Adobe

Громова Регина
ЦЕНОВЫЕ ИНДИКАТОРЫ:
ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ
ПОКУПАТЕЛЕЙ О ЦЕНАХ В РОЗНИЧНОЙ
ТОЧКЕ
У
Громова Р. — заместитель директора по исследованиям, «Бизнес
Аналитика — Маркетинговые концепции»
ровень цен является одним из ключевых
факторов выбора розничной торговой
точки: в зависимости от формата послед
ней и сегмента рынка от 1/3 до 3/4 покупа
телей ориентируются в первую очередь на
цены. При этом для большинства покупа
телей уровень цен имеет решающее значение
при выборе между торговыми точками, сход
ными по другим характеристикам (месторас
положению, ассортименту).
С точки зрения ретейлера, правильно пост
роенная коммуникация ценовой доступности
торговой точки или розничной сети может
оказаться эффективным инструментом при
влечения покупателей, однако содержательное
наполнение этой коммуникации часто оказыва
ется достаточно проблематичным. Неконкрет
ные сообщения («у нас низкие / самые низкие
цены» и т. п.) работают скорее на эмоциональ
ном уровне, а для ориентированных на цены
покупателей сильнее воздействуют рацио
нальные факторы. Таким образом, в коммуни
кацию необходимо включать конкретную ин
формацию об уровне цен, и на данном этапе
встает задача выявления тех товарных пози
ций, по которым покупатели судят об уровне
цен в торговой точке в целом (ценовых инди
каторов).
К решению этой задачи можно подходить, с
одной стороны, отталкиваясь от статистики
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
75
Громова Р.
ЦЕНОВЫЕ ИНДИКАТОРЫ: ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ О ЦЕНАХ В РОЗНИЧНОЙ ТОЧКЕ
продаж. В этом случае в качестве ценовых ин
дикаторов могут выступать товары, характери
зующиеся высоким оборотом и уровнем при
быльности. Логика такого подхода строится на
том, что наиболее покупаемые товары — это те,
в которых заинтересованы большинство потре
бителей, о которых последние хорошо осведом
лены, и поэтому цены именно на эти товары
могут способствовать привлечению новых по
купателей и удержанию существующих.
Другой подход состоит в том, чтобы выяс
нить значимые в ценовом отношении товары,
получив эту информацию непосредственно от
покупателей. Такие данные могут использо
ваться для проверки ценовой значимости то
варных позиций, выявленных на основании
статистики продаж.
Анализ представлений покупателей о ценах
на отдельные товары в точках продаж позволя
ет выявить следующие закономерности.
■ Большинство покупателей не могут
вспомнить цены на конкретные товары, кото
рые регулярно покупают, либо помнят цены
на очень ограниченный ассортимент позиций
(1–2 наименования); данная тенденция харак
терна как для супермаркетов с большим чис
лом товарных категорий в ассортименте, так и
для специализированных торговых точек.
■ Отсутствует четкая зависимость между
«заявленной» ценовой чувствительностью и за
поминанием цен на товары: даже те покупате
ли, которые говорят о том, что при выборе ма
газина прежде всего смотрят на уровень цен,
часто не могут вспомнить цены на только что
приобретенные товары.
Однако при переходе от конкретных товаров
к уровню товарных категорий, выясняется, что
покупатели имеют вполне четкие представления
о том, какие типы товаров они имеют в виду, оп
ределяя магазин как «дорогой» или «дешевый».
Товарные категории, которые выступают в роли
ценовых индикаторов, как правило, обладают
следующими характеристиками:
■ это товары массового спроса;
■ товары этих категорий не относятся к на
иболее дешевым и доступным;
■ уровень цен на эти товары может значи
тельно варьироваться как внутри категории, так
и в зависимости от формата розничной точки.
Запоминаемость отдельных товаров внутри
категорий с высокой ценовой значимостью за
метно выше, чем для других товарных групп.
Можно также отметить следующие тенденции.
■ Покупатели намного лучше помнят цены
на неупакованные товары (прежде всего на ве
совые), поэтому большая часть воспроизводи
мых покупателями цен приходится на катего
рии, где такие товары преобладают.
■ Воспроизведение цен на товары с точ
ностью «до бренда» прямо зависит от общей
брендированности категории: в высоко бренди
рованных категориях покупатели чаще вопроиз
водят марку товара, называя его цену, в то время
как для слабо брендированных более типично
упоминание только вида продукта.
В докладе будут также рассмотрены различ
ные методологические аспекты проведения ис
следования представлений покупателей о това
рах, значимых для понимания уровня цен в
розничных точках.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
76