СОДЕРЖАНИЕ Предисловие к русскому изданию 5 Возьмите на

реклама
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию..........................................................................5
Возьмите на заметку ................................................................................................... 7
Предисловие ко второму английскому изданию................................................. 8
Введение ...................................................................................................................... 9
Используемые термины ........................................................................................... 11
1. Подготовка к сегментированию ...................................................................... 16
Цель данной книги ................................................................................................16
Определение рынков.............................................................................................17
Определение понятия «рынок» ........................................................................ 18
Чьи потребности определяются? ...................................................................... 21
Совершенствование определения .................................................................... 21
Примеры конкретных ситуаций сегментирования ............................................ 24
Выводы по конкретным ситуациям ................................................................. 27
Определение сегментирования рынка ................................................................ 27
Прототипы сегментирования в компаниях......................................................... 29
Прототипы компаний ........................................................................................ 29
Выводы по конкрентным ситуациям ............................................................... 33
Классификация сегментирования рынка в организации ............................... 35
Рабочая группа по сегментированию.................................................................. 37
Данные для сегментирования .............................................................................. 38
Правила сегментирования.................................................................................... 39
Преимущества сегментирования......................................................................... 39
Краткое изложение процесса сегментирования ................................................ 40
Разработка сегментов ........................................................................................ 40
Стадия 1. Ваш рынок и то, как он функционирует .......................................... 41
Стадия 2. Рыночные операции........................................................................... 41
Стадия 3. Сегментирование рынка.................................................................... 41
Ранжирование и отбор сегментов ....................................................................... 42
Стадия 4. Привлекательность сегментов .......................................................... 42
Стадия 5. Конкурентоспособность компании .................................................. 43
Маркетинговые цели и стратегии ....................................................................... 43
ЧАСТЬ I. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.................................................. 44
2. Создание карты рынка (Этап 1) ....................................................................... 45
Рынок и стратегические единицы бизнеса......................................................... 45
Конструирование вашей карты рынка ................................................................47
Начальная стадия ................................................................................................48
Начальная количественная оценка карты рынка ...............................................53
Детализация карты рынка .................................................................................55
278 |1 СОДЕРЖАНИЕ
Детальное количественное описание карты рынка ........................................ 58
Определение узлов, в которых следует провести сегментацию
(точки воздействия на рынке) ............................................................................. 60
Проверка процесса ............................................................................................... 66
Конкретная ситуация и примеры ........................................................................ 66
3. Кто покупает (Этап 2) ........................................................................................ 72
Введение предварительных сегментов в процесс
(необязательное действие) ...................................................................................73
Включить или исключить группы, не имеющие воздействия .......................74
Профилирование предварительных сегментов ...............................................76
Бывшие пользователи и перспективы.............................................................. 78
Завершение предварительных сегментов ........................................................78
Определение размеров предварительных сегментов ..................................... 78
Добавление профильной информации
к предварительным сегментам ......................................................................... 78
Профилирование: практические аспекты ........................................................... 80
Профилирование банка данных — отбор стандартных
подходов к профилированию отдельных бизнесов ........................................... 81
Демографические характеристики ................................................................... 82
Банк профильных данных — отбор стандартных подходов
к профилированию индивидов ............................................................................ 87
Демографические характеристики ................................................................... 87
Географические характеристики ...................................................................... 88
Геодемографические характеристики ............................................................. 88
Психографические характеристики ................................................................. 89
Проверка процесса ................................................................................................ 92
Конкретная ситуация и примеры ........................................................................ 92
4. Что, где, когда и как (Этап 3) ............................................................................ 95
Что куплено ........................................................................................................... 96
Составление списка продуктов и услуг ........................................................... 96
Выявление атрибутов ........................................................................................ 99
Применение при конечном использовании .................................................. 100
Где это куплено................................................................................................... 100
Когда это куплено ............................................................................................... 101
Как это куплено .................................................................................................. 101
Упрощение списков «Что», «Где», «Когда» и «Как» ...................................... 102
Передвижение базовых входных требований............................................... 102
Фокусирование на группах влиятельных свойств........................................ 103
Сужение круга свойств ................................................................................... 105
Объединение группы свойств и отдельных свойств
в соответствии с классификацией покупателей ........................................... 105
Объединение скоррелированных свойств .................................................... 106
Ключевые отличительные свойства (КОС) ..................................................... 106
Краткий комментарий по ценам ....................................................................... 107
Определение формата свойств .......................................................................... 107
Проверка процесса ............................................................................................. 109
Конкретная ситуация и другие примеры ......................................................... ПО
5. Кто покупает, что, где, когда и как (Этап 4)................................................ 114
Добавление профильной информации к КОС ................................................. 115
Построение базы потребителей для вашего рынка
(микросегменты) ................................................................................................ 116
Как начать ........................................................................................................ 117
Создание микросегментов на вашем рынке ................................................. 118
Управление микросегментами — поддержание контроля ............................. 121
Уменьшение сложности «что»....................................................................... 122
Консолидация продублированых микросегментов
в предварительных сегментах ....................................................................... 122
Удаление непривлекательных микросегментов .......................................... 123
Определение размеров микросегментов .......................................................... 124
Завершение составления профиля
для каждого микросегмента .............................................................................. 127
Проверка процеса .............................................................................................. 127
Конкретная ситуация и другие примеры ......................................................... 129
6. Почему это куплено (Этап 5) .......................................................................... 134
Определение реальных, основанных на потребностях,
покупательских требований. Реальные выгоды.............................................. 135
Определение критических факторов влияния (КФВ)
на покупки на рынке........................................................................................... 139
Ранжирование списка выгод .......................................................................... 139
Создание КФВ для рынка ............................................................................... 140
Цена .................................................................................................................. 140
Внесение рыночных КФВ в списки «покупательских критериев»
или «отношений» (по выбору) ....................................................................... 142
Добавление КФВ и их ценностных оценок
к микросегментам............................................................................................ 142
Проверка обоснованности текущих структур СЕБ ...................................... 146
Свойства, преимущества и выгоды .................................................................. 146
Стандартные выгоды ...................................................................................... 146
Выгоды компании ........................................................................................... 147
Дифференцированные выгоды ...................................................................... 147
Проведение различий между преимуществами и выгодами ...................... 148
Разработка списка выгод для вашего рынка ................................................ 148
Разное ............................................................................................................... 149
Методики для выявления неудовлетворенных нужд ...................................... 149
Анализ интервала нужд .................................................................................. 149
Создание карты восприятия ........................................................................... 152
Проверка процесса ............................................................................................. 153
Конкретная ситуация и дальнейшие примеры ................................................ 154
7. Формирование сегментов (Этап 6) ................................................................ 158
Размер и количество рыночных сегментов...................................................... 159
Встраивание микросегментов
в рыночные сегменты (группирование) ........................................................... 160
Постепенное построение ваших микросегментов
(Альтернатива «А») ........................................................................................... 161
Проверка процеса ............................................................................................... 167
Конкретная ситуация и другие примеры ......................................................... 168
«Бездомные» микросегменты ........................................................................... 173
Слишком мало кластеров .................................................................................. 173
Слишком много кластеров ................................................................................ 174
Выводы................................................................................................................ 174
8. Проверка сегмента (Этап 7) ............................................................................ 175
Проверка сегмента ........................................................................................ ....175
Процесс проверки ........................................................................................... 178
Конкретная ситуация и дальнейшие примеры ................................................ 179
Выводы ............................................................................................................... 180
9. Привлекательность сегмента (Этапы 8—11) .............................................. 183
Анализ портфеля ................................................................................................ 183
Горизонт времени .............................................................................................. 187
Рабочая группа по сегментирования................................................................ 188
Определение ....................................................................................................... 188
Факторы привлекательности сегментов (Этап 8) ........................................... 189
Взвешивание факторов (Этап 9)....................................................................... 191
Определение параметров для каждого фактора
привлекательности (Этап 10)............................................................................ 193
Оценка сегментов (Этап 11) ............... ... .......................................................... 193
Нанесение позиции сегментов на портфельную матрицу .............................. 194
Ситуация, когда конечный результат не тот, который вы ожидали ............196
Проверка процесса ............................................................................................. 197
10. Конкурентоспособность компании
и портфельная матрица (Этап 12)..................................................................... 198
Определение ................................................................................................. ....199
Факторы конкурентоспособности ................................................................... 199
Взвешивание факторов ..................................................................................... 200
Оценка вашей компании и ее конкурентов .................................................... 200
Составление матрицы портфеля ...................................................................... 202
Матрица направленной политики ................................................................... 204
Проверка процесса ............................................................................................ 205
ЧАСТЬ II. ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ ДЛЯ СЕГМЕНТА ................................... 206
11. Постановка маркетинговых целей и стратегий
для выявленных сегментов ................................................................................ 207
Маркетинговые цели: что они из себя представляют
и как соотносятся с корпоративными целями ................................................ 207
Что такое корпоративная цель
и что такое маркетинговая цель? ................................................................. 209
Как выбрать маркетинговые цели ................................................................... 210
Конкурентные стратегии ................................................................................. 217
Где начать (gap-анализ).................................................................................... 223
Маркетинговые стратегии ............................................................................... 225
Проверка процесса ........................................................................................... 229
ЧАСТЬ III. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ............................. 230
12. Организационные вопросы сегментирования рынка ............................ 231
Сегментирование как упражнение для компании .......................................231
Поддержка со стороны главного исполнительного лица
и высшего руководства .................................................................................. 231
Размер и разнообразие ................................................................................... 232
Планирование сегментационного процесса ................................................ 237
Поддержка линейных руководителей .......................................................... 237
Интегрирование сегментационного процесса в систему маркетингового
планирования и в общую систему планирования корпорации …………238
Использование многофункциональных групп ............................................ 239
Успешное применение маркетинга
по результатам сегментирования..................................................................... 240
Стратегическая интеграция через заявление о миссии .............................. 240
Интеграция управления................................................................................. 241
Тактическая интеграция ................................................................................ 242
Человеческое лицо в сегментировании........................................................ 242
ЧАСТЬ IV. ЭПИЛОГ ............................................................................................ 244
13. Вклад сегментирования в планирование бизнеса:
конкретная ситуация подъема, падения и выздоровления
компании Ici Fertilizers........................................................................................ 245
Предыстория ...................................................................................................... 245
1917-1987 гг. ...................................................................................................... 246
Рынок удобрений............................................................................................ 248
Импорт ............................................................................................................ 249
Измененения на рынке................................................................................... 249
Новый газовый контракт ............................................................................... 251
Влияние на местных производителей смесей ............................................. 252
Сезонный спрос и скидки .............................................................................. 253
Рыночная организация
..................................................................... 253
Каналы распределения .................................................................................. 254
Упущенные возможности .............................................................................. 254
Заключение ..................................................................................................... 255
1987-1989 гг....................................................................................................... 256
Производственные фонды ............................................................................. 256
Газовый контракт ........................................................................................... 257
Импорт ............................................................................................................ 257
Маркетинговая инициатива .......................................................................... 258
Сегментирование ........................................................................................... 258
Результаты сегментирования ........................................................................ 259
Сегменты в портфельной матрице ............................................................... 260
Маркетинговая стратегия: первые изменения ............................................ 261
1990 год ............................................................................................................. 266
Анализ исходных позиций ............................................................................ 266
Маркетинговая стратегия .............................................................................. 268
Угрозы ............................................................................................................. 272
Альтернативная стратегия............................................................................. 274
Искушающие финны ........................................................................................ 275
Послесловие ...................................................................................................... 276
Titlu: Сегментирование рынка: Практическое руководство
Autor: М. Макдональд, Я. Данбар
Locul, editura, anul ediţiei: М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002
Cota: 339.138 /М 53
Localizare: Colecţia de Patrimoniu (1 ex.)
Скачать