Алексанков А.М. Институт международных образовательных программ СПбГТУ Маркетинговая концепция управления международной образовательной деятельности вуза. Глобализация мировой экономики, развитие межкультурных интеграционных процессов, общемировая тенденция коммерциализации высшего образования привели к появлению и быстрому развитию рынка международных образовательных услуг. Позиция и роль российских вузов на этом рынке определяется в настоящее время богатым опытом в обучении иностранных граждан, наличием развитой инфраструктуры сбыта и необходимостью получения устойчивых источников внебюджетного финансирования. С другой стороны прослеживается явная тенденция замедления темпов роста рынка, обусловленная насыщением рынка существующими на сегодняшний день образовательными услугами. Основной причиной этого и одновременно предпосылкой для развития и внедрения рыночных способов управления международной образовательной деятельностью вузов является разногласие между коммерческим, рыночным характером образовательной услуги и, что немаловажно, отношением потребителей к этим услугам именно как рыночному продукту, с одной стороны, и традиционными подходами к образованию, как социально-общественной деятельности, с другой. Это разногласие приводит к существенным экономическим издержкам, которые выражаются в снижении эффективности рекламной деятельности, уходу реальных и потенциальных потребителей, потере финансовых средств. В настоящее время можно говорить о существовании, в основном, продуктовоориентированной концепции в международной деятельности вузов, когда основное внимание уделяется только мерам по продвижению образовательных услуг на рынках сбыта. Внедрение маркетингового управления, как целостной концепции, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт услуг, отвечающих спросу конкретных потребителей, позволяет согласовать рыночный характер услуги с принимаемыми управленческими решениями и оптимизировать суммарный доход, получаемый от реализации образовательных услуг на международном рынке. Суть маркетинговой концепции в международной деятельности вузов заключается в переориентации на удовлетворение потребностей потребителей, определении основных этапов маркетингового цикла и осуществление этих этапов в строго определенной последовательности, функциональное, кадровое и организационное обеспечение деятельности. Основными этапами маркетингового цикла являются ситуационный анализ, который подразделяется на анализ внешней и внутренней маркетинговой среды, выбор стратегии, комплексные изменения услуги, разработка и реализация мер по продвижению услуг на рынке, оценка результатов. Одновременно требуется решить задачу систематизации и формализации факторов, определяющих уровень потребления на конкретном рынке сбыта. Анализ внешней среды подразумевает под собой оценку рыночной ситуации, комплексную оценку продукта, оценку факторов изменения рыночной позиции. Оценка рыночной ситуации представляется в виде аналитического отчета и включает оценку уровня текущего потребления, востребованности и доступности высшего образования в целом, принципов финансового обеспечения международной академической мобильности. Оценку продукта и факторов изменения рыночной позиции целесообразно оценить методом бальной оценки с определением коэффициентов значимости каждого параметра и получением суммарной оценки, которая является произведением бальной оценки и коэффициента значимости. Комплексная оценка продукта включает в себя оценку среды (политическая среда, экономическая среда, географико-климатические условия), оценку образовательной услуги (качественный уровень образования, конкурсные условия, признаваемость диплома, дополнительные преимущества), экономические компоненты услуги. Экономические компоненты услуги возможно оценить, базируясь на основных принципах теории человеческого капитала и инструментах финансового анализа по следующей формуле: А1 А2 1 1 r N N А3 А1 1 r N 1 об об где, А1-А2 – разница доходов, получаемых до начала обучения и в период обучения, А3-А1 – разница заработной платы до обучения и после окончания вуза, N – оцениваемый период времени (12-15 лет), Nоб – срок обучения, r – приемлемый уровень рентабельности инвестиций. Оценка факторов изменения рыночной позиции делится на факторы со стороны спроса и предложения и включает, например, такие факторы как меры государственного регулирования, изменение доступности финансовых средств, развитие межгосударственного экономического сотрудничества, наличие выпускников и инфраструктуры сбыта и т.д. Общая оценка не предполагает получение итогового балла как алгебраической суммы оценок по каждому параметру, так как такая итоговая оценка не дает информации о влиянии каждого конкретного фактора. При определении коэффициентов значимости наиболее предпочтительными являются методы экспертных оценок и анализ анкетных опросов учащихся, уже обучающихся в вузе. Невозможность применения методов математической статистики и определения корреляционной зависимости факторов часто обусловлена недостаточным количеством и недостоверностью статистической информации. Оценка внутренней среды вуза может быть построена путем проведения комплексной оценки продукта, что позволяет провести оценку конкурентоспособности собственных образовательных услуг по отношению как к национальному образованию рассматриваемого региона, так и иностранных вузов-конкурентов, уже работающих на изучаемом рынке. Такой сравнительный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны в рамках SWOT-анализа. Оценка возможностей и угроз проводится путем анализа факторов изменения рыночной ситуации. Выбор стратегии базируется, в основном, на соотношении затрат и располагаемой прибыли, а также наличием свободных ресурсов (учебные классы, лаборатории, преподаватели и т.д.). В рамках рассматриваемой модели в рамках выбора стратегии может быть поставлена задача обеспечения конкурентоспособности образовательной услуги, которая решается различными путями. Возможно изменение качественных характеристик услуги, что подразумевает инвестирование средств в создание новых программ, улучшение условий проживания и обслуживания, изменения ценовой политики и т.д. Также возможно изменение коэффициентов значимости, что на практике означает выбор и ориентацию на другой целевой сегмент, характеризуемый другими потребительскими предпочтениями. В этом случае основная составляющая затрат будет приходиться на продвижение товара и рекламу, если этот сегмент рынка не осведомлен о реализуемом товаре. Могут быть применены также смешанные стратегии. Немаловажным аспектом является кадровое обеспечение международного маркетинга. Основными проблемами является отсутствие квалифицированных маркетологов среди управленческого состава университетов и нежелание самих вузов инвестировать средства в повышение квалификации сотрудников. В целом же, внедрение маркетинговой концепции международной образовательной деятельности представляется разумным способом инвестирования средств вузов с целью увеличения валовой выручки от коммерческой реализации образовательных услуг.