Совместный проект Mars -Wrigley и Metro C&C по созданию эффективной прикассовой зоны : от теории к практике $ 1 Краткий обзор деятельности компании Metro C&C & Краткий обзор деятельности компании Mars Incorporated • Статус частной семейной компании сохраняется почти 100 лет • Годовая прибыль составляет более $30 млд • Бизнес, состоящий из 6 сегментов: Petcare, Chocolate, Wrigley, Food, Drinks и Symbioscience. • Около 70 000 сотрудников в 73 странах • Руководствуются Пятью Принципами: Качество, Ответственность, Взаимовыгодность, Эффективность и Свобода, • Культовые глобальные бренды, стоящие более миллиарда долларов США , включая PEDIGREE®, WHISKAS®, M&M’S®, SNICKERS®, MARS®, EXTRA®, ORBIT®, UNCLE BEN’S® и другие. & Проектная команда Со стороны ритейлера • Департамент закупок • Департамент мерчандайзинга • Операциональный департамент • Отдел маркетинга Со стороны поставщика • Подразделение категорийного менеджмента • Подразделение по разработке технических решений • Подразделение по работе с ключевыми клиентами & 4 Покупатель Metro C&C на выходе из магазина имеет те же потребности, что и обычный покупатель HoReCa Traders Перекусить Полакомиться (себе или ребенку) (для себя или ребенка) SCO Освежить дыхание Удобство & 5 Первый шаг к учету потребностей покупателей сети Эмоциональный подъем Эмоциональный спад Insights Что это значит для прикассовой зоны ü В процессе оплаты покупатели торопятся и чувствуют себя в стрессовой ситуации ü Покупатели чувствуют давление со стороны других в очереди ü Внимание покупателей сконцентрировано на процессе оплаты ü Покупатели ищут награды для себя или удовлетворения своих функциональных потребностей ü Задача покупателей: быть внимательными во время процесса оплаты ü Задача ритейлера: минимизировать состояние стресса у покупателей ü Задача производителей: расположить на кассе категории, которые отвечают потребностям покупателя в награде или удовлетворении функциональных потребностей Прикассовая зона и транспортерная лента должны вызывать позитивные эмоции, потому что это - завершение процесса покупок и формирование имиджа магазина в глазах покупателя & Source: 2012 Envirosell Grocery Front End Study 6 Использованные инструменты и исследования & • • • • Исследование Shopper Insights Russia (Mars&Wrigley с ИПСОС) Панель домашнего хозяйства России (GFK) Глобальные законы роста прикассы Mars&Wrigley Front END Playbook (Growth Center Wrigley) Исследования покупателей и клиентов Metro C&C & 7 Законы роста прикассовой зоны • • • • • • • • Покупатели имеют 3 ключевых потребности: купить для себя, для ребенка, для удобства Покупатели имеют 4 основных критерия к продуктам на прикассовой зоне привычные продукты, малый формат, невысокая цена, ограниченный выбор Наибольший эффект от прикассовой зоны можно получить, если размещать на ней категории, соответствующие следующим показателям: высокая пенетрация, частота покупки и импульсивности Доля полки между категориями и SKUs внутри категории распределяется в соответствии с долей в продажах на рынке Категории следует блокировать и размещать в соответствии с потребностями покупателей Power-категории должны находиться в зоне золотого пятна, а бестселлеры в каждой категории – занимать лучшие места Коммуникация на прикассовой зоне должна быть простой и быстро понятной Планограмма должна быть одинаковая на всех кассах, потому что 70% не поменяют кассу, если не нашли нужный им продукт, и уйдут из магазина, не купив ничего & 8 Оценка текущей ситуации с прикассовой зоной в Metro C&C Наличие на кассе категорий, удовлетворяющих потребности покупателей Наличие на кассе эффективного ассортимента Соответствие продуктов ожиданиям покупателей Доля категорий в соответствии с долей в продажах Наличие интуитивной выкладки Наличие простой коммуникации Power-категории в золотом пятне Наличие паразитов Эффективное техническое решение Одинаковая планограмма на всех кассах & 9 Путь к успеху в 2 этапа: с 2011 по 2014… 1 2011-2013: Зона над транспортерной лентой 2 2014. Торцевая часть прикассовой зоны & 10 1 2011 2013 2011-2013: Зона над транспортерной лентой Разработка проекта и обсуждение возможностей 2012 Тест проекта и подведение итогов теста Имплементация на всю сеть + 30% (инкрементальных) В ДЕНЬГАХ ДЛЯ SKU, РАСПОЛОЖЕННЫХ НА ПРИКАССЕ* *анализ Metro C&C & 11 Путь к успеху в 2 этапа: с 2011 по 2014… 1 2011-2013: Зона над транспортерной лентой 2 2014. Торцевая часть прикассовой зоны & 12 Законы роста прикассовой зоны & 13 Удовлетворение основных потребностей покупателя Metro C&C без потери эффективности Перекусить/утолить голод ДЛЯ СЕБЯ Побаловать/ немедленное потребление Освежить дыхание Побаловать себя/Насладиться вкусом Отвлечься, пожевать Потребности покупателей ДЛЯ РЕБЕНКА Побаловать/ немедленное потребление УДОБСТВО Перекусить/утолить голод Побаловать Развлечь Гигиена Батарейки Автомобильные аксессуары Сезональные непродовольственные товары *Shopper behavior at the Front End Russia 2013, Focus+ Исследование покупательского поведения на прикассовой зоне Россия 2013 & 14 2 2014. Торцевая часть прикассовой зоны Разработка проекта и обсуждение возможностей Разработка дизайна и технического решения Тест оборудования и подхода к размещению категорий Установка по России – начало 2015 года! & 15 Были использованы следующие инструменты и решены задачи: ДИЗАЙН ОБОРУДОВАНИЯ • • Донесение до покупателя нового имиджа сети Привлекающий внимание покупателей • Универсальное оборудование с возможностью изменения конструкции под нужды сети Простота в производстве и мерчандайзинге оборудования Учет физических особенностей продуктов каждой категории для улучшения визуализации ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ • РАЗМЕЩЕНИЕ И РАЗМЕР КАТЕГОРИЙ • • • • АССОРТИМЕНТ • • Размещение категорий, удовлетворяющих потребности покупателей сети Легкая навигация для осуществления быстрой покупки Максимально удовлетворяющий потребности покупателя Ориентация на бестселлеры для максимальной эффективности Единый ассортимент на все прикассовые узлы & 16 Спасибо за внимание! Вопросы? $ 17