В.В. Коровкин Сегментирование рынка.

В.В. Коровкин
Сегментирование рынка.
Прежде всего, что такое сегментирование рынка? Для практических целей: сегментирование
– выделение на рынке групп потребителей, однородных в одном или нескольких аспектах
своего потребления, под которые «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий –
от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых
коммуникаций. При этом главное в сегментировании - соблюдать баланс между разумной
концентрацией усилий и достаточным размером предполагаемой выгоды.
Наиболее простой тип сегментирования – на основе отношения к потреблению продукта в
целом. Следующий уровень – отношение к потреблению вашего бренда.
Люди, не потребляющие ваш продукт, порой могут стать перспективной целевой
аудиторией. Может, им просто не приходило это в голову? А кампания маркетинговых
коммуникаций способна изменить их поведение? Порой имеет смысл начать растить
следующее поколение потребителей. Однако стратегия расширения рынка с выбором в качестве
целевого сегмента непотребителей приемлема, пожалуй, только для безусловного лидера. В
противном случае вы принесете больше пользы конкурентам, чем себе.
Противоположной ситуацией является выбор в качестве целевого сегмента лояльных
приверженцев вашего брэнда. Зачем? При определенных условиях именно этот путь способен
принести весьма весомые результаты. К примеру, доказано, что максимальный интерес к
рекламе автомобилей человек проявляет в первые месяцы после покупки. Психологически это
легко объяснимо: ему надо увериться в том, что он правильно потратил значимую сумму денег.
Если он обретает эту уверенность, он становится своего рода «посланником брэнда» (brand
ambassador), распространяя свою преданность к нему среди окружающих.
Итак, сегментирование по принципу «потребление – непотребление» дает нам три
возможных целевых группы:
 непотребители продукта
 потребители продукта, потребители конкурентов
 потребители нашего брэнда
Сюда следует добавить четвертый возможный сегмент: «группы влияния» (influencers).
Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень
сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. Наиболее
очевидный пример – лекарства. Даже в безрецептурной фармацевтике положительная или (тем
паче) отрицательная рекомендация врача может значить для потребителя гораздо больше, чем
любая другая информация.
Для практического использования полученные сегменты необходимо описать, прежде всего,
в терминах социо-демографии. Для этого необходимо провести относительно простое
социологическое
исследование
или
воспользоваться
существующими
на
рынке
синдицированными исследованиями (т. е. проводящимися социологическими агентствами по
собственной инициативе с последующей продажей их результатов).
В России есть два подобных проекта: Target Group Index (проводится компанией КОМКОН2) и Media & Marketing Index (TNS Gallup). Они весьма схожи по методике проведения, выбор
одного из них, по большому счету – дело вкуса . По большинству повседневных продуктов они
содержат данные о потреблении, его частоте, репертуаре брендов в динамике за довольно
длительный период времени (оба проекта стартовали в середине 1990-х).
По итогам анализа данных синдицированных исследований мы имеем: процент
потребляющих продукт и брэнд, а также соц.-демографическое описание этих групп. Т. е. пол,
возраст, уровень дохода и образования, семейное положение и т. п. Таким образом описываются
целевые группы – те потребители, которым в первую очередь адресуется ваша маркетинговая
активность. На основании соц. - демографического описания можно осуществлять
медиапланирование рекламной кампании.
Также выявленные сегменты можно описать в терминах психографии, данный метод
позволяет рельефнее понять мотивацию целевой аудитории. Он основан на следующем факте:
для понимания потребления того или иного продукта гораздо важнее знание поведенческих
установок или жизненных ценностей, нежели простая констатация пола, возраста или даже
дохода потребителя. Существует конечное число т. н. «психотипов», то есть устойчивых групп
людей, объединенных общими жизненными ценностями и поведенческими установками.
Отчасти они коррелируют с возрастом или доходом – но весьма отчасти: человек с высоким
доходом может быть по своему поведению «выживающим», а пенсионер – «новатором».
Ценность психографического описания как раз в том, что оно напрямую объясняет мотивы
потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов.
К сожалению, в современной практике медиа-планирования психографические данные пока
неприменимы. Зато они могут оказать неоценимую помощь при разработке творческих
составляющих маркетинговых коммуникаций: от сообщения и тональности рекламного ролика
или плаката до выбора призов для проведения промо-лотереи.
Следующей ступенью сегментации является разделение потребителей по их отношению к
продукту. Нередко один и тот же продукт – или даже брэнд – может приобретаться совершенно
разными людьми и в совершенно разных целях. Один приобретает, к примеру, бутылку
дорогого шампанского для того, чтобы насладиться его букетом, другой – чтобы польстить
любимой, третий – просто «попонтоваться» перед коллегами.
Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту/брэнду,
принято называть кластерами. Теоретически их можно выявить на основе экспертных суждений
и наблюдений, однако есть две опасности:
1) потребители могут воспринимать рынок в иных категориях, нежели производитель
2) экспертно сложно оценить размер каждого кластера
Если для простого сегментирования рынка по принципу потребления зачастую достаточно
обычного здравого смысла, опыта и информации из открытых источников, то разбиение на
кластеры требует специальных – причем достаточно сложных исследований.
В двух словах их алгоритм таков: составляется набор возможных ситуаций потребления, а
также высказываний, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту и/или
брэндам. Затем достаточное число респондентов просят тем или иным способом соотнести свое
потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Полученные ответы
анализируются с помощью многомерных статистических методов. Они сводятся примерно к
следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы
высказываний, которые коррелируют друг с другом (т. е. высока вероятность, что согласившись
– или не согласившись - с одним высказыванием, респондент также согласится или не
согласится с другим).
В результате получается карта потребительских кластеров – типов отношения к продукту.
Интерпретируя кластерный анализ – и особенно принимая на его основе маркетинговые
решения – необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только в штукопотребителях, но и в объемах их потребления. Известно, что на очень многих рынках
потребление распределено неравномерно. Вполне может случиться, что кластер «тяжелых»
потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей – однако именно он
будет обеспечивать основной объем продаж на рынке.
Проведение подобного исследования обойдется минимум в несколько тысяч долларов (в
пределе – до нескольких сот), причем сделать его самостоятельно практически невозможно:
1) математическая обработка может быть сделана только специальными программами
2) необходимо еще и особым образом тщательно разработать анкету для того, чтобы
высказывания, предложенные респондентам, максимально точно описывали стиль их
потребления. В противном случае будет получена размытая, тривиальная (т. е. заранее
известная), а то и просто «кривая» (т. е. смещенная относительно реального рынка) картина.
В принципе всегда полезно провести перед кластерным анализом небольшое качественное
исследование (фокус-группы или глубинные интервью) для того, чтобы выявить возможные
типы потребления, уточнить «потребительский словарь».
Сложность и дороговизна затеи, однако, не должна отпугивать:
практическую
применимость результатов хорошего кластерного анализа трудно переоценить. Вы можете с
интересом обнаружить, что характеристика продукта, которую вы считали своим Уникальным
Торговым Предложением, значима лишь для нескольких процентов не самых «тяжелых»
потребителей. Или наоборот: ключевым дифференциатором продуктов в глазах потребителей
является какая-нибудь относительная бессмыслица с точки зрения производителя.
Итак, примерный алгоритм сегментирования рынка таков:
 шаг 1: выбор критерия сегментирования – отношение к потреблению продукта/брэнда
или тип потребления
 выявление целевых сегментов (т. е. тех, которые кажутся наиболее перспективными по
размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т. п.)
 описание их в терминах социо-демографии и психографии и утверждение в качестве
целевых аудиторий маркетинговых мероприятий
Позволю себе предложить критерии «правильного» выбора сегментов (ставлю
«правильный» в кавычки, поскольку маркетинг, как известно, не терпит сослагательного
наклонения, и мы никогда не узнаем, что произошло бы, поступи мы по-другому):
 Существенность критерия сегментирования: разделение, которое мы используем реально
существует в головах потребителей и значимо для них.
 Однородность сегментов: сегмент или сегменты должны быть максимально схожи в
своем потребительском поведении
 Перспективность сегментов: на выбранном нами горизонте планирования сегмент
принесет достаточно денег чтобы оправдать инвестиции
 Практическая применимость принятого сегментирования к конкретной компании: выбор
нового целевого сегмента может потребовать столь кардинальной перестройки всей фирмы – от
производства до корпоративной культуры - что будет де-факто требовать «реконструкции
методом сноса».