ТЕМА 9. CRM-Управление отношениями с клиентами в банках

ТЕМА 9. CRM-Управление
отношениями с клиентами в
банках
По дисциплине: «Информационные
технологии в банковской
деятельности»
CRM-Управление отношениями
с клиентами в банках






Стратегия и тактика CRM
Цели, задачи и особенности CRM
для банков
Интеграция с АБС
Стоимость проекта CRM и
окупаемость
Внедрение CRM системы
Пример внедрения CRM системы
Понятие CRM


CRM (Customer Relationship
Management) - это направленная на
построение устойчивого бизнеса
концепция и бизнес стратегия, ядром
которой является «клиентоориентированный подход».
CRM система – это программная
поддержка клиентоориентированного
подхода к организации бизнеса,
позволяющая поставить клиента в центр
внимания и обеспечить потребности
клиента наилучшим образом.
CRM должна обладать
следующими возможностями:





Управление контактами;
Управление продажами;
Управление маркетинговой
деятельностью;
Управление временем и
персоналом;
Поддержка и обслуживание
клиентов (сервисное
обслуживание).
Требования по организации
работы с клиентами в банке



Планирование показателей
доходности, как по каждому
клиенту, так и по группе
клиентов, и по определенной
отрасли;
Учет связностей клиентов;
Отраслевой анализ базы
реальных и потенциальных
клиентов.
CRM-система должна:




Вовремя сигнализировать менеджеру
о том, что нужно инициировать
взаимодействие;
Позволять постоянно отслеживать и
повышать доходность клиента с
помощью механизма планирования
основных показателей;
Выстраивать эффективную и понятную
систему мотивации менеджеров по
работе с клиентами;
Акцентировать внимание на наиболее
важных клиентах, классифицируя их
по индивидуальным показателям
работы.
Цель CRM-проекта




Внедрение стратегии развития бизнеса,
а также комплекса мероприятий,
основанных на применении новых
управленческих и информационных
технологий, с помощью которых банки
получают и используют возрастающие
знания о клиентах для выстраивания
взаимовыгодных отношений, которые:
приносят прибыль для банка;
имеют экономическую, потребительскую
либо иную ценность для клиентов;
реализуются через активное
взаимодействие.
Задачи CRM-проекта:



привлечение клиентов;
удержание клиентов;
повышение прибыльности
клиентов.
Основные пользователи
CRM-системы




Менеджеры клиентских
подразделений.
Руководители клиентских
подразделений.
Службы маркетинга.
Топ-менеджеры банка.
Интеграция с АБС


Интеграция с Call-центром
является неким дополнительным
видом сервиса в CRM-системе.
Интеграция CRM с банковскими
приложениями может существенно
повысить сервис и уменьшить
трудоемкость работы с системой,
но не является абсолютно
необходимой. Без интеграции
внедрение системы CRM в банке
не теряет свой смысл.
Стоимость владения CRM

Стоимость лицензий на несколько
рабочих мест может начинаться от
нескольких тысяч долларов, а
проект, предусматривающий
интеграцию со всеми системами
для крупного банка, может
потребовать миллионы. Средняя
оценка стоимости проекта,
включающая покупку лицензий на
серьезный западный пакет, лежит
в районе от 30 до 100 тыс. долл.
США.
Окупаемость проекта CRM



Системы управления взаимоотношениями с
клиентами относятся к классу таких систем,
прямую окупаемость для которых рассчитать
невозможно. Они не высвобождают ресурсы, а,
как правило, наоборот, требуют дополнительного
времени на ввод данных. Поэтому в данном
случае приходится рассчитывать косвенную
окупаемость.
При использовании таких систем, безусловно,
повышается лояльность клиентов к банку и, как
следствие, уменьшается отток клиентов.
Можно предложить, для примера, рассчитать
увеличение прибыли банка при уменьшении
оттока клиентов на 10% (как правило,
результаты выше). Или рассчитать ту же
дополнительную прибыль от 10%-ного
увеличения проведенных клиентами операций
(за счет своевременного предложения
дополнительных услуг).
Процесс внедрения CRM
системы





создание единой БД об имеющихся и
потенциальных клиентах, определение состава и
форматов исходных данных о них, а также
процедур внесения информации, исключающих
ситуацию ее дублирования;
построение системы коммуникаций,
обеспечивающей взаимодействие всех
подразделений банка в рамках концепции CRM
(маркетинг, продажи, сервис) и организация их
доступа к общей БД;
разработка системы процедур, регламентов и
алгоритмов взаимодействия менеджеров банка с
клиентами на основе общей стратегии, а также
бизнес-логики взаимодействия всех процессов
фронт- и бэк-офисов банка;
определение критериев оценки эффективности
работы, как подразделений, так и отдельных
сотрудников, организация системы контроля их
деятельности в рамках CRM технологии;
настройка системы и обучение персонала.
Внедрение CRM системы в
Дальневосточный Банк


Основные предпосылки внедрения CRM
системы заключались в выстраивании единой
базы знаний о клиентах, осуществленных
взаимодействиях, сделанных предложений,
выявленных потребностей, а также
выстраивании и дальнейшей автоматизации
четких и структурированных бизнес-процессов
работы с клиентами.
Проект внедрения CRM системы в
Дальневосточном Банке был разделен на два
содержательных этапа: консультационные услуги
по формированию структурированных бизнеспроцессов управления отношениями с
клиентами и услуги в области доработки
стандартной функциональности системы под
требования банка.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
1. Автоматизированные бизнес-процессы
работы с клиентами как результат
обобщения опыта лучших менеджеров:
 Разработанные документированные
процедуры выполнения основных бизнеспроцессов работы менеджеров с клиентами;
 Настроенные шаблоны взаимодействий с
клиентами, что позволяет
стандартизировать регистрацию
информации об осуществленных
взаимодействиях, тем самым всегда четко и
ясно представлять: где просмотреть
необходимую информацию для принятия
управленческих решений.
 Повышение эффективности работы
менеджеров банка за счёт распространения
успешного опыта продаж банковских
продуктов.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
2. Открытый интерфейс к CRM
системе для обеспечения простой
интеграции с любой банковской
системой. В настоящее время
реализован интерфейс с системой
IBSO. Интерфейс включает:
 Синхронизация информации о
клиентах с используемой АБС.
 Загрузка ключевых показателей.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
3. Анализ ключевых показателей в
разрезе клиентов и групп
клиентов:
 среднедневной остаток;
 оборот по дебету счета;
 оборот по кредиту счета;
 кредитный портфель;
 процентный доход;
 непроцентный доход по видам;
 всего доход.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
4. Автоматизация планирования ключевых
показателей работы по клиентам.
 Использование различных алгоритмов
расчёта плановых значений ключевых
показателей.
 Внесение изменений
(перепланирование) с последующим
утверждением плановых значений
ключевых показателей по каждому
клиенту;
 Планирование по различным группам
клиентов, группам компаний, холдингам
и прочее;
 Ведение истории и контроль изменения
утверждённых планов.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
5. Эффективная система сигналов
менеджерам при отклонении
фактических значений
показателей от запланированных
вне заданного предела:
 Автоматическое формирование
задач менеджерам о
необходимости выяснения причин
отклонений;
 Установление различных
пороговых значений отклонений
для различных клиентов при
планировании.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
6. Механизм фиксации причин невыполнения
планов и их последующий анализ, как по
конкретным клиентам, так и по группам клиентов,
менеджерам, подразделениям банка и другим
измерениям.
7. Установление любых взаимосвязей (отношений)
клиентов друг с другом (группа компаний,
холдинги, партнеры по бизнесу,
аффилированные лица и т.п.), а не только связь:
организация-сотрудник.
8. Отраслевой анализ ключевых показателей на
основе справочника ОКВЭД;
9. Помимо перечисленных уникальных
преимуществ, система также предоставляет
стандартный пакет функциональности, который
поддерживает следующие основные
преимущества:
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
10.
Единая база потенциальных и
реальных клиентов.
11.
Контроль эффективности работы
менеджеров за счет быстрого просмотра
количества решаемых ежедневных задач.
12.
Организация массовых рассылок в ходе
маркетинговых программ.
13.
Формирование различных сегментов по
многочисленным критериям.
14.
Поддержка процесса осуществления
маркетинговых компаний.
15.
Надёжность хранения данных (
Microsoft SQL Server ).
16.
Гибкая настройка бизнес-процессов
работы с клиентами.
17.
Возможность формирования команд
менеджеров.
Созданное решение имеет
уникальные преимущества:
18.
Многофункциональный поиск
контактов.
19.
Формирование рейтингов контактов
20.
Регистрация потребностей клиентов
и сопоставление их с возможностями по
продаже банковских продуктов.
21.
Возможность хранения в системе
прикрепленных к взаимодействиям
файлы любых форматов.
22.
Интеграция с Microsoft Exchange
Server
23.
Интеграция с Microsoft Office (Word,
Excel, Outlook).
24.
Стандартный интерфейс офисных
продуктов от Microsoft.