можно
больше информации через любые каналы, за исключением одного – они не шли на прямой контакт с
продавцами услуг. Почему закупщики выбрали такой способ поиска? Ответ очевиден: они не
хотели, чтобы продавцы пытались «давить» или влиять на мнение покупателей. Поэтому в течение
8 месяцев собиралась любая информация о компаниях- провайдерах обучения: с веб-сайтов, блогов,
ютьюба, социальных сетей, онлайн-сообществ, форумов. В итоге осталось 3 финалиста, с которыми
покупатель был готов общаться. Остальные компании – потенциальные поставщики - даже не знали
о том, что участвуют в отборе!
В чем принципиальное отличие финалистов? Они находились в процессе продаж и эффективно
осуществляли коммуникацию с потенциальными клиентами все 8 месяцев, несмотря на отсутствие
личного контакта с покупателем.
В традиционной модели взаимодействия информация имеет большую ценность и выдается клиенту
порциями, шаг за шагом, по мере развития общения с ним. Наиболее ценная и важная информация
сообщается только перспективным клиентам, в обмен на информацию, об их нуждах.
Но сегодня, если вы не готовы делиться информацией и не можете подстегнуть интерес клиента, то
клиент уйдет к тем компаниям, которые открыты и активны на информационном пространстве.
Почему? Потому что они рассказывают о возможностях и решениях, которые может предоставить
компания. Таким образом, компания- продавец повышает ценность своего предложения и
стимулирует интерес клиента через полезный контент, статьи, рекомендации, дискуссии в
социальных сетях и группах. Чем раньше потенциальный клиент вовлечен в этот процесс, тем
больше вероятность успеха сделки.
Но до сих пор многие компании заблуждаются, считая, что успешной коммуникация может быть
только при личном общении, телефонном звонке или по электронной почте, преуменьшая роль
социальных сетей и он-лайн ресурсов. Можно сказать, что сегодня нет такого понятия как
«стандартное предложение ценности», как и нет стандартного способа коммуникации этой ценности.
Современная модель коммуникации ценности объединяет и задействует в себе все ресурсы
компании:
2
БЛОК 1. Продавец
Продажи по-прежнему должны создавать ценность. Сами продавцы признают, что наибольшую
ценность имеет не информация о продукте или услуге, а сведения, полученные от клиента в
процессе взаимодействия – информация о его потребностях. Успешные продавцы умеют задавать
хорошие вопросы и приводить клиента к правильным выводам. Однако кроме коммуникативных
способностей современный продавец должен обладать исследовательскими и маркетинговыми
навыками, а также уметь быстро отвечать на реакцию клиента на каждом этапе цикла покупки,
используя современные каналы коммуникации.
БЛОК 2. Маркетолог
Традиционное представление о маркетинге тоже сильно эволюционировало. Маркетинг все
больше вовлечен в процесс продаж. На каждом этапе цикла покупки он помогает клиенту
принять верное решение. На некоторых этапах роль маркетинга даже важнее роли продаж.
Например, на этапе определения потребностей маркетинг должен быть максимально вовлечен в
обеспечение информационного присутствия компании. Маркетологи могут наращивать ценность
продукта/услуги, раскрывая ее с разных сторон таким образом, чтобы клиент соотносил
продукт/услугу со своими потребностями.
Маркетинг также играет решающую роль в выборе канала коммуникации. На этапе определения
потребностей именно маркетинговая служба определяет наиболее эффективный способ и
средство подачи информации, обычно тот, который предпочитает клиент.
БЛОК 3. Доступ к полезной информации
Исследования Huthwaite показывают, что если на вашем сайте есть полезная информация для
скачивания, то вероятность того, что потенциальный покупатель заинтересуется и скачает ее
50:1.
Полезная информация должна быть представлена в удобном для покупателя виде и в свободном
доступе. Над ее созданием работают копирайтеры, креаторы под руководством маркетологов,
при этом доля маркетинговой информации и информации о продукте должна быть минимальна в
полезном контенте.
БЛОК 4. «Социальные» продажи или продажи через третьих лиц
Большинство современных покупателей перед тем, как иметь дело с компанией, отправятся на
поиск информации о ней в google и социальные сети. Там они без проблем смогут найти
информацию и о личности продавца. Когда клиент неожиданно находит блог, аккаунт фейсбук,
линкедин или твиттер продавца, который содержит интересную информацию, то доверие к
продавцу возрастает и, одновременно, повышается ценность предложения продавца.
Активность в социальных сетях, привлечение аудитории, онлайн-дискуссии – это
новая часть процесса продажи. Она требует и от продавца и от маркетолога большей
вовлеченности, но при этом дает очень много полезной информации о клиенте, о его
потребностях, о вопросах, которые актуальны для аудитории. Поэтому продавцы и маркетологи
должны уметь:
- определить и заинтересовать целевую аудиторию в интернете;
- осуществлять эффективное взаимодействие онлайн с клиентом;
- создавать полезные ресурсы и определять интересные темы для клиента;
- повышать ценность предложения, используя внешние информационные ресурсы и социальные
сети.
(продолжение следует…)
3