Карасев А.П

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Ярославский филиал
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
«Сегментирование регионального рынка
туристических услуг»
III Международная научно-практическая конференция
«Маркетинг России»
23 октября 2015 года
Карасев Александр Павлович,
канд. экон. наук, доцент
Москва 2015
Понятие сегментирования рынка
Сегментирование рынка – это процесс формирования пределах
рынка групп потребителей, однородных по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться разные продукты или маркетинговые комплексы.
В основе любого сегментирования лежит следующая гипотеза:
«Между характеристиками потребителя и его поведением на рынке
существует определенная зависимость».
В связи с этим возможны две схемы сегментирования рынка.
Прямое и обратное сегментирование рынка
1. Прямое сегментирование рынка.
Вначале формируются группы потребителей на основе их
характеристик. Далее изучаются различия в мотивации и поведении
для разных групп.
2. Обратное сегментирование рынка.
Здесь потребители формируются в группы на основе мотивов или
особенностей поведения. Затем для каждой группы составляется
профиль на основе социально-демографических характеристик.
1. Прямое сегментирование рынка.
Характеристики
потребителя
Поведение и
мотивация
2. Обратное сегментирование рынка.
Поведение и
мотивация
Характеристики
потребителя
Методика сбора информации
Величина выборки – 300 респондентов разного возраста и разного пола.
Опрос проводился в сети Интернет.
Для сегментирования рынка наибольший интерес представляют
следующие вопросы анкеты:
1. Пол респондента.
2. Возраст респондента.
3. Социальная группа: руководитель, специалист, бюджетная сфера, чиновник,
рабочий, учащийся/студент, пенсионер, безработный, домохозяйка.
4. Уровень образования.
5. Уровень дохода.
6. Частота использования туристических услуг.
Также была проведена классификация респондентов по их мотивации
потребления туристических услуг.
Типы туристов по мотивации
1. S-тип. Пляжный пассивный отдых на курортах.
2. F-тип. Веселое времяпровождение. Ночные клубы, дискотеки, бары.
3. W1-тип. Физическая активность на свежем воздухе.
4. W2-тип. Сочетание отдыха и спорта. Большие физические нагрузки.
5. A-тип. Приключения, риск, новые ощущения, испытание своих сил.
6. B-тип. Любознательность, предпочитает экскурсии и осмотр местных
достопримечательностей.
Распределение потребителей туристических
услуг по типам мотивации
Тип туриста
Количество респондентов
чел.
в%к
респондентам
в % к ответам
S-тип
196
65,3%
39,2%
F-тип
126
42,0%
25,2%
W1-тип
34
11,3%
6,8%
W2-тип
5
1,7%
1,0%
A-тип
36
12,0%
7,2%
B-тип
103
34,3%
20,6%
500
166,6%
100,00%
Итого:
Проблема сегментирования потребителей
туристических услуг
Анализ социально-демографических характеристик
туристов не выявил значительных различий.
разных
групп
Поэтому была выдвинута гипотеза: распределение туристов по сегментам
должно проводить не на основе определенной мотивации / типа, а по всей
совокупности мотивов и потребностей.
Уточненные группы туристов по типам
мотивации
Тип туриста
S-тип
F-тип
W1-тип
W2-тип
A-тип
B-тип
S,F-тип
S,W1-тип
S,A-тип
S,B-тип
F,W1-тип
F,W2-тип
F,A-тип
Количество
респондентов
85
19
6
1
5
12
33
11
5
39
7
3
10
Отбор
Тип туриста
+
+
F,B-тип
W1,A-тип
W1,B-тип
A,B-тип
S,F,W1-тип
S,F,A-тип
S,F,B-тип
S,W1,A-тип
S,W1,B-тип
S,A,B-тип
F,A,B-тип
F,W2,A-тип
W1,A,B-тип
Всего:
+
+
+
+
+
Количество
респондентов
31
2
1
2
4
4
11
1
1
2
3
1
1
300
Отбор
+
+
Для дальнейшего анализа были отобраны группы, имеющие численность
не менее 10 респондентов (3,33% выборки). Для этих девяти сегментов
аналогично вышеуказанному образу были рассчитаны значения всех
социально-демографических характеристик.
Построение профиля сегментов: пол возраст
Сегментирование Пол-Возраст
46
44
B
42
40
Возраст
38
S-B
36
S
34
F
32
F-B
30
F-W1
28
S-F-B
F-A
26
S-F
24
22
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Пол
1.8
1.9
2
Построение профиля сегментов: пол -доход
Сегментирование Пол-Доход
26000
F-A
25000
24000
Доход
23000
22000
S-B
21000
20000
S-F-B
S
19000
F-W1
F
18000
B
17000
S-F
16000
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Пол
1.8
1.9
2
Построение профиля сегментов: возраст доход
Сегментирование Возраст-Доход
26000
F-A
25000
24000
Доход
23000
22000
S-B
21000
20000
F-B
S-F-B
19000
S
F-W1
18000
S-F
17000
B
F
16000
22
27
32
37
Возраст
42
Характеристики сегментов
потребителей туристических
услуг
№
Название сегмента
Тип
потребностей
Пол
Возраст
Уровень
дохода
Численность
сегмента
1
2
"Пассивное большинство"
"Рабочая молодежь"
S
F
1,765
35,7
"Женщины бальзаковского
возраста"
B
29,9
42
85
19
3
1,368
1,75
17510
17000
17500
12
4
"Пляжные тусовщицы"
S,F
33
"Мужской офисный планктон"
F,W1
25,9
30,1
16910
5
1,848
1,455
18000
11
6
"Солидные люди"
S,B
1,615
34,2
21510
39
7
"Яппи"
F,A
10
"Женщины среднего возраста"
F,B
28,7
31,2
25300
8
1,4
1,774
18840
31
9
"Свободные девушки"
S,F,B
1,909
26,3
18270
11
Спасибо за внимание!!!