1.1 Основные понятия концепции управления взаимоотношениями с клиентами

1.1 Основные понятия концепции управления взаимоотношениями с клиентами
CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с
клиентами) это не программный продукт и не технология. Это даже не набор
продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса
концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиентоориентированный" подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и
информационных технологий, с помощью которых компания собирает
информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла
(привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти
знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных
отношений с ними.
Результатом применения стратегии является повышение
конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно
построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому
клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит
клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес
процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и
удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании,
независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой
бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду
компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение
позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в
маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может
обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее
эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу
взаимодействия.
На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию
действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для
взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить
ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо
друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия
несогласованны.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в
том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более
низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на
запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.
Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории
взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать
бизнес и повышать его устойчивость.
Основные функциональные возможности CRM-систем:
• формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;
• контроль прохождения длительных и сложных сделок;
• анализ этапов сделок и проектов;
• планирование и контроль коммуникаций с клиентами;
• сбор и классификация максимальной информации о клиенте;
• анализ продаж в любых разрезах;
• ассортиментный и ценовой анализ;
• классификация клиентов по произвольным признакам;
• анализ конкурентной и рыночной среды;
• анализ закупок и склада;
• оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;
• интеграция с учетными системами, ERP системами (HR,FI,MM,SD);
• специализированные отчеты для управленцев разных уровней и
подразделений.
Все функции CRM-систем можно разделить на 4 фронта работ:
o Работа с клиентами
Сбор и классификация максимальной информации о клиенте (ведение базы
клиентов, истории контактов, создание коммерческих предложений, договоров),
классификация клиентов по произвольным признакам.
o Работа по продажам
Фиксация заявок пользователей, таксировка заявки, контроль прохождения
заявок на обслуживание или заявок на товар, планирование обслуживания по
заявкам, фиксация и контроль продаж, анализ этапов сделок и проектов;
прогнозирование, анализ продаж в любых разрезах; ассортиментный и ценовой
анализ, запланированная и произвольная отчетность.
• Продажи по телефону
Характерно для систем с поддержкой функции Call-центра: создание и
распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера,
регистрация звонков, прием заказов.
• Электронная торговля
Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C.
• Организация мобильных продаж
В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым
представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные
устройства.
o Работа по маркетингу
Анализ конкурентной и рыночной среды; сегментация клиентской базы, анализ
закупок и склада; оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих
факторов.
o Сервис
Работа по поддержке клиента: фиксация заявок на послепродажное
обслуживание, контроль послепродажного обслуживания, претензиционная
работа, анализ отказов в обслуживании.
CRM-системы можно классифицировать по нескольким признакам.
 По типам доступа к системе
1. Системы для офисной работы с клиентами и документооборота.
2. Системы для работы с клиентами на удалении и заказа клиентами
услуг и товаров через Интернет.
3. Call- центры, позволяющие автоматизировать и хранить знания о
телефонных переговорах с клиентами.
 По выполняемым функциям
• Управление взаимодействиями с клиентами
Такие системы также часто называют «Оперативные CRM-системы». Они
содержат инструменты для более эффективного взаимодействия с клиентами,
которые могут быть в свою очередь разделены на три основные категории:
1. Управление контактами: сбор информации о клиентах со всех
подразделений компании в единую базу. Это предотвращает потерю отдельных
данных и облегчает процесс анализа данных для лучшего понимания
потребностей клиентов.
2. Управление каналами: обозначают всю схему взаимодействия с клиентами и
позволяют контактировать через множественные каналы наиболее эффективным,
результативным и последовательным образом. Эти системы имеют Единый центр
контактов.
3. Управление контентом: с помощью информационного веб-портала компания
поддерживает общение с пользователями, размещая новости на сайте, отвечая на
вопросы в форумах и т.д.
• Поддержка принятия решений
В таких системах большие объемы данных преобразовываются из «сырой»
информации в знания, необходимые для лучшего понимания ситуации и принятия
управленческих решений. Для обработки данных используются различные
методы анализа и OLAP-технологии. Эти инструменты помогают проникнуть в
суть, выявить взаимосвязи, и принять более обоснованные решения или
почерпнуть новые идеи. Далее результаты могут быть использованы для более
эффективного взаимодействия с клиентами, персонального подхода в
обслуживании. Amazon.com эффективно использует подобную систему для того,
чтобы рекомендовать покупателям подходящие им товары.
• Интеграция системы
Интеграция системы дает возможность объединить CRM-систему с другими
бизнес-приложениями. Для этого обычно используют межплатформенные
технологии подобные интеграции на основе Web-сервисов. Интегрируя CRM с
другими системами, компания получает возможность реализовать все
возможности CRM-системы.
• Управление информацией о клиентах
Такие системы обеспечивают централизованное представление информации о
клиентах. Это делает возможным обращение персонала, самих клиентов или
посредников к одним и тем же данным могут через различные каналы.
• Управление бизнес-процессами (Workflow)
Эти системы улучшают пользовательский сервис за счет возможности
автоматического распределения задач и расстановки им приоритетов.
 По отраслям
Банки, страхование, фармацевтика, рекрутинг, торговля, промышленность,
телекоммуникации, транспортная отрасль, как Novosoft CRM, и другие.
1.2 Развитие CRM-систем в России