Загрузил Никита Литвинков

Реклама и связи с общественностью Имидж, репутация, бренд Учеб. пособие для студентов вузов by Чумиков А.Н. (z-lib.org)

Реклама
Серия «Учебник нового поколения»
А. Н. Чумиков
РЕКЛАМА И СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Имидж, репутация, бренд
Второе издание, исправленное и дополненное
Допущено Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию в области
международных отношений в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся по направлению
подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью»
Москва
2014
УДК 659.44
ББК 60.842
Ч90
Рецензенты:
доктор политических наук,
профессор, заместитель заведующего кафедрой
политологии и политического управления
Российской академии народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ Л. Н. Тимофеева;
доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой политологии
и социологии Московского педагогического государственного университета
Т. В. Карадже
Чумиков А. Н.
Ч90
Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб.
пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. — 2-е изд., испр. и доп. —
М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. — 159 с. — (Серия «Учебник
нового поколения»).
ISBN 978–5–7567–0717–5
В учебном пособии на теоретическом и прикладном уровне изложены
основы деятельности любого рыночного субъекта по формированию собственного имиджа, превращению его в позитивную репутацию, а затем в стойкий бренд. В книге максимально учитываются современные реалии и существенно переосмысливаются теоретические и технологические основания
рекламы и связей с общественностью, считавшиеся базовыми на протяжении нескольких десятилетий. Среди особенностей книги — авторский
подход, компактность и простота изложения, четкое определение всех понятий и их логическая увязка в единый ряд, иллюстративность; наличие
в каждом разделе событийных и документальных примеров, пригодных
к прямому использованию в учебном процессе и на практике.
Пособие представляет собой как цельный тематический курс, так
и справочник для ситуативного применения.
Для студентов и специалистов, занимающихся рекламой и связями
с общественностью.
УДК 659.44
ББК 60.842
ISBN 978–5–7567–0717–5
© Чумиков А. Н., 2014
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,
2014
Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru
Оглавление
От автора................................................................................................................................4
Гл ава 1. От имиджа к бренду: прогрессивная логика построения понятийного аппарата ....... 6
Гл ава 2. Исследования имиджа и репутации ......................................................................14
Виды исследований...........................................................................................14
Репрезентативное социологическое исследование ...........................................15
Экспертные опросы .........................................................................................21
Фокус-группы, глубинные интервью ................................................................22
Информационный аудит ..................................................................................27
Гл ава 3. Конструирование имиджа .....................................................................................32
Формирование миссии, видения, корпоративной философии ...........................32
Создание истории и легенды, сторителлинг ....................................................36
Построение корпоративной культуры, кодексы поведения .............................41
Гл ава 4. Визуализация имиджа. Фирменный стиль ............................................................45
Производство визуальных компонентов ..........................................................45
Создание слоганов ............................................................................................48
Составление креативного брифа .....................................................................51
Бренд-бук ........................................................................................................55
Гл ава 5. Брендинг и бренд-менеджмент: методы продвижения имиджа .............................57
Базовые особенности современного брендинга .................................................57
Идентификационный брендинг ........................................................................58
Ко-брендинг .....................................................................................................62
Ребрендинг .......................................................................................................64
Аудиальный и сенсорный брендинг ....................................................................66
Антибрендинг — демассификация бренда ........................................................68
Брендинг социально ответственного поведения ..............................................75
Брендинг актуальных проектов ......................................................................80
Гл ава 6. Информационно-коммуникационное сопровождение имиджевых программ ........84
Информационная стратегия сопровождения имиджевых программ ...............84
Бренд-атлас ....................................................................................................88
Коммуникационное обеспечение имиджевых программ ....................................89
Оценка эффективности имиджевых программ ...............................................97
Гл ава 7. Имиджевые кампании ........................................................................................ 101
Кампания — завершающий этап в логической цепочке продвижения
имиджа.......................................................................................................... 101
Кампании по продвижению территорий ....................................................... 102
Кампании по продвижению организаций ....................................................... 109
Кампании по персональному PR ..................................................................... 112
Установочные кампании ............................................................................... 119
Гл ава 8. Реализация имиджевых конструкций в традиционных медиа и пространстве
интернет-коммуникаций ..................................................................................... 122
Новостное производство и смысловое позиционирование .............................. 122
Информационный эталон .............................................................................. 125
Форматы подготовки новостных материалов .............................................. 131
Организация мероприятий для прессы ........................................................... 138
Репутационный менеджмент в Интернете: «простой» сайт —
интерактивный ресурс — рекомендательный сервис..................................... 142
Использованная литература ............................................................................................. 159
От автора
От освоения функционала —
к внятным смысловым технологиям
Российские книги по проблематике рекламы и связей с общественностью создаются уже на протяжении 20 лет. Значительная часть этого
отрезка ушла на освоение профильных теоретических и прикладных
схем, которые прежде, на протяжении всего XX в., отрабатывались на
Западе, и адаптацию их к отечественной действительности.
Можно образно сказать, что мы занимались своеобразным коллекционированием чужого опыта, а затем обучались его применению.
Предметом преимущественного внимания в этот период являлись
функциональные особенности проведения специальных мероприятий,
подготовки профессиональных текстов для медиа, организации коммуникаций в кризисных ситуациях и т.п.
Однако теперь этот этап пройден, и функциональные знания такого рода перешли из разряда «высшей математики» в категорию «таблицы умножения», которую знать нужно, но странно не знать. А для
изобретения формул «высшей математики» в области рекламы и PR
российские авторы имеют наконец тот же теоретический фундамент,
что и их коллеги в передовых зарубежных странах. Что же касается
эмпирического опыта, то здесь мы — в силу колоссальной динамики
отечественного развития — и вовсе находимся в привилегированном
положении.
Но есть и общая для всех мировая динамика, существенно меняющая отношения в коммуникационной сфере. Многие технологии, которые безотказно действовали 100 лет, сегодня подлежат пересмотру
или полной замене.
Какие же векторы развития учебно-прикладной литературы вырисовываются?
Первый — традиционный: каждое последующее издание полезной
книги в области рекламы и PR представляется как действительно исправленное и дополненное. И когда она неоднократно переиздается, то
становится в принципе другой.
Так было, например, с книгой А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова «Связи с общественностью: Теория и практика», выдержавшей в серии «Классический университетский учебник» в 2005–2010 гг. шесть изданий.
4
Второй вектор — отраслевой. Он тоже традиционный в том значении, что мы продолжаем догонять зарубежье, ушедшее от всеядности
в специфику различных отраслей. И одновременно инновационный,
поскольку интенсивно актуализируются традиционные отрасли и возникают новые.
Здесь можно вспомнить об опыте подготовки коллективом авторов
в составе А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова, М. В. Тишковой и других
таких изданий, как «Организация информационно-просветительских
и социально-рекламных кампаний, направленных на распространение
семейных форм устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» (М., 2009) или «Патриотизм в актуальных трактовках, отечественных средствах массовой информации и сознании россиян» (М., 2009).
Третий вектор уместно назвать смысловым. Стало очевидным, что
набор форм профильной работы ограничен, и совершенствование
каждой из них не гарантирует желаемого эффекта. Пришло понимание того, что магический призыв использовать в работе весь арсенал
маркетинговых коммуникаций глубоко верен, но при этом идеалистичен и никогда не выполним в полном объеме. Получается, что теперь
надо строить смыслообразующие и технологичные «мозаики», которые
одновременно объясняют происходящие процессы и показывают пути
управления ими.
Вот по этому пути мы вместе с коллегами и идем последние 2-3 года.
Сначала, в 2010 г., появилась книга «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0,
Web 3.0.»; затем — «Государственный PR: Связи с общественностью
в государственных организациях и проектах» и вот теперь — «Реклама
и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд», которая лежит
перед Вами.
Мы много лет спорили о трактовках термина «имидж». Хотели
найти «правильное» определение. Но сейчас вопрос стоит по-другому:
важно увязать цепь понятий в единую логику действий, ведущих
к эффективному результату. Такая логика вместе с многочисленными
и успешными примерами ее реализации и предлагается в новой книге,
которую не хочется называть просто «учебным пособием». Это популярное издание, способное принести пользу любому читателю, озабоченному результативностью своего экономического, социального, политического, вообще жизненного проекта.
Удачи Вам в поиске и применении внятных смыслов и технологий!
Гл а в а
1
От имиджа к бренду:
прогрессивная логика построения
понятийного аппарата
В современном маркетинговом комплексе присутствует целый ряд
понятий, имеющих многочисленные определения, среди которых нет
единственно верных. В настоящей книге нас в наибольшей степени
интересуют такие, как «связи с общественностью», «реклама», «имидж»,
«паблисити», «репутация», «бренд».
Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести
каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и,
думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности
и полифоничности данных понятий.
Проблема здесь заключается в том, что все приведенные понятия
пересекаются между собой. И при переводе разговора с их применением в практическую плоскость эффективного продвижения интересующего нас субъекта (персоны, организации, проекта) не всегда ясно, что
мы имеем в виду, используя тот или иной термин.
Отсюда задача этой главы — увязать приведенные понятия в единый логический контекст таким образом, чтобы их теоретическое толкование не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на
поэтапном проектном уровне.
Начнем с термина «связи с общественностью» — русского эквивалента английского словосочетания public relations («паблик рилешнз»).
Что мы понимаем под «связями»?
] Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:



организациями;
индивидами, группами индивидов;
организациями и индивидами (группами индивидов).
Связи и коммуникация — эквивалентные понятия.
6
Организации — это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику
в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным
субъектом коммуникационного процесса.
Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых
зависит успех реализации политики (проекта), являются объектом информационного воздействия и общественностью субъекта, осуществляющего такое воздействие.
Поскольку предмет внимания субъекта практически всегда не
люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание «целевые группы», т.е. такие
группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связейкоммуникаций.
Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю
и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной
организации является ее собственный персонал, внешней — коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.
Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня; людей разных возрастных и социальных групп и др.
] Кем является специалист в области связей с общественностью? Это
профессиональный управленец, который производит, а затем с помощью
коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания — печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.
Мы вплотную подошли к весьма актуальным вопросам, ответы на
которые позволяют лучше осознать PR как деятельность профессиональную и управленческую. А разве все без исключения люди не производят (интерпретируют) непрерывно различного рода послания? Разве
не осуществляют постоянную коммуникацию друг с другом в процессе их передачи?
Разумеется, именно так и происходит, однако делают они это чаще
всего «просто так», бессознательно, в силу естественных потребностей
человека в общении с окружающими.
Но послания все равно становятся интерпретированными. Неинтерпретированные послания невозможны в принципе, поскольку один
и тот же текст индивиды пересказывают по-разному — в зависимости
от постановки речи, психологических особенностей, ролевой функции, образования и даже настроения.
Специалист в области связей с общественностью сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он
7
осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.
Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем
практикам в Европе использовать следующее определение:
] PR — это сознательная организация коммуникации, одна из функций
менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем
двусторонней коммуникации.
Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые
группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX в. указывал один из «отцов» связей с общественностью — американец Эдвард
Бернэйз:
] «Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».
Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью — вид управленческой деятельности. Впоследствии закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как понятие «коммуникационный менеджмент».
Но если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция
PR — управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать
как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить,
производить, начислять. Задача PR заключается в другом, а именно:



создать несуществующее мнение (установку);
усилить имеющееся мнение (установку);
изменить некоторое мнение (установку).
И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно на мнение, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), реальная
суть которых может не меняться. Итак,
] PR — это управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их
в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.
8
PR в каждом случае не является некоторой самодостаточной, изолированной деятельностью, а выступает частью комплекса маркетинговых коммуникаций. В соответствии с популярной концепцией,
] маркетинг (маркетинговый комплекс) — это перечень действий, определяемых формулой из четырех английских букв «p» и совершаемых по отношению:
— К чему? К товару (product).
– В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price).
— Где? В определенном месте (place).
— С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения
(promotion).
Первое «p» имеет дело с производством товара, и к нему PRспециалист, как мы указывали выше, не имеет прямого отношения.
Второе «p» связано с ценообразованием, и это также не входит в компетенцию специалиста в области связей с общественностью, если, конечно, не иметь в виду процесс ценообразования самих PR-услуг. Третье
«p» — место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция
PR-специалиста уже в значительной степени присутствует. И наконец,
четвертое «p», инструменты продвижения товара, — полноценная зона
внимания и зона влияния связей с общественностью. Однако наряду
с PR присутствуют и другие инструменты продвижения.
Важнейший из них — реклама. Основной механизм рекламы —
платное использование газетных площадей, эфирного времени,
интернет-пространства для размещения информации клиента.
Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги
отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные
признаки (например, в виде рубрики «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»).
Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована
на конкретный результат. Реклама — это ограниченная во времени
и в объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство на
100% позитивной информации в виде «полезных советов» и «хороших
новостей».
Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется термином sales promotion (побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых
контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж и
в свою очередь расчленяется на такие позиции, как:
 покупка с подарком;
 покупка со скидкой по купонам;
 розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
9



демонстрация товара;
дегустация товара;
сэмплинг — предложение образцов товара.
В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи
выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).
Еще одна группа инструментов продвижения — direct marketing
(DM) (персонифицированные контакты с потребителем). Здесь также
устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а далеко за его пределами. DM
предусматривает такие действия, как:
 персональная почтовая рассылка;
 адресные каталоги;
 индивидуальное информирование по телефону (телефонный
маркетинг);
 создание вокруг определенных товаров клубов по интересам.
Следующий инструмент продвижения — выставки и ярмарки — специально организованные мероприятия, где существуют возможности
углубленного ознакомления с товарами и в ряде случаев их льготной
или эксклюзивной покупки.
В отдельную категорию инструментов продвижения выделяют
и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.
Механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Если попытаться четко отделить данный инструмент от всех перечисленных выше, то ведущим отличием станет уровень его наименьшей материализации. Скажем, реклама предполагает закупку
площадей для размещения информации; DM — изготовление конвертов с адресами; выставочная работа — установку конструкций;
PR же — исключительно интеллектуальную деятельность по производству и естественному (бесплатному) продвижению посланий. Задача PR-специалиста — добиться, чтобы исходящая от заинтересованной стороны информация размещалась исключительно благодаря
ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей,
зрителей, слушателей.
Но следует понимать, что при размещении посланий в окружающем пространстве связи с общественностью неизбежно взаимодействуют с другими инструментами продвижения. Поэтому в современ10
ный период при идеальном подходе к проекту принято говорить не
о выборе какого-то отдельного инструмента, а об использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Данный комплекс может быть представлен и в более развернутом
варианте, чем это сделано выше. Например, вполне приемлема и такая
схема (рис. 1).
Рис. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации
В любом случае и связи с общественностью, и реклама, и другие
составляющие комплекса ИМК предполагают создание посланий, которые размещаются в коммуникационных каналах. Созданное послание — это наша продвигаемая позиция, а процесс размещения с дальнейшим воздействием на сознание — позиционирование.
В соответствии с нашей трактовкой
] Позиционирование — это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте продвижения, его продуктах, связанных с ним людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах.
11
В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Очевидно, что имидж — это образ. Но
какой? На наш взгляд, имидж — это заявленный образ или заявленная
позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т.п. — все то, что еще предстоит донести до восприятия. Вот задачи, которые мы намерены решать в ходе реализации
заявленной позиции:
 внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач субъекта продвижения;
 оптимальное представление субъекта о внешнем мире;
 условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;
 возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.
Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Воспринятая позиция (воспринятый образ) — это
репутация субъекта. Репутация — действительная, свершившаяся (а не
только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа. Продвигая
имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура
или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
Теперь добавим к предложенной нами трактовке позиционирования (см. с. 17) вторую и третью части:
] Позиционирование — это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте... 2) в целях продвижения его актуального и адекватного имиджа, создания высокой репутации и 3) побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям.
Мы можем оперировать только понятием «имидж», разделяя его на
имидж заявленный и имидж воспринятый. Но тогда понятие репутации «зависнет» и будет нам мешаться как в методологическом споре,
так и в практических действиях.
Имидж и репутация могут быть и стихийными, образовавшимися
без какого-либо проектного воздействия. Но здесь не содержится «ловушки»: осознав стихийность, мы сразу переходим на проектный (сознательный) уровень ее закрепления, изменения или нейтрализации
и начинаем оперировать цепочкой предложенных выше понятий.
Рассмотрим, что происходит в процессе трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию) — данный процесс
часто называют репутационным менеджментом. Первый результат —
12
возникновение и последующее развитие понятий информированность,
осведомленность (awareness), или паблисити (publicity). Далее паблисити
приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты.
Позитивное паблисити обозначается термином «лояльность» (loyalty).
Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности — бренд.
Отсюда в нашей логической цепочке его предлагается определять так:
] Бренд — это графический и смысловой образ субъекта, получившего
высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.
Бренд — это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс
такого развития называется брендингом.
Бренд — это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий, о которых речь пойдет ниже.
Гл а в а
2
Исследования имиджа
и репутации
Виды исследований
Любой рекламный и PR-проект начинается с исследований, результатом которых становится адекватное ситуации планирование
с последующей реализацией плана и оценкой полученных результатов. В данной главе ставится задача показать специалисту в области PR
и рекламы основные виды, этапы, инструменты прикладных социологических исследований — с тем чтобы сделать его грамотным заказчиком, приемщиком и компетентным участником исследовательского
процесса. Не заменяя профессионального социолога, PR-специалист
должен правильно организовать все исследовательские процедуры,
а затем компетентно использовать их результаты.
Исследования необходимы и на стадии планирования имиджа, и при замерах динамики формирования позитивной репутации,
и в процессе управления брендом. Остановимся на общих закономерностях проведения исследований и проиллюстрируем их примерами по
выбранной теме.
Традиционно социологические исследования делятся на теоретические и прикладные, которые в свою очередь можно разделить на базовые и оценочные.
Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер; его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или
иных каналов доставки информации.
Прикладной анализ, на котором мы далее и будем делать акцент,
предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические
вопросы.
Базовое исследование проводится на начальном этапе какого-либо
проекта, перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования объекта рекламных и PR-технологий. Оно наиболее
масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа
большого объема данных.
14
Оценочные (мониторинговые) исследования периодически проводятся по ходу реализации проекта, перед какими-либо ключевыми акциями и после их завершения — для выявления эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.
Исследования объекта рекламного и PR-воздействия подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, позволяющие получить описательную, смысловую
информацию. Количественные исследования, напротив, предполагают
математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению и выражению в цифрах, процентах.
В то же время количественные и качественные исследования нередко сочетаются: например, опрос, проведенный по формализованной анкете и выводящий на цифровые данные, может сочетаться с неформальной беседой, наблюдением за поведением, что помогает выйти
на смысловые интерпретации.
Репрезентативное социологическое исследование
При проведении исследования важно обеспечить репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации.
Здесь большое значение имеет правильность выборки участников исследования — респондентов. Их отбор должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции генеральной
совокупности.
Выборкой называется совокупность опрашиваемых респондентов,
сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее
групп представлена пропорционально структуре общества (города, региона, организации) в целом. Это подразумевает, что все возрастные
группы, люди разного социального статуса, образования, пола должны
иметь в выборке своих представителей.
] Иными словами, если генеральная совокупность — это вся совокупность
единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, то
выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая
подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.
Расчет оптимального объема выборки (числа респондентов, которых необходимо опросить) — важная часть подготовки исследования.
Известно, что опрашивать всю генеральную совокупность не имеет
смысла, так как с определенного момента результаты начинают повторяться, новой информации исследователь не получает, а надежность
перестает расти прежними темпами. В ходе многочисленных исследований была выявлена закономерность: при выборке в 2000 респонден15
тов погрешность полученных результатов составляет 3%, и дальнейшее
увеличение выборки не дает существенных изменений в снижении погрешности. В настоящее время приемлемый объем выборки для общероссийских исследований — 1000–1500 респондентов.
Если верхний порог объема выборки ограничивается тем, что погрешность практически перестает расти, то нижний порог необходимо
определять той величиной погрешности, которая дает организации необходимую степень достоверности данных.
Социолог В. И. Паниотто [8] приводит следующие расчеты репрезентативности выборки для генеральной совокупности от 5000 человек
и более:
Объем выборки, если генеральная совокупность от 5000
и более ........................................25
45
100
123
156
204
400
625
Фактическая ошибка при
данном объеме выборки, % ......20
15
10
9
8
7
5
4
Если мы хотим при данной генеральной совокупности получить более достоверные данные, то надо увеличивать объем выборки. Например, для ошибки 3% потребуется опросить примерно 800 респондентов.
Генеральная совокупность от 5000 и более характерна, например,
для населения определенных территорий либо сотрудников крупных
предприятий. А какой объем выборки должен быть у территории или
организации с генеральной совокупностью 1000–2000 человек? По
расчетам того же В. И. Паниотто, он составит 200–300 респондентов,
и тогда ошибка не превысит 5%.
Добавим к этому, что повышенная надежность допускает ошибку
выборки до 3%; обыкновенная — 3–10%; приближенная — 10–20%;
ориентировочная — 20–40% и прикидочная — более 40%.
На практике применяются два основных метода сбора первичных
эмпирических данных: опрос и анализ документов.
Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем
они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Применяются групповое и индивидуальное анкетирование.
В одном варианте анкетируют сразу до 30–40 человек: анкетер (интервьюер) собирает респондентов, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом — обращается индивидуально к каждому респонденту.
Важным фактором результативности анкетных опросов является их
лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, и однозначно трактовать вопросы.
16
Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова.
Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос,
как будут использованы данные; дается гарантия анонимности информации: содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее
возврата.
Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.
Далее в анкете идет основной блок вопросов.
Вопросы в анкете разделяются на открытые, когда респонденты
высказываются в свободной форме, и закрытые, когда выбор ответа
осуществляется только из заранее предусмотренных вариантов. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагаются ближе к концу анкеты, а их число должно быть минимальным.
По характеру формулировки вопросы бывают: 1) прямые (лобовые) — не содержат скрытого смысла, направлены на выражение отношения респондента к поставленной проблеме с собственных позиций;
2) личные — ориентированы на выяснение личного мнения респондента; 3) косвенные (безличные) — при ответе на них респондент высказывает свои предположения по поводу возможных мнений других людей;
4) трюковые (вопросы-ловушки) — служат для определения искренности предыдущих ответов; 5) прожективные — направлены на изучение
реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной ситуации.
При составлении вопросов анкеты используется принцип шкалы.
Дело в том, что ряд социальных свойств (например, возраст, заработная плата) имеет количественную определенность. Однако большинство социальных явлений и процессов такой количественной
определенности не имеет. К ним относятся поведенческие акты (например, добросовестность, энтузиазм), а также мнения работников.
Причем социологу вместе с рекламным и PR-специалистом важно
определить не только их наличие или отсутствие, но и интенсивность
проявления. Чтобы решить такую задачу, при проведении исследования осуществляется приписывание количественной определенности
изучаемым качественным признакам. Такая процедура носит название измерения с помощью шкал. Шкала ответа обычно состоит из следующих частей:
— максимально положительный ответ;
— положительный ответ;
— нейтральный ответ;
— отрицательный ответ;
— максимально отрицательный ответ;
— ответ «затрудняюсь ответить».
17
В конце анкеты размещаются заключительные вопросы, которые
должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой,
люди постепенно утомляются.
Как правило, в конце анкеты запрашиваются сведения о демографических данных опрашиваемых и выражается благодарность за сотрудничество.
Обратимся к анкете, посвященной изучению имиджа цифрового телевидения (ЦТВ), опрос по которой проводился Институтом социологии
Российской академии наук в 2011–2012 гг., в процессе реализации Федеральной целевой программы (ФЦП) развития ЦТВ на 2011–2015 гг.
Анкета начинается со следующего введения (обращения):
«Уважаемый респондент! В стране принята программа развития цифрового телевидения. Нас интересует, в какой степени вы информированы о цифровом телевидении, как оно распространяется в вашем
регионе. Если вы лично знакомы с цифровым телевидением, то как
оцениваете перспективы этого вида телевещания».
Далее следует вступительный (несложный!), закрытый, косвенный вопрос:
1. По вашему мнению, какова доля населения (%, приблизительно) в вашем регионе, информированная о программе повсеместного введения в России
цифрового телевидения?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
И первый, и второй вопросы составлены с использованием принципа
шкалы, причем в одном случае применяется простая количественная шкала
(с выбором ответа в диапазоне от 0 до 100%), в другом — сложная качественная шкала, где респондентам предлагается выбрать признак в диапазоне от сугубо положительного до отрицательного. Его количественный
«вес» будет определен после сложения числа всех мнений респондентов.
2. Попытайтесь, пожалуйста, хотя бы интуитивно определить процент населения в вашем регионе, отнесшегося к программе введения цифрового телевидения по-разному:
1) отнеслись с энтузиазмом (%):
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
60
70
80
90
100
60
70
80
90
100
60
70
80
90
100
2) отнеслись в целом положительно (%):
0
10
20
30
40
50
3) отнеслись с безразличием (%):
0
10
20
30
40
50
4) отнеслись настороженно (%):
0
18
10
20
30
40
50
5) отнеслись отрицательно (%):
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Третий и четвертый вопросы призваны дать ответ на то, в какой мере
разработанная и стартовавшая ФЦП (заявленный имидж) известна населению (превратилась в воспринятый имидж — приобрела репутацию) и кто
сыграл в данном процессе ведущую/слабую роль.
3. По вашему мнению, насколько эффективно ведется в вашем регионе
информирование о государственной программе перехода России к 2015 г. на
цифровое телевидение?
— Вполне эффективно, вся необходимая для населения информация
в регионе освещается полностью.
— С достаточной полнотой, хотя некоторые аспекты программы не
освещаются.
— Не совсем качественно, для населения многое по сей день остается
неясным.
— Плохо, для населения никакой ясной информации нет.
— Затрудняюсь ответить.
4. Какие структуры вы считаете наиболее эффективными для продвижения «цифровизации» в вашем регионе?
— СМИ (радио, ТВ), дискуссии.
— Местная власть (представители).
— Интернет.
— Представители торговли, производства.
— Реклама.
— Затрудняюсь ответить.
Вопросы в середине анкеты усложняются и выводят на показатели,
которые могут быть прямо использованы в последующем планировании.
При подсчете ответов выстраивается рейтинг форм влияния на формирование репутации ЦТВ. Наряду с закрытыми вопросами присутствует и открытый вопрос.
16. Какие формы убеждения/аргументы населения вы считаете наиболее
эффективными в вашем регионе? (Можно выбрать любое количество ответов.)
— Индивидуальная разъяснительная работа с населением (через
ЖЭКи, общественные организации).
— Распространение рекламных буклетов, информационно-разъяснительного материала.
— Наружная реклама.
— Информационно-рекламная кампания через телевидение.
— Информационно-рекламная кампания через радио.
— Информационно-рекламная кампания через прессу.
— Информационно-рекламная кампания в Интернете.
— Другое (напишите) ______________________________________.
— Затрудняюсь ответить.
19
Очередной вопрос продолжает линию исследователя на дифференциацию инструментов коммуникационного влияния на потребителя. Предполагается, в частности, выяснить эффективность воздействия различных
носителей рекламы.
17. Укажите, пожалуйста, ваше отношение к рекламе.
Вид рекламы
часто
Смотрят, слушают, читают
затрудняюсь
редко практически нет
ответить
Телевизионная
Радиореклама
Реклама в газетах
Реклама в журналах
Специальные рекламные
периодические издания
Наружная реклама (щиты,
стенды, транспаранты)
Реклама на транспорте
Полиграфическая реклама
(буклеты, проспекты)
Реклама в Интернете
В конце анкеты исследователь переходит к мнениям тех, кто уже имеет цифровое телевидение. Их ответы помогут понять, какие именно профильные послания позволят возвышению репутации ЦТВ в глазах потребителей.
45. Вы удовлетворены основными параметрами работы цифрового телевещания?
Параметры
Количество принимаемых каналов
Качество изображения
Качество звука
Удобность
в управлении
Устойчивость передач от помех
Количество новых функций
20
В целом
Вполне
удовлетвоудовлетворены, но
рены
не всем
Это
мало
интересует
Не
удовлетворены
Затрудняюсь
ответить
Окончание
Параметры
В целом
Вполне
удовлетвоудовлетворены, но
рены
не всем
Это
мало
интересует
Не
удовлетворены
Затрудняюсь
ответить
Качество новых
функций
Целесообразность
новых функций
для личного пользования
Плата за абонирование
Возможность оперативно получить
консультацию
по эксплуатации
телевизионной
техники
В завершение анкеты респонденту вновь предлагается открытый вопрос.
50. Каков ваш прогноз по дальнейшей реализации перехода на цифровое
эфирное вещание в вашем регионе? (Напишите, пожалуйста.) ___________
_____________________________________________________________
Экспертные опросы
Распространенная форма современной исследовательской практики — экспертный опрос. В качестве респондентов в нем выступают
эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет получать глубокие и всесторонние ответы на актуальные вопросы в той или
иной сфере.
Следует понимать, что экспертный опрос не является репрезентативным. Эксперт, конечно, может довольно точно угадать (предсказать) лояльность граждан к организации, персоне, товару либо итоги
голосования. Но это предсказание не носит характер прогноза с процентным указанием возможной ошибки, как это бывает в случае с репрезентативным исследованием.
Экспертные опросы следует проводить, когда речь идет не о точных
цифрах, а о выявлении некоторого спектра проблем и путей их решения; об определении их иерархического рейтинга; о перечне гипотез,
которые затем включаются в качестве вопросов в анкеты для массового
опроса.
21
Так, в ходе реализации указанной выше ФЦП по развитию цифрового
телевещания параллельно с массовым (репрезентативным) опросом проводился и опрос экспертный. Вот как описывались принципы отбора экспертов:
«Эксперты были опрошены по полуформализованной социологической анкете в 50 субъектах РФ. В каждом субъекте опрошено 6 экспертов
с целью усреднения оценок и придания им более объективного содержания.
Во всех 50 субъектах состав экспертов идентичен:
— представитель администрации (исполнительной власти);
— представитель законодательной власти;
— представитель местного телевидения (можно ВГТРК);
— представитель местной печати;
— представитель общественной организации;
— представитель сферы производства или обслуживания декодеров
(приставок) к цифровым телевизорам либо представители, занимающиеся торговлей телевизорами».
А вот фрагмент результатов экспертного исследования.
Судя по оценкам экспертов, население (%) по-разному отнеслось
к программе введения цифрового телерадиовещания (рис. 2).
Рис. 2. Оценка отношения населения
к переходу на цифровое телевещание
Позитивно отнеслись к переходу на цифровое телерадиовещание
50,3% населения, с безразличием — 23,8%, отрицательно — 25,9%.
Отношение населения в регионах к переходу на цифровое телевидение
умеренно-положительное...
Фокус-группы, глубинные интервью
Категорией опроса, который рекламные и PR-специалисты могут
провести вполне самостоятельно, является фокус-группа.
] Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора
и анализа информации, который заключается в проведении коллектив-
22
ного интервью в форме групповой дискуссии, когда собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.
Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования
анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями.
Термин «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного
общения.
Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально
углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно
в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных
вопросов, которые включаются в так называемый гайд — методическую
инструкцию по проведению фокус-группы. Это позволяет ознакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.
Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования)
участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы
фокус-групп подбирают участников исходя из принципа однородности, сходства социально-демографических характеристик.
Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек.
Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору
управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках
того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от двух до шести
фокус-групп.
При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать
людей, которые:
— лично знакомы с модератором;
— более трех раз участвовали в работе фокус-групп;
— в течение последнего года принимали участие в работе фокусгруппы.
«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, стараясь получить от них максимально полную информацию.
Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». После каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы,
в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся
объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.
23
Фокус-группа является не количественным методом исследования, предполагающим получение ответов на вопросы «кто» и «сколько», а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно»
и «почему». Задача фокус-группы — «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий
спектр отношения к персоне, товару, компании; протестировать новую идею, выяснить воздействие рекламной и PR-технологии на потребителя.
Приведем фрагменты отчета о фокус-группах с населением Омской
области, которые проводились в 2011 г. в ходе реализации проекта по формированию регионального бренда. Тема фокус-групп — «Исследование
образа региона, существующего в сознании потенциальных целевых аудиторий, и выявление направлений его корректировки». Другими словами, целью
исследования было выяснить стихийно сложившуюся репутацию области
в глазах ее жителей, чтобы затем создать областной имидж в виде заявленной
позиции, предназначенной для дальнейшего спланированного продвижения в сознание целевых аудиторий.
Метод исследования
Фокус-группа. Количество участников фокус-группы — 8–12 человек,
отобранных по определенным критериям: географическим (областной
центр Омск, малый город Калачинск), гендерным (мужчины 50% и женщины 50%), возрастным (молодежь, средний возраст, пенсионеры), социальному статусу (студенты, работающие и служащие, пенсионеры), роду
занятий (студенты, журналисты, пенсионеры).
Количество участников,
пол и возраст
12 человек, 50% мужчин,
50% женщин, 18–25 лет
8 человек, 50% мужчин,
50% женщин, 55–70 лет
10 человек, 50% мужчин,
50% женщин, 25–75 лет
8 человек, 50% мужчин,
50% женщин, 20–50 лет
8 человек, 50% мужчин,
50% женщин
Категория
Город
Студенты
Омск
Количество
групп
1
Пенсионеры
Омск
1
Жители мало- Калачинск
го города
Бюджетники
Омск
1
Журналисты
1
Омск
1
Оценка сложившегося в сознании целевых аудиторий образа региона
и направления его корректировки
1. Большинство опрошенных (жители малого города, пенсионеры,
бюджетники, журналисты) видят область аграрным краем, хотя и разрушенным.
24
«Если ассоциировать область с животным, то это должно быть сельскохозяйственное животное. Потому что у нас сейчас курс на развитие сельского хозяйства, развитие животноводства, насколько я знаю».
«Да. Мы аграрный край, но разрушенный аграрный край. Номинально у нас
есть сельское хозяйство, а на самом деле...». (Примечание. Такого рода характерные цитаты приводятся в подтверждение каждого обобщающего тезиса.)
Однако респонденты сомневаются в реалистичности воплощения планов «поднятия» сельского хозяйства. Так, жители малого города отмечают:
«Вопрос — где взять для этого корма? Конечно, можно сделать много проектов, но знаете, сколько для этого нужно затрат? Вот у нас сегодня молкомбинат один стоит. Зачем открывать четвертый, пятый? Какой у нас
закуп молока? Вот стоит пункт закупа. Летом он принимает 400 литров,
а зимой 100...»
Респонденты из группы «студенты» считают позиционирование области как аграрного края «несолидным для 21-го века», «приниженным»...
Опрошенные в качестве примера «раскрученных» торговых марок
агропромышленного направления называют такие, как «Омский бекон»,
«Компур», «Сибирские колбасы», «Манрос», Любинский молочноконсервный комбинат и марку «ЛюбиМО», «СибХлеб», «МарС», «Инмарко»,
«Сибирская корона», «Пять звезд», «Омичка» (плавленый сыр), «Омская-1». Однако журналисты отмечают, что некоторые «раскрученные»
торговые марки («Омский бекон», «Сибирская корона») лишь номинально связаны с Омской областью, поскольку принадлежат сегодня крупным
федеральным холдингам (группа компаний «Продо» и «СанИнтерБрю»),
а другие производства слишком мелки и незначительны, чтобы быть определяющими для направления «агропромышленный»...
2. При ответе на вопросы «Можно ли сегодня назвать Омскую область
регионом с развитой промышленностью? Какие компании вы считаете визитной карточкой региона в данном направлении?» мы увидели — все респонденты считают, что Омский регион в настоящее время нельзя назвать
промышленным, по их мнению, это характеристика прошлого состояния
Омска. Бюджетники отмечают, что из всех крупных предприятий, которые были на территории Омской области, сегодня работают ПО «Полет»,
Омское моторостроительное объединение им. П. И. Баранова и Омское
производственное объединение «Радиозавод им. А. С. Попова». Журналисты отметили, что в «закрытом» Омске действовало 34 предприятия ВПК,
которые по мнению этой группы респондентов, сегодня не работают вообще...
В целом можно увидеть, что представители молодежи, в основном
проживающие в городе и плохо ориентирующиеся в развитии сфер экономики, считают Омскую область промышленной (на основе существующих
стереотипов), в то время как представители других групп (старшие по возрасту) отмечают, что регион сегодня нельзя назвать промышленным, поскольку количество крупных действующих предприятий слишком мало,
а небольшие промышленные производства отсутствуют, нет товаров промышленного производства, которые экспортируются за пределы области...
25
3. Строительство мультимодального транспортного узла Западной
Сибири и в перспективе Юго-Восточной Азии на сегодняшний день, по
мнению респондентов, — это проект, требующий дальнейшего обдумывания и при положительном решении — больших капиталовложений.
Новый аэропорт городу нужен, но будет ли он мультимодальным? И нужно ли, чтобы он был таким, — на этот вопрос респонденты не смогли
однозначно ответить. Все респонденты отметили, что Омск «упустил
время» — в Новосибирске есть большой аэропорт, и сегодня Омску потребуется долгое время, чтобы занять свою нишу в конкурентной борьбе.
Пенсионеры, журналисты и бюджетники считают, что если этот проект
начать реализовывать, то у него есть вероятность стать долгостроем, как
омское метро...
4. Респонденты считают что спорт, спортивные достижения могут
считаться маркером региона. Среди региональных достижений были названы сильные спортивные школы художественной гимнастики, хоккейная команда «Авангард», в прошлом — достижения велосипедистов; среди
спортивных имен — Чащина, Канаева, Попов, Ягр, Черепанов, Барнашов, Тищенко.
Спортивные мероприятия региона, которые могут стать его визитной карточкой: Рождественский полумарафон, спартакиада «Праздник
Севера»...
Общие выводы исследования:
1. При определении сложившего образа Омского региона у разных
групп жителей в целом можно утверждать, что респонденты воспринимают Омский регион как агропромышленный; это связано в первую очередь
с историей Омской области как сельскохозяйственного края, а кроме того,
с наличием перерабатывающей мясомолочной промышленности. Это подтверждает и то, что респонденты без труда назвали торговые марки продукции, выпускаемой на территории Омской области или номинально
связанной с Омской областью. Однако респонденты отмечают отсутствие
развития сельскохозяйственного сегмента. Тем не менее при ответе на вопрос: «Можно ли считать Омскую область агропромышленной?» большинство опрошенных ответили положительно...
2. Позиционирование региона как промышленного не подтверждено ответами респондентов. При проведении исследования выявлено, что
утраченные в ходе перестройки позиции региона как области с развитым
и мощным военно-промышленным комплексом ничем не восполнены.
Респонденты отмечают фактическое отсутствие крупных промышленных
производств, их «уход» из региона, отсутствие альтернативных военному направлений промышленности. Омский нефтезавод воспринимается
градообразующим предприятием, что не соответствует действительности.
Иные проекты, осуществляемые региональной властью в области промышленности, часто воспринимаются как неудачные, что может быть связано в первую очередь с проблемами информирования населения: как правило, широко освещается начало проекта и отсутствует информация о его
поэтапной реализации...
26
3. Необходимость строительства нового аэропорта отмечается всеми
респондентами. Однако в ходе исследования выявлена некая «оторванность» планов региональной власти от представлений населения. Роль
мультимодального узла в развитии региона признается опрошенными, но
все респонденты отмечают высокую конкуренцию с ближайшим регионом
(Новосибирской областью) и пролонгированную экономическую окупаемость (или неокупаемость?) проекта. Это вызывает сомнения в необходимости затрат. Жители малого города не знают ничего об этом проекте...
4. По мнению респондентов, в настоящее время наиболее яркие маркеры региона — спорт и культура. Спортивные достижения вызывают гордость населения, особенно достижения омской школы художественной
гимнастики. Сложившимся брендом региона является спортивный клуб
«Авангард», однако респонденты отметили, что большинство игроков команды — не омичи. В этом случае направлением информационной политики может быть не только освещение достижений «взрослой» команды,
но и омская школа хоккея вообще, строительство хоккейных комплексов
в области и работа районных спортивных школ...
Фокусированное интервью может быть не только групповым, но
и индивидуальным — в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка
не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения
проблемы.
Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по проблеме, в области которой эксперт является специалистом,
способным проявить высокую профессиональную компетентность.
Иными словами, глубинное интервью — это также форма экспертного опроса, о котором говорилось выше, однако в данном случае это не
анкетирование с преобладанием закрытых вопросов, а устный опрос
с открытыми вопросами.
Информационный аудит
Распространенным вариантом исследования репутации объекта
в форме анализа документов является информационный аудит.
] Информационный аудит — анализ материалов средств массовой информации (СМИ) и Интернета с целью составления медиапортрета организации/персоны/территории.
Интернетизация информационного пространства революционным
образом повлияла на аналитическую работу со СМИ, и это выразилось
в следующем. Раньше PR-специалист осуществлял обычный прессклиппинг, или так называемый ручной мониторинг, т.е. выявлял и со27
ставлял папку-архив («подшивку») материалов печатных и электронных массмедиа, а затем подвергал эти массивы систематизации и анализу. Существование «подшивок» вместе с наличием в них «живых» материалов в престижных СМИ считалось хорошим профессиональным
тоном. А престижность оказывалась прямо пропорциональной тиражу или объему аудитории читателей/зрителей/слушателей конкретного средства массовой информации. В 2000-х годах эта методика, равно
как и традиционные представления о «весе» медийного материала, все
более уходила в прошлое.
Все сколько-нибудь значимые СМИ постепенно «закачивались»
в медийные интернет-библиотеки. Сначала это касалось только печатных медиа, которые переводились в электронные версии, затем дело
дошло до телевидения и радио: в электронных библиотеках представлялись как пересылаемые по сети видеосюжеты, так и их текстовые
версии (транскрипты). Соответственно пресс-клиппинг, требовавший
просмотра конкретных изданий и программ, уступил место электронному запросу, по которому информационная система выдавала большую часть необходимых материалов.
Поскольку все большее число организаций начинало работать
именно с такими системами, материалы из газет, например, с миллионным и 10-тысячным тиражом уравнивались в системе, так как все
равно попадали к заказчику.
Фактически появился качественно новый рыночный элемент, называемый сетевым информационным полем и требовавший особых подходов к анализу и регулированию.
Если говорить о конкретных медийных интернет-библиотеках, то
к 2013 г. наиболее известными среди них в России были «Медиалогия»
<www.medialogia.ru>, «Интегрум» <www.integrum.ru> и «Паблик.Ру»
<www.public.ru>. Каждая из систем аккумулировала 4–5 тыс. информационных ресурсов. Поскольку есть все основания полагать, что в будущем такие и более совершенные системы станут основным инструментом работы с информационным полем, остановимся подробнее на их
возможностях.
Как правило, все материалы, поставляемые в систему, являются
полными и гарантированно соответствуют оригиналу. Помимо текстового формата представления данных, система хранит информационные сообщения в исходном виде. Для газетных публикаций это фотоотпечаток полосы в формате PDF, для телерепортажей — видеоролик,
содержащий фрагмент передачи. Использование оригинального формата необходимо для оценки того, как именно та или иная информация была преподнесена: в каком окружении вышла статья, какой тон
задавал ведущий телепередачи, какой видеоряд сопровождал новости.
Все российские средства массовой информации ранжированы
в системе в зависимости от степени их влияния на формирование об28
щественного мнения. Коэффициент влиятельности зависит от объема
и качества аудитории СМИ, области распространения, места издания,
востребованности рекламы.
Система не просто накапливает тексты, но структурирует их и подвергает лингвистической обработке, в ходе которой из текстов выделяются объекты — основные элементы анализа: персоны, юридические
лица, торговые марки (бренды), географические понятия.
Сообщения с наиболее упоминаемыми и важными для анализа информационного поля объектами идут на углубленную доработку, предусматривающую определение атрибутов объекта в сообщении и самого
сообщения, содержащего объект:
 роль объекта (главная/второстепенная);
 прямая/косвенная речь объекта (есть/нет);
 наличие фото объекта;
 конфликтность сообщения;
 рубрика сообщения;
 объем сообщения;
 характер упоминаемости объекта (позитив, негатив или нейтрал).
При более глубоком анализе определяются связи объекта, упомянутые в сообщении: партнеры, конкуренты, акционеры и др.
На выходе система предлагает заказчику аналитический отчет,
а вместе с ним инструмент для самостоятельных исследований. Таким
инструментом выступает настройка параметров, позволяющая вести
мониторинг изменений. Приведем вариант такого рода настройкиклассификатора.
1. Периоды исследования: за день, неделю, месяц, год.
2. Список сообщений с упоминанием объекта/объектов:
— заголовок материала и аннотация;
— дата публикации;
— СМИ, регион.
3. Динамика количества сообщений об объекте/объектах.
4. Распределение сообщений об объекте/объектах по категориям: газетам, журналам, Интернету, информационным агентствам, ТВ.
5. Распределение публикаций об объекте/объектах по СМИ.
6. Распределение сообщений об объекте/объектах по авторам.
7. Региональное распределение сообщений об объекте/объектах.
8. Частота совместного упоминания с другими объектами.
9. Качественные характеристики упоминания объекта/объектов
(таблица):
— главная роль;
— позитивное/негативное упоминание;
29
— конфликтность сообщения;
— присутствие прямой речи.
10. Динамика негатива/позитива при упоминании объекта/объектов.
В идеале заинтересованная организация должна использовать возможности системы для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механизмами системы), а затем дополнять его индивидуальным контент-анализом (производится
специалистом-аналитиком).
Рассмотрим в качестве примера структуру Исследования информационного поля, сформировавшегося вокруг Омской области в федеральных
и региональных средствах массовой информации за период с 01.03.2010 г. по
01.03.2011 г.
В исследовании анализировались количественные и качественные характеристики информационного потока о регионе, особенности информационных потоков федеральных и региональных СМИ, основные темы,
ключевые персоны.
I. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ И ЗАДАЧИ ИНФОРМАЦИОННОГО АУДИТА:
— Информационный аудит как метод исследования.
— Характеристика информационно-аналитической системы, с помощью которой производился инфоаудит.
II. ОБЩИЕ ДАННЫЕ О ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ЕГО РЕЗУЛЬТАТАХ:
— Объект и предмет исследования.
— Общие характеристики массива данных, принципы ранжирования
сообщений и отбора ключевых персон.
III. ДИНАМИКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА И МЕДИЙНЫЕ РЕЙТИНГИ:
— Динамика информационного потока.
— Положение Омской области в рейтинге присутствия субъектов РФ
в СМИ за период с 01.03.2010 г. по 01.03.2011 г.
— ТОП-30 региональных СМИ, информирующих о новостях Омской
области.
— ТОП-30 федеральных СМИ, информирующих о новостях Омской
области.
— Доля позитивных и негативных сообщений: федеральные и региональные СМИ.
— Рейтинг тем, наиболее часто затрагиваемых в связи с событиями
в Омской области: федеральные и региональные СМИ.
— Сравнительный сюжетный анализ публикаций официального портала Омской области по отношению к данным по всему медиаполю.
30
— Рейтинг персон в контексте сообщений об Омской области в СМИ
всех категорий.
— Рейтинг проектов и организаций в контексте сообщений об Омской
области в СМИ всех категорий.
IV. КРАТКИЙ МЕДИАПОРТРЕТ НАИБОЛЕЕ КРУПНЫХ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ:
— Тара.
— Исилькуль.
— Калачинск.
V. РЕЗОНАНСНЫЕ И ЗНАЧИМЫЕ ТЕМЫ:
— Экономика.
— Сельское хозяйство.
— Агропромышленный комплекс.
— Социальное развитие области.
— Развитие транспорта.
— Охрана природы и развитие туризма.
— Культура, наука и образование.
— Развитие спорта.
— Взаимоотношения с Казахстаном.
— Имидж власти.
VI. ЗНАКОВЫЕ ПЕРСОНЫ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ, ФИГУРИРУЮЩИЕ В СМИ.
VII. ОМСКАЯ ОБЛАСТЬ В ЗАРУБЕЖНЫХ СМИ.
VIII. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ.
Исходя из итогов инфоаудита разрабатывается стратегия информационного присутствия субъекта анализа в медиаполе (концепция
информационной политики, информационная стратегия — заявленный
медийный имидж), обеспеченная соответствующей программой ее реализации — программой формирования репутации и создания бренда, о которых будет рассказано в других главах книги.
Гл а в а
3
Конструирование имиджа
Формирование миссии, видения, корпоративной
философии
В последние несколько десятилетий формирование имиджа как заявленной позиции понималось как строительство мира-дома и создание
гармоничного и тотального коммуникационного поля внутри и вокруг
него. Принимая за основу данную концепцию, представим читателям
алгоритм построения имиджа, иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики (рис. 3).
Рис. 3. Конструирование имиджа — строительство мира-дома
Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с подземного фундамента, существующего в виде связки «миссия—видение—
корпоративная философия».
32
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация (проект) создана и существует.
] Миссия — это краткое выражение экономико-функционального и социального назначения, которое организация или проект пытаются выполнить в обществе.
Таким назначением может быть предоставление каких-либо услуг,
создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды и т.д.
Во многих случаях (а для коммерческих структур — во всех) реализация
миссии сопряжена с получением прибыли. Но даже в этом случае формулировка миссии предусматривает нечто гораздо большее, способное
дать потребителю расположенное рядом с покупкой доверие и удовлетворение, сформировать у него позитивное социальное самочувствие.
Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою
миссию, и ее текст варьируется от короткой фразы, используемой как
девиз, до одной или даже нескольких страниц.
Чем уникальнее миссия, тем она эффективнее, и наоборот. Так,
миссия компании «Polaroid», производящей фотографические принадлежности, вполне рыночная и даже содержащая слово «рынок»: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий».
Однако далее мы видим и существенное социальное дополнение:
«для удовлетворения растущей потребности американских и европейских
семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу
места и смешные мгновения жизни».
Коммерческая часть миссии компании «Apple Computer», работающей с компьютерными технологиями, звучит так: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров». А социальная часть дополняет ее: «и передавать их как можно большему числу людей».
Компания сотовой связи «Ericsson» начинает декларировать свою
миссию с социального посыла: «Понять возможности и потребности
пользователей». И уже затем переходит к продвижению услуг: «и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».
Миссия производителя косметики «Mary Kay» полностью социальна: «Компания помогает женщинам во всем мире открыть в себе неограниченный потенциал и стать прекраснее, воплотив свои мечты в жизнь».
Принципиальное отсутствие коммерческих мотивов и 100%-ная
социальность содержатся в миссии «Coca-Cola»: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией
и сформулировали так:
— освежать мир, тело, разум и дух;
— пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
— привносить смысл во все, что мы делаем».
33
Миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогает лучше понять ее настоящее — то, чем и для чего организация
располагает.
Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.
] Видение — главная стратегическая цель, описывающая организацию
в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время.
Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант социально значимого будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и передаваемым
видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения
принимаются легче и естественнее.
Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно
в общем описывает то, к чему стремится организация. Видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному
будущему.
Высокую социальную планку ставит перед собой видение (стратегическая цель) компании «Вимм-Билль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования
к продуктам питания, продаваемым в России».
Вновь обратившись к практике «Coca-Cola», приведем видение
компании, состоящее из пяти «П», четыре из которых — социального
характера:
— персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;
— планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;
— продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и,
более того, предвосхищают желания и потребности людей;
— партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей
партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии.
Пятое «П» оперирует понятием «прибыль»: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.
34
Видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Но
краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается
в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности
организации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного
понятия) служат своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.
Но «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект — ориентиры, необходимые для продвижения от одного
«столба» к другому, для реализации миссии и достижения видения.
Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как
] организационная (ее часто называют корпоративной, даже если речь
идет о государственной или общественной организации) философия —
изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники организации или участники проекта.
Корпоративная философия не предписывает конкретных действий, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего
проверить точность звучания всех посланий организации.
Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше,
чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них
выхода на другой качественный уровень.
При формулировании принципов корпоративной философии часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие,
компетенция, гордость, забота, внимательность.
Но, как и в случае с миссией и видением, нельзя ограничиваться
простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них
должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности организации трактовка.
Корпоративная философия (называемая в компании «общими
ценностями») «Coca-Cola» включает в себя семь ценностей:
— лидерство: смело создавать лучшее будущее;
— полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;
— честность: быть искренним;
— ответственность: нести ответственность за свои поступки;
35
— сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;
— инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;
— качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично».
В корпоративной философии автомобильной компании «Toshiba»
упор делается на понятие «люди»:
— Основное обязательство группы «Toshiba». Мы, группа компаний
«Toshiba», исходя из нашей общей приверженности идеалам человечества и ответственности перед будущими поколениями, полны решимости помочь в формировании качественно нового уровня
жизни всего человечества и готовы внести свой вклад в развитие
прогресса во всем мире.
— Ответственность перед людьми. Мы приложим все усилия для удовлетворения потребностей всех людей, особенно наших клиентов,
заказчиков, потребителей, акционеров и сотрудников, внедряя новейшие корпоративные стратегии развития и одновременно осуществляя ответственную и гибкую коммерческую деятельность.
Как надежная компания с высокой гражданской ответственностью, мы активно вносим свой вклад в реализацию задач, стоящих
перед обществом.
— Ответственность перед будущими поколениями. Постоянно разрабатывая инновационные технологии, в основном сконцентрированные в области электроники и энергетики, мы стремимся создавать продукцию и услуги, которые повышают уровень жизни
и ведут к формированию процветающего, здорового общества. Мы
постоянно ищем новые пути, которые помогут реализовать задачи, стоящие перед мировым сообществом, включая способы улучшения окружающей среды.
Создание истории и легенды, сторителлинг
А теперь о «фундаменте надземном». Организация (проект), обладающая корпоративной философией (подземным фундаментом, который часто не доступен взору стороннего потребителя), но не имеющая
собственной истории (надземного фундамента, который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность; способствует лучшей осязаемости организации или проекта, делает их более понятными, облегчает
диалог между ними и потребителями.
Если истории нет или она недостаточно соответствует концепции
заявленного имиджа, нужно придумать легенду, не забывая при этом
36
о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она
вполне может представлять собой определенным образом поданные
реальные события. А история — не обязательно «вековые традиции»,
это может быть и бурный взлет с нуля в региональные или международные лидеры.
История-легенда может быть связана не с самой организацией, а
с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой организации,
а последняя существует «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается.
История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания.
Активное производство историй-легенд организаций отмечалось
на протяжении всего прошлого столетия, однако как специальное направление PR и рекламной деятельности с названием сторителлинг
(storytelling — рассказывание историй) оно закрепилось в 90-х годах
XX в. и продолжало развиваться в XXI столетии.
Практически всегда отмечалось, что сторителлинг не есть обычное
придумывание новых или описание существующих событий. История
организации и персоны должна производиться не как хронометраж их
жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов,
предположений.
Однако в последнее десятилетие появился еще один важный акцент: история должна быть не только оптимально изложена, но и правильно структурирована. Обратимся к модели «Четыре элемента сторителлинга» (The Four Elements of Storytelling в книге [17]).
Рис. 4. Четыре элемента сторителлинга
Приведем историю-легенду, сочиненную в известной компании
«Domino’s Pizza», и рассмотрим значимость названных элементов на ее
примере:
«...В одном из ресторанов “Domino’s Pizza”, расположенном в маленьком американском городке, внезапно выяснилось, что коли-
37
чество заготовленного теста для пиццы оказалось недостаточным
вследствие огромного числа заказов от ее голодных любителей,
а вновь замешенное тесто поднималось слишком медленно.
Менеджер ресторана бросается к телефону и звонит вице-президенту компании, отвечающему за дистрибуцию в США. Сердце
вице-президента похолодело, когда он понял, как разочаруются
люди, если заказы не будут доставлены вовремя. Он тут же принимает решение отправить в маленький городок частный самолет с огромной емкостью теста для пиццы. Тем временем сотрудники ресторана предпринимают героические усилия, пытаясь
в буквальном смысле обогнать время. Но запасы теста неуклонно
уменьшаются.
К сожалению, частный самолет не сумел доставить тесто вовремя,
и в тот день ресторан был вынужден разочаровать многих своих
заказчиков. Целый месяц после этого печального события сотрудники “Domino’s Pizza” работали с черными траурными повязками
на рукавах...» [16].
Первый элемент — центральное послание — лежит в основе любой истории. Так как «Domino’s Pizza» позиционирует себя как компанию с лучшей
доставкой пиццы, то центральное послание ее истории — сверхбыстрая доставка заказов и обязательное исполнение обязательств перед покупателями как высшая задача.
Таким образом, история дает четкое представление о ценностях, разделяемых в компании, — это столь ответственное отношение к доставке заказов, что даже вице-президент включается в решение проблемы маленькой
ресторанной точки.
Второй элемент — конфликт — движущая сила истории, побуждение
к действию. Конфликт в нашем случае проявляется в неопасном изменении, нарушающем равновесие. Степень накала страстей в конфликте
в принципе должна быть умеренной, чтобы не поставить историю на грань
хаоса. В то же время возникшая в результате проблема не должна иметь
очевидного решения.
В приведенном выше примере конфликт возникает, когда готовое тесто для пиццы подходит к концу, а новое поднимается очень медленно, что
нарушает равновесие в системе «пунктуальная доставка заказов компанией — сытые и довольные покупатели». Динамика истории передается короткими, но эмоциональными фразами: «бросается к телефону», «сердце
вице-президента похолодело», что характеризует психологическое напряжение и обеспокоенность.
Третий элемент — персонажи, среди которых есть Герой, либо Герой
и его команда поддержки, а также Противник. Каждый персонаж в истории играет собственную роль, но при этом своими действиями дополняет
других персонажей. Так, в рассматриваемой нами истории в роли Героя выступает вице-президент, а в роли его команды поддержки — все сотрудники маленькой пиццерии, которые своими попытками обогнать время, доставляя заказ, дополняют действия вице-президента по отправке самолета
с готовым тестом. Противником является само время.
38
Четвертый элемент — сюжет как последовательность развивающихся
событий, от завязки до кульминации и развязки. В рассказе о «Domino’s Pizza» кульминация событий наступает в момент телефонного звонка вицепрезиденту и достигает точки невозврата, когда Герой, т.е. вице-президент,
принимает решение, от которого зависит исход истории. Развязка истории
оборачивается неудачей попыток решения проблемы и продолжительным
публичным трауром сотрудников пиццерии по этому поводу.
Данная история, помимо прочего, иллюстрирует тезис о том, что сторителлинг не всегда ориентируется на благополучный конец. Персонажи
не обязательно должны преодолеть возникшие перед ними препятствия
в конкретный момент; главное, чтобы была выполнена перспективная
ключевая цель истории — передача ценностей аудитории.
Обратимся к другой истории, составленной в традиционном жанре
сторителлинга и стремящейся охватить все пространство субъекта продвижения. Она озаглавлена «Уникальная история» и вывешена на вебсайте московской гостиницы «Националь»:
«Националь» — это гостиница-музей. За более чем вековую историю отель принимал гостей последнего русского царя, успел побывать и первым Домом Советов, в котором проживал Владимир
Ленин, и общежитием для зарождающейся советской номенклатуры, и резиденцией 16 иностранных посольств и дипломатических
миссий во время Второй мировой войны. Но множество драматических коллизий судьбы «Националя» все же поддаются подведению
к общему знаменателю: на протяжении века в гостинице останавливались герои своего времени, яркие, незаурядные личности.
В тридцатых годах в числе предметов внутреннего убранства
в «Национале» оказались мебель и произведения искусства из
Царскосельского и Аничкова дворцов, лично принадлежавшие
царской семье. Пожалуй, ни один отель в мире не мог тогда сравниться с «Националем» по уровню такого высокохудожественного интерьера, который располагал уникальными предметами
мебели, живописью, музыкальными инструментами музейного
уровня».
Если оперировать предложенными выше «четырьмя элементами», то
получится, что:
1. Основное послание («общий знаменатель»): «на протяжении века
в гостинице останавливались герои своего времени, яркие, незаурядные личности».
2. Конфликт, вероятно, заключается в том, что «за более чем вековую
историю отель... успел побывать и первым Домом Советов.., и общежитием
для зарождающейся советской номенклатуры, и резиденцией 16 иностранных
посольств и дипломатических миссий во время Второй мировой войны».
3. Кто же эти персонажи? Приведенный в истории перечень невелик:
«гости последнего русского царя», «Владимир Ленин».
39
4. Каков же сюжет (и разрешение конфликта)? «В числе предметов внутреннего убранства в «Национале» оказались мебель и произведения искусства
из Царскосельского и Аничкова дворцов, лично принадлежавшие царской семье.
Пожалуй, ни один отель в мире не мог тогда сравниться с «Националем» по
уровню такого высокохудожественного интерьера, который располагал уникальными предметами мебели, живописью, музыкальными инструментами
музейного уровня».
Но дело в том, что «оказались» названные предметы в гостинице «в
тридцатых годах», и это «тогда» «ни один отель в мире не мог сравниться»
с «Националем». А сейчас?
Получается, что логические связки между элементами истории недостаточно гармоничны, не закреплены, не завершены.
Сторителлинг продолжает развиваться дальше, получая новые оттенки и акценты. Так, в мае 2013 г. в Москве прошел организованный
Российской ассоциацией по связям с общественностью XVII Международный фестиваль «Дни PR в Москве», основной темой которого
стала следующая: «Продюсирование в эпоху экономики внимания: как рассказать свою историю».
Выступившая на конференции президент компании «Михайлов и
Партнеры. Стратегические коммуникации» Ю. Слащева увязала проблематику сторителлинга/продюсирования историй с наступлением
«экономики внимания»:
«Экономика внимания — это активно развивающееся в последнее
время направление в экономике, основанное на том, что внимание потребителя — это ограниченный ресурс. Всем, кто борется за внимание потребителя, всем, кто хочет его завоевать, — правительствам стран, бизнесу
любого уровня, общественным организациям, культурным деятелям, политикам, им всем сегодня нужно думать не только о том, через какие каналы и инструменты передать информацию, а о том, как правильно рассказать свою историю, как сделать ее умной, интересной, доходчивой для того
потребителя, на которого она ориентирована. И это касается любого типа
продукта — идеологического, потребительского, культурного, социального. Экономика внимания сегодня говорит о том, что за любого потребителя
нужно бороться новыми способами, и доступ к каналу уже не так важен,
гораздо важнее — история».
Эту мысль поддержал генеральный директор РБК-ТВ А. Любимов:
«Особое значение в новой эпохе приобретает навык продюсирования и
эмоциональность истории. Нужно уметь продюсировать свою жизнь, продюсировать карьеру, государство, если ты являешься его руководителем...
Я думаю, что она (история) должна быть эмоциональна. Вы должны
рассказывать эту историю профессионально. В ней должны быть друзья
и враги, и палачи, и жертвы, герои и антигерои. Тогда эта история будет
нравиться».
40
О направлениях дальнейшего развития сторителлинга дают представление темы выступлений участников круглого стола: «Ландшафт
российского сторителлинга»: «Одинокие точки на карте российского
сторителлинга с высоты птичьего полета», «Истории, которые дарят
жизнь»; «Следствие и суд в борьбе за внимание и симпатии общества»,
«Социальные сети — storytelling без остановки», «Московские власти в
Интернете», «Как найти смысл больших данных и рассказать историю».
Построение корпоративной культуры,
кодексы поведения
Далее мы переходим к обитателям (персоналу) организации или
проекта, которые обозначены выше как корпоративный дом, стоящий
на подземном (миссия—корпоративная философия—видение) и надземном (история-легенда, лидеры) фундаментах. Только на этом этапе, когда «фундаменты» сформированы, мы можем говорить о том, как
должны вести себя жители дома: одеваться, разговаривать, выполнять
производственные задачи и т.д. Только здесь возникает понятие корпоративной культуры, вновь принадлежащее к числу имеющих большое
количество правильных, но различающихся между собой определений.
Продолжая тенденцию логической увязки всех употребляемых понятий, обозначим корпоративную культуру как сформулированные, узнаваемые и признаваемые правила поведения и управления в организации
(проекте). Если правила не сформулированы, это будет стихийная корпоративная культура; когда они сформулированы, но не узнаваемы или
не признаваемы, мы имеем дело с декларированной, но не работающей
корпоративной культурой; и наконец, если правила позитивно восприняты, в организации (проекте) наличествует действующая корпоративная культура.
Эти правила позиционируются во внутренней среде в целях идентификации сотрудников и единого понимания ими поставленных руководством целей и задач. Экономическая часть корпоративной культуры
направлена на эффективное производство товаров или предоставление
услуг, приносящее прибыль; административная часть — на поощрение
исполнения рекомендующих правил и наказание за игнорирование
предписывающих и запрещающих правил; социальная часть — на доказательство значимости и полезности корпоративной деятельности
для общества; формирование позитивных ценностных ориентаций
и ощущения комфортности от производственного и неформального
общения с товарищами по работе.
Современные исследования показывают, что именно эта, третья
часть нуждается сегодня в приоритетном внимании. Уровень матери41
ального вознаграждения, особенно в развитых странах и организациях,
нередко перестает быть самодостаточной величиной: многие сотрудники больше не хотят продавать восемь часов своей жизни в день просто за зарплату. Дисциплинированное поведение реже стимулируется
страхом наказания, если работник не верит в его справедливость. Люди
ищут в работе смыслы и ценности. Если корпоративная культура ориентирована на это, она имеет шансы стать успешной.
Правила корпоративного поведения вытекают из корпоративной
философии, однако они гораздо более конкретны и не только показывают глобальные ориентиры поведения, но и дают конкретные инструкции. Правила могут содержать в себе структуру внутрифирменных
коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между
начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники
и т.д. Главная же цель внедрения корпоративной культуры — добиться
того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру-дому и были проповедниками его идей и ценностей.
Для решения названных задач многие организации разрабатывают
специальные корпоративные кодексы. Причем чем более конкретны
и уникальны внутренние правила корпорации, тем они более работоспособны.
Но по поводу уникальности необходимо сделать важные замечания. С одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или
региональном пространстве законам и другим нормативным актам.
С другой — корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников организации на выполнение требований более жестких, чем
это предусмотрено сводом законов; причем корпоративный приоритет
отдается именно этим, своим требованиям.
Возьмем Правила деловой этики для сотрудников «Проктер энд Гэмбл»,
которые действуют во всех странах, имеющих филиалы компании. Здесь
прямо говорится, что эти правила «в некоторых отношениях выходят за
рамки требований законов и отраслевой практики». Но если за нарушение
законов сотрудник компании несет личную ответственность исключительно перед государством, законы принявшим, то за нарушение корпоративных норм — должностную ответственность перед своей компанией.
Анализ показывает, что такого рода правила имеют выраженный социальный характер. Скажем, в правилах зафиксировано, что «Проктер энд
Гэмбл» традиционно стремится к созданию на всех своих предприятиях
экологически чистой рабочей среды, «обеспечивая строгое соблюдение законов, независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами... При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях,
когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для
42
обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних
предприятий и районов, а также для окружающей среды».
Аналогичным образом ставится вопрос в разделе правил, посвященном
подкупу в коммерческих отношениях. Тезис о том, что «выплата каких-либо
сумм или дача взяток лицам, находящимся на службе у заказчиков либо поставщиков компании, а равно получение взяток или принятие денежных сумм
сотрудниками “Проктер энд Гэмбл” влечет за собой строгие дисциплинарные
меры в отношении виновного со стороны компании», дополняется еще одним:
«Даже в тех странах, где подобные действия с формальной точки зрения могут
и не считаться противоправными, компания их категорически запрещает».
Более того, в правилах сказано, что «сотрудник и его ближайшие родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтересованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или в деятельности
фирмы, поставщика или заказчика, с которыми данный сотрудник взаимодействует в ходе своей работы...»
И еще: «Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать
в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т.д. ... Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно
принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи
в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник “Проктер энд Гэмбл” оплачивает счет...»
Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения
существует и формальная сторона, например особенности внешнего
облика. Так, для банковских структур характерен выпуск документов
с примерным названием «Единые требования к культуре внешнего
вида сотрудников», где в категоричном виде описывается желаемый
для руководства внешний вид служащих банка.
Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронтофиса, т.е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом,
светлая рубашка, галстук, туфли и носки — темных тонов. Летом форма
одежды может быть несколько облегченной. Например, для сотрудников бэк-офиса в летнее время возможно нахождение на рабочем месте
без пиджака. Однако ни при каких условиях не разрешается ношение
одежды спортивного стиля, сарафанов, ярких вещей. В большинстве
банков настаивают на четком соблюдении черно-белой гаммы.
Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых банковских учреждениях допускается ношение платья делового покроя.
Особым гонениям в случае с женщинами подвергаются брюки — для
банков этот тип одежды признан нежелательным.
Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными:
этот шаг формирует в сознании клиентов и сотрудников определенную
43
репутацию банка: солидность, строгость обстановки и абсолютную
четкость внутренних отношений.
Точно так же, несмотря на свою противоположность предыдущему
примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала предприятий компании «Макдоналдс» (спортивного типа брюки, юбки
и блузки; фирменные кепки и т.д.). Просто здесь, причем вновь в полном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем другие задачи, а именно: продемонстрировать демократичность, непринужденность, создать атмосферу мобильности.
Обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители
корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми
группами: в случае с банками — на деловом, лаконичном; в ситуации
со стиральным порошком — на домашнем, женском, эмоциональном;
при построении имиджа жевательной резинки — на молодежном, жаргонном.
Указанные особенности языка характерны для виртуальных персонажей в рекламных сообщениях. При личном официальном общении
принято, чтобы руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», говорили с аудиториями преимущественно на
нормированном литературном языке.
Гл а в а
4
Визуализация имиджа.
Фирменный стиль
Производство визуальных компонентов
Имидж не станет брендом, если у него нет визуального воплощения. Но и фирменный знак не станет брендом, если будет создан лишь
как оригинальная картинка, не имеющая глубокого смыслового обоснования. Поэтому только сейчас, после описания процесса формирования содержательной конструкции мира-дома организации (проекта), мы переходим к следующему этапу продвижения имиджа в сторону
репутации и бренда — визуализации, связанной с подготовкой пакета
компонентов фирменного стиля.
Главное лицо здесь — специалист в области связей с общественностью и рекламы. Это вовсе не значит, что ему необходимо стать еще
и дизайнером; просто он должен хорошо понимать суть и последовательность связанных с производством фирменного стиля операций
и быть их постоянным «идеологом» и контролером. Контроль сводится
не к управлению рукой дизайнера, а к тому, чтобы не отдать фирменный стиль на доминирующий откуп вкусам одного или нескольких,
пусть даже самых талантливых людей.
Смысл первичен, графика вторична. Смысл призван мотивировать
графическое решение, а затем объяснять его, но никак не наоборот.
Поэтому в настоящем издании мы сосредоточимся не столько на изображениях, сколько на подготовке адекватного задания по производству компонентов фирменного стиля, а далее — на его обосновании.
] Итак, фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых,
аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного
рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и позитивному восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют
четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.
Фирменный стиль в узком понимании — это совокупность фирменного (товарного) знака, цветовой гаммы и принципов графическо45
го оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых
сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также
максимального числа элементов окружающего пространства, которые
имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.
Фирменный стиль призван выступать в качестве:
 средства формирования индивидуального и неповторимого
имиджа организации;
 системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынок товары и услуги;
 инструмента формирования у потребителя положительного отношения к организации или проекту — как в целом, так и к отдельным товарам и услугам.
Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (мира-дома,
системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием.
В минимальный пакет компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки,
входят такие основные компоненты:
] Словесный фирменный (товарный) знак (словесный элемент товарного знака) — полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в простой или графической
манере типовым или уникальным шрифтом.
Графический фирменный (товарный) знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.
Виртуальный символ — графическая композиция или персонаж, призванные эмоционально дополнить официальный фирменный (товарный)
знак.
В ряде случаев словесный и графический элементы фирменного
(товарного) знака существуют рядом, образовывая единый знак (логотип), в других случаях — раздельно, и тогда логотипом называют один
или даже каждый из элементов знака. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.
Далее следуют сопутствующие компоненты.
Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются
определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание
уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от
избранного варианта, в приложении к оригиналу указываются кодовые
наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах. На46
ряду с многоцветным и двухцветным решением знака обязательно разрабатывается и черно-белый вариант.
Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из каталога компьютерных шрифтов или придуман специально. Главное при подборе
шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, а в том, что организация всегда использует именно этот шрифт.
Фирменный (адресный) блок. Включает в себя названные выше
элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными
организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail, http. Фирменный блок используется главным образом на бланках и конвертах
организации.
Наряду с минимальным пакетом сразу или постепенно создается
развернутый пакет компонентов фирменного стиля. Он может включать
в себя правила:
 использования товарного знака на светлом или темном фоне,
в позитивном или выворотном варианте;
 применения стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака;
 размещения товарного знака в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной, интернет-рекламе;
 использования строчных и прописных букв; размеров и насыщения шрифтов (нормальный, жирный, курсив) и т.п.
Места для размещения компонентов называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный
и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют
более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему
бы не окрасить в фирменные цвета целое здание, квартал, город; почему бы не печатать разным фирменным шрифтом школьные учебники
по разным дисциплинам, почему бы не разместить товарный знак на
Луне и т.д.? Отсюда вновь возникает необходимость определения объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.
К наиболее часто применяемым типовым носителям фирменного
стиля можно отнести:
 рабочий бланк;
 конверт А4; в такой конверт можно вложить письмо на стандартном листе бумаги, газету, журнал, корпоративный буклет,
не перегибая их пополам;
 евроконверт; для такого конверта печатаются специальные открытки и (или) нарезаются листы бумаги соответствующего
47











формата; при использовании стандартного листа А4 он складывается втрое;
папка; обычно также изготавливается в формате А4;
флаг;
вымпел;
задник для оформления информационно-представительских
мероприятий;
наклейка (стикер);
авторучка;
визитная карточка; предпочтительны односторонние визитные
карточки; при необходимости иметь визитку на иностранном
языке она изготавливается отдельно; на обратной стороне визитки может иногда размещаться краткая привлекательная информация об организации, представителем которой является
обладатель визитки;
документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);
личные идентификационные элементы (бейдж, значок, нашивка, одежда сотрудников — костюмы, куртки, кепки, майки);
навигационные элементы (указатели на маршруте следования,
на здании, на двери);
сувенирная продукция (календари, блокноты, часы) и пр.
Отсутствие всякого фирменного стиля наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта.
И наоборот: четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению косвенно
подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации; указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.
Создание слоганов
Смыслы, вложенные в пакет компонентов и носителей фирменного стиля, целесообразно дополнить слоганом.
] Слоган — короткая фраза, девиз, отражающий направления деятельности организации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной
или абстрактной форме.
Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов, гармоничных
с предложенными смысловыми и графическими решениями. Правила
создания слогана следующие.
48
1. Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы
эстетов; при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями
и возможностями.
2. Слоган должен исполнять желания («“Индезит” — прослужит
долго» — бытовая техника), потакать слабостям («“Баунти” — райское
наслаждение» — шоколад), реализовывать возможности («Отношения,
которые стоит поддерживать» — Международный пресс-клуб).
3. Ритм удачного слогана часто согласовывается с содержанием
товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и пр.
(«Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»).
4. При конструировании слогана целесообразно использовать
принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя,
так как позволяет ему почувствовать свою проницательность и значимость («Маленькие компьютеры — для больших людей»).
5. Наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного; не намекает на недостатки потребителя и не искажает
свойства товара или услуги. Вот какие слоганы предлагает, например,
обувной рынок: у GEOX это «Обувь, которая дышит», у ECCO — «Обувь
для жизни», у Ralf — «Когда нигде не жмет».
Приведем пример профессиональной экспертизы текстов слоганов, предложенных для формирования бренда Омской области, проведенной доктором филологических наук, профессором, заведующей
кафедрой иностранных языков факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова, президентом Ассоциации преподавателей по связям с общественностью Л. В. Минаевой.
«Для экспертного заключения исполнителем проекта — Агентством
“Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг” — были представлены восемь вариантов слоганов, предлагаемых для использования
в кампании по формированию и продвижению бренда Омской области.
Пять слоганов имели английские эквиваленты:
1. Омская область: из Сибири вырастая.
Omsk region: growing from Siberia, growing Siberia.
2. Омская область: все цвета Сибири (цвета Сибири).
Omsk region: all colours of Siberia, colours of Siberia.
3. Омская область: новая философия Сибири.
Omsk region: new philosophy of Siberia, new Siberian philosophy.
4. Омская область: Сибирь — мы ответим.
Omsk region: Siberia — feedback, Siberia — we reply.
5. Омская область: сибирский перекресток.
Omsk region: Siberia — crossroads.
49
6. Омская область: край мужских дел.
7. Омская область: в авангарде изменений.
8. Омская область: трансъевразия.
Анализ проводился по следующим показателям: 1) самодостаточность
текста слогана; 2) гармоничность формы; 3) положительная эмоциональная энергетика; 4) маркетинговая ценность слогана.
Самодостаточность текста слогана
Слоган — краткий самостоятельный текст, который должен быть понятным даже в отрыве от других элементов кампании. С этой точки зрения
слоганы 2, 3 и 4 нельзя считать удачными.
В слогане 2 неясно, какие цвета имеются в виду. В английском эквиваленте слогана («colours of Siberia») употреблено слово «colours» (мн. число),
которое в английском языке имеет значения «национальные цвета», «знамя», «спортивная форма», что также не проясняет смысл данной фразы.
Слоган 3 приравнивает территорию к философии, что вызывает недоумение.
В слогане 4 непонятно, кто кому ответит — Омская область Сибири?
И почему надо отвечать: был какой-то вызов? Английские эквиваленты
«Siberia — feedback» (feedback — «обратная связь»?!), «Siberia — we reply»
ответа на данные вопросы тоже не дают. Если это намек на популярную
в настоящее время песню, то следует отметить, что популярность многих
современных песен редко когда длится более года-двух, и сами песни известны далеко не всем. А в отрыве от контекста песни фраза, как было показано выше, теряет всякий смысл.
Гармоничность формы
Все слоганы построены по одной синтаксической модели: словосочетание «Омская область» — двоеточие — фраза, интерпретирующая смысл
словосочетания «Омская область». Во всех слоганах соблюдены такие правила слоганов, как краткость и афористичность.
Однако следует заменить в слогане 5 атрибутивное словосочетание
«сибирский перекресток» на «перекресток Сибири», что подчеркнет центральное положение области на карте Сибири (сибирских перекрестков
много, а перекресток Сибири — один). На английском будет лучше звучать
«Omsk region: Siberia crossroads».
Несколько тяжеловато звучит и неологизм «трансъевразия», который
на английском превращается в сложное слово с двумя дефисами «Omsk
region: Trans-Euro-Asia» и напоминает «Trans-Siberian railway». Вряд ли создатели стремились к данной ассоциации.
Положительная эмоциональная энергетика
Слоган 4 неудачен с точки зрения вызываемой эмоциональной реакции, поскольку фраза звучит угрожающе.
Слоган 6 также следует признать неудачным, особенно если кампания
имеет целью продвижение Омской области за рубежом. На Западе очень
50
щепетильно относятся к гендерным вопросам, и фраза «край мужских дел»
может вызвать отрицательную эмоциональную реакцию.
Положительные ассоциации вызывают слоганы 1 и 7. Слоган 1 («Омская область: из Сибири вырастая») по созвучию вызывает ассоциацию
с высказыванием М. В. Ломоносова «Богатство России будет прирастать
Сибирью». Фраза «Из Сибири вырастая» обладает такими смысловыми оттенками, как «динамизм», «рост», «развитие», что усиливает эмоциональную энергетику всего слогана. В качестве английского эквивалента надо
оставить в данном случае только «growing from Siberia».
Слоган 7 подчеркивает стремление Омской области быть в первых рядах регионов, осуществляющих реформы в экономике и социальной сфере, быть лидером.
Нейтральны в плане эмоциональной энергетики слоганы 5 и 8.
Маркетинговая ценность слогана
Маркетинговая ценность слогана определяется его способностью
передать потребителю основную информацию о продвигаемом объекте,
в данном случае о территории. Эту функцию более или менее успешно решают слоганы 1, 5, 7 и 8.
1. Омская область: из Сибири вырастая.
Omsk region: growing from Siberia, growing Siberia.
5. Омская область: сибирский перекресток.
Omsk region: Siberia — crossroads.
7. Омская область: в авангарде изменений.
8. Омская область: трансъевразия.
Слоганы 1, 5, 8 связывают Омскую область с Сибирью, регионом,
который обладает огромным потенциалом. Слоган 7 прямо указывает на
основную стратегию развития области, что можно усилить в английском
эквиваленте: Omsk region: Changers Leader.
Выводы
Таким образом, наиболее удачными можно считать слоганы 1, 5, 7 и 8,
которые достаточно информативны, обладают приемлемой синтаксической формой, вызывают положительные эмоции и могут функционировать как самостоятельные мини-тексты. Дальнейший отбор должен опираться на общую концепцию продвижения региона».
Составление креативного брифа
Чтобы придать процессу создания фирменного стиля инструментальный, последовательный и предсказуемый характер, составляется
документ под названием креативный бриф. Это краткое изложение позиций, содержащихся в миссии, видении, истории-легенде и других
элементах конструкции корпоративного мира-дома заказчика; а также
его непосредственные ожидания и пожелания. Приведем пример за51
полненного креативного брифа по проекту «Год семьи в городе Москве — 2008».
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
Общие сведения о проекте: см. Указ Президента РФ о проведении
в России в 2008 г. Года семьи.
Разрабатываемый продукт: фирменный стиль.
1. Содержание
Вид деятельности
Общественная ниша проекта. Ближайшие проектыконкуренты
Цели проекта
Развитие и укрепление института семьи
Проект Год семьи в других субъектах РФ
Подчеркнуть важность, значимость статуса
семьи; повысить статус семьи; подчеркнуть
значимость Москвы
Цели разработки фирменного Узнаваемость, реклама, позитивное воздейстиля
ствие
Целевая аудитория фирменно- Правительство Москвы, жители России,
го стиля
москвичи
Постулаты, характеризующие Добрый, яркий, понятный, светлый, мяглоготип (бренд, образ) проекта кий, без острых углов, притягательный,
стильный
Главные преимущества проекта Стильность проекта, столичный уровень,
(фактические и/или эмоциоэкстра-класс
нальные) по сравнению с проектами конкурентов
Что именно должен отражать Москва, семья, будущее, стабильность, «не
логотип организации?
один ребенок в семье, а много»; «семья —
высшая ценность», «семья — маленькая модель государства», «без семьи нет будущего»,
«есть еще бабушки и дедушки»; соты, улей;
«я, ты, он, она — вместе дружная семья»;
преемственность поколений
Предпочтительные цвета
Оранжевый, желтый, салатовый. Яркий логотип теплой гаммы цветов. Не голубой
Примеры понравившегося
Билайн (умение обыграть фирменные цвета,
фирменного стиля в других
тонкость рекламного хода, удачные ассоциапроектах
ции)
МТС (яйцо)
Примеры не понравившегося Сникерс, пиво Fosters («Трудно найти свою
фирменного стиля в других
единственную, зато как приятен процесс» —
проектах
пошло), Евросеть — хамовато
52
Окончание
Вид деятельности
Развитие и укрепление института семьи
Идея, которая может быть вы- «Мы вместе!», дом, будущее, счастье, опоражена в фирменном стиле
ра, любовь, крепкий тыл; «вера, надежда,
любовь»; очаг, отчий дом, родители, мама,
близость, тепло, «семья с детьми», «закон
всего — семья», «семья — противоположность одиночеству»; «семья — лучше поздно,
чем никогда»; «яблоко от яблони...»
Как мог бы звучать слоган
Хорошие слоганы: Toyota — «Управляй меч(девиз) проекта
той», Nissan — «Превосходя ожидания»; «Любимый сердцем район»; «Спешите делать добро». Избегать слово «семья» в слогане
2. Форма-композиция (приемлемые варианты выделены жирным шрифтом)
Единство, сплоченность
(мы вместе)
Дробление, разделение,
фрагментация
Равновесие, баланс
Неустойчивость, неуравновешенность
Симметрия
Асимметрия (в семье есть
лидер)
Регулярность
Иррегулярность
Запутанность, сложность
(в семейных отношениях не
все просто)
Расчетливость, организованность
Лаконичность, сдержанность
Преувеличение, гиперболизация (у семьи
большие возможности)
Предсказуемость
Спонтанность («предсказуемость» — это скучно»)
Активность (динамичность)
Статичность
Острота, утонченность
Цельность, основательность
Нейтральность
Акцентированность
53
Окончание
Слаженность, связность
(«когда вы рядом — мне спокойно!»)
Колебание, отклонение
Плоскостность
Глубина
Повторение, чередование
Случайность, эпизодичность
Простота, умеренность
Сложность, переплетение
3. Цвет-тон
Контраст (для баннера)
Сближенность (для
книги)
Яркость, насыщенность
(но мягкие тона, не резкие)
Сдержанность, приглушенность
Открытая гамма
Цветовая нюансировка
Теплая гамма
Холодная гамма
А вот итоговые изображения (логотипы Года семьи), которые были
построены на основе креативного брифа, утверждены для использования в оформлении города и получили «народные» наименования «Сердечко» («Семь Я») и «Коляска». Им сопутствовал созданный слоган —
«Счастливы вместе» (рис. 5).
Рис. 5. Логотипы Года семьи
54
Бренд-бук
Завершающим этапом формирования фирменного стиля становится бренд-бук (brandbook, logobook) — документ, который образно называют удостоверением личности бренда. В узком понимании это — правила построения и использования элементов фирменного стиля, стандарты
визуальной идентификации бренда. Они включают в себя как базовые
стандарты (фирменный знак, цвет, шрифт), так и расширенные (деловая документация, форматы рекламы в СМИ и наружной рекламы,
сувениры).
В широком смысле бренд-бук — свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда, включая миссию, видение, корпоративную философию и др.
В бренд-буке описывается не только то, что нужно, но и чего нельзя
делать бренд-менеджеру при работе с брендом (например, показываются правильные и неприемлемые варианты использования крупных
и маломерных изображений, цветных и черно-белых вариантов и др.).
Такой подход помогает товарам четко придерживаться выработанной
стратегии продвижения и одновременно избегать ошибок, способных
повредить имиджу бренда.
В то же время какого-либо единого стандарта для составления
бренд-бука не существует, его объем определяется в каждом конкретном случае при составлении технического задания исполнителю.
В качестве развернутого варианта приведем структуру бренд-бука
одной из крупных авиакомпаний, состоящего из двух разделов.
Раздел 1 «Общие принципы» включает в себя набор базовых компонентов фирменного стиля:
— графический символ компании, включая размеры и соотношения его различных частей, расстояние между ними, площади
пустого пространства вокруг символа;
— шрифты, варианты расположения шрифтового наименования
компании рядом с графическим символом; шрифтовое наименование компании на отечественном и английском языках;
— цвета, в том числе основные цвета для графического символа
и фоновые цвета;
— адресное поле с фирменным блоком;
— некорректные варианты (по каждой из указанных позиций).
Раздел 2 «Использование» регулирует нормы применения «Общих
принципов» на различных категориях носителей:
— удостоверение личности;
— визитка;
— бейдж;
55
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
табличка с именем;
форменная одежда;
пропуск посетителя;
бланки писем, включая благодарственное письмо и письмо о назначении;
конверты;
приглашения;
планшетка;
папка;
блокнот;
оформление задника для пресс-конференций, трибуны, микрофона, бумажного стаканчика;
обложка отчетов;
пресс-релиз;
бюллетень;
презентационный буклет;
путеводитель по территории компании;
справочник;
схемы верстки публикаций в СМИ и на объектах наружной рекламы, включая транспортные средства и парковочные будки;
значок;
флажок;
доска почета;
баннеры, в том числе интернет-баннеры, всплывающие баннеры.
Гл а в а
5
Брендинг и бренд-менеджмент:
методы продвижения имиджа
Базовые особенности современного брендинга
Итак, мы правильно сконструировали свою заявленную позицию
(имидж). Следующая задача — ее активное продвижение в сознание
целевых групп (брендинг) в целях получения позитивно воспринятой
позиции (репутации) вместе с сопутствующим ей графическим и смысловым образом (брендом).
Но даже здесь мы оказываемся отнюдь не на конечной, а лишь на
качественно иной стадии работы с имиджем, диктующей задачи программы бренд-менеджмента — использования комплекса маркетинговых техник с целью закрепления ценностей бренда, наращивания его
позитивных характеристик, замены их на другие или даже уничтожения
бренда, если этого требует новый социально-экономический контекст.
В любом случае речь идет о дальнейшем развитии бренда вширь
(посредством охвата еще не вовлеченных в процесс брендинга целевых
групп) и вглубь (за счет придания бренду дополнительных смыслов).
Авторитетный специалист в области маркетинга Томас Гэд, автор
изданной в 2002 г. и многократно переиздававшейся впоследствии
книги «4D Branding» («4D Брэндинг: Взламывая корпоративный код
сетевой экономики»), в рамках своей теории предложил осуществлять
такое развитие одновременно в четырех измерениях. Первое измерение — функциональное (functional dimension) — описывает практическую
пользу, которую дает продукт. Второе — социальное (social) измерение —
дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой. Третье — ментальное (mental) измерение —
показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность.
Наконец, четвертое — духовное (spiritual) измерение — то, что бренд
дает для личных ощущений потребителей.
К тезисам Т. Гэда добавим: из года в год, по мере дальнейшего
перенасыщения рынка в целом всеми видами товаров, наблюдается
постоянное усиление второй, третьей и четвертой позиций за счет со57
кращения значимости первой, функциональной, содержащей преимущественно экономический, материально-потребительский смысл.
Данная тенденция в принципе характерна для XXI в., том числе и для
его текущего периода.
Далее рассмотрим конкретные техники, которые должны применяться в процессе брендинга и бренд-менеджмента. В большинстве
случаев они не автономны и могут пересекаться, накладываться друг
на друга.
Поскольку наша книга посвящена многим аспектам рекламы и связей с общественностью, мы не ставим перед собой задачу дать читателю
полное руководство по работе с брендом, однако постараемся остановиться на наиболее интересных и актуальных методиках.
Идентификационный брендинг
Вернемся к модели корпоративного мира-дома и поставим такой
вопрос: а разве он существует в пустом пространстве? Разве нет за его
пределами другой действительности? Конечно есть, и при всем многообразии она может быть разделена на несколько глобальных направлений:
 природа;
 рукотворные сооружения;
 люди.
Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, природа делится на живую и неживую; живая природа — на флору и фауну; они в свою очередь — на морскую
и сухопутную. Среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся персонам
и событиям. Среди людей — исторические личности и современники,
государственные и общественные деятели. Все вместе взятое носит реальный характер или символический и т.д.
Однако символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве
букв, цифр, звуков.
Технологическая же задача заключается в том, что в одном или нескольких глобальных направлениях либо их сегментах для названия
или символического идентификатора компании, товара должны быть
выбраны объекты, с которыми бренд будет органично (адекватно) идентифицироваться, т.е. размещаться в сопряженных со своей тематикой
пространствах.
Когда выпускающая биопродукты компания «Danon» поддерживает конференцию врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области
здорового питания презентует на конгрессе педиатров России «Детская
58
Рис. 6. Путеводитель по животному миру от компании «Adidas»
гастроэнтерология: настоящее и будущее», это следует признать вполне
адекватным. Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) — органы пищеварения — здоровье — врачи.
Столь же органично компания — производитель жевательной резинки «Wrigley» выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит Экспресс», где даются ответы на
самые распространенные вопросы пациентов о гигиене полости рта.
Корпорация «Adidas» пытается охватить самые разные сегменты
и нас самих, и окружающих нас пространств (что в принципе характерно для структур, стремящихся стать лидерами рынка): в одном случае
выпускает путеводитель по животному миру, где помещает свою обувь
в группы сходных по форме или цвету животных (рис. 6); в другом — на
рекламном плакате — показывает, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног (рис. 7).
Рис. 7. Реклама обуви «Adidas»
59
Рис. 8. Брендинг конкурса «За образцовое владение русским языком
в профессиональной деятельности»
Иллюстрацией практики формирования идентификационного ряда
вокруг брендируемых событий может служить опыт проведения Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям конкурса
работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком
в профессиональной деятельности», направленного на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения (рис. 8).
Сугубо функциональное и от этого незаметное название конкурса дополнялось слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта —
«Как наше слово отзовется» (Ф.И. Тютчев). С помощью символического
ряда обеспечивался уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирались образы русских писателейклассиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: «Дядя
Гиляй (Гиляровский)» — приз за слово корреспондента, «Антоша Чехонте (Чехов)» — приз за слово обозревателя, «Феофилакт Косичкин (Пушкин)» — приз за слово ведущего (диктора), «Казак Луганский (Даль)» —
приз за программу о русском языке.
В качестве дополняющих брендов использовались популярные русские
журналы «Современник» и «Отечественные записки» (в которых сотрудничали упомянутые персонажи) — для названия призов за слово телеканала (радиостанции) и телевизионной (радио) программы.
60
На церемонии награждения победителей В. Г. Гиляровский, А. П. Чехов и А. С. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров — Малого — в образе его актеров.
Кстати, был решен вопрос и с «незанятой» буквой: дизайнеры представили вариант так называемой «34-й буквы» русского алфавита — не существующей в действительности, но передающей интонации русскоязычного
шрифта. Россия и русский язык прочитывались в ходе конкурса и закреплялись в сознании как страна — носитель лучших традиций литературы и искусства, произведенных в наиболее благоприятные периоды их развития.
При выборе идентификационных объектов для бренда «закон жанра» предполагается тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это позволяет избегать дублирования,
учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи.
Но есть еще одна проблема: все «первые ряды» уже заняты! «Разобраны» все буквы (включая «Ё», «Й», «Ь» и «Ъ»), все «простые» цифры —
от 0 до 9 и все ноты; все хорошо известные животные и растения; все
«звучные» персонажи; все слова, прямо указывающие на тот или иной
профиль деятельности.
Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» банкир Степан [10] выбрал в качестве личного бренд-идентификатора цифру «7». Однако вскоре
обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все —
британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах,
и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой...».
Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного из исследований, проведенных в 2000-х годах на рынке страховых услуг:
...Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего бизнеса или все положительные стереотипы,
связанные с этим бизнесом. Страховщики не стали исключением. Так, по
данным Всероссийского союза страховщиков, в названии 1200 страховых
компаний 248 раз встречается корень «страх», а в 128 — «мед» (у тех, кто
занимается, медицинским страхованием). В названиях 64 компаний задействовано слово «гарантия». Кроме того, в названиях своих организаций
страховщики часто используют слова «альянс», «полис», «резерв». Именно в этом и лежат корни однотипности названий компаний на страховом
рынке и, как следствие, связанных с этим проблем по продвижению компаниями своего бренда. К примеру, на рынке одновременно существуют
компании «Полис-гарант» и «Гарант-полис»!
А что же герой романа «Числа»? «После долгих размышлений Степан
остановил свой выбор на цифре «34». В сумме четверка и тройка давали
ту же самую семерку. Это наделяло число «34» подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам...»
61
Выходит, решение найдено? Не совсем. Авторы того же исследования страхового рынка утверждают, что не меньшие проблемы и у организаций с названиями-аббревиатурами. Продвижение аббревиатуры
могут себе позволить только крупные брендовые компании. Новичкам же
на рынке довольно сложно достучаться до потенциального потребителя
с объяснениями, как расшифровывается название АБВГ и как позиционирует себя ее владелец. Хотя в дальнейшем для компании, завоевавшей положительную репутацию, сама форма названия (одно это слово, словосочетание или аббревиатура) уже роли не играет...
Получается, что заветную условную семерку (а тем более тридцатьчетверку) выбрать можно! Но этот выбор целесообразен лишь для
тех, кому под силу реализация стратегии лидера рынка. Для остальных
он обернется подпиткой не столько собственных интересов, сколько более мощного обладателя символа из «первого ряда». В наборе
бренд-терминов подобная ситуация обозначается понятием «брендвампиризм». Отсюда более прагматичным для массы участников рынка следует признать не столько «поиск чудесного названия», сколько
создание широкого контекста бренда с применением максимально
возможного набора приведенных в настоящей главе и других прогрессивных технологий брендинга и бренд-менеджмента.
Ко-брендинг
] Ко-брендинг (co-branding) — совместное размещение на продуктах
фирменных знаков и продвижение брендов хозяйствующих партнеров,
позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить
клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по ко-брендингу в этой связи — приблизиться к клиенту, увеличить
лояльную аудиторию, объемы продаж. Ко-брендинг — способ взаимной
рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при
покупках и потреблении [7].
Изначально ко-брендинг — это партнерские программы, осуществляемые совместно банком-эмитентом платежных карт и коммерческой организацией. Такие программы позволяли и позволяют создавать лояльное отношение у потребителей к обеим компаниям и предлагать владельцам карточек дополнительные преимущества — скидки,
компенсации и пр.
По мере своего развития партнерство сначала осуществлялось между банком (здесь прослеживается естественная цепочка: банк — деньги как всеобщий эквивалент — платежная карта как универсальное
средство расчетов) и авиапредприятиями, телекоммуникационными
компаниями, ресторанами, гостиницами. В дальнейшем спектр ко62
брендинга расширился за счет таких отраслей, как здравоохранение,
образование и др.
В начале третьего тысячелетия более четверти всех международных
кредитных карт являлись совместными (ко-брендинговыми) картами,
и их количество постоянно увеличивалось.
В социальном плане интересен формат ко-брендинговой кредитной карты (affinity card), выдаваемой однородной группе людей
(например, членам клуба) и привязанной к определенной благотворительной организации. Компания, выпускающая карты, обязуется
переводить деньги этой организации за каждую из них и может также
направлять в данную структуру небольшую часть денег, истраченных
владельцами карт. Последние называют иногда также charity cards —
благотворительные карты. Ценным фактором для ее владельца является осознание того, что, осуществляя операцию по своей карте, он
каждый раз поддерживает соответствующие благотворительные проекты.
Однако современный ко-брендинг и в терминологическом понимании, и тем более на практике шагнул далеко за пределы пластиковых карт. Размещение своего бренда рядом с другим сильным брендом
в целях получения синергетического эффекта стало использоваться во
многих сферах. Вспомним, например, чрезвычайно красивую акцию
«Абсолют Версаче» («Absolut Versace»), проведенную компанией «Vin &
Spirit» в Москве в конце прошлого века. Столкнувшись с сокращением
интереса к своей продукции, фирма уделила особое внимание не столько информированию аудитории о ее качественных свойствах, сколько
креативной стратегии перепозиционирования «Absolut».
Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где «Absolut» соседствовал (ко-брендировался) с таким брендом, как «Versace», и в создании которых принял участие целый ряд известных художников
и фотографов (рис. 9).
Сегодня ко-брендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров.
Распространены варианты ко-брендирования
дорогих торговых марок с популярными личностями; другими предметами роскоши, например автомобилями.
Нередки прецеденты, когда вместе с товаром брендируется изготовитель с собственным лицом, именем и фамилией и конечно же
золотыми руками.
Практика позволяет сформулировать принРис. 9. Акция
ципы реализации успешного ко-брендингового
«Абсолют Версаче»
проекта:
63



ко-брендирование осуществляется между неконкурентными
и непротиворечивыми брендами;
ко-брендирование — это объединение и подчеркивание сильных сторон партнерских брендов;
ко-брендирование должно предполагать значительное пересечение составов целевых аудиторий.
Ребрендинг
] Ребрендинг (rebranding) — полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил,
регламентирующих его жизнедеятельность.
Ребрендинг следует отличать от рестайлинга — операций по изменению компонентов визуальной идентификации бренда (логотипа,
цвета, шрифта и пр.). О мотивации второго определения очень четко
говорит его английский эквивалент — up-to-the-minute styling — оформление товара в соответствии с новейшей модой.
Мотивация к ребрендингу более глубокая: это необходимость
нейтрализации снижения лояльности потребителей к существующему бренду или сохранения и увеличения уровня лояльности в новых
социально-экономических условиях.
Так, в 2005 г. ребрендинг провела российская компания сотовой связи
«Билайн» (прежде «Вымпелком»). Мотивация к ребрендингу заключалась
в том, что три лидирующие на рынке услуг сотовой связи компании приблизились друг к другу по показателям качества и цены услуг, а сотовая
связь как таковая перестала быть уделом элиты и превратилась в массовый
атрибут. Отсюда символ компании «индивидуалка»-пчела уступила место
«всему полосатому» (желто-черному), что полностью вытекало из новой
философии.
А вот противоположный пример: компания «Coca-Cola», прежде много раз проводившая рестайлинг, решила в 1985 г. заняться ребрендингом:
в частности, имя главного напитка — Coca-Cola Classic — было преобразовано в New Coke. Но потребитель категорически не принял изменений,
и компания была вынуждена вернуть старое название.
Получается, что немотивированный ребрендинг может оказаться не
только бесполезным, но и вредным.
Итак, повторим: ребрендинг проводится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется
перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров. Именно этим изменениям сопутствуют новые графические и цветовые решения, но никак не наоборот.
Рассмотрим несколько характерных ситуаций.
64
В 1932 г., когда корпорация «Марс» («Mars») выпустила в продажу первые шоколадные батончики, ее слоган звучал как «Stars eat Mars» («Звезды
едят Марс»). На рынке позиционировался элитный продукт.
Спустя несколько десятилетий слоган поменялся на «A Mars a day helps
you work rest and play» (буквальный перевод — «Батончик “Марса” помогает
в работе, отдыхе и игре», а художественный — «Игра или дело — ешь “Марс”
смело»). Ребрендинг, охватывающий не только слоган, но и ряд других компонентов, был призван расширить целевую аудиторию продукта.
В 2002 г. слоган «Марса» изменился в очередной раз — «Pleasure you
can’t measure» («Удовольствие, которое невозможно измерить»). Данная
концепция ребрендинга ориентирована на привлечение к потреблению
батончиков дополнительного числа женщин. Маркетинговые исследования показали, что женщины едят шоколада больше, чем мужчины, поэтому рекламная политика и переориентирована на представительниц слабого пола. «Мы просто пытаемся восстановить баланс и в большей степени
апеллировать к нашему основному потребителю — женщинам», — утверждалось в специальном заявлении компании.
А вот еще одна история.
В 2002 г. ребрендингу подвергся зонтичный (объединяющий несколько корпораций/корпоративных брендов, выпускающих различные товары/товарные бренды) бренд корпорации «Philip Morris». Теперь она стала
именоваться «Altria» (от лат. altus — «высокий»). Зачем же понадобилось
менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?
По официальной версии, смена названия необходима «для внесения
ясности». К моменту акта переименования в «Philip Morris» входили: табачные компании «Philip Morris USA» и «Philip Morris International», производитель пива «Miller Brewing», компания по производству фасованных продуктов питания «Kraft Foods» и производитель мучных изделий «Nabisco».
«Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же
табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству
пищевых продуктов и пива, — заявили руководители компании. — Новое
название должно устранить это недоразумение».
Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа PM
не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, попрежнему носили имя «Philip Morris». Остались нетронутыми и названия
компаний, производящих пиво («Miller Brewing») и продукты питания
(«Kraft Foods», «Nabisco»).
Более того, название «Altria» не предполагалось использовать даже на
упаковках продуктов корпорации — переименование повлияло только на
«родительскую» компанию, которая вместе с именем получила новый логотип — яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество
торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.
Один из глубинных мотивов ребрендинга в данном случае — необходимость придать компании образ, независимый от ее главного бизнеса — табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из
65
ее продуктов — сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.
С закреплением бренда «компании высокого предназначения» ставка
сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы
стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим
в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.
Аудиальный и сенсорный брендинг
Известно, что у человека пять органов чувств: зрение, слух, вкус,
обоняние, осязание. Известно также, что первостепенная значимость
зрительной (визуальной) информации характерна примерно для 60%
людей; слуховой (аудиальной) — для 30, кинестетической (чувственной, «ощущенческой») — для 10%. Следует иметь в виду, что эти цифры
приблизительны и указывают не точные величины, а тренды.
Большинство применяемых рекламных и PR-методов продвижения товаров работает главным образом в коммуникационной зоне двух
из пяти органов чувств — зрения и слуха. При этом визуальные методы
по объему существенно опережают аудиальные.
Однако уже в конце XX в. начались активные и сознательные эксперименты по аудиосопровождению брендов.
Вы приходите на презентацию новой коллекции купальников,
которую представляет компания «Дикая Орхидея». Когда смотрите
на подиум, где под красивую музыку появляются красивые девушки
в пляжных нарядах, у вас наверняка появляются приятные ощущения.
В дальнейшем они закрепляются тем, что после показа вам дают буклет,
в котором вы встречаете фотографии этих же самых девушек в этих же
самых купальниках, а также компакт-диск с записью мелодий, которые
вы только что слышали.
Любопытно, что мелодии вовсе не оригинальные — это набор разной известности шлягеров, объединенных лишь настроением показа от
«Дикой Орхидеи». Подход, который можно назвать построением ассоциативного музыкального (аудиального) ряда, где слова не имеют особого значения, широко распространен.
Например, в Европе продается CD с музыкой «Мартини», рассчитанный на то, чтобы молодые, или средних лет, или вообще не очень
молодые люди могли уютно и спокойно устроиться, а может быть, совсем наоборот, очень активно провести время за бокалом главным образом женского напитка.
А в России вышли диски «Музыка для офиса» от компании «Комус» — продавца канцелярских товаров; «Музыка для иномарок» от популярного в Москве ночного клуба «Justo».
66
Рис. 10. Аудиоучебник «Музыка PR. Звук для бизнеса и политики»
Автор этих строк также не остался в стороне от данного процесса
и выпустил вместе с Ксенией Светличной в 2005–2006 гг. два издания
аудиоучебника «Музыка PR. Звук для бизнеса и политики» (рис. 10).
К настоящему времени сложилось хорошо артикулированное направление аудиобрендинга — комплекса инструментов звуковой поддержки бренда. Его основные составляющие:
 музыкальный логотип;
 имиджевая музыкальная композиция;
 джингл (короткая законченная музыкальная фраза с возможной
вокальной пропевкой, где могут присутствовать название и слоган бренда);
 фоновая (функциональная) музыка;
 аудиореклама (радиоролики, аудиоролики);
 корпоративный гимн;
 ситуативное музыкальное произведение (например, к празднику товара).
Сейчас, в XXI в., дошла очередь и до планомерной работы с «оставшимися» чувствами. Развивается направление сенсорного (чувственного) брендинга, который в свою очередь подразделяется на аромабрендинг,
работающий с запахами (ароматизация помещений и продукции),
и тактильный брендинг, оперирующий эффектами осязания (текстурирование и фактурирование упаковок, малой полиграфии, фирменной
промо-продукции).
Конечно, воздействие на органы чувств потребителя компании
осуществляли и многие десятилетия назад, но делали это скорее интуитивно и неполноценно. Внятно теория сенсорного брендинга зазвучала
благодаря выходу книги Мартина Линдстрома [6].
67
Сенсорный брендинг помимо простого задействования чувств потребителей имеет еще и «второе дно»: в период нарастания усталости от
традиционной визуальной и звуковой рекламы сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.
Ароматический сенсорный брендинг — воздействие на обоняние
клиентов — массово взяли на вооружение гостиничные сети.
Так, администрация парижского отеля «Hyatt Park Vendome» подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание
приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых
гостям в ванных комнатах гостиничных номеров. Эксперимент оказался удачным. Запах настолько нравился постояльцам, что администрация
приняла решение распространить его по всему зданию. Горящие ароматические свечи «от Мотина» расставили по коридорам. Горничные,
прибирая номера, стали опрыскивать их освежителем воздуха с тем же
запахом, который, кроме того, начали подавать по системе централизованного кондиционирования.
Лавандовый шалфей стал своего рода логотипом отеля «Bellagio» в ЛасВегасе.
Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями «Langham» в Бостоне, Лондоне, Гонконге.
«Sheraton» включил в свою «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот.
В отелях «Marriott» используют разные наборы брендовых «букетов»
в зависимости от их месторасположения. Для городских и аэропортовых
отелей — один аромат, для пригородных — другой, для курортной зоны —
третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи
окружающей среды.
Руководство австралийских гостиниц сети «Sofitel Hotels & Resorts» разработало особый аромат для холлов и зоны ресепшн, а также три специфических «букета» для жилых номеров, конференц-залов и других помещений, которые посетители могут выбирать по желанию.
Антибрендинг — демассификация бренда
На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга.
Первоначально оно трактовалось как борьба с надоевшими (потерявшими уважение) брендами и их рекламой, однако в настоящее время
получает более разнообразное звучание.
Опишем этапы развития антибрендинга. Первый этап: бренды
наращивают агрессивность и «кричат», а люди борются с агрессией
и «глушат» их своими акциями неприятия.
Здесь антибрендинг — стихийная негативная реакция на бренд
и технология борьбы с ним, отторжение существующего бренда на
68
уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества; действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.
Например, по данным исследования, проведенного в 2000-х годах
журналом «The Wall Street Journal», компания «McDonald’s» являлась одним из лидирующих по узнаваемости брендов в мире. Однако большая
известность не означала большой лояльности. В европейских рейтингах «McDonald’s» занимала последнее место, а в американских и австралийских держалась в середине. «McDonald’s» вообще не попала в рейтинг 15 наиболее популярных компаний в Дании и Великобритании,
где еду «McDonald’s» назвали «мусором».
Индивидуалы из числа «глушителей» наружной рекламы бросали
пустые бутылки в витрины «McDonald’s» в Торонто и Париже, наиболее
продвинутые из оппозиционных бренду граждан становились частью
движения антиглобалистов.
Антибрендингом (антирекламой) могут быть названы и разнообразные творческие находки художников и дизайнеров, выполненные
с использованием известных брендов и размещаемые чаще всего в виде
шуток в Интернете:
— Автомобили завода «АвтоВАЗ».
ВАЗ — ключ к дорогам России! Какие дороги, такой и ключ!
— «Пампеpс».
Союз педиатpов pекомендует «Пампеpс». «Пампеpс» — единственные
подгузники, pекомендованные Союзом педиатpов. Союз педиатpов —
единственный союз, созданный специально для pекомендации подгузников «Пампеpс».
— «Сбербанк».
Вклад «Студенческий» — для тех, кому нечего терять...
— «Мегафон».
Говорят, что многие абоненты «Мегафона» до сих пор уверены, что их
оператор называется «Поиск сети»...
Однако стихийный антибрендинг постепенно становился организованным. Апологет антибрендинга Наоми Кляйн в своей книге [4]
описывает, как брендинг ведет к стандартизации жизни, как он колонизирует рабочих стран третьего мира, работающих за гроши на тот или
иной бренд, как возникает антибрендинговое движение. На фоне благополучия «брендовых деревень» появляются рабочие демонстрации
у Nike-towns — крупных торговых центров компании «Nike» — за права
и повышение зарплаты. К ним примыкают другие, шьющие за похлебку пижамы с героями мультфильмов для «Disney World».
69
Реакция компаний не замедлила последовать в виде активизации
сознательного антибрендинга по демассификации брендовых товаров —
«переводу» их из массового разряда в индивидуальный.
] Антибрендинг-демассификация — это намеренное дробление большой целевой аудитории на малые группы и предложение каждой из них
одного и того же товара в дифференцированном исполнении.
Примеры — магнитофон для детей, телевизор для кошки, телефон
в туалете, мебель «собери сам» и т.п.
Интересно, что демассификация часто хорошо сочетается с массификацией — привлечением групп индивидуалов к массовой поддержке
бренда. Первоначально они так и назывались — стратегии вовлечения
общественности (public involvement) и трактовались как альтруистический
способ привлечения граждан к решению социально значимых проблем
(обсуждение строительных проектов, охрана окружающей среды и пр.).
В XXI веке с развитием интернет-коммуникаций введен в оборот
сходный по смыслу термин краудсорсинг (crowdsourcing, где crowd —
«толпа» и sourcing — «использование ресурсов»), обозначающий привлечение массы граждан к решению проблем, важных для компании
(фабрика по производству футболок предлагает посетителям своего
сайта присылать дизайнерские решения для их оформления, изготовитель мебели — создавать проекты новых гарнитуров; в конце концов,
даже Википедия, для которой люди бесплатно добывают и редактируют информацию, — проект в области краудсорсинга).
Но и протестный антибрендинг становился все более креативным
и организованным, приобретая в ряде случаев характер масштабных
социальных акций. При этом в XXI в. возник новый вектор — антибрендинг социально опасных явлений и сопровождающих их товаровбрендов.
Так, одной из крупнейших здесь стала международная кампания против
потребления табака. В ее основе лежали три блока: два — абсолютно рациональные с экономической (повышение акцизов на табачные изделия) и административной (сокращение мест, доступных для курения) точек зрения
и третий — эмоциональный, рассчитанный на воздействие методами PR
и рекламы. Остановимся на нем подробнее.
Одна из первых больших антитабачных кампаний под названием
«Каждая сигарета разрушает вас» (Every cigarette is doing you damage) разработана в 2002 г. в Австралии, признана успешной и ввиду такой успешности
адаптирована для проведения еще более чем в 50 странах.
Например, 30-секундный телевизионный ролик — своего рода путешествие по организму курильщика: когда он выкуривает сигарету, мы видим, как дым, содержащий вредные вещества, проходит в легкие, делает
стенки артерий липкими и слабыми, забивает их, что в итоге сказывается
на работе всех органов.
70
Кадры
Молодой человек не может найти
спички и поджигает свою первую сигарету за день от кухонной плиты
Как только он вдыхает, мы следуем за
вращающимся дымом, который проникает в организм
На черном фоне мы видим часть аорты человека на глубокой тарелке
Рука доктора разрезает эту артерию
и сжимает по всей длине. И мы видим, как желтое вещество выходит из
артерии, как паста из тюбика
Доктор перестает сжимать и кладет
артерию
Курильщик выдыхает дым, и зритель
возвращается из его легких; мы видим счастливое лицо курильщика, не
подозревающего об этом
Текст
Каждая сигарета разрушает вас
Это часть аорты, главной артерии,
отходящей от сердца
Курение делает стенки артерии липкими и на стенках откладываются
опасные отложения
Так много этих опасных отложений
было обнаружено в аорте типичного
курильщика... ему 32 года
Каждая сигарета разрушает вас
В приведенном примере присутствует антибрендинг сигареты.
А вот такой же антибрендинг, но в наружной рекламе. Министерство
здравоохранения Великобритании реализовало проект, в рамках которого
по дорогам страны долгое время колесил огромный трейлер с цистерной.
Такие трейлеры используются для перевозки особо токсичных химических
веществ, о чем свидетельствуют предупреждающие знаки. Цистерна трейлера была раскрашена под сигарету (рис. 11).
Рис. 11. Антитабачная реклама
В следующем примере — антибрендинг упаковки для сигарет. Несколько примеров такой упаковки, которая продавалась в магазинах Австралии,
приведено на рис. 12.
71
Рис. 12. Антибрендинг упаковки для сигарет
В рамках кампании «Каждая сигарета разрушает вас», проводимой
в США, на веб-сайте (выпускалась и аналогичная печатная продукция) была
собрана целая «коллекция» известных американцев, которые умерли от разных болезней, вызванных курением. Коллекция называлась «Потерянные
герои» (Lost heroes), а многие включенные в нее звезды при жизни рекламировали табачную продукцию. Здесь речь
идет о развенчивании (антибрендинге)
одновременно рекламных символов и рекламируемых ими продуктов.
Луи Армстронг — легендарный
джазовый музыкант и композитор.
Курил и умер в 70 лет от последствий
курения. Остановка сердца. Рекламировал сигареты «Camel».
Бетти Грэйбл — актриса. Умерла
Рис. 13. Луи Армстронг
в 56 лет от рака легкого. Рекламировала
сигареты «Chesterfield».
Рис. 14. Бетти Грэйбл
72
Рис. 15
Уэйн Макларен — американский актер, модель. Умер в 51 год. Этот человек — ковбой с упаковки сигарет «Marlboro» для рекламной кампании 1976 г.
Ежедневно он выкуривал полторы пачки сигарет, и в возрасте 49 лет получил
рак легкого. Химиотерапия и удаление пораженного легкого не остановили
рак, который распространился к мозгу и убил актера через два года. Надпись
на плакате: «Уэйн Макларен. Сигаретный символ, убитый раком легкого».
После того как рак уже был обнаружен, актер начал кампанию против «Philip Morris». Незадолго до смерти на телевидении вышел фильм, где
сначала Уэйн Макларен появляется в роли ковбоя (рис. 15), пропагандирующего независимый стиль жизни, а затем показывается на больничной
койке (рис. 16). Голос за кадром спрашивает: «Лежа со всеми этими трубками в теле, насколько действительно независимыми вы можете быть?»
Рис. 16
Прямо противоположен продемонстрированным выше образам здоровый и позитивный некурящий супергерой Джеки Чан, который наносит
«ответный удар» производителям табака. Плакат создан «Американским
обществом по борьбе с раком» в Нью-Йорке (рис. 17).
Рис. 17. Некурящий супергерой Джеки Чан, который наносит
«ответный удар» производителям табака
73
Так получается, что тематика антибрендинга одним «минусом» не
исчерпывается! Продолжая эту мысль, рассмотрим одну из серьезных
проблем современного рынка. Успешная схема развития бренда выглядит на нем так: активные стратегии продвижения — все более значительное расширение бренда — рост продаж — снижение расходов на
производство товара — инвестиции в новые товары — охват смежных
сегментов рынка — ослабление конкурентов и т.д.
Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценивание бренда, снижение уровня его «замечаемости» и востребованности. И, перепробовав все традиционные маркетинговые ходы
(тот же продукт — но за меньшую цену, большее — за ту же цену, еще
большее — за меньшую цену), производитель оказывается в своего рода
тупике: появляется «рекламный иммунитет», когда потребители постепенно теряют чувствительность к рекламным акциям и воспринимают
поток рекламной информации лишь как неизбежный фон повседневной жизни.
Ситуация на рынке становится критической: качественный товар
разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена,
мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом начинают падать.
Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии — антибрендинга со знаком «плюс». «Плюсовой» эффект возникает, когда
с помощью креативных способов брендинга предполагается вернуть
товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания—незамечания—отторжения, из фонового поля вновь в «главные герои».
Это опять демассификация, но уже качественно иного типа — антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном,
смешном, искаженном, псевдонегативном и тому подобных ракурсах.
Цель — стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем
удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций. Таким образом, уместно предложить очередное определение:
] Антибрендинг — видоизменение бренда на его антипод или псевдоантипод, создание негативного (в том числе ироничного, смешного, отталкивающего) или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под которой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.
Неплохим примером использования «плюсового», «оживляющего»
социально-политического антибрендинга могут служить фейковые (от
англ. fake — «поддельный») веб-ресурсы российских лидеров Владимира Путина и Дмитрия Медведева.
74
Первый из них — веб-сайт «ВладимирВладимирович.ру» <vladimir.
vladimirovich.ru>, где много лет, до 2011 г. включительно, сначала почти ежедневно, а затем несколько реже появлялись анекдоты «на грани
фола» из кремлевской жизни.
Второй — блог «Перзидент Роисси» (вместо «Президент России»
в оригинальном блоге), или @KermlinRussia (вместо @KremlinRussia) c
девизом «Роисся, вперде» (вместо «Москва, Россия») в социальной сети
Twitter. Этот ресурс действовал с 2010 г., записи в нем в 2010–2011 гг.
появлялись каждый день, причем характер их — чрезвычайно острый,
оппозиционный, даже с нецензурными выражениями. В конце 2011 г.
ресурс был закрыт.
Представляется, что идеологи этих ресурсов не были оппозиционерами — они лишь добавляли жизни к правильным и выдержанным «в
духе» официальным выступлениям руководителей государства.
Брендинг социально ответственного поведения
А теперь вернемся к проблеме идентификации корпорации и товара в процессе брендинга и бренд-менеджмента и скажем о том, что
наряду с брендированием/идентификацией в рамках «магистральных
линий» — окружающей природы, рукотворных сооружений и людей;
букв, цифр и нот — есть немало других производных контекстов; использование их помогает построить желаемую репутацию и сформировать сильный бренд. Один из важнейших контекстов для XXI в. —
социальная ответственность корпорации и производимых ею товаров,
под которой понимается наиболее адекватное реагирование на имеющиеся в обществе запросы. Иными словами:
] Позиционирование социальной ответственности — это производство и продвижение ориентированного на исполнение общественных запросов имиджа в целях создания у компании/товара высокой репутации
корпоративного гражданина. Социальная ответственность сегодня — непременный компонент и весомая часть бренда.
На пути освоения данной технологии прослеживается несколько
важных этапов. Так, в 1970-е годы системно заговорили о необходимости социально ответственного маркетинга. В дальнейшем этот общий
посыл все более конкретизировался. Одно из направлений конкретизации — концепция маркетинга партнерских отношений. Ее артикулировал, в частности, в 1990-х годах Ян Х. Гордон, считавший, что партнерские отношения есть непрерывный процесс определения и создания
производителем новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от
этой деятельности между участниками взаимодействия. «Главный ак75
тив компании — именно партнерские отношения, а не товары, станки
и даже не интеллектуальный потенциал сотрудников, патенты и ноухау» [2].
Концепция партнерских отношений привносит новые постулаты,
значительно обогащающие и продвигающие традиционное понимание
маркетинга. Имеется в виду, что:
 для покупателя создается новая потребительская ценность, которая затем распределяется между производителем и потребителем;
 индивидуальные покупатели участвуют в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее компания определяла ценность товара или услуги сама, теперь же потребительская
ценность создается вместе с покупателями;
 компания должна отныне создавать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологии и подготовку персонала, руководствуясь именно потребительской ценностью, которую хочет получить покупатель.
Концепцию маркетинга партнерских отношений применяет, например, известный продавец мебели — компания IKEA. Свою социальную
ответственность IKEA декларирует как помощь росту благосостояния
граждан во всем мире посредством предоставления людям возможности
недорого и интересно улучшить свой быт. Движущие силы бренда IKEA —
низкие цены, демократизм и творческий дизайн.
Компания стремится превратить поход за покупками в занимательный
и познавательный процесс. Магазины строятся только за городом, с хорошими подъездными путями, большими автостоянками. Отличительная
черта IKEA — семейные рестораны с недорогими блюдами и детские комнаты с развлечениями.
Компания одной из первых начала использовать для производства
мебели переработанные материалы — это помогло добавить к позиционированию бренда необходимую сегодня «зеленую составляющую» («для изготовления нашей мебели не рубят деревья»).
В конце 1990-х годов разрабатывается также социально ориентированная концепция маркетинга событий. Ее авторы — Хэмиш Прингл
и Марджори Томпсон — говорят о необходимости стратегического позиционирования маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его
аспектом, к взаимной выгоде сторон.
Концепция маркетинга событий развивает маркетинг партнерских
отношений и ориентирована на создание методами спонсорства бренда «с человеческим лицом» в сознании покупателя. Концепция предлагает правила социально ответственного поведения, среди которых:
76




единая «территория» («поле восприятия») корпоративного
бренда и социальной программы;
простой механизм мотивации к вступлению в социальную программу, при котором действия каждого участника ему и окружающим хорошо понятны;
приверженность социальной программе высшего руководства
корпорации;
длительные сроки проведения кампании по позиционированию
корпоративной социальной ответственности и измерение достигнутых результатов [12].
Проиллюстрируем концепцию маркетинга событий на примере деятельности компании «Reynolds Wrap Aluminum Foil» — крупнейшего в США
производителя пищевой фольги, а также кухонь и кухонного оборудования.
В конце 90-х годов прошлого века компания готовилась отпраздновать
свое 50-летие. Первоначально к этому случаю планировалось натянуть через весь мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско грандиозный рекламный
транспарант. Однако исследования в фокус-группах показали, что подобные мероприятия будут восприняты аудиторией как выбрасывание денег
на ветер. Напротив, респонденты дружно утверждали, что очень положительно отнеслись бы к благотворительной деятельности компании накануне юбилея.
В результате планы изменились. Чтобы приурочить к юбилею широкомасштабную программу позиционирования социальной ответственности,
компания заключила стратегический альянс с Национальной ассоциацией по продовольственным программам. Эта ассоциация имела ряд благотворительных проектов, один из которых — «Еда на колесах» — призывал
автомобилистов-добровольцев получать в благотворительных центрах ассоциации теплые обеды и, используя адресные списки, доставлять их нуждающимся.
В этой работе существовали проблемы — острая нехватка добровольцев и скорость доставки еды: горячие обеды быстро остывали. Компания
решила, что здесь и нужно искать «единое поле» корпоративного бренда
и программы социальной ответственности. Ведь алюминиевая упаковка,
выпускаемая «Reynolds Wrap Aluminum Foil», позволяет долго сохранить еду
горячей или, если надо, холодной.
К своему 50-летию компания публично объявила грандиозную
цель — привлечь к программе «Еда на колесах» 50 тысяч новых добровольцев. Юбилей превратился в динамично развивающуюся годичную
акцию, включающую множество мероприятий. Так, был организован
автопробег фургона «Еда на колесах» через всю Америку с остановками
и митингами с призывами к добровольчеству. Создана горячая телефонная линия для привлечения добровольцев, ее телефон указывался на всех
упаковках, производимых «Reynolds Wrap Aluminum Foil». В результате по
горячей линии позвонили более 6 млн человек, а число добровольцев
превысило 70 тыс.
77
Понятно, что в ситуации с социальными программами указанных
компаний их целью в конечном счете было увеличение продаж основных товаров.
Однако другая, более серьезная проблема и мотивация к социальной ответственности начала выходить на повестку дня в конце второго — начале третьего тысячелетия: компании приступали к активному
позиционированию социальной ответственности, стремясь уйти от обвинений в безответственном поведении.
Вероятно, наиболее продвинутыми в данном направлении стали
табачные корпорации. Приведем в сокращении один из первых стратегических документов, проясняющих суть вопроса. Это речь одного из
руководителей крупнейшей табачной корпорации на международной
конференции по корпоративным отношениям «табачников», состоявшейся в 1999 г.
В начале документа говорится о мотивации к социальной ответственности в виде «усвоенных уроков»:
Все началось с «табачных войн» в США и «ожогов», полученных в середине и в конце 90-х годов.
Первый. Критику нельзя просто отвергать или игнорировать. Мы
должны рассматривать критику как возможность вступления в дискуссию.
Если мы молчим, это может расцениваться как проявление равнодушия,
безответственности или, что хуже всего, как признание вины.
Второй. Нужно уделять пристальное внимание проблемам, вызывающим озабоченность общественности, и вникать в эти проблемы. И делать
это независимо от того, безосновательны ли они, или являются результатом заблуждения.
Третий. Когда вы ищете точки соприкосновения с вашими критиками,
делите их на две категории: благоразумные и неблагоразумные. Тогда вы
будете знать, с кем можно работать, а с кем не получится.
Четвертый. Нужно тщательно подходить к ведению борьбы. Не все
правила неразумны. Не все ограничения изначально вредны для бизнеса —
некоторые даже дают нам конкурентные преимущества.
Пятый. Ошибочно прятаться в укрытие, когда подвергаешься атаке.
Когда нас атакуют, мы должны идти на контакт, входить в соприкосновение с нашими критиками и общаться часто и честно с аудиториями, желающими слушать нас. Мы должны создавать и культивировать позитивный
имидж нашей компании. Если люди перестают видеть наше лицо, наши
оппоненты могут нас демонизировать.
Затем следует пассаж об имидже, репутации и бренде:
В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически
полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству,
бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, к
религии и даже семье.
78
Наш бизнес работает на вере. На продажи влияет не только качество.
Продажу определяет связь бренда и потребителя — безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего,
чем просто еды, напитка или табака. Это обещание, улучшающее самоощущения потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствия, класс и качество.
Бренды — это вера. Наш бренд — это репутация нашей компании, ее
надежность, ее положение в обществе, ее имидж.
И наконец, формулируется стратегическая установка:
Мы должны обеспечить социальную адекватность (Societal Alignment)
компании. Это означает, что мы систематически выявляем, чего ожидает
общество от нас, и осуществляем долговременные стратегии, нацеленные
на формирование и удовлетворение этих ожиданий.
Общую установку расшифровывают конкретные принципы, которых ровно семь:
1. Конструктивное взаимодействие. Это означает, что мы должны вести диалог с внешними аудиториями и слушать их. Диалог — уникальный
процесс. Это не спор. Это не сведение счетов. Это выкладывание на стол
аргументов. Это нахождение точек совпадения позиций в первую очередь
и откладывание рассмотрения противоречий на последующие этапы.
2. Включенность в бизнес. Нельзя забывать, что в изменяющемся мире
стратегия «не изменяться» обычно проигрышная. Если в корпоративных
отношениях мы только защищаем статус-кво, то плохо обслуживаем наших клиентов по бизнесу. Мы должны улавливать тенденции и помогать
использованию их в интересах бизнеса.
3. Активная контактность и открытость. Мы начинаем открываться
после стольких лет, проведенных в бункере. Это больше чем рекламная
кампания. Это больше чем веб- страница. Это стремление к контакту, это
стратегия взаимодействия. Мы не создадим позитивного имиджа посредством рекламирования нашего пути к нему. Реклама только информирует и обещает. Мы должны исполнить это обещание посредством действия
и взаимодействия. Для того чтобы общество поверило в нашу искренность,
открытость.
4. Диалог с сотрудниками. Установление и поддержание обратной связи между руководящим составом и сотрудниками организации. Капитал
компании — люди и торговая марка. Люди в первую очередь.
5. Отношения с партнерами. Необходимо иметь друзей. Информировать и помогать им в такой степени, в какой мы хотим получить помощь от
них. Способствовать достижению их целей, оказывать поддержку до того,
как они ее попросят.
6. Долговременный расчет и планирование. Для того чтобы выявить
общественные ожидания, возникающие тенденции и проблемы, необходимо вести постоянную исследовательскую деятельность.
7. Профессиональное развитие. Постоянная подготовка и обучение
персонала.
79
В последнем разделе даже предлагаются темы семинаров для профессионального развития:
1. Исследования для разработки стратегии.
2. Поиск и мобилизация союзников.
3. Активное взаимодействие со СМИ.
4. Внутренние коммуникации.
5. Стратегическое планирование.
6. Стратегия благотворительности.
7. Разрешение конфликтов.
8. Эффективное руководство и развитие.
В приведенном примере подход к брендированию социальной ответственности чрезвычайно технологичен; он предполагает уже не
только партнерство в работе с товарами и не только благотворительность — ставится вопрос о глобальной открытости и контактности.
На рубеже конца 90-х годов прошлого столетия и начала нынешнего понятие социальной ответственности приобрело формализованный характер: крупные мировые компании начали публиковать отчеты
не только о финансовых, но и о нефинансовых (социальных) итогах
своей деятельности. В настоящее время составление социальных отчетов — распространенная практика как в России, так и за рубежом.
Существует около 20 различных стандартов нефинансовой отчетности.
Наибольшее распространение получили четыре стандарта:
 GRI (включает три основных элемента: экономика предприятия, его социальная и экологическая политика);
 AA 1000 (направлен на упорядочение социальных инициатив
компании и повышение их эффективности);
 SA 8000 (посвящен трудовым отношениям, устанавливает нормы ответственности работодателя в области условий труда);
 ISO 14 000 (описывает социальную ответственность корпорации
в соблюдении экологических требований на производстве).
С 2002 г. ряд зарубежных организаций (Лондонский институт социальных и этических отношений, Bureu Veritas, PriceWaterHousecoopers)
проводят аудит социальных отношений по стандартам AА 1000 и GRI,
публикуют рейтинги социальной ответственности.
Брендинг актуальных проектов
Во втором десятилетии XXI в. проявлялась тенденция, когда задача
брендирования ставилась перед все большим числом разноплановых
проектов, которые могли характеризоваться терминами «масштабный»
и «актуальный».
80
Приведем пример (на уровне выдержек из технических заданий)
двух таких проектов, которые реализовывались в России в 2013 году.
Так, в преамбуле Проекта «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации», общее управление которым осуществлял Минфин
России, говорилось, что в условиях финансово-экономического кризиса более явно обозначилась необходимость государственного воздействия на такие долгосрочные проблемы, как:
1) необоснованно завышенные ожидания населения относительно государственной финансовой поддержки в случаях финансовых потерь;
2) низкая способность граждан обеспечения личного (семейного)
устойчивого финансового благополучия на основе индивидуальных финансовых решений;
3) слабое знание базовых принципов и инструментов финансового рынка.
Предлагался цикл информационных мероприятий, направленных
на оптимизацию ситуации. И вот что планировалось выполнить в области брендирования:
«…Для объединения всех мероприятий Проекта “Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового
образования в Российской Федерации” необходимо разработать систему
визуальной идентификации Проекта, состоящую из логотипа, фирменного стиля и бренд-бука (руководства по использованию графических материалов информационной кампании) Проекта.
Логотип, фирменный стиль и бренд-бук Проекта призваны выполнять
следующие функции:
 визуальное выделение из пула прочих информационных кампаний
финансовых и банковских услуг;
 заметность, узнаваемость, запоминаемость коммуникационных
посланий;
 формирование запоминающегося образа, демонстрирующего:
— федеральный статус информационной кампании;
— государственный надзор за качеством оказываемых услуг;
— уровень реализации Проекта на базе мировых стандартов;
— важность Проекта для дальнейшего развития общества;
— широту и одновременно экспертный уровень компетенций;
— сочетание опыта с инновациями, традиций с использованием
лучших инструментов мирового финансового рынка.
 визуальное единство внешних и внутренних коммуникационных
посланий…
Целью настоящего задания является создание бренд-бука (руководства
по использованию логотипа и фирменного стиля) Проекта для дальней-
81
шей координации и реализации общенациональной кампании информирования населения по вопросам финансового образования и финансовой
грамотности в России.
Задачи проекта: разработать концепцию фирменного стиля Проекта,
предназначенного для различных целевых групп. Создать узнаваемый, яркий, понятный для различных слоев населения и запоминающийся визуальный образ, который:



создаст благоприятное и позитивное отношение к Проекту;
подчеркнет его официальный и федеральный статус;
будет понятен широкой целевой аудитории – от молодежной аудитории до людей среднего и пожилого возраста. Будет содержать все
необходимые визуальные атрибуты Проекта – логотип, фирменный стиль, ключевые элементы дизайна и визуальные константы
информационных материалов – основного интернет-ресурса, печатных материалов, элементов наружной рекламы…»
Второй, не менее важный и интересный Проект, инициатором
которого выступало МЧС России, касался «Выполнения работ по разработке и проведению информационно-рекламной кампании по информированию населения о создании и функционировании системы 112 с использованием средств наружной рекламы».
Проект исходил из того, что Правительством РФ утверждена Федеральная целевая программа «Создание системы обеспечения вызова
экстренных оперативных служб по единому номеру “112” в Российской Федерации на 2012–2017 гг.».
Цели Программы: повышение безопасности населения и снижение
социально-экономического ущерба от чрезвычайных ситуаций и происшествий путем сокращения времени реагирования экстренных оперативных служб при обращениях населения по единому номеру «112».
Организационно-технические задачи Программы заключались
в создании телекоммуникационной инфраструктуры системы-112,
информационно-технической инфраструктуры системы-112; дооснащении станций и центров скорой медицинской помощи современными автоматизированными системами обмена информацией, обработки
вызовов и управления мобильными бригадами скорой медицинской
помощи; создании системы обучения персонала системы-112 и организации информирования населения.
Фиксировалось, что текущая осведомленность населения в вопросах создания и функционирования системы-112 находится на невысоком уровне. В общественном сознании прослеживаются такие разноплановые тенденции, как:

82
неадекватные ожидания населения относительно использования системы-112;


низкая способность граждан к продуцированию собственных
индивидуальных решений, связанных с использованием системы-112;
слабое знание базовых принципов действия и инструментов системы-112.
При этом россияне проявляли высокий интерес к системе-112, готовность к получению более подробной информации о ней, а также
о ее использовании.
А теперь – к ТЗ по формированию бренда:
«Сложившаяся ситуация свидетельствует о необходимости системной
политики, направленной на повышение грамотности населения относительно системы-112, развития системы информирования вокруг нее, повышения объема визуально-наглядной доступной информации.
В этих условиях актуальной становится задача разработки брендконцепции системы-112, содержащей весь набор смысловых, текстовых, аудио- и визуальных элементов, которые должны лечь в основу
информационно-рекламной кампании, позволяющей повысить общую
грамотность различных социальных групп населения в вопросах создания
и функционирования системы-112. Разработка бренд-концепции и проведение на ее основе информационно-рекламной кампании в регионах
Российской Федерации будут направлены на создание устойчивого уровня
понимания различных компонентов системы, привитие гражданам навыков ее рационального использования.
Стратегическая цель информационной кампании вокруг создания
и развития системы-112 — содействие формированию у населения достаточного уровня знания и навыков практического применения системы-112, а также разъяснение функций и задач соответствующих структур
по созданию и обеспечению функционирования системы.
Результатом реализации целей и задач должно стать формирование
и закрепление в общественном сознании актуальных тезисов вокруг системы-112…»
Гл а в а
6
Информационно-коммуникационное
сопровождение имиджевых
программ
Информационная стратегия сопровождения
имиджевых программ
В настоящей главе будет рассмотрен ряд понятий, которые, с одной
стороны, описаны в литературе ранее; с другой — вновь, как и в предыдущих главах, рассматриваются в рамках авторской концепции
«имидж — репутация — бренд». К этому стоить добавить, что в наших
предыдущих работах представлялось стратегическое планирование как
таковое в логике «от заявленной миссии к реализованному видению»
и «от главной стратегической цели к промежуточным целям — задачам — результатам» [15].
Названные подходы не противоречат друг другу: они представляют
собой решение одной и той же проблемы в разных контекстах.
Далее мы сначала обозначим каждое из слагаемых информационнокоммуникационного сопровождения имиджевых программ в виде теоретической структуры, а затем наполним ее реальными практическими
примерами.
] Итак, информационная стратегия имиджевых программ (организации, товара, территориального образования, персоны, проекта) — документ долгосрочного действия, призванный обозначить основания, ключевые информационные послания и направления активности, способные
придать ясные и стройные очертания ведению повседневной деятельности по продвижению актуального имиджа объекта в сторону его позитивно узнаваемой репутации и далее — стойкого бренда.
Любая функциональная практическая деятельность должна подчиняться стратегическим (концептуальным) установкам, в противном
случае она станет лишь набором абстрактно правильных рабочих шагов, не гарантирующих качественный результат.
84
Информационная стратегия должна содержать следующие основные разделы.

Введение. Объективные основания (мотивации) для заявления
(декларирования) конкретной информационной стратегии.
Почему, откуда взялась проблема? Что заставило обратиться к ней
именно сейчас?

Часть 1. Фиксация наличия и описание действий других объектов в сходной ситуации; возможности их адаптации к сложившимся
у инициатора стратегии обстоятельствам.
В современном мире очень мало ситуаций, когда какое-либо действие выполняется впервые. Обычно это улучшенное повторение уже
имевших место аналогов.
Каковы эти аналоги? Кто, где, когда, с каким успехом реализовывал аналогичные действия?

Часть 2. Имеющиеся правовые основания для эффективных
действий в рамках стратегии.
Аналогичные успешные действия могли реализовываться в других
странах, организациях, с другими товарами при наличии определенной
нормативной базы.
Существует ли она к моменту старта текущего проекта? Не станет
ли ее отсутствие (несовершенство) препятствием к его реализации?

Часть 3. Состояние текущих организационных и экономических аспектов, способствующих реализации стратегии не только экстенсивными, но и интенсивными средствами.
Гарантия успеха — это не только правовая база. Заявленные потребности должны быть обеспечены организационными, материальными
и другими ресурсами.
Имеются ли такие ресурсы в текущей ситуации? Если да, то каковы
их количественные и качественные характеристики?

Часть 4. Исторические (наличие традиций) и социологические
(уровень готовности) предпосылки к участию целевых групп в реализации стратегии.
Инновации могут провалиться, если под ними нет традиций выполнения подобных задач. Еще один важный аспект — готовность целевых групп к выполнению этих задач.
На первый аспект ответ даст анализ исторического опыта. На второй — современные социологические исследования в целевых аудиториях.

Часть 5. Ключевые информационные послания.
Подробное описание ситуации и ключевых задач должно сопровождаться короткими и предельно конкретными и понятными тезисами,
с которыми могли бы сверяться любые производимые тексты.
К чему мы призываем? Что это даст в конечном счете? Какие качественные сдвиги должны произойти?
85

Часть 6. Информационно-коммуникационная деятельность,
предполагающая использование конкретных инструментов PR и рекламы, базовых информационных источников, каналов передачи информации специальных структур и акций для решения профильных
задач.
Об этой части будет рассказано в главе о проведении информационных кампаний.
Раскроем приведенную выше теоретическую структуру на примере
принятой в 2012 г. информационной стратегии (реальное название —
«Концепция информационной политики») МЧС России в области развития добровольной пожарной охраны (ДПО) в Российской Федерации (в сокращении).
Введение. Объективные основы принятия Федерального закона
«О добровольной пожарной охране»
...В настоящее время в Российской Федерации большое количество
населенных пунктов находится за пределами нормативного времени прибытия подразделений профессиональной пожарной охраны. Остро стоит
вопрос организации тушения пожаров в сельской местности.
Отечественный и зарубежный опыт показывает, что наиболее рациональным средством противопожарной защиты в этом случае является организация добровольной пожарной охраны...
1. Преемственность прогрессивного зарубежного опыта работы ДПО
...Институт добровольчества (волонтерства) в разных сферах хозяйства, в том числе в пожарной охране, широко распространен во многих
странах. Причем труд добровольцев с каждым годом становится все более
значимым ресурсом развития мировой экономики...
2. Достаточные правовые основы организации ДПО
...Важнейшей констатацией является следующая: деятельность добровольной пожарной охраны впервые в истории нашей страны регламентирована на уровне федерального закона.
Принятый в мае 2011 г. Закон «О добровольной пожарной охране» является специализированным законодательным актом, несет в себе элементы гражданского, трудового, налогового законодательства и основывается
на Конституции Российской Федерации, Гражданском кодексе РФ, Трудовом кодексе РФ и иных федеральных законах...
Именно Закон определяет, что такое добровольная пожарная охрана,
добровольный пожарный, работник добровольной пожарной охраны, общественное объединение пожарной охраны.
3. Необходимые организационные аспекты создания ДПО
...Предусмотренная законом организационно-правовая форма ДПО
в виде социально ориентированных общественных объединений пожарной охраны дает возможность органам государственной власти и органам
86
местного самоуправления оказывать экономическую поддержку добровольной пожарной охране...
В соответствии с Федеральным законом «О добровольной пожарной
охране» региональными законодательными органами власти разработаны нормативные правовые акты, устанавливающие социальные гарантии
и льготы для добровольных пожарных...
На предприятиях добровольная пожарная охрана может быть создана
из членов профсоюза, являющихся работниками этого предприятия...
В некоторых субъектах РФ добровольная пожарная охрана может организовываться на базе казачьих обществ, возможно создание ДПО в рамках религиозных общностей или национальных организаций...
Всероссийское добровольное пожарное общество (ВДПО) может оказать значимое содействие органам местного самоуправления в становлении и развитии муниципальной пожарной охраны в виде экипировки личного состава, предоставления ГСМ, ремонта и обслуживания пожарной
техники, укомплектования пожарными рукавами и пожарно-техническим
вооружением. Уже сейчас в рамках ВДПО созданы и содержатся свыше 300
сельских малочисленных противопожарных формирований и объектовых
профилактических групп...
...Совместно ГУ МЧС России по г. Москве и ректоратом МГУ имени
М. В. Ломоносова в настоящее время создаются подразделения добровольцев из числа студентов. Территориальным органам МЧС России дано поручение о проведении аналогичной работы с администрациями вузов по
всей стране...
4. Историко-социологические предпосылки привлечения населения
к участию в добровольном пожарном движении
Историческая справка
...Добровольная пожарная охрана в России имеет давние исторические традиции. До социалистической революции 1917 г. ее деятельность
осуществлялась в рамках Российского императорского добровольного пожарного общества.
Общество было самостоятельной, независимой общественной структурой, но при этом находилось под покровительством особ царской семьи
Романовых. Учредительный документ — Устав Российского императорского добровольного пожарного общества — утверждал император...
Результаты опросов
...Как показывают социологические исследования, проведенные по
заказу МЧС в 19 регионах России в июне—июле 2011 г., российское население желает возрождения добровольной пожарной охраны.
Респонденты положительно и многосторонне оценивают пользу, которую добровольные пожарные могут и должны принести обществу, окружающим и близким людям, самим себе. С развитием добровольчества жизнь
граждан России, по мнению респондентов, станет спокойнее, дом будет
защищен, рядом окажутся надежные, смелые и отзывчивые люди, которые
придут на помощь в любое время...
87
5. Ключевые тезисы информационно-пропагандистской деятельности по
созданию и развитию ДПО
...Труд добровольцев в некоммерческой сфере с каждым годом становится все более значимым ресурсом экономического развития.
Так, труд добровольцев стал для США в 1990-е годы весомым экономическим ресурсом, что наглядно подтверждают статистические данные.
К 2000 г. этим видом деятельности была охвачена почти половина граждан,
а с учетом подростков старше 14 лет — около 80%. В ней участвуют все слои
населения независимо от уровня образования, профессии и доходов. Добровольчество рассматривается как форма гражданского участия в общественно полезных делах, способ коллективного взаимодействия и эффективный механизм решения актуальных социальных проблем.
В России, в отличие от США, уровень развития данного вида деятельности остается крайне низким. Труд добровольцев для выполнения
общественных работ или поддержки некоммерческих и государственных
организаций применяется слабо, хотя с середины 90-х годов отдельные
российские организации (спортивно-концертные комплексы, музеи и т.п.)
начали активно привлекать добровольцев в период проведения различных
соревнований и культурных мероприятий...
Отсюда важнейшие тезисы всей информационно-пропагандистской
работы вокруг ДПО, причем не только для потенциальных добровольцев,
но и для всех субъектов социально-экономической деятельности, должны
быть следующими:
— ДОБРОВОЛЬНАЯ ПОЖАРНАЯ ОХРАНА — ЭТО БЕЗОПАСНАЯ
РОССИЯ.
— ДОБРОВОЛЬЧЕСТВО — ЭТО СТАБИЛЬНАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКИ РАЗВИТАЯ (БОГАТАЯ) СТРАНА.
— ОТ ДОБРОВОЛЬЦА В ОТРАСЛИ К ДОБРОВОЛЬЧЕСТВУ В ОБЩЕСТВЕ.
Другими словами, организацию и становление ДПО следует воспринимать как важную ступень на новом этапе развития государства, общества и личности в России...
Одновременно добровольчество предоставляет широкие возможности
для личного роста, а также социально-экономические льготы.
— ДОБРОВОЛЬЧЕСТВО — ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ.
— ДОБРОВОЛЬЧЕСТВО — ЭТО ЛЬГОТЫ.
— ДОБРОВОЛЬЧЕСТВО — ЭТО ПРЕСТИЖ...
Бренд-атлас
Понятие бренд-атласа, или атласа бренда, относится к числу слабо разработанных на практике и не получивших теоретического закрепления к началу второго десятилетия XXI в. В нашей, авторской
трактовке
88
] Бренд-атлас — это перечень брендообразующих направлений деятельности главного объекта брендинга, «расшифровывающих» их организаций и проектов, иллюстрирующих их товаров, а также идентифицирующих их дополнительных образов.
Что такое брендообразующие направления? Это те ключевые информационные тезисы настоящего или будущего бренда, которые
рассматривались в предыдущем разделе («Информационная стратегия...») и которые могут быть выражены как рациональные послания,
эмоционально дополненные слоганами.
В каком качестве существуют здесь «расшифровывающие» объекты и проекты? В качестве абсолютно конкретных, взятых из жизни
объектов, показывающих, где именно будут реализовываться или уже
реализованы указанные направления.
Иллюстрирующие их товары — это продукция организаций и проектов. Здесь же могут присутствовать памятники истории и культуры,
а также вновь созданные здания, сооружения, техника и пр.
Наконец, идентифицирующие их дополнительные образы — это человеческие персонажи из числа как живших ранее, так и современников — реальных, легендированных и вымышленных.
Иными словами каждый ряд бренд-атласа — это четыре слагаемых: направление—объект—товар—образ. В каждом из рядов менее
известное слагаемое поддерживается (по существу, ко-брендируется)
более известным слагаемым.
Следует понимать, что общее число слагаемых в бренд-атласе —
не сумма всего происходящего, а качественная «выжимка» из нее, которая может быть за сравнительно небольшой промежуток времени
воспринята любыми участниками процесса брендинга — от студента вуза до руководителя коммерческой, общественной организации
и государственного чиновника.
Рассмотрим бренд-атлас (табл. 1), созданный в 2011 г. в ходе упоминавшегося уже проекта формирования бренда Омской области
(приводится с небольшими сокращениями).
Коммуникационное обеспечение
имиджевых программ
Под коммуникационным обеспечением вообще, в широком смысле, мы понимаем использование всего набора рекламных и PRинструментов для выполнения некоторой задачи. В этом случае понятие коммуникационного обеспечения становится синонимичным
рекламному и PR-сопровождению.
89
90
2
— Омский нефтеперерабатывающий завод;
— ОАО «Газпром нефть»;
— ОАО «Омскхимпром»;
— ОАО «Омскшина»;
— ОАО «Омский каучук»;
— ПО «Полет»;
— ОАО «Омский бекон»;
— ОАО «САН ИнБев»
Объекты/проекты
Товары, памятники,
учреждения культуры
3
— Омский бензин;
— Омский каучук;
— Омский танк пятого поколения «Черный орел»;
— Омская ракета «Ангара»;
— Омский бекон;
— Сыр «Омичка»;
— Омское пиво «Сибирская корона»
Регион возрож- — Овцеводческий совхоз «Марьяновский»;
— Омская овца «Сибирденного агропро- — ГНУ «Сибирский институт птицеводства» ский рамбулье»;
ма: ЭкологичРоссельхозакадемии (Морозовка);
— Омские куры;
ность и техноло- — совхоз «Ермак»;
— Омская твердая пшегичность
— совхоз «Черлакский»
ница
Брендообразующие направления/
слоганы для
направлений
1
Индустриальный
центр: Сделано
в Омске — Сделано в Сибири —
Сделано в России
— М. А. Ульянов — народный артист СССР, исполнитель главной роли в фильме
«Председатель»
4
— М. А. Сутягинский — депутат Государственной Думы
РФ, руководитель федерального проекта развития региональных кластеров;
— О. В. Шишов — директор
НПО «Мостовик», депутат
Законодательного собрания
Омской области
Сопутствующие
образы (бренды)
Ключевые темы (брендообразующие тематические направления), бренд-объекты, товарные и персональные бренды (образы)
для позиционирования в информационном пространстве
БРЕНД-АТЛАС
Таблица 1
91
—
—
—
Поликультурный —
регион: Все цвета
Европы и Азии
—
—
—
—
Регион сохраненной природной среды: Пять
озер — Семь
жемчужин
3
— Омский Транссиб;
— Омский Иртыш;
— Аэропорт «Омск—Федоровка»;
— Омские мосты;
— Омское метро — самое
современное в мире
Омские реки Иртыш и Омь;
— Омские «Пять озер»;
Омский природный парк «Птичья гавань»; — Омский кудрявый пеОмское Муромцево (Окунево и Пять
ликан
озер);
Государственный Большереченский зоопарк в Омской области;
Васюганское болото в Омской области
Омский научный и художественно— Музей изобразительных
публицистический проект «Достоевский. искусств им. М. А. ВруСибирь. ХХI век» к 190-летию Ф. М. До- беля;
стоевского (с выставками, Международ— Омский государственной научно-практической конференцией ный литературный музей
и Театральным фестивалем);
им. Ф. М. Достоевского;
Омская выставка «Эпоха Врубеля. Русское — Омский академический
искусство 1880–1900-х годов» к 155-летию театр драмы;
художника;
— Любочка (скульптура);
возрождение казачества в Омской об— Степаныч (скульптура)
ласти (Образцовые казачьи поселения,
Культурно-этнографический центр старинных казачьих обрядов и быта);
2
— Строительство Красногорского водоподъемного гидроузла;
— строительство аэропорта «Омск—Федоровка» и подходящих к нему железнодорожных путей;
— строительство Омского метрополитена
1
Транспортный
узел: Перекресток Сибири
— Ф. М. Достоевский — писатель;
— А. В. Колчак — путешественник, адмирал, Верховный правитель России;
— И. Д. Бухольц — основатель Омска
— М. А. Врубель — художник
4
— Ермак — покоритель Сибири
92
Спорт высоких достижений и массовый
спорт — Спортивная столица
Сибири
Брендообразующие направления/
слоганы для
направлений
1
Товары, памятники,
учреждения культуры
3
Объекты/проекты
2
— немцы Сибири в Омской области (VI
Международная научно-практическая
конференция «Немцы Сибири: история
и культура»);
— торгово-экономическая миссия деловых
кругов Омской области в Республику Казахстан;
— участие Омской области в Казахстанской
международной выставке «Образование
и наука XXI века»;
— возведение национально-культурного
комплекса в Омске;
— Омское Окунево («пуп земли», космодром
древних цивилизаций)
— Омский хоккейный клуб «Авангард»;
— первый Кубок мира среди молодежных
клубных команд по хоккею в Омске;
— открытые всероссийские соревнования по
художественной гимнастике в Омске —
XXVI мемориал заслуженного тренера
СССР Г. П. Горенковой;
— Сибирский (Омский) международный марафон;
— рождественский Омский полумарафон;
Чемпионы мира, Олимпийских игр, России: гимнастки
Е. Канаева и И. Чащина, боксер А. Тищенко, биатлонист
В. Барнашов, борец В. Попов
4
Сопутствующие
образы (бренды)
Ппродолжение табл. 1
93
Проекты в Калачинске:
— введение в эксплуатацию крупяного завода;
— строительство молочного завода;
— ввод в эксплуатацию завода по производству медицинской ваты из льна;
— запуск уникальной станции по очистке
воды из реки Омь;
— новый современный детский сад
Проекты в Исилькуле:
— спортивный комплекс;
— современный ледовый дворец;
— строительство поликлиники;
— реконструкция больницы
2
— V Всероссийские зимние сельские спортивные игры в Омской области — XXII
Омские областные летние спортивные
игры среди лиц с нарушением опорнодвигательного аппарата, слуха и зрения
Комфортные ма- Проекты в Таре:
лые города: ста- — производство по выпуску деревянных
бильность и разпеллет (экологически чистого топлива);
витие россий— строительство детского хирургического
ской провинции
центра;
— открытие музея;
— изыскательские работы в историческом
центре;
— юные «тимуровцы»
1
3
Современники из числа живущих в малых городах
4
] В узком смысле коммуникационное обеспечение имиджевых программ — это создание эффективно функционирующей системы структур, каналов и мероприятий, обеспечивающей адекватное усвоение
и продвижение ключевых посланий, заложенных в информационной
стратегии и атласе бренда.
Рассмотрим ключевые параметры системы коммуникационного
обеспечения.
Важный элемент данной системы, который целесообразно включать
уже на стадии формирования заявленного имиджа и необходимо — после завершения его разработки, — семинары-совещания для сотрудников
СМИ и специалистов информационных подразделений, призванных
осуществлять непосредственную работу с имиджевой информацией. На
семинарах проводится разъяснение функций и смыслов подготовленной
документации, обучение методам работы с полученной информацией.
Если этого не происходит, дорогостоящий и объемный массив сведений
рискует остаться бюрократическим «мертвым грузом».
Так, после принятия информационной стратегии формирования бренда Омской области планировались совместные и раздельные семинарысовещания с такими категориями, как:
 сотрудники Главного управления по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации Администрации области;
 пресс-секретари областных министерств;
 пул губернаторских СМИ и федеральных СМИ, работающих с регионом на договорной основе;
 районные СМИ;
 пресс-секретари глав муниципальных образований;
 преподаватели вузов по PR и рекламе, журналистике.
Следующий элемент системы коммуникационного обеспечения —
выпуск аналитических продуктов. Требуется предусмотреть, кто, как
и зачем их производит, получает и как с ними работает.
В приведенном случае с Омской областью в ракурсе совершенствования производства аналитических продуктов предполагалось оптимизировать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации об области в федеральных и местных СМИ:
 проводить наряду (или вместо) с традиционным пресс-клиппингом
еженедельный сопоставимый (с предыдущей неделей) аналитический обзор по массивам электронных библиотек СМИ;
 сводить еженедельные обзоры в ежемесячные, далее — в ежеквартальные и годовые;
 составлять техническое задание на проведение аналитического обзора исходя из интересов губернатора и правительства;
 вывешивать публичный вариант обзора на официальном вебсервере региона.
94
Существенное значение в имиджевой работе имеет как продвижение в информационном поле актуальных акцентов, так и объем производимой информации. Другими словами, требуется механизм собственного новостного производства. Он представляет собой не только
административно или креативно регулируемую работу со СМИ, но
и деятельность по планомерной поставке новостей информационным
ресурсам.
Например, в администрациях Оренбургской и Челябинской областей
готовились специальные рекомендательные письма органам областной
исполнительной власти о формировании блока «Новости отраслевых министерств», где определялось ежедневное, еженедельное, ежемесячное количество новостей, которые то или иное министерство, управление, комитет должны были подготовить для размещения на областном веб-сервере
и лентах информационных агентств.
Сопряженный с предыдущим механизм — медиапланирование. Общий принцип медиапланирования таков: 1) собственно медиаплан —
гарантированное (на договорной основе) размещение подготовленных
самим заказчиком имиджевой программы либо журналистами под его
контролем материалов в СМИ плюс 2) креативное новостное производство, включающее представленный выше блок. Медиаплан предполагает четкое указание сроков, объемов и тематики публикуемых материалов.
Более конкретно особенности работы с современными медиа будут
освещены в следующей главе.
Далее идет обязательная и, возможно, самая значимая позиция, которая уже обозначалась выше, — стратегия вовлечения. В данной главе
мы разделим ее на две части: вовлечение медиа (media involvement) и непосредственное вовлечение целевых групп (public involvement и crowd
sourcing).
Самым эффективным механизмом вовлечения СМИ в имиджевую
деятельность являются всероссийские, региональные, ведомственные, корпоративные конкурсы СМИ.
Так, с 2002 г. проводится ставший сегодня самым массовым и популярным всероссийский конкурс СМИ «Патриот России», ориентированный
на продвижение позитивного имиджа российского патриотизма. Учредитель конкурса — Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) при участии Министерства обороны РФ и Российского
государственного военного историко-культурного центра при Правительстве РФ.
За эти годы конкурс последовательно акцентировал внимание журналистов на патриотическом имидже исторических периодов (номинации
«Боевая слава России», «Трудовая слава России», «Наш современник»);
95
территорий (финальные церемонии награждения победителей конкурса
проводились в разные годы в Москве, Великом Новгороде, Волгограде,
Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Омске); брендовых персон (номинации «Александр Невский», «Николай Карамзин», «Павел Бажов», «Юрий
Гагарин»).
Другой, межрегиональный конкурс журналистского мастерства Роспечати — «Сибирь — территория надежд» — привлекал внимание журналистов и общественности к развитию Сибири, продвижению ее позитивного имиджа как перспективной территории.
Фестиваль МЧС России «Созвездие Мужества» в условиях дефицита
современных героев прямо ориентирован на героизацию ныне живущих
и работающих персон, формирование и продвижение имиджа современного героя. Церемония награждения победителей фестиваля проводится
9 декабря, в День героев Отечества.
Организованный Московским государственным лингвистическим
университетом, РИА «Новости» и Международным пресс-клубом конкурс
«Журналисты России против террора» продвигал актуальный имидж борца
с терроризмом и предполагал антибрендинг террориста.
Что касается непосредственного вовлечения целевых групп, то здесь
уместно вспомнить проводившийся в начале 2000-х годов в городе Магнитогорске народный конкурс «Магнитка — семейный альбом». Его цель —
имиджевая идентификация работников Магнитогорского металлургического комбината и других горожан как жителей одного города, вместе
разделяющих и плюсы существования комбината, и его проблемы; ликвидация дифференциации «они — работники завода и живут хорошо», «мы —
обычные горожане и живем плохо».
Всем жителям предлагалось высылать в оргкомитет конкурса фотографии из семейных архивов, которые затем, после соответствующей дизайнобработки, размещались на городских билбордах, издавались в виде альбомов.
Другой вариант активного вовлечения населения — инициированный
российскими экологическими ведомствами и Глобальным экологическим
фондом еще в конце 1990-х годов «Общественный договор о сохранении
живой природы России», который составлялся, обсуждался, подписывался
и государственными учреждениями, и коммерческими структурами, и общественными организациями, и персонально гражданами. В 2000-х годах
данная инициатива продолжала свое шествие по регионам страны.
Любую систему коммуникационного обеспечения должен сопровождать информационный модуль — формализованное пространство
с концентрацией необходимой информации, возможностями очного
и дистанционного общения с целевыми группами, включая площади
и средства для проведения специальных мероприятий.
В качестве примера информационного модуля могут фигурировать
центры консультационной поддержки (ЦКП) органов местного самоуправления, организаций и граждан по вопросам подключения пользовательского обо-
96
рудования к сети наземной эфирной цифровой трансляции Российской телерадиовещательной службы (РТРС), которые создавались в 2011–2012 гг.
в соответствии с Федеральной целевой программой (ФЦП) «Развитие
телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 годы».
Функции ЦКП определялись следующим образом:







информирование населения о сути и этапах реализации ФЦП
«Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–
2015 годы» в регионе;
выявление запросов и нужд населения, касающихся функциональных нагрузок, характера и порядка работы цифровых каналов
передачи;
проведение консультаций по выбору типа приемного оборудования;
ознакомление посетителей с образцами оборудования, необходимого для приема программ эфирного цифрового телевидения,
и правилами их эксплуатации в условиях оснащения необходимым
приемным оборудованием;
консультации по техническим вопросам подключения приемного
оборудования с использованием демонстрационного стенда;
консультирование населения по телефону «горячей линии»;
обеспечение посетителей центра информационными раздаточными материалами.
«Очный» ЦКП дополнялся его страничкой на веб-портале РТРС.
Оценка эффективности имиджевых программ
Проблема эффективности затрат на рекламу и PR многократно обсуждалась на протяжении многих десятилетий. Предложен целый пакет методик для оценки такой эффективности. Достаточно ясным, особенно применительно к СМИ, оказывается вопрос об эффективности
рекламы. В развернутом варианте ответ на него дается в источниках по
тематике «медиапланирование».
В качестве краткого резюме зафиксируем: принято считать, что реклама эффективна, если чистая прибыль от продаж в результате размещенной рекламы больше, чем затраты на эту рекламу.
Затраты на размещение рекламы включают в себя:
 для рекламы в СМИ — стоимость размещения рекламного модуля, статьи, ролика;
 для выставок и наружного оформления — оплата изготовления,
оформления, аренды площади стенда или другой рекламной
установки, регистрационного взноса и услуг промоутеров;
 для интернет-ресурса — стоимость продвижения собственного
сайта в направлении TOP-10, TOP-100 и пр. или размещения рекламы на других ресурсах.
97
Приемлема следующая формула расчета эффективности рекламы
для рынков в2в или в2с:
Кэфф. рек. = (Кчист. приб.  Vпрод. рек.) / Затратырек.,
где Кэфф. рек. — коэффициент эффективности рекламы; Кчист. приб. — коэффициент чистой
прибыли в продажах; Vпрод. рек. — объем продаж (рубли) по всему объему или определенному источнику рекламы за период (месяц, квартал, год); Затратырек. — затраты по всему
объему или определенному источнику рекламы за тот же период.
Реклама эффективна, если Кэфф. рек. больше или равен 1.
Однако можно ли с помощью таких измерений определить, стал ли
имидж репутацией, а репутация — брендом? Косвенно — видимо, да;
прямо, как в случае с продажами, — нет.
В этой ситуации более приемлемы измерения, связанные с PRэффективностью. Прежде чем переходить к рассуждениям на эту тему,
заметим: подготовка текстового, визуального, аудиального контента — единое пространство, единая компетенция и, на принципиальном
уровне, единая стоимость для всех видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу и PR. Для рекламы она в значительной степени умножается за счет затрат на размещение. PR не содержат затрат на
размещение, но эта стоимость также может расти за счет оплаты организации специальных мероприятий.
Так что означает PR-эффективность? И какие гарантии в этом плане может дать исполнитель имиджевого проекта его заказчику?
Схемы, предлагавшиеся здесь вплоть до начала XXI в. (в резюмирующем виде: «мы не можем дать прямых гарантий увеличения продаж, но можем оказать на них влияние»), сегодня неубедительны для
заказчика. Поэтому представляется, что от многочисленных сложных
и наукообразных конструкций оценки мы должны переходить к простым и понятным.
Первое. Выше мы говорили о появившихся в последние 10–15 лет
измерениях медийного поля, а если шире — информационного поля
вообще, включающего наряду с медиа и все пространство интернеткоммуникаций.
Измерив поле в начале проекта и взяв объем материалов в нем
за 100%, мы, предлагая некоторую, например годовую, программу
информационно-коммуникационных действий, вполне можем гарантировать увеличение объема материалов СМИ за год на 5, 10, 20, 50% и т.д.
Будет некорректным гарантировать количество, а тем более место
и объем размещения в конкретных СМИ (как это происходит в рекламе), но общий объем в рамках конкретного пула СМИ вполне подлежит прогнозированию.
Вместе с количественным показателем объема мы можем прогнозировать и качественные характеристики: увеличение числа позитивных и сокращение негативных материалов, внедрение новых тем
98
и нейтрализация тем нежелательных и т.д. То же касается и интернетресурсов. Поскольку не все они присутствуют в электронных медийных
библиотеках, мы можем прогнозировать/обещать заказчику те же позиции отдельно по выделенным веб-сайтам, блогам, социальным сетям/группам в них, форумам и даже электронным письмам.
Второе. И раньше, и теперь мы можем и должны фиксировать изменения в сознании граждан (они же покупатели/потребители/избиратели). И здесь на помощь приходят социологические исследования,
о которых уже говорилось в нашей книге: базовые и репрезентативные — в начале проекта; мониторинговые и с сокращенной выборкой — в процессе его реализации. Исследования покажут повышение
(сохранение текущего состояния, понижение) известности нашего
объекта в сознании целевых групп; далее — уровень позитивности этой
известности.
Итак, измерению подлежат два основных показателя: объем/позитивность присутствия в информационном поле и то же самое в общественном сознании.
Разумеется, интересно сопоставить, насколько динамика изменений
в медиаполе, интернет-ресурсах и в сознании сопоставима с результатами продаж в бизнесе и голосования в политике. В этих целях мы закладываем в исследовательскую анкету следующие блоки вопросов:
 как изменилось мнение/отношение целевой аудитории к некоторому продукту/организации/персоне;
 под влиянием чего произошли эти изменения;
 совершены ли целевой аудиторией желательные для заказчика
действия в направлении предложенного продукта/организации/персоны.
В информационной стратегии формирования бренда Омской области
предусматривались следующие показатели оценки ее эффективности.
Количественные показатели оптимизации информационного поля
Если в 2011 г. Омская область представлена в информационном поле
на уровне средней достаточности, то на протяжении 2012 г. может быть поставлена и решена задача увеличения информационного потока.
В случае реализации предложенных мероприятий число сообщений
может быть увеличено на 20%, тогда Омская область поднимется в количественном информационном рейтинге субъектов РФ с 23–25-го места до
16–18-го и достигнет текущего уровня Новосибирской области.
Главные ресурсы увеличения информационного потока:
— усиление отдачи от официального портала «Омская губерния»
и других существующих онлайн-ресурсов за счет запуска информационного модуля «Новости отраслевых министерств;
— запуск нового интернет-портала «Бренд Омского региона».
99
Количественные показатели оптимизации восприятия
В 2011 г. Омская область представлена в сознании россиян на уровне
в среднем около 50% «не знаю ничего» и около 10% «отношусь позитивно».
Представляется, что в течение трех лет, при условии реализации адекватной информационной программы, может быть поставлена и решена задача
снижения первого показателя примерно на 10% и увеличения второго —
примерно на 5%.
Отсутствие сколько-нибудь широких негативных настроений не ставит на повестку дня вопрос о нейтрализации негативной информации.
Главные ресурсы для реализации названных цифр: федеральные СМИ,
книгоиздание, системообразующие мероприятия международного, всероссийского и межрегионального характера.
Ожидаемые результаты осуществления мероприятий стратегии
(общие индикаторы решения поставленных целей и задач)
1. Сформирован узнаваемый (а) и позитивный (б) образ Омской области внутренними и внешними целевыми аудиториями в соответствии
с основными дифференцирующими идеями.
2. Известна и узнаваема областная символика.
3. Увеличились общий объем упоминаний об области и количество позитивных упоминаний в федеральных СМИ.
4. Выросло число проведенных форумов (конкурсов, конференций,
пресс-конференций, круглых столов и т.д.) на областных и федеральных (с
участием области) площадках.
5. Обеспечен прирост количества сайтов областных организаций и посещаемости областных интернет-ресурсов.
6. Качественно улучшился квалификационный уровень специалистов,
занимающихся информационной деятельностью.
Методы изучения эффективности реализованной стратегии
и ее последующей коррекции
1. Проведение ежегодного информационного аудита присутствия Омской области в печатных и электронных СМИ, сравнимого с инфоаудитом
2011 г.
2. Репрезентативные исследования в областной аудитории (ежегодно)
и общероссийской аудитории (один раз в три года).
3. Экспертный опрос представителей истеблишмента Омской области
(Правительство области, Законодательное собрание области, общественность) и федерального уровня (депутаты Госдумы, члены Совета Федерации, политики, эксперты) по итогам реализации стратегии (2012 г., далее —
ситуативно).
Гл а в а
7
Имиджевые кампании
Кампания — завершающий этап в логической
цепочке продвижения имиджа
В соответствии с наиболее общим определением «кампания — эта
система мероприятий, объединенных общей стратегической целью
и проводимых в определенный, ограниченный период» [13].
] Имиджевую кампанию мы предлагаем понимать как комплексную систему мер воздействия на восприятие определенных групп населения
с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального
информирования в целях продвижения заявленного имиджа, превращения его в репутацию и бренд, стимулирующих совершение актуальных
для организаторов кампании действий.
В нашей логической цепочке кампания становится завершающим этапом после формирования конструкции имиджа, имиджевой стратегии и создания модуля коммуникационного обеспечения
имиджевых программ. Кампания — это собственно информационнокоммуникационная деятельность, обеспеченная предварительной исследовательской и организационной подготовкой. Далее, в завершающей главе речь пойдет о конкретных инструментах и способах формирования и продвижения контента в рамках кампаний.
Рассматривая виды кампаний с точки зрения субъектов, заинтересованных в их проведении, обозначим основные:
 территория/власти территории, заинтересованные в территориальном брендинге;
 организация/руководители и профильные специалисты организации, заинтересованные в формировании ее позитивной репутации;
 персона/руководитель, заинтересованный в индивидуальном
продвижении.
Далее мы обозначим модели и примеры каждой из названных категорий кампаний, проведенных в России в конце первого — начале
второго десятилетия XXI в.
101
Кампании по продвижению территорий
Еще один термин для названия такого рода кампаний — территориальный маркетинг (территориальный брендинг). Вследствие новизны этой научной специализации и прикладной технологии, активное
и осознанное развитие которых относится к первому-второму десятилетиям XXI в., начнем данный раздел с краткого обзора некоторых современных источников, посвященных анализу данной проблематики.
Так, российский исследователь А. Панкрухин в книге «Маркетинг территорий» [9] определяет главные цели кампании по маркетингу регионов:




улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных
в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
создание уровня известности выше среднего регионального (национального).
Реализация указанных целей позволяет решить в ходе кампании такие
задачи, как:



комплексная реализация трех основных назначений территории —
как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как
места хозяйствования;
как можно большая выраженность конкурентных признаков, по
которым будет оцениваться регион;
популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан и др.
Говоря о целевых рынках потребителей услуг территории, на участников
которых будет оказываться воздействие в ходе кампании, А. Панкрухин
выделяет четыре крупных целевых рынка.
1. Приезжие, которые делятся на посетителей деловых (бизнесмены,
командированные) и частных (туристы, друзья, родственники). Каждый
посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку товаров и услуг. Эти
расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления
в бюджет. Чем больше число посетителей (или дольше их пребывание) и чем
меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий.
Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее
продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия
на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
2. Жители, работающие по найму. Территории стремятся или завезти
дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать
рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. Перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
102
3. Отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить экономический базис, чтобы создать для своих
жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы.
Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил, инвестиционному климату, качеству жизни,
доступности, качеству трудовых ресурсов.
Далее возможны следующие варианты или их сочетание:



поддержка уже существующих (и желаемых) предприятий и их
внешней экспансии;
облегчение основания новых предприятий;
привлечение предприятий и производств из других мест.
4. Отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона на этих рынках демонстрирует его способность производить
товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров
и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно
производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции.
Обратимся к книге: Филипа Котлера с соавторами «Маркетинг мест»
[5]. Ее авторы фиксируют практически те же, что и А. Панкрухин, целевые группы (рынки) территориального маркетинга. Несущественные расхождения касаются лишь наименований: посетители, местное население
и работники, бизнес и промышленность, экспортный рынок.
Далее Ф. Котлер с коллегами переходят к методам маркетинга территорий и рассматривают четыре широких стратегии.
1. Имиджевый маркетинг.
2. Маркетинг достопримечательностей.
3. Инфраструктурный маркетинг.
4. Маркетинг людей.
При большей понятности первых трех стратегий представляется интересным остановиться на четвертой — маркетинг людей. Кто же здесь имеется в виду?
Знаменитые люди. Так, Антверпен называет себя «Город Рубенса».
Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина Битлз». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.
Энергичные местные лидеры. Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода,
российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, врач по образованию,
губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии
с авторской интерпретацией он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.
103
Квалифицированные специалисты. Наличие квалифицированных кадров — сильный фактор привлекательности места на рынке. Когда территория принимает решение, на каких отраслях экономического развития
сфокусироваться, она должна привлечь необходимых специалистов — как
своих, так и приезжих — и обеспечить им должный уровень профессиональной подготовки.
В этой связи показательна история, опубликованная в Newsweek под заголовком «Новый лидер в области образования в Европе». Здесь рассказывается о том, какие условия созданы в Нидерландах для многонационального студенчества: «Голландцы обеспечивают высокое качество обучения
с начальной школы до университетского уровня и дальше. Голландская система образования выпускает исключительно высококвалифицированных
специалистов, о которых иностранные компании широко отзываются как
об одном из главных активов Нидерландов».
Целевые группы, как, например, французские экспатрианты, могут
отправить своих детей учиться во Французский лицей в Гааге, американцы — в Гаагскую американскую школу, а британцы — в Амстердамскую
британскую школу.
Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер места может поддерживаться многими способами: спонсированием
специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным
маркетингом самого себя. Такой маркетинг может укрепить внутреннее самовосприятие региона и одновременно привлечь предпринимателей и их
компании.
Люди, переехавшие из других мест. Во многих случаях применяется метод, который лучше всего описывается словами «делай как я». Заметные
личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Вопервых, можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная
мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни. Вовторых, внимание концентрируется на определенном специалисте, ученом
или бизнесмене, решившем приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты. В-третьих, по результатам опроса мнений может приводиться статистика в отношении того, что люди думают о жизни и работе в этом месте.
Моменты, которые им больше всего нравятся, резюмируются.
В третьей рассматриваемой нами книге — А. Стась. «Новая геральдика» [14] — описывается конкретная технология создания территориального
бренда, имеющая четкую структуру и предполагающая последовательные,
пошаговые этапы организации. Автор справедливо отмечает, что создание
и развитие территориального бренда — систематический и организованный
процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему
фольклора и исторического рисунка. В этом процессе принимает участие
значительное количество заинтересованных групп лиц; каждая из них вносит
свой вклад в формирование его уникального лица. Все элементы, из которых складывается общее представление целевых аудиторий о бренде, должны
быть скоординированы друг с другом и выстраиваться в единую цепочку.
104
Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т.е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда
через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда.
Такой проект включает в себя пять основных стадий.
1. Проведение установочной рабочей сессии, цель которой — планирование основных направлений разработки бренда и основных
предъявляемых ему требований.
2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.
3. Разработка концепции бренда — его основной идеи, конкурентного позиционирования.
4. Разработка визуальной и вербальной идентичности — логотипа,
девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.
5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее
основными целевыми аудиториями, включая формулировку
основных коммуникационных посылов и стратегические решения
по выбору инструментов коммуникаций.
И, наконец, четвертая книга — сборник трудов многих авторов «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» [1].
Первая часть книги — «Теория» — не содержит целостной теоретической концепции и скорее может быть названа так: «Тренды в теоретическом освоении проблематики брендинга территорий».
Вторая часть — «Практика» — вполне соответствует своему названию,
поскольку включает 18 практических прецедентов брендинга различных
городов. Но в предполагаемом подзаголовке также возможно добавление:
«Прикладные методы территориального брендинга и их региональные
особенности».
Книга предназначена для тех, кто в принципе знаком с обсуждаемой
проблематикой. «Подкованным» специалистам она позволит «сверить
часы», разбудить творческое мышление, дополнить свои традиционные планы инновационными вставками, попытаться скопировать, а лучше адаптировать яркие проекты к собственной ситуации. Ну и, конечно, поможет не
«наступить второй раз на грабли», то есть учесть опыт неудавшийся.
Приведем выросшие из реальной деятельности бренд-партнерств ученых и практиков в городах многих частей мира «подсказки», развернутое
представление которых присутствует в книге.
Вот кое-что из первого раздела «Теория»:
— «Картинки» (логотип) и «слова» (слоган) — это не бренд, а лишь
его визуальная часть! Они — ничто без комплексной системы дифференцированных посланий/обещаний к целевым группам. Не забудем, что обещания должны выполняться!
— Все многообразие города в одном бренде — неперспективно; необходимо отразить в стратегии продвижения многие уникальные направления. И все же: нужен ограниченный пакет ключевых брендпосланий.
105
— Что лучше: полностью замкнуть проект территориального брендинга на региональных властных структурах или обеспечить вовлечение в него большого числа стейкхолдеров? Второй вариант
неизбежно конфликтен! А первый… сулит свертывание проекта
после смены муниципальных руководителей.
— Сетевые магазины, развлекательные комплексы улучшают жизнь
потребителя, не так ли? Но они же мешают брендингу мест, создавая проблему возникновения «городов-клонов».
— Вы знаете, что такое «взгляд туриста»? Он не исчерпывается фразой «как много у нас достопримечательностей». Это формируемая
система представлений о том, что турист хочет/может/должен увидеть.
А далее — примеры из второго раздела книги «Практика»:
— Опыт Аккры (Гана), или что означает модернизация без брендинга.
— Как случилось, что Олимпиада-1992 в Барселоне стала стартом
брендинга столицы испанской провинции Каталония, а Олимпиада-2004 в Афинах — финишем городского и странового брендинга
Греции.
— Если Куала-Лумпур в Малайзии позиционирует себя как толерантный город, где нет терроризма, то может ли другой город предложить что-то, превосходящее толерантность? Австралийский
Сидней смог: «Сидней не относится к различным точкам зрения
толерантно — Сидней приветствует их!»
— Сколько историй у Сеула? Четыре! «Стильная» — для Китая. «Гуманистическая» — для Японии. «Фантастическая» — для стран
Юго-Восточной Азии. «Вдохновляющая» — для США и Европы…
На этом завершим обзор книг и перейдем к рассмотрению некоторых конкретных кампаний по территориальному брендингу.
В 2007–2008 гг. в России реализована крупная имиджевая кампания
«Семь чудес России». Ее организаторами выступили газета «Известия»,
телеканал «Россия» и радиостанция «Маяк». Выбор семи чудес страны
проводился через SMS и Интернет.
Кампания-конкурс проходила в три этапа. На первом (с октября
2007 г. по февраль 2008 г.) шел прием вариантов и проводилось голосование (Интернет, SMS, телефонный звонок) по ним. В итоге было отобрано 49 чудес из семи федеральных округов России (по семь чудес от
каждого федерального округа). С февраля по май 2008 г. прошел второй
этап, в результате которого отобраны 14 финалистов конкурса. С 1 мая
по 10 июня проходил суперфинал, в котором тайным голосованием выбирались семь чудес России. 12 июня 2008 г., в день России, на Красной
площади были объявлены победители конкурса. Ими оказались:
 озеро Байкал;
 Долина гейзеров на Камчатке;
 столбы выветривания на Северном Урале;
106




гора Эльбрус на Кавказе;
Мамаев курган и статуя Родины-матери в Волгограде;
собор Василия Блаженного;
Петергоф.
Выполнен интереснейший брендинговый проект, который, безусловно, создал/оживил быстро узнаваемый образ России прежде всего
в глазах самих россиян, во вторую очередь — у зарубежных аудиторий.
Но посмотрим на имиджевую актуальность данного проекта. У нас
страна природных чудес, их четыре из семи. Представляется, что это
весьма позитивный трансвременной образ.
Еще одно чудо — величественная статуя Родины-матери на Мамаевом кургане в Волгограде. У нас страна — Родина-мать, победившая фашизм, отстоявшая свою честь и государственность — на Мамаевом кургане и в других местах. Думается, это самый позитивный — исторический
и интернациональный — образ России, закрепленный в сознании как
внутренних, так и внешних аудиторий.
А дальше — прекрасные архитектурные сооружения и... проблемы.
Это собор Василия Блаженного, построенный в честь взятия Иваном IV Грозным Казани. И Петергоф, начатый Петром I в период строительства Санкт-Петербурга и «прорубания окна в Европу».
Проблемность заключается в том, что в подтексте исторического
прочтения получается так, что «брать» чужие земли — нормально и что
человеческие жизни ради красивых зданий на болоте и порядка в государстве, понимаемого определенным образом, можно тратить в любом
количестве. И все это на фоне прекрасной природы, которая «произошла» сама собой, безо всяких усилий с нашей стороны, а с нашими усилиями только ухудшается — особенно на Эльбрусе.
Итак: по результатам проекта ощущается недостаток смысловых
и актуальных акцентов.
И наконец, основная проблема: семь зафиксированных чудес России — это ее отдаленное прошлое, некоторым образом связанное с настоящим и никак — с будущим.
Подобные задачи в ходе локальных имиджевых кампаний решал
каждый из регионов России. Возьмем один из них, где выбирали «Семь
чудес Челябинской области» (они же «Семь чудес Южного Урала»). По
результатам народного голосования (хорошо подготовленного профессиональными специалистами в области рекламы и PR) чудесами признаны следующие объекты:
Национальный парк «Таганай» — система хребтов и «каменных рек».
Заповедник «Аркаим» — уникальное укрепленное поселение эпохи
бронзы (рубеж 3 тыс. — начала 2 тыс. до н.э.). Особо ценная историкокультурная территория, около 400 археологических памятников: стоя107
нок каменного века, поселений и могильников эпохи бронзы, курганов
раннего железного века и Средневековья.
Ильменский заповедник — Ильменские горы с исключительным
многообразием минералов, леса, луга, степные кустарники, 833 вида
сосудистых растений. Уникальный минералогический объект и участок биосферы.
Игнатиевская пещера — система обширных гротов и галерей, включая «Келью старца Игнатия». Древние рисунки — свыше 50 фигур людей, животных, знаков. Обнаружено более 1300 изделий из камня.
Урочище Пороги — пруд с искусственным водопадом и плотина, сооруженные в каньонообразном ущелье на реке Большая Сатка.
Озеро Тургояк с чистой питьевой водой — относится к числу ценнейших водоемов мира. Стоянки каменного и железного веков, галерейная гробница на острове отшельницы Веры.
Национальный парк «Зюраткуль» — наиболее высокогорная часть
Южного Урала, нагромождения горных пород, альпийские луга. Кварцитовые останцы Медведи, Столбы, скала-останец Гребешок, гранитная скала Пугачева. Озеро Зюраткуль — самое высокогорное на Урале.
А здесь какие смыслы? Вроде бы тоже почти одна природа и нет современности и будущего. Почему, зачем выбраны именно такие «Семь
челябинских чудес»?
А затем, что есть еще в Челябинской области ПО «Маяк», где
в 1957 г. произошла одна из крупнейших в мире ядерных катастроф,
последствия которой ощущаются и сегодня; ЗАО «Карабашмедь»
с «лунными пейзажами» из отходов производства и «желтыми дождями»; другие промышленные гиганты с неизбежной «отрицаловкой».
«Семью чудесами» создается так называемый альтернативный имидж,
призванный оптимизировать отношение и собственного населения,
и внешних аудиторий к региону промышленных гигантов со всеми их
проблемами. И в этом заключается большой смысл! А продвигают, например, продукцию Магнитки или Челябинского трубопрокатного завода совсем в других местах и другими методами.
Следует сказать, что в момент подготовки к изданию настоящей
книги проходил очередной Всероссийский имиджевый мультимедийный проект-конкурс «Россия 10» (http://10russia.ru). Его организаторами
выступили телеканал «Россия 1» и Русское географическое общество.
Цель проекта — поддержание устойчивого интереса к нашей стране как к объекту внутреннего и международного туризма, рассказ об
уникальных географических, архитектурных и исторических объектах
России, формирование в регионах новой волны «геопатриотизма».
Одной из важнейших функций проекта является продвижение имиджа
России как уникальной страны с богатейшим культурным и природным наследием. Популяризация величайших памятников архитектуры
108
и природы позволит подчеркнуть многогранность и самобытность России. Задача — выбор десяти новых визуальных символов России посредством общенародного голосования.
Для участия в конкурсе в ходе предварительных голосований, проведенных в регионах России, было отобрано более семисот объектов —
самые яркие памятники природы, архитектуры и культуры нашей
страны. Каждый из Субъектов Федерации представил на конкурс все
лучшее, интересное и достойное внимания.
Материалы, собранные в ходе реализации проекта, предполагалось использовать при создании в Московской области ландшафтного
«Парка «Россия».
Добавим к приведенным примерам следующую информацию:
в конце 2000-х — начале 2010-х годов в России проведен ряд имиджевых региональных кампаний по модели, обозначенной выше в книге
А. Стася. Одна из них, связанная с брендингом Омской области, уже
рассматривалась в предыдущих главах.
Кампании по продвижению организаций
Практически все организации могут и должны быть озабочены
формированием положительного имиджа — как в глазах собственных
руководителей и сотрудников, так и у внешних аудиторий.
Обратимся к опыту проведения имиджевой кампании организацией, наиболее позитивно оцениваемой населением нашей страны среди
подобных структур (по результатам всероссийских исследований 2011–
2012 гг.) — МЧС России.
Кампания по продвижению (позиционированию) заявленного имиджа, закреплению и дальнейшему улучшению уже имеющихся позитивных
репутации и бренда регулировалась «Концепцией информационной политики МЧС России», которая разрабатывалась каждые три года. Остановимся на слагаемых проведения успешной PR-кампании.
Среди приоритетных задач кампании:



информирование населения о деятельности МЧС России, о предупреждении чрезвычайных ситуаций и пожаров и ликвидации их
последствий;
пропаганда культуры безопасности жизнедеятельности среди населения;
повышение имиджа МЧС России и профессий системы министерства.
Подводя итоги проведения кампании (итоги реализации «Концепции
информационной политики МЧС России») в 2007–2009 гг., коллегия министерства отмечала, что:
109
1. Удалось значительно улучшить качественные и количественные показатели информирования населения об исполнении МЧС России своих функций. За период реализации Концепции количество публикаций и материалов в СМИ, посвященных деятельности МЧС России, возросло на 20%.
Значительно увеличилось количество упоминаний в СМИ руководства
МЧС России. Так, количество упоминаний в СМИ министра возросло на
28% (2008–2009 гг. по сравнению с 2005–2006 гг.). Новая и значимая тенденция — существенный рост числа упоминаний МЧС России в социальных сетях, форумах и блогах.
2. Заложены основы для решения проблемы совершенствования управления информацией в условиях разграничения полномочий и сфер ответственности в области обеспечения безопасности населения между МЧС России,
органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления. Разработаны методические рекомендации по разъяснению зон ответственности и основных функций МЧС
России, по реагированию на информацию негативного или критического
характера в СМИ.
3. В 2008 г. в здании Национального центра управления в кризисных
ситуациях начал функционировать пресс-центр МЧС России. В его работе
используются самые современные технологии, которые дают возможность
осуществлять прямые трансляции из зоны чрезвычайной ситуации (ЧС),
а также одновременно из разных точек страны. Это позволяет в условиях ЧС
снизить напряженность в обществе, предотвратить панику и слухи, дает возможность показать конкретную работу органов власти, в том числе МЧС России.
4. Запуск в 2008 г. официального интернет-портала МЧС России на
базе сайта, действующего с 1999 г., позволил увеличить объем публикуемой
информации и удовлетворить возрастающие запросы населения по получению информации, касающейся деятельности МЧС России. В среднем
к порталу МЧС России обращаются в сутки более 3 тыс. человек. Во время
ликвидации последствий крупных ЧС, когда на портале работает «режим
ЧС» для пострадавших и их родственников, количество обращений возрастает в десятки раз.
5. В 2009 г. создан информационный интернет-телеканал «МЧС-112».
Это стало новым шагом на пути реализации принципов открытости министерства, доступности информации для различных групп населения.
В качестве новых задач и мероприятий PR-кампании МЧС России на
2010–2012 гг. формулировались следующие:
 Создание новостных поводов с акцентом на предупреждение и профилактику.
Предлагалось расширять и повышать эффективность потоков значимой информации о деятельности МЧС России по нормативно-правовому
регулированию, надзору и контролю в области защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера
и ходу ликвидации их последствий, обеспечению пожарной безопасности
и безопасности людей на водных объектах.
Планировалось проведение специальных семинаров для журналистов,
где, с одной стороны, будет уделяться внимание квалифицированному освещению в СМИ ЧС и пожаров, с другой — профилактической проблематике.
110

Совершенствование работы по пропаганде культуры безопасности
жизнедеятельности среди населения.
Центральным информационным мероприятием в этом плане предусматривалось сделать Всероссийский фестиваль по тематике безопасности и спасения людей «Созвездие Мужества» с конкурсами лучших по
профессии в системе МЧС России, а также журналистских и фоторабот.
Предполагалось объединить под эгидой фестиваля весь комплекс специальных мероприятий, направленных на пропаганду культуры безопасности жизнедеятельности среди населения и проводимых МЧС России и его
территориальными органами.
На примерах героического труда пожарных и спасателей, сотрудников
МЧС России, рядовых граждан, проявляющих мужество и социальную ответственность в повседневной жизни, полагалось важным вовлекать СМИ
и общественность в процесс продвижения темы современного героя.
 Повышение уровня проведения ежегодных обучающих семинаров для
руководителей информационных подразделений, где предстояло
проработать такие направления, как:
— организация работы мобильных пресс-центров в условиях ЧС;
— спичрайтинг и копирайтинг в работе служб информации
МЧС России;
— подготовка ньюсмейкеров, интервьюирование;
— работа с пулом журналистов в оперативном и повседневном
режимах;
— прогрессивные проекты МЧС России на радио, телевидении,
в блогосфере.
 Создание Объединенной редакции ведомственных изданий МЧС России; улучшение актуального содержания с учетом потребностей
конкретных целевых аудиторий, повышение уровня информативности; реализация современных требований к верстке и формам
подготовки журналистских материалов; подготовка интернетверсий всех изданий.
 Значительно большее внимание исследованиям, мониторингу ситуации.
Предстояло периодически проводить репрезентативное исследование
по всероссийской выборке (1500–2000 человек) «МЧС глазами россиян»,
а затем на основе результатов исследования готовить и проводить публичную презентацию аналитического доклада «МЧС в средствах массовой информации и сознании россиян».
Предполагалось осуществлять ежемесячный мониторинг основных социальных сетей и блогосферы по актуальной для МЧС тематике.
В перспективе следовало уделить внимание формированию групп лояльности в сети Интернет.
 Реализация телевизионных проектов, включающих производство
художественных и документальных фильмов, в том числе:
—
художественный сериал «МЧС. Минуты. Часы. Сутки» о спасателях МЧС России (24 серии);
111
—
—
—
сериал «Огненная летопись» об истории пожарной охраны
с момента ее основания через призму судеб пожарных династий;
игровой телевизионный проект «Первый герой» («Звезды»
овладевают профессией спасателя);
художественный фильм о профессии пожарного или спасателя (по образцу зарубежных «Спасатель», «Обратная тяга»).
Кампании по персональному PR
] Персональная имиджевая кампания — комплекс рекламных и PRмероприятий, направленных на продвижение заявленного имиджа конкретной личности — бизнесмена, политика, чиновника, специалиста,
творческого работника, руководителя и профессионала в любой из этих
категорий — в сторону позитивной репутации и бренда. Разумеется, что
некоторые или даже все указанные понятия могут сочетаться.
Первая, «приземленная» модель данной кампании заключается
в следующем: представитель целевой группы хочет иметь дело с контекстной персоной, соответствующей его собственным представлениям о человеке на данном месте, а вовсе не тем, которые данный человек
намерен ему показать.
Отсюда — актуальная персона сама подстраивается под мнение
целевых групп, оперируя той информацией из собственной биографии
и представлений, которая соответствует ожиданиям.
Обратимся к примеру, когда на основе данной модели проводилась
кампания по имиджу кандидата в депутаты Законодательного собрания
Оренбургской области С. Г. Горшенина (табл. 2). В таблице слева — результаты, полученные в ходе массового опроса избирателей, справа — фрагменты из выступлений кандидата в депутаты, которые транслировались
в ходе избирательной кампании.
Еще одна часть кампании С. Г. Горшенина, связанная с его интерактивным поведением, будет рассмотрена в следующей главе.
Таблица 2
Кампания по персональному PR
Результаты исследований
В качестве главных недостатков
люди видят плохую организацию
власти, произвол чиновников,
бюрократии, отсутствие четкой программы развития
112
Фрагменты выступлений кандидата
Я, идущий на выборы с опытом
и организационно-хозяйственной,
и научно-аналитической работы, хочу соединить предложения избирателей с четко
выверенной стратегией их решения в законодательстве и исполнительной практике
Продолжение табл. 2
Результаты исследований
Наиболее остро стоит проблема
маленьких зарплат, пенсий, нехватки денег на самое необходимое. К обеспеченным людям
отнесли себя всего лишь 5%,
36% относят себя к бедным;
к среднеобеспеченным — 49%
Наиболее высокий кредит доверия имеет партия «Единая
Россия» — 51%. Коммунистическая партия РФ вызывает
доверие у 10% опрошенных,
Либерально-демократическая
партия России — у 5%, «Справедливая Россия» — у 3,5%
Свыше 30% опрошенных активно поддерживают приграничное сотрудничество
с Казахстаном, видя в нем дополнительные возможности для
развития экономики области
Фрагменты выступлений кандидата
Мы знаем, что такое эта средняя обеспеченность. В этой связи я предлагаю более
обоснованно определять региональный
прожиточный минимум, разработать
и принять государственные минимальные социальные стандарты, по которым
и в дальнейшем сверять уровень и качество
жизни населения
Я являюсь сторонником «Единой России».
Но интересы сторонников других партий
обязательно надо учитывать
Приграничное сотрудничество — резерв
улучшения жизни.
Я принимал активное участие в разработке соответствующих программ, в создании
таможенного союза. И мне было приятно
узнать, что значительная часть опрошенных избирателей знает об этом. Спасибо!
Развитию приграничного сотрудничества я
собираюсь посвятить весомую часть своей
будущей депутатской работы.
Какими качествами должен об- О совести. У нас многие законы сейчас
ладать депутат?
формально грамотные, однако сказать, что
Жители считают главными
все они написаны по совести и справедлисреди них такие: совестливый,
вости, очень сложно. А это главные критеземляк, семьянин. Следующая
рии законодательной деятельности.
по приоритетности группа ка- С полным основанием могу назвать себя
честв: влиятельный, патриот,
земляком своих избирателей в округе. Я роблаготворитель. Далее — еще
дился и вырос на этой земле, на станции
одна значимая группа: защит- Айдырля в Кваркенском районе. И учился
ник отечества, верующий
здесь, в железнодорожной школе № 20.
Срочную службу в армии проходил в бронетанковых частях Забайкальского военного округа.
У меня крепкая семья: жена, двое детей,
внук.
113
Окончание табл. 2
Продолжение
Результаты исследований
Фрагменты выступлений кандидата
Организовал строительство православного
храма в Кваркенском районе. Председатель
попечительского совета Оренбургского областного общественного благотворительного фонда «Совесть», цель которого — социальная помощь и воспитание российского патриотизма
Другой вариант кампании, когда вы все же хотите убедить целевые
группы в привлекательности именно вашего жизненного пути, статуса
и представлений, тоже возможен. Но в этом случае предстоит долгий
и затратный процесс воспитания потребителя/гражданина, подстраивания его под себя.
Следует также отметить, что при позиционировании различного рода персон вокруг них нередко создается информационное поле,
перегруженное рациональными биографическими подробностями,
фундаментальными программами, обещаниями. Однако в условиях
повышения значимости виртуальных факторов это может затруднять
как узнаваемость, так и позитивную запоминаемость образа.
Дело в том, что потребитель (в социальном поле — гражданин,
в политическом поле — избиратель, в бизнес-поле — покупатель)
воспринимает персону через ряд эмоциональных идентификаторов,
важнейший из которых — сходство с авторитетными для потребителя
персонами: внешним проявлением, решаемыми проблемами, декларациями и пр.
Отсюда третий (и не противоречащий первому и второму вариантам, а способный дополнять их) вариант кампании — трансфер общественного статуса.
По такой методике в 2007 г. был реализован проект «Петровский полк:
идентификация губернатора Челябинской области П. Сумина и его команды
с героями Отечественной войны 1812 года».
Проект «Петровский полк» разрабатывался в рамках общей кампании
«10 лет вместе», посвященной 10-летию пребывания у власти тогдашнего
губернатора Челябинской области Петра Сумина и его команды.
В его основе — выпуск коллекции оловянных солдатиков, прототипом
для которых был выбран Преображенский полк времен войны 1812 г.; военачальники, офицеры и солдаты того времени, с учетом того, что в 2007 г.
исполнялось 195 лет Бородинскому сражению. Современными героями
стали сам губернатор и все его заместители (всего 10 персон), скульптурные лица которых были «посажены» на одетых в форму 1812 г. солдатиков
(рис. 18).
114
Рис. 18. Часть коллекции оловянных солдатиков «Петровский полк»
Главная цель кампании — формирование и продвижение (без использования прямой пропаганды и навязчивой рекламы) привлекательного
имиджа высших представителей исполнительной власти Челябинской области как эффективной, целостной и крепкой команды, способной органично соединять инновационные подходы к работе с лучшими национальными традициями управления.
При этом решались следующие задачи.
1. Перепозиционирование существующего имиджа высших представителей исполнительной власти региона путем их идентификации с героями войны 1812 г. (в соответствии с занимаемой должностью и регалиями)
для более простого и понятного восприятия целевой аудиторией и популяризации среди населения.
2. Получение «эффекта новизны» и разрушение стереотипного восприятия политиков («все чиновники — бюрократы», «все руководители —
воры»). В результате реализации проекта эти стереотипы были частично
разрушены и замещены на другие: «Чиновники как солдаты на поле боя»,
«Губернатор и его заместители — одна команда», «Они знают и уважают
историю Отечества».
3. Материализация предметов идентификации, формирование психологического притяжения к ним. Так и произошло: многие представители
целевых аудиторий высказали на бытовом уровне желание иметь коллекцию оловянных солдатиков «Петровский полк» у себя дома. А в Администрации губернатора было принято решение о том, что набор станет
официальным презентационным подарком Челябинской области наряду
со златоустовской гравюрой и каслинским литьем — традиционными региональными сувенирами.
4. Создание значимого и визуально привлекательного информационного повода для СМИ.
В книжке-малышке «Петровский полк», прилагаемой к каждой коллекции оловянных солдатиков, содержались биографии современных чиновников и их прототипов из 1812 г. Приведем несколько сопоставлений
(табл. 3).
115
Таблица 3
Сопоставление биографий современных чиновников
и их прототипов из 1812 г.
Действующий герой
(«Петровский полк»)
Сумин Петр Иванович — губернатор
Челябинской области (на фото — первый слева).
Родился в 1946 г. в с. Верхняя Санарка
Челябинской области в семье уральских казаков. Окончил Челябинский
политехнический институт.
Работал на Челябинском металлургическом заводе. Находился на комсомольской и партийной работе.
Главой Челябинской области П. И. Сумин становился четыре раза. В 1989 г.
был избран председателем облисполкома, в 1996 и 2000 гг. побеждал на прямых губернаторских выборах, в апреле
2005 г. его кандидатуру на пост губернатора по предложению Президента
РФ В. В. Путина депутаты Законодательного собрания поддержали единогласно.
Создал
общественно-политическое
движение «За возрождение Урала»,
стал одним из первых отечественных
политиков, которые начали встречаться с людьми «с глазу на глаз».
П. И. Сумин выступил инициатором
строительства крупнейших объектов
РФ — нового здания Областного краеведческого музея в Челябинске, Ледового дворца спорта «Уральская молния», Центра олимпийской подготовки по дзюдо и др.
Награжден орденом «За заслуги перед
Отечеством» IV степени, орденом Почета, орденом Русской православной
церкви Святого благоверного князя
Даниила Московского II степени, медалями. Лауреат премии «Российский
национальный Олимп» в номинации
«Лучший губернатор 2001 года».
116
Прототип
(Преображенский полк)
Кутузов Михаил Илларионович — русский полководец, генерал-фельдмаршал.
Родился в 1745 г. в Санкт-Петербурге
в семье инженер-генерал-поручика.
Окончил с отличием Дворянскую артиллерийскую школу и был оставлен
при ней преподавателем математики.
Участвовал в русско-турецких войнах
1768–1774, 1787–1791, 1806–1812 гг.,
русско-австро-французской
войне
1805 г. Возглавлял чрезвычайное русское посольство в Константинополе,
являлся литовским и петербургским
военным губернатором.
В начале Отечественной войны 1812 г.
был избран начальником Петербургского, а затем Московского ополчения.
8 августа 1812 г. Кутузов был назначен
главнокомандующим. Благодаря его
мудрой и гибкой стратегии русская
армия одержала победу над сильным
и опытным противником — армией
Наполеона. Кутузов получил звание
князя Смоленского и был награжден
высшим боевым орденом Георгия I степени.
Полководческое искусство Кутузова
отличалось широтой и разнообразием всех видов маневра в наступлении
и обороне. Все современники единодушно отмечали его исключительный
ум, блестящие полководческие и дипломатические дарования и беззаветное служение России.
Среди достоинств Кутузова также отмечают широкий кругозор, тонкий ум,
редкий такт, умение находить общий
язык с разными людьми и прирожденную смекалку.
Окончание табл. 3
Продолжение
Действующий герой
(«Петровский полк»)
Не терпит пустых разговоров, безынициативных людей и голословной критики. Увлекается рыбалкой и охотой.
Играет в бильярд и шахматы, купается
в проруби.
Косилов Андрей Николаевич — первый
заместитель губернатора (на фото —
второй слева).
Родился в 1961 г. С отличием окончил
Челябинский институт механизации
и электрификации сельского хозяйства.
Работал секретарем комитета ВЛКСМ
ЧИМЭСХ, зав. отделом студенческой
молодежи Челябинского областного
комитета ВЛКСМ.
В начале 1990-х годов работал помощником председателя Челябинского облисполкома, помощником председателя
Челябинского областного Совета народных депутатов, управляющим делами Челябинского областного Совета
народных депутатов.
В 1996 г. был назначен заместителем губернатора области по социальным вопросам, а в 1999 г. — первым заместителем губернатора области. Курирует
вопросы образования и науки, культуры
и искусства, здравоохранения и социальной защиты населения, физкультуры
и спорта, обязательного медицинского
и социального страхования, сельского
хозяйства и переработки продукции.
А. Н. Косилов награжден орденом
«Знак Почета», орденом Русской православной церкви Святого благоверного князя Даниила Московского III
степени, медалью «За заслуги в проведении Всероссийской переписи населения», знаком отличия «За заслуги
перед Челябинской областью», золотой
медалью за многолетний плодотворный
труд и весомый вклад в развитие агропромышленного комплекса страны.
Отличается активной жизненной позицией, ораторским мастерством.
Прототип
(Преображенский полк)
Коновницын Петр Петрович — русский генерал от инфантерии, генераладъютант.
Родился в 1764 г. На военной службе
с 1785 г. В начале Отечественной войны
1812 г. командовал 3-й пехотной дивизией. 16 августа Кутузов вверил ему
арьергард армии, которому до Бородина пришлось выдерживать непрерывные бои и обеспечивать отступление
армии.
Во время Бородинского сражения после потери Семеновских флешей и ранения П. И. Багратиона временно
командовал 2-й армией, организовал
оборону и удержал позиции восточнее
Семеновского оврага. Затем командовал корпусом, в Филях был назначен
дежурным генералом армии. В этом
звании принимал деятельное участие
в боях при Тарутине и Малоярославце,
под Вязьмой и Красным. С 6 сентября
1812 г. становится дежурным генералом
штаба объединенных Западных армий.
П. П. Коновницын отличался неустрашимостью, искусством говорить с солдатами и овладевать сердцами подчиненных. Его имя присвоено 4-му пехотному Копорскому полку.
117
Окончание табл. 3
Действующий герой
(«Петровский полк»)
Юревич Михаил Валерьевич — заместитель губернатора, глава города Челябинска; с 2010 г. — губернатор Челябинской области — А.Ч., М.Б. (на
фото — третий слева).
Родился в 1969 г. в Челябинске. Окончил Челябинский государственный
технический университет.
В 1990-е годы создал ассоциацию
предприятий
«Агропромышленное
объединение “Макфа”». Сегодня продукция предприятия широко известна
в России.
Избирался депутатом Государственной
Думы. В Думе третьего созыва занимал
пост заместителя председателя комитета по энергетике, транспорту и связи. В Думе четвертого созыва работал
в составе Комитета по законодательству.
В марте 2005 г. М. В. Юревич избран на
должность главы города Челябинска.
М. В. Юревич награжден орденом «За
заслуги перед Отечеством» II степени.
Прототип
(Преображенский полк)
Капустин Иван Федорович — в Отечественную войну 1812 г. командир егерского полка.
В 1776 г. вступил в Рязанский мушкетерский полк рядовым и долго служил
в младших унтер-офицерских чинах.
В 1807 г. назначен командиром 20-го
егерского полка. И. Ф. Капустин участвовал в сражениях под Витебском
и Смоленском, где был ранен, а за
отличие награжден орденом Святого
Владимира IV степени с бантом.
В декабре 1812 г. вернулся в полк.
В 1813 г. сражался под Калишем.
10 марта того же года был произведен
в полковники. После Плесвицкого
перемирия сражался под Кацбахом
и Лейпцигом.
И. Ф. Капустин награжден орденами
Святой Анны II степени с алмазами,
Святого Владимира III степени, Мальтийским орденом, золотой шпагой «За
храбрость».
Ниже приводится образец характерного отклика прессы, который опубликован популярным на Урале информационным агентством «URA.ru»
20 марта 2007 г.
Команда челябинского губернатора вошла в подарочный набор
Челябинского губернатора и всех его заместителей призвали в армию.
Правда, в игрушечную, сплошь состоящую из оловянных солдатиков. Как
сообщили «URA.ru» в администрации челябинского губернатора, идея увековечить Петра Сумина с командой в олове родилась в отделе спецпроектов
Управления пресс-службы и информации главы региона. Изготовление подарочного набора сначала хотели приурочить к 10-летию вступления Сумина в губернаторскую должность. Но потом решили, что «Петровский полк»,
как назвали оловянное войско, будет представлять интерес и без какой-либо
привязки к круглым датам. Если раньше высокопоставленные представители челябинского правительства, выезжая на переговоры или принимая
гостей, преподносили в дар, скажем, златоустовскую гравюру на стали или
изделия из каслинского литья, то теперь презентовать будут самих себя.
Воплотить подарочный креатив поручили двум известным питерским
мастерам. В итоге получилось нечто, что действительно было бы небезын-
118
тересно заполучить в виде сувенира. Девять оловянных солдатиков, расписанных вручную по форме знаменитого Преображенского полка русской
армии времен наполеоновских войн, имеют классические параметры: высота от основания стопы до кончика носа — 54 мм, а полный рост — 6 см.
«Фишка» в том, что лица солдатиков имеют портретное сходство с девятью
членами правительства Челябинской области, которого удалось добиться
благодаря подробному изучению их фотографий.
Во главе войска, которое людям без пиетета к высоким должностям
легко покажется потешным, стоит сам губернатор. Петра Сумина изваяли в образе фельдмаршала. Его первого заместителя Андрея Косилова,
которого не без основания называют правой рукой губернатора, с исторической достоверностью и в полном соответствии с нынешними реалиями
изобразили как генерал-адъютанта. Первый вице-губернатор Владимир
Дятлов удостоился звания обер-офицера. Главный «силовик» команды Сумина — вице-губернатор Валентин Буравлев, отвечающий за связь с правоохранительными и военными структурами, — стал просто офицером.
А, например, постпред правительства Челябинской области при правительстве России Валерий Шубин — гренадером.
Интересно, что бывший тогда глава Челябинска Михаил Юревич,
имеющий как мэр областного центра статус заместителя губернатора области на общественных началах, тоже вошел в подарочное войско. Его
изобразили в качестве егеря — так в царской армии начала XIX в. называли пехотинцев, оказывавших содействие ударным силам кавалерии.
Если продолжать невольно напрашивающуюся тему тайнописи и шифров, то весьма достоверно изображен руководитель аппарата областного
правительства Николай Рязанов. В последнее время он часто анонсировал
и разъяснял всевозможные решения губернаторской команды и оказался
в образе барабанщика лейб-гвардии.
Ну и наконец нельзя обойти вниманием заместителя Петра Сумина по
финансам Викторию Голубцову. Как представительница прекрасной половины человечества она единственная, кому не довелось примерить мундир,
а потому изображена в качестве фрейлины. Правда, тут стоит заметить, что
войска в походах фрейлины сопровождали не столь часто, как, например,
маркитантки — содержательницы передвижных лавок, снабжавших служивых провизией, выпивкой и предметами солдатского обихода. К слову,
должность, занимаемая Викторией Георгиевной в реальной жизни, весьма
этому образу соответствует...»
Установочные кампании
И власти территории, и организации, и персоны периодически
проводят кампании, ориентированные на продвижение некоторых актуальных установок, а не самих себя непосредственно.
] Установочной называется кампания, в основе которой лежит формирование привлекательного виртуального тезиса, способного оказать требуемое воздействие на модель поведения индивида и группы. Другими
словами, подсказать человеку, «что такое хорошо и что такое плохо».
119
Например, в России 2000-х годов проводились кампании по воспитанию патриотизма, по защите детства, по донорству, по формированию добровольных пожарных объединений и т.д.
Естественно, что желаемая установка должна проходить уже многократно разобранный в нашей книге путь: формирование заявленного
имиджа — продвижение его в сознание в целях создания позитивной
репутации — получение установки-бренда, не только приемлемой, но
ценной и престижной.
Рассмотрим вариант установочной кампании на примере стартовавшей в 2009 г. PR-кампании Минздравсоцразвития России по формированию
приоритетов здорового образа жизни. Она состояла из следующих частей:
— кампания за моду на здоровый образ жизни и долголетие;
— кампания по здоровому питанию;
— антиалкогольная кампания;
— антитабачная кампания.
Общий слоган кампании — «Здоровье — твоя забота». Ее главная задача — побудить людей задуматься о собственном здоровье и изменить
отношение к своему организму. Не секрет, что человек оценивает собственное здоровье по неким внешним признакам и вкладывает много
времени, средств и сил в поддержание внешней красоты, забывая о более
значимом — внутреннем здоровье. Поэтому кампания ставила перед собой
амбициозную цель — впервые посредством различных рекламных и PRносителей побудить человека заглянуть внутрь себя, задуматься о своем
внутреннем здоровье, не ограничиваясь внешним лоском и красотой.
В коммуникации были выделены пять ключевых органов человека,
заслуживающих наибольшего внимания: легкие, позвоночник, суставы,
печень и сосуды. Продвигались тезисы о том, что любой человек должен
проводить своевременную диагностику состояния своего здоровья; что
любой гражданин России в соответствии с программой может обратиться
в бесплатные государственные центры здоровья, открытые по всей стране,
и получить индивидуальные рекомендации по ведению здорового образа
жизни.
Кампания включала серию мероприятий, призванных воздействовать
на различные категории населения.
1. Для людей среднего и старшего возраста (35–60 лет): реалити-шоу
«Подари себе жизнь» на канале «Россия-1», поддержка на радио и в Интернете. В реалити-шоу лидеры общественного мнения пытались под присмотром врачей «вернуть себе бесцельно прожитые годы» с точки зрения
здоровья своего организма. На телевидении ролики выходили с общими
слоганами: «Если твое тело не нужно тебе, оно не нужно никому», «Не дай
себя уничтожить!»
2. Для детей до 12 лет: книга «Азбука здоровья» со смешариками.
3. Для подростков и молодежи 12–35 лет: кампания в Интернете из серии баннеров «Можешь только ты!», «Битва за респект: начни сегодня!»,
которые ведут на промо-страницу о культуре тела специально созданного
120
Минздравсоцразвития портала о здоровом образе жизни <www.takzdorovo.
ru>. Здесь можно пройти разработанные врачами-экспертами Минздравсоцразвития России диагностические тесты, помогающие определить
состояние здоровья, изучить материалы о здоровье внутренних органов
и поделиться советом о ведении здорового образа жизни с пользователями
портала.
4. Для людей с избыточным весом и женщин совместно с экспертами
НИИ питания РАМН издана «Азбука здорового питания». Она также опубликована на интернет-портале <www.takzdorovo.ru>. 16 октября 2010 г.
был объявлен Днем здорового питания. К этой дате Минздравсоцразвития
издало приказ об утверждении рекомендаций по рациональным нормам
потребления пищевых продуктов.
5. Для категорий населения, злоупотребляющих алкоголем и табаком,
в Интернете были специально разработаны анимационные ролики, призывающие заботиться о своем здоровье не меньше, чем о своей внешности
(например, рейтинговый ролик в Рунете «адская Белочка» о белой горячке), антитабачные и антиалкогольные ролики «Танец» (вместо «прикурить» — «закружиться в танце»), «Он и она» («Плоду любви негоже в муках
жить, когда совместно начинают строить жизнь он и она»).
6. Для водителей автомобилей кампания сопровождалась на перекрестках и въездах в крупные города инсталляциями наружной рекламы «Загляни в себя!», представляющими короба в виде органов, забитых атрибутами
нездорового образа жизни (водочные и винные бутылки, пивные банки
и т.п.). Объявлен конкурс социальных проектов о здоровом образе жизни.
7. Для курильщиков 31 мая 2010 г. был объявлен днем отказа от курения
«Начнем с понедельника», который анонсировался в СМИ и Рунете и поддерживался трансляцией кейсов «звезд», отказавшихся от табака.
Гл а в а
8
Реализация имиджевых конструкций
в традиционных медиа и пространстве
интернет-коммуникаций
Новостное производство и смысловое
позиционирование
В настоящей главе мы переходим на инструментальный уровень и рассматриваем, с помощью каких инструментов продвижения
и способов формирования контента проводятся информационнокоммуникационные кампании.
Прежде чем переходить к основному повествованию, подчеркнем,
что содержание данной главы не является мини-курсом традиционных
«медиа рилейшнз» и даже «интернет-рилейшнз»: здесь рассматриваются исключительно новые моменты в данных сферах — те, возникновение которых произошло в последние несколько лет. При необходимости эти реалии сопоставляются с подходами, зафиксированными
в 1990-х и начале 2000-х годов.
Итак, информация, связанная с продвижением заявленного имиджа, будет тем эффективнее, чем в большей степени она приобретет новостной характер. Но что мы имеем в виду под новостями?
] Новости — это оперативная информация о нас и об окружающем нас
мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.
Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит
три основных этапа:
1) реальное событие;
2) информация, попавшая в СМИ;
3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/зрителями как новость.
122
Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной
аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Что касается величины этого
отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет — до минут и секунд.
Объекты новости — знания и события. Цель новости — контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Задача
специалиста в области новостного производства — придание новости
общественно значимого содержания. В его компетенции — поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, неделю, месяц, год; установление существенных контекстов и общего
смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым
группам.
Существуют две условные концепции новостного производства.
Первую из них называют создание повествовательного, фактографического ряда — журналистика факта (make story), вторую — создание акцентированного, смыслового ряда — журналистика смысла (make sense).
В целом повествовательные новости больше относятся к западному
опыту новостного производства, смысловые — к опыту бывших социалистических стран, включая СССР.
В процессе имиджевого конструирования мы используем в первую
очередь концепцию смыслового типа новостей, которая ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером и PR-специалистом,
а далее передается журналистом в качестве самостоятельного элемента
новости.
Смыслообразование, разумеется, связано с оперативными фактами, но должно иметь место и в отсутствие таковых. Недостающие куски
информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой
интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений.
Цель такого рода операций — включение индивида в некоторый социальный контекст для последующего усвоения заявленного имиджа.
В этих целях могут использоваться следующие компоненты.
] Предыстория — обращение к этапам развития события, предваряющим
его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения
информационного прецедента.
Развернутая картина события — освещение аспектов повседневной
жизни, находящихся в причинно-следственных отношениях с событием.
Реакция на событие — демонстрация позиций участников события, результатов экспертного анализа.
123
Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации контекст события, показывающий, как и откуда оно возникло, в какой
системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.
Глобальные изменения в современной информационнокоммуникационной сфере делают процесс эффективного смыслообразования не только возможным и желательным, но и необходимым. Вот
о чем идет речь.
В последние два десятилетия произошло революционное увеличение
объема информации, предназначенной для усвоения обществом в целом
и каждым отдельным человеком в частности. Предлагаемый объем информации, причем не только усложненной специальной, но и упрощенной массовой, уже не может быть переработан рациональным сознанием. Отсюда для PR-специалиста возникает следующая формула:
«Смысл вместо факта».
Ряд исследователей информационно-коммуникативных процессов
отмечает: по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней.
В начале XXI в. потребитель в большинстве случаев не может самостоятельно синтезировать огромное количество различных информационных сообщений вокруг одного и того же факта и выйти на «рациональные выводы по факту». Он начинает искать простые и понятные
подсказки, которыми становятся «виртуальные выводы по смыслу».
Отсюда задача специалиста, работающего с информацией для СМИ
(специалиста ведомственного информационного подразделения, коммерческой, общественной организации, независимой PR-структуры,
журналиста), — преобразовывать в ходе каждого информационного
повода/проекта «простой» (фиксирующий факты) информационный
поток в поток «сложный» (интерпретирующий факты и производящий
смыслы). Именно смысловое (а не фактографическое) позиционирование
формирует уровень оптимального восприятия потребителем заявленного
имиджа.
Таким образом, вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «не нашего» факта мы последовательно формируем новую значимость, новый
смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности
и ведущий от заявленного имиджа к позитивной репутации и бренду),
осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.
Смысловое позиционирование означает:
 установление зависимости содержания новости от смыслового
контекста;
 достраивание недостающего содержания;
124


предположение причин и следствий;
выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании
смысла, а не содержания новости.
Вот, например, какие смыслообразующие новостные темы для формирования бренда Омской области предлагались в 2012 г.:
— «Сибирский бренд: сделано в Сибири — сделано в России. Лучшие
сибирские товары получат специальный знак принадлежности и качества»
(пресс-конференция с участием руководителей Омской области и субъектов РФ Сибирского федерального округа);
— «Сибирь — один из самых привлекательных регионов для событийного туризма и евроазиатского культурного обмена в 2012 г.» (презентация
выставок и культурных акций в Омской области и других регионах; участвуют руководители Омской и других областей, выставочных и культурных комплексов);
— «Россия и СНГ: Сибирь предлагает новую модель сотрудничества»
(пресс-конференция с участием руководителей Омской области, Республики Казахстан и других государств СНГ);
— «Военная промышленность и оборонный потенциал России на современном этапе» (пресс-конференция с участием руководителей Омской,
Свердловской областей; Федерального агентства по поставкам вооружения, военной, специальной техники и материальных средств; оборонных
предприятий).
Информационный эталон
Один из существенных вопросов заключается в том, как именно
нам формировать так называемые правильные (актуальные для заявленного имиджа) смыслы. От чего они зависят, из чего вытекают?
Полагаем, что ориентиром для действий рекламных и PRспециалистов, включенных в работу со СМИ, должен стать информационный эталон — руководство к составлению и оценке текстов для массового воздействия. Информационный эталон состоит в свою очередь из
положительного информационного эталона (о чем и как можно и нужно
говорить) и отрицательного информационного эталона (о чем нельзя рассказывать или можно рассказывать в соответствующей интерпретации).
Г. Почепцов в книге «Стратегия» [11] пишет: «Практически все
идеологии, религии, национальные картины мира опираются на категории справедливости, правильности, чести, стыда и т.д. Это общие
категории, под которые мы затем в состоянии подвести те или иные
поступки. Таким образом, здесь управление будущим заключается
в удержании определенной картины мира, которая позволяет генерировать только очень четкий список поступков. При восприятии подобная
картина мира выступает в роли фильтра, отвергая ряд ситуаций в качестве случайных».
125
Г. Почепцов попытался даже сформулировать законы виртуалистики. Приведем некоторые из них:

Закон гиперболизации: любое качество в виртуальном мире усиливается. Другими словами, и позитивные, и негативные характеристики
должны быть заведомо преувеличены.

Происходит выбор из нескольких характеристик одной, которая
становится преобладающей, все остальные вычеркиваются. Иными словами, если негативный герой — негодяй, он должен быть негодяем во всем.

На первое место выходит не степень соответствия объекта реальному миру, а степень соответствия миру виртуальному. Это не означает лжи, это означает, что приводимые факты должны соответствовать
декларируемому смыслу.

Нейтрализация с помощью виртуальности реальности. Виртуальность работает с «пустыми местами», куда каждый может вставить
то, что ему хочется. Получается, что при отсутствии (непроясненности) фактов мы должны использовать версии (гипотезы, предположения).

Виртуальность всегда публична. Значит, смыслообразующие
конструкции предназначены не для «штабного», а для массового использования.

Приоритеты виртуального пространства не совпадают с приоритетами реальности. Это позволяет выигрывать в пространстве виртуальности тогда, когда намечается проигрыш в пространстве реальности. Иными словами, построить оптимальное будущее в сознании
потребителя информации затруднительно с помощью описания прецедентов современной действительности — требуется описывать желаемое и правдоподобное будущее.
Еще один важный вывод: нередко опасно не только увлечение
«приземленной» реальностью, но и другое: опасен переход из зоны
виртуальности в зону реальности, т.е. отрыв от смысла в сторону факта.
Общее резюме: без победы на виртуальном фронте невозможно достичь победы на фронте реальности. Создатели виртуальной оболочки
столь же важны, как и творцы реальности. И чем больший объем трансформации реального мира ожидается, тем больший объем виртуальной
интервенции должен иметь место.
Именно на этой основе должен формироваться информационный
эталон.
] Информационный эталон — руководство к составлению и оценке текстов для массового воздействия; перечень мотивирующих посланий,
транслируемый с помощью СМИ; динамический набор блоков информации, знакомство с которыми способствует продвижению заявленного
имиджа, превращению его в репутацию, бренд и привлечению различных
категорий граждан к актуальной деятельности.
126
Информационный эталон должен быть, с одной стороны, обобщенным (мотивирующие послания), с другой — конкретизированным
(блоки информации).
Далее проследим технологию формирования информационного
эталона в процессе чрезвычайно актуальной для России и всего мира
государственной кампании по противодействию террористической
деятельности. В ходе данной кампании формировалась позитивная репутация борцов с терроризмом и параллельно продвигался антиимидж
террористов и их пособников.
Первый блок позиций информационного эталона прямо вытекает
из законодательства и в первую очередь — применительно к указанной
кампании — из Федерального закона «О противодействии терроризму»
от 06.03.2006 г. № 35-Ф.
Так, в ст. 2 закона говорится о том, что «противодействие терроризму в Российской Федерации основывается на следующих основных
принципах:
<...> 4) неотвратимость наказания за осуществление террористической деятельности;
<...> 10) конфиденциальность сведений о специальных средствах,
технических приемах, тактике осуществления мероприятий по борьбе
с терроризмом, а также о составе их участников;
11) недопустимость политических уступок террористам».
Соответственно эти позиции вместе с примерами их соблюдения
должны на безусловном уровне продвигаться в материалах средств массовой информации, причем не только как определенные юридические
и желаемые, а как реально существующие, с соответствующими фактографическими иллюстрациями.
В ст. 20 закона перечисляются категории лиц, участвующих в борьбе с терроризмом, подлежащие правовой и социальной защите. К указанным лицам относятся:
«1) военнослужащие, сотрудники и специалисты федеральных органов исполнительной власти и иных государственных органов, осуществляющих борьбу с терроризмом;
2) лица, содействующие на постоянной или временной основе федеральным органам исполнительной власти, осуществляющим борьбу
с терроризмом, в выявлении, предупреждении, пресечении, раскрытии
и расследовании террористических актов и минимизации их последствий;
3) члены семей лиц, указанных в пунктах 1 и 2 настоящей части,
если необходимость в обеспечении их защиты вызвана участием указанных лиц в борьбе с терроризмом».
127
Соответственно СМИ должны рассказывать о том, что борьба
с терроризмом — не просто предмет гражданской доблести, но деятельность, поощряемая, защищаемая и вознаграждаемая (ст. 25) государством.
Более того, в ст. 21 закона декларируется «возмещение вреда лицам, участвующим в борьбе с терроризмом». И наоборот, в ст. 22, обращенной уже к террористам, фиксируется, что «лишение жизни лица,
совершающего террористический акт, а также причинение вреда здоровью или имуществу такого лица либо иным охраняемым законом
интересам личности, общества или государства при пресечении террористического акта либо осуществлении иных мероприятий по борьбе
с терроризмом действиями, предписываемыми или разрешенными законодательством Российской Федерации, являются правомерными».
Понятно, что не только законодательство может быть ориентиром
для формирования информационного эталона. Ситуация с проблемами терроризма часто меняется очень динамично, и в такие моменты готовятся и транслируются руководством страны довольно четкие
тезисы, которые мы называем здесь нормативными указаниями — это
второй блок позиций информационного эталона. Разумеется, они не
противоречат законодательству, однако конкретизируют и актуализируют те или иные понятия.
Интересно, например, выступление Д. Медведева (Президент России в 2008–2012 гг.) 1 апреля 2010 г. на совещании в Махачкале, куда он
приехал на следующий день после совершения теракта в Кизляре. Президент обозначил пять основных компонентов борьбы с терроризмом
на Северном Кавказе, в числе которых (см.: сообщения РИА «Новости» от 1 апреля 2010 г.):
 «укреплять правоохранительные органы, МВД, ФСБ, суды;
 наносить острые кинжальные удары по террористам, уничтожать их и их пристанище;
 помогать тем, кто решил порвать с бандитами;
 развивать экономику, образование, культуру;
 укреплять нравственную и духовную составляющую».
Такого рода указания, сделанные на основе предшествующих аналитических разработок, также должны учитываться при разработке
(дополнении, коррекции) информационного эталона.
Третий блок информационного эталона — позиции, вытекающие
из этических кодексов антитеррористической направленности. В любой отрасли существенное число поведенческих позиций, выходящих
за рамки законодательства, регулируется документами, которые вырабатывают сами профессиональные сообщества. Это конвенции,
хартии, правила, обращения, заявления и т.п. В совокупности их при128
нято называть кодексами профессионального поведения, или этическими кодексами.
В числе актуальных документов такого рода в нашем примере следует упомянуть «Антитеррористическую конвенцию (правила поведения
СМИ в случаях террористического акта и контртеррористической операции)», принятую Индустриальным комитетом СМИ 8 апреля 2003 г.
<http://www.fapmc.ru/news/info/item3031.html>.
В числе позиций, определяющих безусловные принципы информационного поведения, в конвенции зафиксированы следующие:
«<...> 2. В случае получения информации о готовящемся теракте
или о его начале до обнародования данной информации журналист
обязан сообщить ее руководству своего СМИ.
<...> 5. <...> СМИ не должны:
— брать у террористов интервью по своей инициативе во время теракта, кроме как по просьбе или с санкции Оперативного штаба;
— предоставлять террористам возможность выйти в прямой эфир
без предварительных консультаций с Оперативным штабом;
— самостоятельно брать на себя роль посредника (за исключением
случаев, когда это санкционировано и сделано по просьбе Оперативного штаба); если представитель СМИ оказался в числе переговорщиков,
он должен воздерживаться от собственных публикаций до разрешения
кризиса;
— <...> оскорблять и унижать террористов, в руках которых жизнь
заложников.
6. СМИ должны:
— помнить, что прямой теле- и радиоэфир может использоваться
террористами для передачи условных сигналов сообщникам в других
местах;
— избегать подробностей о действиях профессионалов, занятых
спасением людей;
— <...> избегать излишнего натурализма при показе места события
и его участников, с уважением относиться к нравственным, национальным и религиозным чувствам своей аудитории;
— быть внимательным к употреблению тех или иных терминов
в освещении событий; нельзя идти на поводу у террористов, использующих выгодные для себя самоназвания;
— отдавать себе отчет в том, что заложники террористов являются
и заложниками ситуации, в определенный момент превращающимися
в инструмент давления на общественное мнение;
— избегать идентификации родственников и друзей заложников
и потенциальных жертв без их согласия.
7. Освещая теракты и антитеррористические операции, нужно также:
— <...> учитывать, что мировое сообщество отвергает связь терроризма с какой-либо конкретной религией, расой или национальностью;
129
— понимать, что информационные сообщения не должны содержать сведений, которые могли бы способствовать усилению позиций
террористов, например, выступлений в поддержку их требований».
Важно заметить, что конвенция указывает на жесткость, обязательность правил, отмечая, что «исключения из данных правил возможны
только во имя сохранения жизни людей по согласованию с Оперативным штабом».
Четвертый блок позиций информационного эталона — терминологический аппарат (применительно к нашему случаю — антитеррористических материалов).
Вот как, например, описывала в 2008 г. «Новая газета» в статье «За умы
и сердца террористов. Как в России и на Западе организована идеологическая борьба с потенциальными боевиками» <www.novayagazeta.ru/
data/2008/45/19.html> лексические наработки Национального контртеррористического центра США:
«В США в этой сфере действуют несколько структур. В разведывательном сообществе за борьбу с идеологией отвечает «National Counterterrorism
Center» (NCTC), где это называется «стратегическими операциями против
терроризма». Сотрудники именно этого центра в мае спустили директиву
в посольства США, согласно которой дипломатам запрещается применять
термин «исламские» или «мусульманские» по отношению к группировкам, связанным с «Аль-Каидой». Кроме того, террористов теперь нельзя
называть «джихадистами» или «моджахедами». Вместо этого надо говорить «террорист» или «тоталитарист» (поскольку, по мнению NCTC, «АльКаида» стремится создать «глобальное тоталитарное государство»). Для
описания идеологии «Аль-Каиды» следует использовать термин «такфиризм». Это известное только в кругах исламоведов понятие означает радикальное течение в исламе, которое позволяет считать мусульман с другой
точкой зрения такфирами, т.е. неверными».
Продолжалась и ситуативно-прецедентная практика. Так, в уже упомянутом выступлении на совещании в Дагестане 1 апреля 2010 г. Д. Медведев призвал журналистов очень аккуратно подходить к материалам,
касающимся терроризма, и грамотно использовать терминологию на
этот счет. СМИ, по его словам, «не должны вносить раскол в общество
по вопросам борьбы с террором... Здесь, на Кавказе, живут такие же
наши люди, граждане России, а не выходцы с Северного Кавказа... Это
не иностранная провинция, это наша страна».
Дмитрий Медведев предложил СМИ не называть террористов
«шахидами». Слово «шахид» буквально переводится как «свидетель».
Традиционно же шахидами называют погибших в бою при защите родины или при самообороне, а также жертв различных эпидемий.
130
На основе четырех описанных выше блоков возможно сформулировать тезисы (вытекающие как из закона, этических кодексов, так
и из особенностей ситуации и имеющейся практики) универсального
положительного (можно и нужно информировать) информационного
эталона для ведения информационной деятельности в ходе антитеррористических кампаний, основанные на исследованиях восприятия
соответствующей информации актуальными целевыми аудиториями.
В случае наличия (принятия) информационного эталона он становится критерием оценки актуальности конкретных материалов, предназначенных для продвижения заявленного имиджа/антиимиджа в целевых аудиториях.
Форматы подготовки новостных материалов
К 2013 г. исследователи и практики зафиксировали качественные
изменения в медиасфере, связанные с активным развитием интернеткоммуникаций. Среди них:




информация стала потребляться потоком, а не выпусками;
значимость канала (особенно печатного, а также электронного
«порционного») распространения информации снижается;
Интернет привнес в процесс распространения информации
гораздо большую, чем раньше, оперативность, массовость,
а в дополнение к ним — мультимедийность и мультиканальность;
главной и самостоятельной ценностью стал массив потребителей как таковой, а конкретные СМИ и информация оказались
лишь способом собрать этот массив, при этом аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться по новым
и новым основаниям, причем по собственной инициативе,
а не под влиянием медиа;
возник новый тип чтения — серфинг по текстам, предполагающий просмотр, но не прочтение. Длина прочтения сокращается, при этом количество человеко-прочтений увеличивается.
На эти изменения оперативно отреагировали сами СМИ — появлением конвергентной журналистики, которая представляет собой новые
или существенно обновленные СМИ, объединенные сетевыми технологиями и предназначенные для передачи контента по различным каналам связи. Другими словами, одно «старое» СМИ (например, газета
«Комсмольская правда»), если хотело сохраниться и эффективно развиваться, превращалось в несколько видов новых СМИ и одновременно производило медиапродукт для каждого из них (Интернет, инфор131
мационное агентство, телевидение, радио, печатные СМИ) в рамках
одного медиаобъединения.
Другое направление изменений, связанное с развитием интернеткоммуникаций и затронувшее медиасреду, — появление возможностей
массового, многостороннего и постоянного интерактивного взаимодействия между СМИ и потребителями их информации вместе с необходимостью учета и реакции на потребительскую (пользовательскую)
информацию.
И здесь СМИ не замедлили отреагировать: на уровне «простого»
интерактива — публикацией комментариев пользователей СМИ и ответов на них; на уровне «сложного» — обеспечением полноценного
участия пользователей в создании контента СМИ.
В первом десятилетии XXI в. в информационном поле даже возник
новый термин — User-generated content (UGC) — содержание, создаваемое обычными пользователями Интернета (они же — читатели, зрители, слушатели традиционных СМИ), а затем ими же потребляемое.
Происходило интенсивное взаимовлияние СМИ и интернетсреды. Блогеры активно размещали на своих страницах материалы
СМИ, а те использовали информацию блогеров. И сами журналисты
создавали свои блоги на интернет-сайтах СМИ, что обеспечивало качественно новый уровень интерактивности СМИ.
Какие же выводы в новых условиях существования медиасреды
должен был сделать для себя специалист в области рекламы и PR, продвигающий заявленный имидж объекта?

На глобальном уровне
— баланс значимости контактов с конкретными СМИ и значимости построения, подачи содержания информации (контента)
смещается в сторону второй позиции;
— задача производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп заменяется на
другую: требуется производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной
на всех субъектов информационного поля, с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них.

На уровне работы с информационными каналами
Продвигая свои материалы в традиционные печатные и электронные издания, специалисты-информационщики должны параллельно
активно работать с их версиями в Интернете. Но на этом возможности
для публикации материалов далеко не исчерпываются. Более того —
они значительно возрастают. Если в «старое» время PR-материалы четко предназначались для попадания в поле газеты, журнала, радио, те132
левидения или информационного агентства, то в «новое» время к ним
добавились:
online-версии перечисленных категорий СМИ;
СМИ, работающие только в online-версиях;
специализированные тематические сайты,
электронные библиотеки (причем к 2012 г. существовали как
библиотеки публикаций, так и многочисленные библиотеки
пресс-релизов);
— популярные авторские блоги и страницы в социальных сетях;
— видеохостинги.
—
—
—
—

В области подготовки текстов
Значительно меняется уже более 100 лет известный формат прессрелиза — сообщения для СМИ, содержащего информацию, потенциально
интересную для широкой аудитории.
Напомним основные правила составления пресс-релиза «старого»
формата. Главные его компоненты:
— заголовок — хедлайн (headline),
— подзаголовок, анонс, краткое изложение новости или события — лид (lead),
— основная часть — боди (body),
— выходные данные.
Заголовок (не более 10–15 слов) дает понять, о чем вы будете писать
дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.
Анонс, подзаголовок (несколько десятков слов) кратко сообщает
суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза.
Анонс кратко отвечает на вопросы:
— Кто?
— Что?
— Зачем?
— Когда?
— Где?
Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза
и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников формуле
SOLAADS [3],
где S — предмет (Subject) — означает указание на ключевую характеристику новости;
O — организация (Organization) — говорит о структуре или персоне, благодаря которой
новость состоялась; L — местоположение (Location) — сообщает о территории, где событие произошло; А — преимущества (Advantages) — предоставляет информацию о том,
133
почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную; А — заявления
(Application) — конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев в виде прямых цитат,
происхождение и оценку новости; D — детали (Details) — дополняет общую картину подробностями; S — источники (Sources) — указывает, откуда первоначально взялась данная
информация.
Наконец, выходные данные содержат:
 дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза
(заметим, что в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза
и дата получения пресс-релиза СМИ должны совпадать);
 указание координат и персон, от которых при необходимости
можно получить дополнительную информацию;
 условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии,
если речь идет о его анонсе;
 подпись (указание структуры, от имени которой рассылается
пресс-релиз).
Но теперь возникает необходимость подготовки пресс-релиза нового формата — социального медиарелиза (от англ. social media release
(SMR) — социомедиарелиз), предназначенного специально для социальных и конвергированных СМИ. Под таковыми в данном случае
подразумевается весь комплекс интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, онлайнмедиа, блоги, социальные сети, библиотеки пресс-релизов и др.).
SMR первыми освоили информационные агентства. Обратимся
к опыту РИА «Новости» и приведем характерный пример имиджевого
смыслового социомедийного пресс-релиза.
«General Electric» создаст в Сколково свой научный центр
Церемония подписания предварительного соглашения о сотрудничестве между фондом «Сколково» и американской корпорацией «General Electric» (GE) состоялась в четверг в Москве.
Наши пояснения. Понятия и формы заголовка и подзаголовка остались
неизменными по сравнению с традиционным пресс-релизом.
09:19 30/06/2011
МОСКВА, РИА «Новости».
Сергей Пятаков
Наши пояснения. В SMR по-прежнему присутствуют выходные данные.
Сотрудничество сторон предполагает, в частности, создание
в рамках проекта «Сколково» научно-исследовательского центра GE.
134
Главный исполнительный директор «General Electric» Джеффри Иммейльт отметил, что основными областями работы GE
в «Сколково» станут энергоэффективность, информационные
технологии и биотехнологии. По его словам, на первом этапе в научно-исследовательском центре будут работать около
50 человек.
Президент фонда «Сколково» Виктор Вексельберг пояснил,
что сотрудничество фонда с GE не ограничится только созданием научного центра, но будет развиваться также в рамках создаваемого Сколковского технологического университета.
Фонд «Сколково», по словам Вексельберга, рассчитывает на
участие специалистов GE в экспертных площадках инновационного центра.
Окончательное соглашение между сторонами будет подписано
до конца 2011 года.
Инновационный центр «Сколково» — прообраз города будущего, который должен стать крупнейшим в России испытательным полигоном новой экономической политики. На специально отведенной территории будут созданы особые условия для
исследований и разработок, в том числе для создания энергетических и энергоэффективных технологий, ядерных, космических, биомедицинских и компьютерных технологий.
Наши пояснения. Основная часть SMR составлена по классическим канонам формулы SOLAADS, приведенной выше. В основе социомедиарелиза — «обычная» информация о специальном событии — подписании соглашения о сотрудничестве.
Однако в дополнение к этому в тексте имеются:
— Гиперссылка в основном тексте новости, позволяющая по клику получить дополнительную информацию о:
Инновационном центре «Сколково» (гиперссылка ведет на подборку сюжетов РИА «Новости» по Сколково).
Рис. 19. Макет застройки центра «Сколково»
135
Рис. 20. Макет застройки центра «Сколково»
— Отдельно расположенный блок «контекст», в который вынесена ссылка, позволяющая получить дополнительную, более подробную информацию о:
Силиконовых (кремниевых) долинах в странах мира. Справка
Раздел «Мультимедиа», в котором содержатся:
— видео: Медведев ждет «конкретных результатов» от «Сколково» еще
до открытия;
— видео: «Сколково»: спасение ученых — дело рук других ученых?
(мнение журналиста Александра Архангельского);
— видео: «Сколково» может получить 15 млрд руб. на развитие (мнение
Аркадия Дворковича — в то время руководителя аналитического управления Администрации Президента);
— инфографика: проект иннограда Сколково (рис. 20);
— дополнительные ссылки, выводящие на наиболее актуальные, по
мнению автора сюжета, новости:
13:03 18/06/11
IBM и «Сколково» подписали меморандум о создании научного центра
10:17 18/06/11
IBM планирует открыть центр исследований и разработок
в «Сколково»
10:57 17/06/11
«Сколково» и J&J создадут фонд для 50 стартапов по фармацевтик
— сноска добавить комментарий, созданная в целях сбора пользовательских мнений.
136
Обратим внимание и на смысловые моменты. Очевидно, что материал создан по инициативе иннограда «Сколково», который стремится
превратить заявленный имидж в репутацию, а затем в бренд. Помимо информационной составляющей здесь используется и эффект кобрендинга, когда недостаточно известный пока центр «Сколково» упоминается рядом с давно ставшей брендом компанией «General Electric».
Однако роль компании в данном материале этим и ограничивается,
дальнейшего SMR-обеспечения не происходит. Если же мы обратимся
к материалам, инициированным GE, то сможем увидеть те же самые
элементы имидж-продвижения и бренд-менеджмента в информационном поле.
Заметим, что коль скоро РИА «Новости» сами готовят подобный
пресс-релиз (SMR), резонно предположить, что и получать от PR-служб
они хотели бы именно такие пресс-релизы.
Разумеется, в бумажном варианте (рассылка по факсу или раздача
на мероприятии) SMR в принципе не имеют смысла, т.е. должен присутствовать исключительно электронный формат, пересылаемый по email или раздаваемый на CD.
В пресс-релизе нового типа (SMR) могут присутствовать и другие
элементы ссылки:
 корпоративный сайт;
 корпоративный блог/блоги;
 страницы в социальных сетях;
 ссылки на WikiPedia по теме;
 фото в PDF или ссылки на Flickr или Яндекс;
 видео на YouTube или других сходных ресурсах;
 актуальные отзывы на сюжет (в дополнение к приведенным
в пресс-релизе);
 RSS-канал новостей организации;
 Icq, Skype (адрес интернет-связи для звонков и видеозвонков);
 список блогеров, пишущих на тему релиза;
 презентации в SlideShare.net (социальный сервис, который позволяет конвертировать презентации PowerPoint в формат Flash
и предназначен для хранения и дальнейшего личного либо совместного их использования) или Animoto.com (социальный сервис по автоматизированному созданию эффектных видеороликов из фотографий);
 карта Google Map к событию.
SMR находится на стадии развития, поэтому приведенный здесь
перечень позиций может дополняться и далее. Но не стоит подходить
к этому набору элементов буквально и стремиться вместить их все
в один пресс-релиз. Это допустимо, если вы размещаете SMR на соб137
ственном сайте, однако нецелесообразно при рассылке пресс-релиза —
здесь требуется соблюдать уровень разумной достаточности: перебор
«ссылочных» позиций затрудняет работу с текстом.
И еще об одном. Исследования показывают, что только около 15%
получателей читают каждое слово в сообщениях. Остальные просматривают их, уделяя внимание отдельным словам и предложениям. Отсюда целесообразно:
 выделять ключевые слова (дополнять гипертекстовые ссылки
выделениями цветом);
 посвящать одной идее один абзац;
 строить содержание релиза по модели «перевернутой пирамиды», где текст начинается с заключения — с самой важной информации, а уже потом даются предыстория и подробности.
Организация мероприятий для прессы
Теперь о мероприятиях и в первую очередь о таком важнейшем
из них, как пресс-конференция, которая может проводиться в формате «обычной» (очной) пресс-конференции, интернет-конференции
или — что лучше всего — их сочетания.
Остановимся на изменениях в их подготовке и проведении, которые, не меняя в корне всю систему организации, позволяют решить важнейшие задачи с большей эффективностью. Для примера рассмотрим
организованную Международным пресс-клубом пресс-конференцию,
посвященную выпуску доклада Фонда ООН в области народонаселения
(UNFPA) «Социальное и демографическое развитие России. Каирская программа 15 лет спустя». Большой интерес к данной пресс-конференции
проявили Администрация Президента и Правительство РФ.
Примечание
В 1994 г. 179 стран, включая Российскую Федерацию, приняли участие
в Международной конференции по народонаселению и развитию в Каире.
На конференции принята программа действий, в которой изложена концепция развития народонаселения и охраны репродуктивного здоровья
и репродуктивных прав до 2015 г.
Через 15 лет появилась возможность подвести некоторые итоги реализации данной концепции.
Задача текущей пресс-конференции (а вернее, пресс-конференций/
презентаций, которые проводились одновременно во многих странах)
заключалась ни много ни мало в том, чтобы приподнять, сделать более
осязаемым и репутационно привлекательным имидж ООН, ее конкретной ветви (UNFPA), а также России в понимании и решении проблем человечества.
138
Пресс-конференция состоялась 31 марта 2010 г. в Москве, в Центральном доме журналиста.
Рассылка пресс-анонса за 7–10 дней до мероприятия по-прежнему
являлась ключевым моментом в оповещении корреспондентов, однако ее уже нельзя было осуществлять «по старинке». Корреспонденты
меняют электронные адреса, ставят сильные защиты против спама,
а большинство и вовсе удаляют сообщение, не прочитав даже заголовок; таким образом, пресс-анонс не доходит до адресата. Следовательно, целесообразно рассылать пресс-анонс по базе СМИ, составленной
исключительно под конкретную пресс-конференцию, на основе мониторинга СМИ по авторам.
Как это делать? В поисковые системы — они же электронные библиотеки СМИ <www.integrum.ru, www.mlg.ru, www.public.ru, Yandex.
Новости> вводятся ключевые слова, которые наиболее полно раскрывают тему пресс-конференции и дают ключевые характеристики заявленного имиджа.
При подготовке базы СМИ для рассылки пресс-анонсов по названной пресс-конференции организаторы использовали в поиске такие
ключевые слова и словосочетания, как «демографическое развитие России», «бедность», «продолжительность жизни», «рождаемость», «гендерный фактор», «многообразие форм семейной жизни», «миграция».
Почему именно эти слова? Потому что предварительно были определены (и включены в пресс-анонс) четыре различные подтемы прессконференции, а именно:
— Каирская программа и ее роль в мировом развитии. Почему этот
документ и сегодня во многом продолжает определять направления развития человечества.
— Социальная политика и доходы населения. В чем специфика российского рынка труда, российских бедных; что такое «нетрадиционная группа бедности».
— Демографические факторы социального развития и продолжительность жизни. Что происходит с репродуктивным здоровьем, динамикой
рождаемости и «российской сверхсмертностью». К чему ведет невнимание к расширяющемуся многообразию форм семейной жизни.
— Региональные процессы и миграция. Каким образом миграция населения осуществлялась сначала на запад, а теперь на восток; как дифференцированы процессы в сфере народонаселения в различных регионах. Почему иммиграция становится в ряд жизненных процессов России. Москва
и Петербург: тенденции миграции в мегаполисах.
Основная тема служит стержнем, позволяющим строить все ведение пресс-конференции. Однако если есть подтемы, которые конкретизированы до отдельных вопросов, то и спикерам легко выстраивать
139
свое выступление, и журналисты смогут найти в потоке информации
именно ту, которая для них интересна.
После того как поисковые системы выдали результат (перечень
СМИ с материалами, раскрывающими заданные темы), организаторы
выделили авторов публикаций.
Тематический мониторинг СМИ не только способствует увеличению эффективности поиска, а затем оповещению заинтересованных
журналистов, но и дает возможность аналитического обзора и получения дополнительных данных. Необходимо ли вообще на сегодняшний
момент проводить пресс-конференцию? Насколько эта информация
нужна обществу? Не упущен ли момент? Правильно ли сформулированы темы?
Мониторинг помогает предвидеть основные вопросы от журналистов и заблаговременно подготовить адекватные ответы на них.
После того как список авторов составлен, необходимо связаться
с ними, чтобы убедиться в верности контактных телефонов и правильности написания электронных адресов. Желательно узнать адрес персональной е-mail у самого корреспондента — так он будет не только
знать о предстоящей пресс-конференции, но и ждать пресс-анонса.
Большое значение в оповещении прессы о предстоящих прессконференциях стали приобретать бесплатные интернет-площадки для
размещения пресс-релизов. Это связано с тем, что корреспонденты
подписываются на рассылку информационных лент с этих площадок
и узнают информацию о мероприятии порой раньше, чем пресс-анонс
попадает непосредственно к ним.
Решениям организационных вопросов при подготовке и проведении пресс-конференций посвящено множество статей и книг, однако
многие их рекомендации сегодня подлежат дополнению или корректировке. Так, происходят существенные изменения в распределении ролей и количестве спикеров на пресс-конференции. Например, в случае
с пресс-конференцией, которую мы разбираем, роль ведущего осталась
неизменной, но в роли ньюсмейкеров и экспертов стало выступать значительно большее число людей. Сама терминология, касающаяся ролей, была уточнена.
Первая группа называлась «основными спикерами» (Ф. Мауринг, постоянный координатор ООН в Российской Федерации; К. Кулесса, представитель UNFPA в Российской Федерации; О. Синявская, заместитель
руководителя авторской группы доклада, заместитель директора Независимого института социальной политики; С. Захаров, заместитель директора Института демографии Государственного университета — Высшей школы экономики; Н. Зубаревич, профессор географического факультета МГУ
имени М. В. Ломоносова, директор региональной программы Независимого института социальной политики).
140
Вторая группа определялась как «комментаторы» (Н. Герасименко,
первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы РФ
по охране здоровья, академик Российской академии медицинских наук;
В. Колбанов, директор департамента анализа и прогноза развития здравоохранения и социально-трудовой сферы Министерства здравоохранения
и социального развития РФ; Е. Фролова, начальник Управления статистики уровня жизни и обследований домашних хозяйств Федеральной службы
государственной статистики).
Все выступления были короткими и обозначали актуальный
и спрогнозированный заранее тематический спектр, по которому журналисты могли задать вопросы как в ходе пресс-конференции, так
и в процессе индивидуального общения после нее.
Таким образом, презентация доклада Фонда по народонаселению
проходила в три этапа. На первом этапе выступили основные спикеры (ньюсмейкеры), каждый из которых представил информативный
доклад, затем внесли свои дополнения комментаторы (эксперты), а на
третьем этапе состоялся диалог между докладчиками и журналистами.
Полный текст доклада UNFPA раздавался всем журналистам на CD,
после завершения пресс-конференции во все СМИ рассылался итоговый пресс-релиз.
Какова была явка на указанную пресс-конференцию? Из 43 аккредитованных СМИ ее посетили 35.
Сколько материалов было опубликовано по итогам? Свыше 80.
Откуда взялась такая цифра? Целый ряд журналистов опубликовал
не по одной, а по две и даже три статьи на различные подтемы, представленные на пресс-конференции. Наибольший интерес СМИ вызвало демографическое положение России (40%), на втором месте по
актуальности оказалась проблема миграции (32%), на третьем — тема
безработицы (19%), а на тему социальной политики было опубликовано 9% всех материалов. Получилось, что все заявленные темы оказались востребованными и более или менее пропорционально распределились в информационном поле.
При этом наблюдался как прямой эффект (публикации журналистов, пришедших на пресс-конференцию, а также размещение организаторами итогового пресс-релиза на бесплатных интернет-площадках),
так и косвенный, который заключался в следующем:
 аккредитованные СМИ, представители которых не посетили
пресс-конференцию, публиковали пресс-релиз в «чистом» виде
либо перерабатывали его в статью;
 несколько публикаций сделали те СМИ, которых первоначально не заинтересовала тема пресс-конференции, но позже стала
для них актуальной;
 региональные СМИ опубликовали материалы на основе полученных из Интернета публикаций центральных СМИ;
141

растиражирован итоговый пресс-релиз, размещенный в группах, созданных для СМИ в социальных сетях <Vkontakte.ru,
Odnoklassniki.ru, Профессионалы.ru>.
Репутационный менеджмент в Интернете:
«простой» сайт — интерактивный ресурс —
рекомендательный сервис
Web 1.0 — продвижение заявленного имиджа через создание
информационного веб-сайта
К началу второго десятилетия XXI в. было принято говорить о таких коммуникационных явлениях (этапах коммуникационного развития) в Интернете, как Web 1.0 — когда содержание (контент) интернетресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов,
а подавляющее большинство «обычных граждан» фигурируют в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «продвижение в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по
созданию и продвижению веб-сайтов.
В условиях следующего этапа — Web 2.0 — в производство контента
активно включаются сами пользователи. Здесь задачами специалистов
в области рекламы и PR становятся активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах — блогосфере и социальных сетях.
На этапе Web 3.0 пользователи не только генерируют контент, но и
сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их
единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии с различными вкусовыми пристрастиями. Теперь
рекламными и PR-задачами становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса и попытка влияния на него, продвижения через
данный сервис своих интересов.
Стоит обратить внимание вот на какой момент: каждый последующий этап развития не заменял предыдущий, а лишь дополнял его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0,
например, мы будем говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном, продолжающемся.
Рассмотрим кратко этот этап.
Базисным элементом здесь является типовой (стандартный) вебсайт, который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные
средства, графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются рекламными
142
и PR-специалистами в целях представления на сайте некоторой организации, проекта, персоны с информацией об особенностях ее деятельности. Во многом это информация, уже обозначенная нами в главах о конструировании заявленного имиджа и брендинге:
 миссия организации (профиль деятельности, выполняемые
функции, услуги);
 видение (стратегическая цель, планы на перспективу);
 история-легенда;
 информация о руководителях, включая их обращение к посетителям сайта; структура управления организацией;
 компоненты фирменного стиля, идентифицирующие персонажи (идентификационный брендинг);
 информация о партнерах и престижных клиентах (ко-брендинг);
 сведения о благотворительных проектах (брендинг социально
ответственного поведения);
 актуализированная (совпадающая с заявленным имиджем организации) лента новостей;
 подборка актуальных материалов СМИ.
Следует понимать, что даже при полноценной реализации всех названных позиций получится всего лишь сайт-визитка, целевой аудиторией которого станут только те, кто интересуется деятельностью данной организации.
Однако общее понятие «веб-сайт» целесообразно развернуть в несколько конкретизированных понятий (моделей), типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей.
Более развернутой и перспективной моделью интернетпредставительства является веб-сайт с элементами портала. В рамках
данной модели речь идет о создании ресурса, который наряду с информацией об организации содержит полезные отраслевые сведения (лента
отраслевых новостей, подборка публикаций в рамках отраслевой направленности, советы потребителям, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.). Целевая аудитория в этом случае
расширяется: к группе пользователей, принципиально готовых к получению информации от организации, добавляются посетители, интересующиеся отраслевой информацией и принимающие возможное
решение о сотрудничестве в процессе знакомства с сайтом.
Модель корпоративного сайта с элементами портала более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории
и возможностей воздействия на потребителя информации.
Следующий вариант виртуального представительства — интернетпортал. Речь идет о ресурсе, который может быть позиционирован как
универсальный источник отраслевой информации.
143
Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим
вариантом, но имеется и важное дополнение, состоящее в расширении
отраслевого принципа подбора информации, наличии поисковой системы, тематических рубрик.
В интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.
И, наконец, самый продвинутый ресурс в формате Web 1.0 — созданный в дополнение к базовому сайту организации (или вместо него)
тематический сервер (интегрированный портал), работающий одновременно на несколько организаций или даже отраслей.
Очевидно, что организатор веб-сайта с элементами портала, полноценного портала и тематического сервера должен делать это таким
образом, чтобы созданный информационный контекст в целом стал
одновременно привлекательным для большой массы потребителей
и продвигал интересы в первую очередь своего создателя.
По каким критериям мы можем оценить эффективность рекламной и PR-деятельности в Интернете в рамках коммуникационного этапа Web 1.0, когда создаваемые сайты имеют целью в одностороннем порядке проинформировать своих пользователей?
Главный из них — простое количество уникальных посетителей на
сайте с дифференциацией показателя по важным для производителя
сайта страницам. Кроме того, в статистике посещаемости сайта используются такие показатели, как длительность нахождения посетителей на сайте, число просмотренных ими страниц. Эти данные (еще раз
подчеркнем, что сказанное относится к логике развития ресурса в режиме Web 1.0) в свою очередь зависят от:
 качественного контента (информативного, актуального, полезного) опубликованных материалов, причем таких, которые интересуют именно данную группу пользователей;
 количества материалов, опубликованных на сайте за указанный
период. Данный показатель позволяет оценить привлекательность сайта для аудитории, ежедневно использующей Интернет
как источник новостной информации;
 наличия материалов о самих пользователях (самих пользователей), что создает дополнительную мотивацию посещения сайта;
 технологических аспектов построения сайта, которые укладываются в понятие качество интерфейса, включающее в себя общую визуальную привлекательность страниц, построение рубрикаторов, простоту перехода по ссылкам и др.;
 усилий разработчиков сайта по его продвижению, включающих
в себя поисковую оптимизацию, контекстную или баннерную
рекламу, а также другие маркетинговые механизмы.
144
Сверхзадача ресурса Web 1.0 — снабдить потребителя максимально
большим объемом информации.
Web 2.0 — активный, интерактивный, многосторонний репутационный
менеджмент
В ходе информационно-коммуникационной революции, происходящей в XXI в., известные коммуникационные схемы b2b и b2c (для
сферы бизнеса) и g2g и g2c (для сферы государственных организаций)
начинают дополняться, а затем и вытесняться новыми коммуникационными схемами — c2c. Граждане, рассматриваемые в качестве потребителей (customers) или части социума вообще (citizens), начинают
в массовом порядке общаться между собой напрямую по поводу того,
что предлагают им коммерческие структуры или государство.
Вместе с новыми коммуникационными схемами на этапе Web 2.0
появляются и новые критерии эффективности имиджевого интернетресурса, которые можно обозначить формулой из трех «и». «В наследство» от прежнего этапа остаются количество и качество контента — это
первое «и» (информативность) — критерий в обозримой перспективе
неизменный. Но далее возникают еще два «и» — интегративность и интерактивность.
] Интегративность — это наличие ссылок, возможность переходов на все
те сообщения/ресурсы, которые каким-то образом связаны с ресурсом
организации.
Интерактивность — наличие многосторонней коммуникации вокруг ресурса, в отличие от преобладания односторонней коммуникации на этапе Web 1.0.
Именно интерактивность служит фактором дополнительной мотивации пользователей на обращение к ресурсу, а потом закрепляет их
на нем. Число составляющих интерактивности может быть в принципе
сколь угодно велико, и в настоящей главе мы обозначим те из них, которые получили распространение к 2013 г.
Термин «интерактивность» происходит от английского слова
interaction, которое в переводе означает «взаимодействие». Степень
интерактивности — это показатель того, насколько быстро и удобно
пользователь может выйти на связь и обменяться мнениями с редакцией сайта или с другими его посетителями.
Элементами интерактивности являются все программные модули
(функции, инструменты) сайта, с помощью которых пользователь может взаимодействовать с сайтом или другим пользователем.
Ниже приводится перечень чаще всего используемых инструментов интерактивности.
145
Возвратная форма — окошко в интерфейсе страницы, в которое
пользователь вводит свой запрос или информацию, и после нажатия
на кнопку «отправить» сообщение уходит на e-mail администратора
сайта.
Регистрация посетителей, личный кабинет. Данный инструмент позволяет персонализировать информацию о пользователе и идентифицировать его. Для доступа к возможностям сайта пользователю необходимо пройти процедуру регистрации (заполнить специальные поля
на главной странице сайта), в результате которой он получает логин
и пароль для входа в личный кабинет.
Кабинет пользователя актуален для взаимодействия с ним непосредственно на сайте. Пользователь может получать интересующую
его рассылку в качестве личных сообщений или участвовать в обсуждениях. Персонификация дает возможность контроля за информацией,
публикуемой пользователями.
Целевые почтовые рассылки — письма со специализированным содержанием, на которые осуществляется подписка. Подписка на почтовые рассылки должна быть добровольной.
Форумы и гостевые книги — класс веб-приложений для организации
общения посетителей веб-сайта. Форум предлагает набор разделов для
обсуждения. Работа форума заключается в создании пользователями
тем в разделах и последующем обсуждении этих тем. Отдельно взятая
тема, по сути, представляет собой тематическую гостевую книгу.
Модераторам форума необходимо, с одной стороны, постоянно
обращать внимание посетителей на возможность высказаться, задать
вопрос, получить консультацию. С другой стороны, нужно пристально следить за такими обращениями и максимально оперативно на них
реагировать.
Блоги (интернет-дневники) — сетевые дневники организаторов сайта и пользователей, состоящие из записей в обратном хронологическом
порядке, с возможностью комментирования другими пользователями.
Блоги — не только хороший способ получения обратной связи от пользователей информационного сервиса, но и отличная база внештатных
корреспондентов, делающих сайт «живым», привлекающих сюда дополнительное число посетителей.
Возможность комментирования заложена в самом построении форума и блога. Однако она может иметь и самодостаточный характер
и предоставляться в форме окошка, расположенного на странице, где
опубликована новость или иной материал. С его помощью пользователь может оставить свое мнение на заданную тему.
Возможность выступать в роли эксперта — более продвинутая
и престижная форма комментирования, предлагаемая пользовате146
лю обычно на конкурсной основе. Выдержавшие конкурс могут получить возможность постоянной публикации своих материалов на
сайте, а также добавления своего мнения непосредственно в тексты
новостей.
Аудио-видео подкастинг (podcasting, от англ. iPod и broadcasting — повсеместное, широкоформатное вещание) — процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (т.е. подкастов) в Интернете.
В настоящей главе мы упоминаем подкастинг не столько как технический модуль, сколько как формы, стимулирующие пользователей к активности, которая выражается в:
 самом факте просмотра (прослушивания) новости в видео- или
аудиоформате;
 комментировании их содержания;
 распространении просмотренных (прослушанных) сюжетов.
Для чего нужны интерактивные формы? Для получения (мы вновь
возвращаемся к этапу Web 1.0) максимального количества посетителей, т.е. максимального числа тех, на кого организация хочет оказать
влияние.
В ходе интерактивного взаимодействия невозможно заложить в сознание пользователей безусловные имиджевые установки организатора
сайта в режиме Web 2.0. В то же время процесс их внедрения становится
видимым и поддается регулированию.
От чего зависит эффективность данного процесса? В первую очередь от правильной работы с блогосферой.
В лице многочисленных независимых блогеров появляется огромное
число автономных производителей интернет-контента, способного конкурировать с контентом организаций, формирующих свою репутацию.
Блогер концентрирует на себе внимание целевых аудиторий и создает вокруг себя информационное пространство. Активный блогер —
это человек-оркестр, человек — средство массовой информации.
Как организации продвигать требуемую информацию через блог?
Экспертами предлагаются три основных способа:
1) заинтересовать автора актуального и популярного блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии;
2) заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе
то, что, может быть, не слишком интересно, но не противоречит политике блога и собственным убеждениям его автора;
3) и, наконец, создать собственный блог организации или ее представителей.
Первый вариант вполне укладывается в общую логику построения
эффективных связей с общественностью. Событие должно быть «то147
повым», а блогер должен получать возможность каких-либо информационных бонусов (например: он в числе немногих будет допущен на
событие или сможет ознакомиться с продуктом первым). В целом тут
действуют те же правила, что и при приглашении журналистов СМИ,
где мы хотим быть упомянутыми.
Использование второго варианта приводит к появлению большого
количества блогеров, публикующих рекламу под видом «обычных» записей, однако это в большинстве случаев неэффективно: таких пользователей многие не хотят читать.
Третий вариант с течением времени из желательного становится
все более необходимым для организации. Эффективный путь к завоеванию влияния в блогосфере — подготовка популяции блогеров
внутри организации. Это возможно и с помощью чтения специальных курсов по блогингу в вузах с последующим включением студентов
в практическую деятельность, и посредством подготовки собственных
сотрудников-блогеров. Отношения организации с ними могут строиться как на административной основе, так и на принципах корпоративной лояльности, что всегда предпочтительнее.
Блогеры из числа сотрудников организации — это контрактивисты,
с которыми в свою очередь неизбежно общаются/считаются/конкурируют за влияние независимые блогеры.
Пример успешной деятельности в данном направлении — блог компании Яндекс <http://clubs.ya.ru/company/>. Он объединяет в себе блоги сотрудников компании, которые работают на ее репутацию: в рамках своей
компетенции и в доступной форме рассказывают о нововведениях в работе сервисов Яндекса, об акциях, проводимых корпорацией, о событиях
в жизни ее коллектива. Этот блог выполняет задачу популяризации высокотехнологичной продукции Яндекса, вовлечения потребителей в непосредственное общение с представителями компании, а также поддержания
корпоративной сплоченности ее сотрудников.
Более широкая система и структура интерактивного взаимодействия
в Интернете получила наименование социальных сетей. Блогинг — лишь
одна из форм социальных сетей, классификация которых в 2013 г. насчитывала до 20 позиций.
] Социальные сети — это веб-сайты или иные инструменты (узлы) Интернета, главной особенностью которых является предоставление возможности пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает
в себя организацию интернет-сообществ, способствующих расширению
участия существующей общественности и привлечению дополнительных
пользователей.
148
Примером весьма интересного и взвешенного подхода к созданию и ведению личных страниц в социальных сетях в рамках имиджевой стратегии
компании представляются «Правила использования социальных сетей в корпорации Intel» <http://www.intel.com/sites/sitewide/ru_RU/social-media.htm>.
На официальном сайте корпорации существует раздел «Форум/Блог»
<http://software.intel.com/ru-ru/blogs/> с подразделами «Форум. Блог. Категории блога. Наши блогеры», где можно посмотреть действия правил на
практике.
Блогосфера создает колоссальные возможности продвижения личного имиджа — бизнесмена, политика, общественного деятеля, журналиста. Для людей, желающих стать публичными, сформировать широко признанную репутацию и бренд, блог может выполнять несколько
функций:
 выступать в роли «нового личного СМИ», где можно высказывать идеи, продвигать свою позицию;
 поставлять информацию в традиционные СМИ: посты в блогах
уже давно представляют большой интерес для печатных и электронных СМИ и охотно цитируются ими;
 осуществлять открытую коммуникацию с гражданами, поскольку блоги служат наиболее простым средством получения обратной связи.
Так, развитие персональных блогов и вообще интернет-активности
чиновников стимулировал позитивный пример и настоятельные рекомендации Президента РФ в 2008–2012 гг. Дмитрия Медведева. Рассмотрим кратко цикл действий по репутационному имиджу президента в системе интернет-коммуникаций. Вот какой «джентльменский набор» (а по-другому — линейка интернет-ресурсов) фигурировал в начале 2012 г. в качестве официального президентского:
Веб-сайты
— официальный сайт кандидата в Президенты РФ на выборах 2008 г.
«Медведев-2008» (www.medvedev2008.ru — с марта 2008 г. законсервирован);
— официальный сайт Президента России на <http://kremlin.ru> (как
сайт Д. Медведева работает с марта 2008 г.);
— его аналог официальный сайт Президента России с кириллическим
доменом <http://президент.рф> (зеркало предыдущего сайта — с 2010 г.);
— сайт «Президент России — гражданам школьного возраста« (http://
uznai-prezidenta.ru — с 2004 г.).
На сайте <kremlin.ru>, помимо официальной информации о деятельности главы государства, размещался и так называемый личный сайт Дмитрия Медведева <http://medvedev.kremlin.ru>, где можно было прочесть написанную разговорным языком автобиографию президента, просмотреть
149
его фотоальбом и даже собственные фотоработы. Здесь располагалась
и персональная страница его супруги Светланы.
Видеоблог
7 октября 2008 г. в рамках официального сайта Президента России на
дочернем домене <http://blog.kremlin.ru> открылся видеоблог Дмитрия
Медведева.
Видеозаписи можно было просматривать онлайн, а также скачивать
в форматах MPEG-4 и Windows Media. Кроме того, посетителям блога были
доступны стенограммы этих записей в текстовом формате.
С 12 января 2009 г. пользователи Интернета могли комментировать
записи в видеоблоге президента, о чем он лично сообщил в очередном
видеообращении. Чтобы иметь возможность оставлять комментарии,
пользователь должен зарегистрироваться. Все сообщения проходили премодерацию. Помимо стандартных требований о том, чтобы комменты не
противоречили российскому законодательству, в правилах блога указывалось, что в публикации будет отказано комментарию, который «...носит
отвлеченный характер; не содержит законченного высказывания; смысл
текста трудно или невозможно уловить; текст написан по-русски с использованием латиницы; текст целиком или преимущественно набран заглавными буквами; текст не разбит на предложения».
Модераторы оставляли за собой право редактировать сообщения и заявляли: «Комментарии, в которых проявляется неуважение к русскому
языку, пренебрежение его правилами и нормами, блокируются независимо
от содержания».
ЖЖ-блог
С апреля 2009 г. на базе Живого Журнала (Livejournal, ЖЖ) работал
блог-дублер <http://blog-medvedev.livejournal.com/> <blog_d_medvedev>,
куда посредством технологии RSS транслировались записи видеоблога
Медведева.
«Если хотите ответить кому-то из посетителей блога, причем прямо
все, что хотите... теперь такая возможность у вас есть. Пользуйтесь!» — заявил тогда президент.
Однако правила для пользователей практически идентичны тем, что
существовали в видеоблоге на официальном сайте <kremlin.ru>.
В кратком описании блог характеризовался как «дискуссионная площадка, на которой пользователи ЖЖ имеют возможность обсудить видео
и текстовые обращения Президента России, опубликованные в видеоблоге
Дмитрия Медведева на официальном сайте главы государства».
Канал на YouTube
Канал пользователя <http://www.youtube.com/user/kremlin/> зарегистрирован на YouTube.com 27 августа 2009 г. В отличие от блога в ЖЖ, он
не является еще одним двойником президентского видеоблога. Во-первых,
сюда переносилась лишь часть видеозаписей. Во-вторых, здесь существовали записи, которые в видеоблоге отсутствовали.
150
Социальные сети
В июне 2010 г. Дмитрий Медведев открыл микроблог <@KremlinRussia>
в социальной сети «Твиттер» (Twitter). Микроблог имел две версии — на
русском и английском языках.
В этом же году на ресурсе открыт второй аккаунт <@MedvedevRussia>.
Аккаунты в «Твиттере» оценивались как высокоэффективный способ
обратной связи, отслеживания реакции посетителей на инициативы главы
государства.
Д. Медведев зарегистрировал свои страницы в социальных сетях
«Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook».
Что же касается интерактивности, то президентские интернет-ресурсы
предоставляли к 2012 г. возможность для самовыражения пользователей,
их комментариев, общения между собой. Пользовательские посты составляли серьезную базу для изучения настроений граждан и последующих выводов — в других формах, за пределами портала. Иногда присутствовала
и непосредственная реакция от президента (или от лица, который выполнял данную функцию по поручению Президента) в указанных блогах.
Неофициальные сайты
К этому стоит добавить и неофициальный (созданный без участия государства) сегмент интернет-коммуникаций президента. В их числе:
— <www.medvedev-da.ru> (подборка публикаций о Д. Медведеве, страница сторонников Д. Медведева, блоги сообщества сторонников, форум
сторонников);
— <www.medvedev65.ru> (выборы-2012 — голосуй за Медведева!)
— 16 ноября 2011 г. был запущен сайт сторонников Дмитрия Медведева <http://medvedev2012.ru/people/>, смысл которого сводился к простому
«накоплению» таковых.
Фейковые блоги
Любопытны и так называемые фейковые (поддельные, фальшивые)
блоги президента. Среди них самый популярный — «клон» <KremlinRussia> в «Твиттере» (Президент России) под названием <http://twitter.com/
KermlinRussia> (Перзидент Роисси). На нем от имени фейкового президента
публиковались иронично-критичные посты «на грани фола». Однако власти до определенного времени терпимо относились к данному ресурсу и не
предпринимали попыток закрыть его. Такое поведение может объясняться
концепцией «позитивного антибрендинга», о которой мы писали выше.
Следует понимать, что все указанные президентские интернетресурсы, действовавшие к моменту написания книги, могли в дальнейшем видоизмениться или вообще прекратить свою деятельность. Тем
интереснее будет сопоставить их с интернет-активностью Владимира
Путина, избранного Президентом РФ в марте 2012 г.
Вообще принцип интерактивного поведения все чаще становится ведущим при проведении различного рода информационнокоммуникационных кампаний.
151
Вернемся к примеру с кампанией кандидата в депутаты Законодательного собрания Оренбургской области С. Г. Горшенина, который
мы рассматривали в предыдущей главе.
В ее основе лежали концепция и слоган «Я отвечу на каждый вопрос».
Он подкреплялся наличием веб-сайта с тремя
уровнями интерактивности: «Предложения» (сбор
и публикация на сайте предложений избирателей),
«Вопрос—ответ» (ответы на наиболее характерные
вопросы) и «Блог» (собственно диалог в интерактивном режиме на платформе «Живого Журнала»).
«Раскрутка» интерактивного сайта подкреплялась офлайновой кампанией, когда адрес ресурса печатался на плакатах, листовках, в газетных статьях и пр. (рис. 20).
В транслируемый по телевидению видеоролик включались пять ключевых фраз кандидата:
— Моя Родина — восточное Оренбуржье.
— Что вас волнует, земляки?
— Расскажите мне о наболевшем.
— Я отвечу на каждый вопрос!
— Человек должен иметь достойную жизнь:
Рис. 20
это работа, зарплата и перспектива для всей семьи.
Если же в принципе говорить об эффективности интерактивного
поведения в Сети, то основной показатель здесь — количество комментариев на посты автора блога: это тот резонанс, который высказывание
вызывает в обществе. Следующий показатель — отклик на комментарии, т.е. наличие обратной связи со стороны блогера. Важно и число
друзей — это те люди, к которым вы можете обратиться напрямую,
с которыми у вас уже установлен доверительный контакт.
Получается, что воспринятый имидж (репутация) блогера находится в прямой зависимости от этих трех показателей.
Что касается числа авторских записей на ресурсе, то эта цифра относительна и косвенно приравнивается к заявленному имиджу, который создан, но пока не воспринят сознанием пользователей.
Web 3.0 — от простого общения к рекомендательным сервисам
В узком понимании Web 3.0 — рекомендательные сервисы — сеть
пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют
свои суждения: сначала о книгах, фильмах, музыке, затем о любых
других товарах и потребительских актах и, наконец, об организациях
и персонах, тем самым обмениваясь собственным опытом и делая его
152
доступным другим пользователям. Чтобы получать рекомендации,
человек сначала сам должен оценить некоторое количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Система сравнивает профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для
каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе
оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, познакомились с тем, с чем новый посетитель еще не знаком. Их оценка незнакомых товаров, услуг, организаций, персон может послужить для
него прогнозом.
Этот принцип выдачи рекомендаций называется коллаборативной
фильтрацией (от англ. collaboration — «сотрудничество»). В основе работы коллаборативных рекомендательных систем лежит исключительно
принцип автоматизированного подбора вкусовых единомышленников
и обмена прямыми пользовательскими сигналами. Именно высокая
степень автоматизации отличает рекомендательные сервисы от социальных сетей предыдущего поколения (типа ЖЖ). В «старых» сетях
область интересов обозначалась, но это не слишком облегчало поиск,
так как контент во многом приходилось перелопачивать «вручную». Но
вопрос, что из предложенного многообразия выбрать, все равно оставался непроясненным. Профессиональные, «ручные» инстанции —
критики, конкурсы, премии — с каждым годом все в меньшей степени
справлялись со своим объемом экспертной работы.
Данную проблему и призван решить Web 3.0: публичная автоматизированная потребительская экспертиза позволяет некоторому субъекту в максимальной степени знать, что думает потребитель о нем, его
организации, его товаре. Та же возможность — знать оценки друг друга — появляется и у самих потребителей.
Рекомендации получают форму рейтинга потребительских предпочтений, который фактически становится измерителем того, насколько заявленный имидж стал воспринятым, превратился в репутацию
и бренд.
А теперь посмотрим на прецеденты Web 3.0, имевшие место в 2013 г.
С 2006 г. работал сервис-сайт Imhonet <www.imhonet.ru>, который
в момент своего запуска позиционировался как «первый в России универсальный рекомендательный сервис».
Его «рекомендательная» суть заложена в самом названии — производном от популярного в интернет-сленге выражения «имхо» (от англ.
imho — in my humble opinion — «по моему скромному мнению». Ресурс
начинался со сбора и формирования вкусовых предпочтений пользователей о книгах и фильмах, т.е. их репутационного рейтинга. Чтобы
получить доступ к оценкам других потребителей, каждый пользователь должен был предварительно дать 30 (впоследствии 20) собствен153
ных оценок. После этого он получал требуемый доступ. Вместе с этим
система фиксировала представление о личном вкусе, предлагала соответствующие рекомендации, подбирала людей с похожими предпочтениями, которые смогут давать пользователю советы по интересам.
Получается, что Imhonet, с одной стороны, производил персонализированную выборку лучших для любого пользователя рекомендаций,
которая формировалась в автономном режиме, с другой — сравнивал
предпочтения разных людей и способствовал образованию сообществ
персон с близкими предпочтениями, внутри которых производился
обмен рекомендациями.
В дальнейшем на сервисе появились разделы «Музыка», «Бренды»,
«Путешествия» и многие другие, включая собственно «Интересы», и,
наконец, самый масштабный раздел — «Товары». На определенном
этапе возник раздел «Известные люди и знаменитости» с подразделами
«Имущественная элита», «Политическая элита», «Культурная элита»,
«Спортивная элита» и пр. (в дальнейшем — «Персоны» с подразделами
«Писатели», «Лекторы», «Сценаристы» и пр.).
Число «товарных» позиций и отданных за них голосов в рейтинге
Imhonet исчислялось в 2012 г. десятками и сотнями тысяч, непрерывно
возрастая; число «персональных» позиций — пока десятками, отданных за них голосов — сотнями.
Однако в интернет-пространстве присутствовали и более значимые
с точки зрения завоеванной репутации прецеденты Web 3.0.
Вспомним выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) проект «Имя России. Исторический выбор 2008» <www.nameofrussia.
ru>, организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом
российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение».
Структура реализации проекта была следующей: Институт истории
РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.
По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев,
по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное
голосование по 12 героям.
Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда
персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми
с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская)
работа, во многом определяющая результаты голосования.
Общий рейтинг 12 исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения
голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования
154
(SMS-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие
результаты получились:
Исторический деятель
Александр Невский
Петр Столыпин
Иосиф Сталин
Александр Пушкин
Петр I
Владимир Ленин
Федор Достоевский
Александр Суворов
Дмитрий Менделеев
Иван IV Грозный
Екатерина II
Александр II
Всего голосов:
Всего голосов
524 575
523 766
519 071
516 608
448 857
424 283
348 634
329 028
306 520
270 570
152 306
134 622
4 498 840
Место
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Однако вслед за указанным, государственным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009»
(затем 2010 и 2011) — <www.nameofrussia.su> в отличие от <www.nameofrussia.ru> в проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».
«Этот сайт называется «Имена России» и является в некоторой степени
идеологическим аналогом проекта «Имя России», который был запущен
телеканалом «Россия», — писали организаторы сайта. — Зачем нужно было
делать второй подобный проект?
Наш проект берет за основу идею проекта «Имя России» по выявлению
исторических личностей, которые с точки зрения народа России являются
значимыми фигурами в нашей истории. Но реализация и подход по выявлению народных симпатий в нашем проекте отличаются кардинально от
проекта «Имя России», где список «претендентов» был заранее определен
организаторами, мы предоставляем вам абсолютную свободу выбора — вы
можете указать любого человека, который, на ваш взгляд, является поистине
достойным представителем Российского государства!»
Результаты голосования (в 2009 г. в нем приняло участие свыше 21 млн
голосов) кардинально отличались от предыдущего варианта. Вот как выглядит топ-12 рейтинга сайта «Имена России» по итогам голосования за
2009 г. (личность — число отданных голосов):
1.
2.
3.
4.
Грачев Виталий Владасович (певец и музыкант Витас)
Киркоров Филипп Бедросович (певец)
Черепанов Алексей Андреевич (хоккеист)
Третьякова Елена Николаевна (актриса,
героиня сериала «Ранетки»)
1 387 200
1 247 778
1 228 790
927 400
155
5. Медведев Дмитрий Анатольевич (президент России)
6. Билан Дмитрий Николаевич (певец)
7. Пеунова Светлана Михайловна (психолог, общественнополитический деятель, создатель Академии развития)
8. Акинфеев Игорь Владимирович (футболист)
9. Левашов Николай Викторович (исследователь проблем
мироздания, автор книг «Зеркало моей души»,
«Неоднородная Вселенная», «Последнее обращение
к человечеству», «Россия в кривых зеркалах» и др.)
10. Абдулов Виталий Зинурович (актер, герой
сериала «Солдаты»)
11. Мегре Владимир Николаевич (писатель,
предприниматель, автор серии книг «Звенящие кедры
России»)
12. Лазарев Сергей Вячеславович (российский певец
и актер, бывший солист группы «Smash!!»)
823 938
731 117
726 140
674 479
555 312
461 522
424 743
416 100
Заметим, что действующий политик В. Путин занял в рейтинге 2009 г.
98-е место и набрал 29 417 голосов.
По итогам 2010 г. в рейтинге произошли дальнейшие изменения. Вот
как стал выглядеть топ-12 рейтинга «Имена России»:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Грачев Виталий Владасович
Левашов Николай Викторович
Абдулов Виталий Зинурович
Третьякова Елена Николаевна
Руднева Анна Олеговна (еще одна участница группы
«Ранетки»)
Галкин Владислав Борисович (актер)
Скумин Виктор Андреевич (президент-основатель
Международного общественного движения
«К здоровью через культуру»)
Левашова Светлана Васильевна (жена, друг и соратник
Николая Левашова, автор книги «Откровение»)
Киркоров Филипп Бедросович
Горячев Владимир Алексеевич (легендарная личность
среди компьютерных геймеров, который около десяти
лет занимается рецензированием компьютерных игр)
Берсенева Мария Владимировна (актриса, героиня
сериалов «Дочки-матери», «Маргоша» и др.
Лазарев Сергей Вячеславович
1 181 945
909 268
772 600
741 730
551 610
486 943
434 326
430 356
407 111
375 700
310 930
293 604
В. Путин теперь на 53-м месте (26 940 голосов), Д. Медведев исчез из
топ-100 рейтинга совсем (по итогам 2009 г. — 5-е место).
156
А вот персональный топ-12 по итогам 2011 г.:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Левашов Николай Викторович
Левашова Светлана Васильевна
Грачев Виталий Владасович
Магомаев Муслим Магометович (певец)
Абдулов Виталий Зинурович
Сурганова Светлана Яковлевна (певец и музыкант)
Басков Николай Викторович (певец)
Черепанов Алексей Андреевич
Кузьмин Владимир Борисович (певец и музыкант)
Котлярский Владислав Юрьевич (актер, герой
сериала «Глухарь»)
11. Берсенева Мария Владимировна
12. Цой Виктор Робертович (певец и музыкант)
1 315 243
1 284 801
1 185 832
500 275
451 210
404 737
336 050
314 805
263 018
234 100
233 676
225 750
В. Путин на 52-м месте (19 616 голосов), Д. Медведева вновь нет в рейтинге (равно как и всех кандидатов в Президенты РФ на выборах в марте
2012 г.).
Оставляя за кадром вопросы, связанные с моделью голосования,
а также технологии проведения неизвестных нам информационных
кампаний по поддержке участников рейтинга, сделаем обобщающие
выводы.
О масштабах голосования. В 2008 г. они — результат организованной активности граждан. Масштабы голосования в 2009–2011 гг. — по
большей части результат естественной активности.
О формировании списка для голосования. В 2008 г. он формировался «сверху». В вариантах 2009–2011 гг. список мог дополняться бесконечно. Лишь совсем неизвестный гражданин, не присутствующий
в информационном поле, удалялся модераторами.
О современниках. В случае с «организованным» подбором персон
практически не было живущих ныне современников. В случае с естественным подбором их — подавляющее большинство. Это певцы, актеры, спортсмены (в первую очередь футболисты и хоккеисты), писатели, представители альтернативной науки, затем — все остальные.
Интерес к фигурам прошлого в принципе низкий. То же касается политических деятелей всех времен.
Рейтинги современных политических фигур первого уровня
принципиально отличаются от официальных вариантов.
В приведенных примерах мы видим начальный этап будущего
Web 3.0, когда, например, официальные результаты голосования на
тех или иных выборах станут бессмысленными и нелигитимными,
157
если будут отличаться от результатов, полученных на рекомендательных сервисах.
То же с товарами. Какое значение имеет реклама, если можно напрямую узнать мнение потребителей?
Другими словами, объекту, продвигающему в современных условиях свой имидж, наряду с актуальным информированием общественности и интерактивным взаимодействием с ней придется вписываться
в существующие рейтинги потребительских предпочтений или организовывать собственные рейтинги.
Использованная литература
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. К. Динни.
М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
2. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.
3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
4. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.
5. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны,
регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в СанктПетурбурге, 2005.
6. Линдстром М. Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006.
7. Маркетинг. Большой толковый словарь / Под ред. А. П. Панкрухина.
М.: Омега-Л, 2008. С. 72.
8. Паниотто В. И., Максименко В. С. Количественные методы социологических исследований. Киев, 2004.
9. Панкрухин А. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006.
10. Пелевин В. О. Диалектика Переходного Периода из Ниоткуда в Никуда:
Избранные произведения. М.: Эксмо, 2003.
11. Почепцов Г. Стратегия. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2005.
12. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003.
13. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, 2002.
С. 54.
14. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают
и развивают свои бренды. М.: Группа ИДТ, 2009.
15. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR. Связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: Инфра-М,
2012.
16. Aaker D. A., Joachimsthaler E. Brand Leadership. 2000. P. 322.
17. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice. 2006. P. 31.
Учебное издание
Серия «Учебник нового поколения»
Чумиков Александр Николаевич
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Имидж, репутация, бренд
Формат 60901/16. Усл. печ. л. 10.
Тираж 1000 экз. Заказ №
ЗАО Издательство «Аспект Пресс».
111141, Москва, Зеленый проспект, д. 8
E•mail: info@aspectpress.ru; www.aspectpress.ru.
Тел. (495)306•78•01, 306•83•71
Отпечатано в ОАО «Можайский полиграфический комбинат»
143200, Можайск, ул. Мира, 93.
www.oaompk.ru, www.oaoмпк.рф
тел.: (495) 745-84-28, (49638) 20-685
Скачать