1 Содержание Введение……………………………………………………………….…….……5 Глава 1: Теоретические аспекты продвижения бренда …………….………….8 1.1 Понятие и виды бренда………………………………………….…………..8 1.2. История брендинга в России………………………………………………22 1.3. Этапы продвижения бренда на российский рынок……………………….27 Глава 2: Разработка проекта по продвижению бренда «Посуда центр» на российский рынок……………………………………………………………….36 2.1. Деятельность « Посуда центра» на российском рынке…………………..36 2.2. Анализ деятельности « Посуда Центр» по продвижению бренда на рынок……………………………………………………………………………..41 2.3. Программа продвижения бренда « Посуда центр» на российский рынок…………………………………………………………….51 Заключение……………………………………………………………………….64 Список использованной литературы…………………………………………...66 2 Введение Актуальность темы продвижения бренда на российский рынок очень велика, ведь новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств. В связи с этим возрастает значение создания, поддержания и развития бренда – бренда компании, бренда товара, который представляет собой экономически эффективную и долговременно устойчивую на рынке торговую марку, имеющую постоянный круг приверженцев. Продвижение бренда на новые рынки обеспечивает расширение этого круга, формирование у покупателей позитивного восприятия бренда, рост узнаваемости марки товара, убеждение в ее превосходстве – все это, в конечном счете, обеспечивает компании. рост индивидуальность, продаж и ценностные прибыли ориентации, Бренд которые отражает привлекают концентрированное внимание потребителей и мотивирует их к совершению покупки. В наше время эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к товару, но и преобразуют сознание людей. Специалисты считают, что, в отличие от присутствующих у нас западных брендов, российские выводятся на рынок постепенно, и это часто является причиной провала. Если продукция любой западной компании представлена сразу во всех ценовых сегментах, то российские бренды часто выходят на рынок в каком-то одном сегменте. В результате у отечественной компании не хватает сил на дальнейшее расширение и она вынуждена свернуть свою кампанию. 3 Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие. На сегодняшний день существует не так уж и много российских брендов. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Одним из легко узнаваемых отечественных брендов является бренд «Посуда-центр». компанией в «Посуда сфере центр» оптовой и является крупнейшей розничной торговли федеральной посудой и сопутствующими хозяйственными товарами. Актуальность выбранной темы работы обусловлена необходимостью продвижения сильных национальных игроков посудного рынка, так как только они могут добиться снижения уровня цен и повышения доступности большой и комплексной покупки посуды для населения. Новизна данной работы заключается в том, что было изучено не просто продвижение компании на рынок, но и добавлена конкретная специализация данного рынка- рынка посуды. Также, было доказано, что отказ от исследования рынка и отказ от рекламного продвижения компании является ошибкой. Таким образом, практические рекомендации и выводы можно 4 использовать на практике и, следовательно, получать более быструю окупаемость и приверженность потребителей. Таким образом, цель дипломной работы - сформулировать основные PRтехнологии продвижения бренда компании «Посуда центр» на российский рынок. Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач: 1. Изучить теоретические аспекты брендирования 2. Дать общую характеристику бренду «Посуда центр» 3. Проанализировать деятельность «Посуда центр» по продвижению бренда 4. Разработать мероприятия по продвижению бренда «Посуда центр Объектом исследования является бренд компании «Посуда центр» Предметом - продвижение бренда компании «Посуда центр» на российский рынок Теоретической и методологической базой исследования послужили, научные публикации докладов, статей ученых по проблеме продвижения на рынок бренда компании. В настоящее время исследованию брендинга посвящено множество различных научных трудов от учебных пособий. Среди докладов и статей различных ученых до авторов, обращающих свое внимание на особенности продвижения бренда можно выделить: Домнина В., Макашева М.О., Макашеву З.М., Рожкову И.Я., Семенову Е., Старостину Е., Тамберга В.В., Эллвуда А. и других. Наиболее интересные для данного исследования разработки вышеуказанных авторов представлены в основной части диплома. 5 1. Теоретические аспекты брендинга 1.1. Понятие и виды бренда. Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Существует множество определений данного термина. В то же время слово «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе определения этого слова связаны с понятием «брендинг» - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров.1 По мнению Матанцева, бренд- это атрибуты фирмы или товары, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. 2 Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и 1 Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А.. Бренд как предмет качественного социально- психологического исследования и объект социального восприятия. - М, 2006. - С.112 2 Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: Большой толковый словарь. - М, 2010. – С.25 6 отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.3 Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время «результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность».4 Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд- это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Рассмотрим трактование понятия «бренд» зарубежными практиками брендинга: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand». «Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. 3 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г.. Бренды и имиджи. - М, 2006. - с. 5. 4 Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов. – М, 2007. - с.35. 7 Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя». Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company». 5 «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter. «Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand». «Бренд - набор восприятий в воображении потребителя» Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу. «Бренды — это образные представления в головах заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе бренда». Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. 5 Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – М, 2004. - с.27. 8 Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций, Германия. 6 Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору/формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом. «Факт присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Тот замечательный факт, что сильный бренд «работает» на компанию, подразумевает также и то, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени и, самое главное, денег на его создание и «выращивание»».Ольга Анатольевна Третьяк - профессор кафедры «Экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности», доктор экономических наук, Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, руководитель магистерской программы "Маркетинг" МГУ. Айен Эллвуд трактовал термин бренд, как набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных качеств. Товар или услуга могут описываться как твердый белый шарик для гольфа, в то время как бренд- это большой, блестящий, многоцветный воздушный шар, окружающий простой шарик для гольфа. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое 6 Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – М, 2004. - с.28. 9 удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами». Бренд делится на словесную и визуальную части. Рассмотрим схематически основные составляющие бренда (рис.1) Функциональные атрибуты Эмоциональные атрибуты Основная характеристика, определяющая суть бренда Основные составляющие бренда Сила Степень привержености Стоимостная оценка Степень продвинутости Рис.1. Основные составляющие бренда Отметим, что брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Рассмотрим ключевые характеристики бренда: 7 7 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г.. Бренды и имиджи. – М, 2006. - с.12. 10 бренд — это образ в сознании потребителей; данный образ представляет собой определенную совокупность ассоциаций, мнений, знаний, оценок, связанных с определенным продуктом; этот образ формируется в процессе маркетинговых коммуникаций; этот образ носит относительно целостный характер; брэнд позволяет потребителям дифференцировать в своем сознании товары и выбирать тот или иной продукт. характеризуется наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки у каждого бренда есть свой имидж, причем – положительный. Брендов с негативным имиджем не может быть по определению репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной всегда создается, и прежде всего – с помощью рекламы, фирменного стиля и PR8 На основе выделенных характеристик можно сформулировать следующее определение: бренд — это целостный образ в сознании потребителя, ожиданий, 8 представляющий ассоциируемых с собой совокупность определенным Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд. – М, 2006. – С. 34 . мнений, продуктом; этот знаний, образ 11 формируется в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями и позволяет потребителям различать и выбирать тот или иной продукт. Отметим, что товар считается брендом, если:9 он доступен 75 % покупателей; 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; товар существует на рынке как минимум 5 лет; покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории. Рассмотрим виды брендов. В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда (рис.2):10 Виды бренда Бренд с расширением 9 Зонтичный бренд Лайн- бренд Бренд для каждого наименования продукции Кузнецова А.И. Технологии брендинга. - Режим доступа: [http://www.allbranding.ru 19/04/2009] Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М, 2005. - с.79. 10 12 Рис.2. Виды брендов (трактовка американских специалистов) Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях. Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой. Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение. Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. 13 невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании. Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это 14 то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.11 Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.12 Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и 11 12 Самсонов П.С. Бренд-менеджмент.- Режим доступа: [http://www.brandmanagement.ru 12.06.2010] Самсонов П.С. Бренд-менеджмент.- Режим доступа: [http://www.brandmanagement.ru 12.06.2010] 15 видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.13 Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью. Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей. Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», 13 Самсонов П.С. Бренд-менеджмент.- Режим доступа: [http://www.brandmanagement.ru 12.06.2010] 16 «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. 14 Для нового товара супероригинальное название из слов, которые уже можно взять существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до Андреев С.А. Маркетинг: Методы и стратегия. - Режим доступа [http://www.marketolog.ru 28/02/2009] 14 17 вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга. Рассмотрим подход к классификации брендов российскими специалистами маркетинга и брендинга в частности на рисунке 3. Виды бренда Брендторговая сеть Глобальный Самостоятельный Мегабренд Зонтичный Корпоративный Рис. 3. Виды брендов (трактовка отечественных специалистов)15 Глобальный - локальный. Глобальные бренды имеют единые знаки идентификации и стратегию продвижения на всех рынках (Coca-cola). Самостоятельный бренд (Tide, Миф, Ariel). Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий, с различными свойствами, качеством и ценой. Самостоятельный бренд основан на индивидуальном позиционировании на основе глубокого сегментирования рынка. Мегабренд- (Procter@Gamble)- как правило, это название компаниипроизводителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара. Зонтичный (Домик в деревне, Нивея). Зонтики по охвату товарной категории могут быть узкими и широкими. Так Нивея- относительно узкий 15 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб, 2004. - с. 112. 18 зонтик, т.к. брендируется одна категория- косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств для ухода за волосами, декоративная… Моя семья- широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные категории- сок, газета, ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр. Самый известный зонтик до 1998г. – Довгань, собравший под свой зонт 130 наименований товаров. Корпоративный бренд. Такой тип характерен для восточного менеджмента (Sony, LG, Samsung). Имя марки распространяется на всю корпоративную продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией. Бренд – торговая сеть (Рамстор, Икеа) получает активное развитие, гарант неконтрафактной продукции.16 Также рассмотрим понятия ведущего и нишевого бренда. Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента. Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию. Это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. 16 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – Спб, 2004. - с.114 19 Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам. 17 1.2. История брендинга в России Для исследования истории брендинга в нашей стране остановимся на предположениях о возникновении брендинга как науки и практической деятельности в мире. Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков.18 Бренд был распространен в Индии еще в 1300г. до н. э. В 1597г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. 17 18 Кузнецова А.И. Технологии брендинга. - Режим доступа: [http://www.allbranding.ru 19/04/2009] Семенова Е., Шилина С., Лейни Т.. Бренд-менеджмент. – М, 2008. - с.145. 20 Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена. Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. 21 Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил. Четвертый период начался с 1945г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.19 Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп. Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов. Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем. Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития: неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей; 19 Семенова Е., Шилина С., Лейни Т.. Бренд-менеджмент. - М, 2004. - с. 149. 22 следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.20 Брендинг в России возник вместе с появлением рыночных отношений.21 Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиумтоваров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру, пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», 20 21 Семенова Е., Шилина С., Лейни Т.. Бренд-менеджмент. – М, 2004. - с.151. Кузнецова А.И. Технологии брендинга. - Режим доступа: [http://www.allbranding.ru 19/04/2009] 23 «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. В ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка. Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1998г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения. В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются 24 компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». 22 Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно). Отметим, что брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. 1.3. Продвижение бренда на рынок Индивидуальность бренда в современных условиях рыночных отношений — не прихоть, а суровая необходимость. При обилии товаров на рынке необходимо привлечь внимание конечного потребителя максимальной экономической и социальной эффективностью. с Именно в этом и состоит актуальность эффективного продвижения бренда. Целью продвижения бренда является завоевание лидирующих позиций в определенном сегменте рынка, повышение ассоциациативной связи компании с представляемыми услугами. 22 23 23 Кузнецова А.И. Технологии брендинга. - Режим доступа: [http://www.allbranding.ru 19/04/2009] Старостина Е. «Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда». – М., 2010. - с.31. 25 Также целью продвижения бренда является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваютсяя новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей. Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд. Эффективность продвижения бренда на рынке зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями Исходя из практики брендинга, считается, что бренд нуждается в продвижении по 4-м направлениям.24 Рассмотрим направления продвижения бренда на рисунке 4. К потенциальным клиентам К сотрудникам Продвижение К предприятиям смежной отрасли Рис.4. Направления продвижения бренда 24 Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов. – М, 2007. - с. 312. К поставщикам 26 Сотрудники. Разработка плана мероприятий для внутреннего брендинга – продвижение бренда внутри компании поможет сделать единомышленника из каждого сотрудника. Компания получает преданного работника, который гордится своей работой, безупречно выполняет свои обязанности и приносит прибыль; представляет бренд в выгодном свете другим целевым группам; Поставщики компании должны думать о ней как о надёжном, платежеспособном, ответственном партнёре, который на высоком уровне представит их продукцию и поддержит репутацию. Благодаря этому компания получает лояльные условия сотрудничества (скидки и отсрочки платежей, др..); Предприятия смежной отрасли. Бренд должен соблюдать свою репутацию по всем направлениям, внушать уважение и вступать примером для подражания. Компания получает распространение информации о своих достоинствах на других рынках, что в свою очередь приводит партнёров и покупателей. В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия. На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не 27 выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в Росси, и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.25 Объектом продвижения в брендинге является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, где сам товар – одна из составляющих маркетинг микса. Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества в вопросах разработки концепции продвижения бренда. Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду. Отметим, что концепция продвижения в брендинге основывается на использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными. Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения 25 средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) Старостина Е. «Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда». – М, 2010. - с.31. 28 отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности. Интеграция позволяет:26 1. Снизить суммарный уровень издержек на продвижение 2. Добиться повышения эффективности коммуникации. 3. Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда 4. Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы 5. Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы Схема разработки стратегии ИМК в продвижении бренда Для согласованности любых видов коммуникационной деятельности необходим план их использования. Цель этого плана – наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и, в-третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий. 26 Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. – Спб, 2010. - с. 142. 29 Программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда может быть представлена следующей последовательностью шагов:27 1. Исследования. Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. 2. Определение целей. Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками отношение к компании-владельца повышению бренда лояльности ставятся персонала цели, к имеющие бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам могут относиться: Увеличение известности марки Имидж Мотивация к покупке Противодействие активности конкурентов и др. 3. Выбор целевой аудитории. Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. 27 Самсонов П.С. 12.06.2010] Бренд-менеджмент.- Режим доступа: [http://www.brandmanagement.ru 30 Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения. С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций. В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных инструментами целей. является Возможность чрезвычайно гибкого важной, выбора поскольку между позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета. В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании 31 контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга. Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных), продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. 28 5. Выработка стратегии маркетингового обращения. Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей. К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций, относятся: 1.Тип рынка 1.1.Потребительский 1.2Промышленный 2.Стратегия 2.1.На конечных пользователей (pull) 2.2На посредников (push) 3.Этап жизненного цикла марки 3.1Стадия внедрения 3.2Стадия роста 3.3Стадия зрелости 3.4Стадия спада 28 Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг .- М, 2008. – с.348. 32 Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагопритятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда. 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения. Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их “читательских аудиторий”, эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта. Стратегия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность. Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. 7. Определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами. 8. Реализация стратегии. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации. Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов: 33 Принятие конкретных решений по всем элементам плана. Создание условия для осуществления всех принятых решений. Постоянный контроль процесса реализации. 9. Оценка результатов. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач: 1. Разработка критериев эффективности оцениваемых программ. 2. Постоянный мониторинг получаемых результатов. 3. Сравнение полученных результатов с плановыми. После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов. Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений: Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса. 2. Разработка проекта по продвижению бренда «Посуда центр» на российский рынок 2.1. Характеристика компании «Посуда центр» и положение на рынке. Сегодня сетевые магазины товаров для дома пользуются большой популярностью среди основной массы покупателей - людей со средним достатком. Их привлекают разнообразие ассортимента и наиболее 34 приемлемые цены. Но если рынок посуды в столичном регионе практически насыщен, то в Сибири и на Дальнем Востоке спрос на многие категории товаров удивительно высок. Этой ситуацией с успехом воспользовалась компания «Посуда Центр», которая запустила масштабный проект по открытию сетевых магазинов в Западно-Сибирском регионе и на Дальнем Востоке. Владельцы сети «Посуда-центр» – Геннадий Фурсов и Алексей Красовский – в 1990-х занимались челночным бизнесом. Они познакомились в вагоне поезда, когда ехали за товаром в Польшу. Идея создания своего бизнеса пришла просто: вещами тогда торговали все, а группу посудохозяйственных товаров почти никто не представлял, сообщил Алексей Красовский. Этот рынок на первый взгляд был менее конкурентен. В июне 1995 года партнеры открыли оптовую компанию «Сибпластком». «Сначала покупатели приезжали к нам, чтобы «добрать» товар, которого не было у сложившихся поставщиков, – рассказывает Алексей Красовский. – Но уже через полгода нам удалось переломить ситуацию, и покупатели в первую очередь стали брать товар в «Сибпласткоме». Красовский считает, что преимуществом компании стали не низкие цены, а уровень сервиса.29 Побывав в Польше в одной крупной оптовой компании, которая занималась торговлей посудо-хозяйственными товарами, мы увидели у них склад самообслуживания. И пришли к выводу, что во избежание очередей у склада нужно разделить потоки покупателей. Это еще больше отделило «Сибпластком» от конкурентов». Во время дефолта 1998 года «Сибпластком» потерял много денег, так как уже тогда предлагал клиентам отсрочки платежа. Но год потерь стал для «Сибпласткома» годом приобретений, говорит Красовский. Имея хорошие отношения с покупателями и хороший потенциал, компания быстро переключилась на 29 Официальный сайт «Посуда центр». - Режим доступа [http://www.posudacenter.ru] 35 отечественного производителя. Первый "Посуда Центр" был открыт в 2001 году в Новосибирске. Главной задачей нового магазина было представить максимально широкий ассортимент посудо-хозяйственных товаров в одном месте и сделать процесс покупки всех необходимых товаров для дома и отдыха быстрым, удобным и приятным. Сеть магазинов cash&carry "Посуда Центр" быстро завоевала лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров Западно-Сибирского региона благодаря четкой концепции, широкому ассортименту и низким ценам. Магазины «Посуда Центр» ориентированы на среднеценовой сегмент. Почти 88% посетителей магазинов «Посуда Центр» - это женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Это самый покупательски активный и платежеспособный слой населения. В будние дни каждый магазин «Посуда Центр» посещает не менее 2000 покупателей, а по выходным посещаемость магазинов превышает отметку в 3000 человек. Таблица 1. Портрет покупателей «Посуда Центра» Чел. % внутри группы покупателей Посуда Центра % внутри групп по соц-дем. признак ув целом по выборке 30,8 24,8 23,6 20,8 21,0 24,1 24,4 22,6 Возраст 18 - 29 лет 30 - 39 лет 40 - 49 лет 50 - 59 лет Средний возраст Всего ответивших 123 99 94 83 37,5 399 100,0 Мужской Женский Всего ответивших 55 344 399 13,8 86,2 100,0 15,7 24,6 менее 3000 р. 11 2,8 12,2 Пол Средний душевой доход семьи на человека в месяц 36 3001-6000 р. 6001-10000 р. 10001-15000 р. 15001-20000 р. 20001-25000 р. 25001-30000 р. более 30000 р. нет ответа Средний доход Всего ответивших 99 146 66 22 9 2 3 41 9329,9 358 24,8 36,6 16,5 5,5 2,3 0,5 0,8 10,3 23,3 25,4 24,6 25,3 45,0 10,5 13,0 16,8 100,0 Средняя сумма чека составляет 800 рублей. При этом цены в сети, как правило, ниже среднерыночных. Это обусловлено прямыми поставками от производителей и наличием собственного распределительного склада в Новосибирске. Площадь каждого магазина «Посуда Центр» колеблется от полутора до 5 тысяч квадратных метров, благодаря чему здесь реализована удобная для покупателя выкладка товаров, а также усовершенствована система навигации по залу. Современная кассовая зона позволяет обслуживать одновременно большое количество покупателей.30 Ассортимент магазинов представлен известными зарубежными и отечественными торговыми марками и насчитывает более 20 тысяч наименований товаров для дома и отдыха. Это посуда, текстиль, бытовая химия, кухонные принадлежности, предметы интерьера, подарки, сезонный товар и многое другое. В зависимости от сезона, моды и потребностей покупателей ассортимент постоянно расширяется и обновляется. При формировании ассортимента конкретного магазина учитывается специфика его расположения: например, в Хабаровске был сделан упор на европейские товары, потому что этот город располагается от китайской границы. А в Барнауле был представлен расширенный ассортимент сезонных товаров и товаров для отдыха, так как в этом городе развит туристический бизнес. 30 Официальный сайт «Посуда центр». - Режим доступа [http://www.posudacenter.ru] 37 Сегодня компания «Посуда Центр» входит в пятерку крупнейших предприятий в России на рынке посудо-хозяйственных товаров. Кроме того, компания недавно вышла на фондовый рынок и получила крупный займ, средства которого будут направлены на дальнейшее развитие компании, включая открытие новых магазинов. Сеть из пятнадцати магазинов cash&carry «Посуда Центр» быстро завоевала лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров Западно-Сибирского региона: Май 2001 года — открыт первый магазин в Новосибирске. Март 2003 года — открыт первый магазин в Красноярске. Декабрь 2003 года — появляется «Посуда Центр» в Омске. Март 2005 года — открыт второй магазин в Новосибирске. Февраль 2007 года — введена в обращение новая технология — подарочные карты «Посуда Центр». Март 2007 года — появляется второй магазин в Красноярске. Апрель 2007 года — компания «Посуда Центр» становится участником программы «Золотой бонус», в магазинах «Посуда Центр» введены в обращение бонусные карты. Июнь 2007 года — открыт первый магазин в Барнауле. Июль 2007 года — сделан шаг на Дальний Восток, открыт первый магазин в Хабаровске. Август 2007 года — открыт магазин «Посуда Центр» в Новокузнецке. Сентябрь 2007 года — «Посуда Центр» приходит в Тюмень. Февраль 2008 года — открывается третий магазин «Посуда Центр» в Новосибирске и первый — в Железногорске. Сентябрь 2008 года — «Посуда Центр» появляется в Иркутске. Май 2009 года — площадь магазина «Посуда Центр» в Хабаровске увеличена более чем в два раза: с 1300 кв.м. до 3000 кв.м. Октябрь 2009 года — открыт магазин «Посуда Центр» в Кемерово. 38 Ноябрь 2009 года — открыт магазин «Посуда Центр» в Томске. Апрель 2010 года — заказать Подарочную карту «Посуда Центр» стало возможным на сайте компании. Сентябрь 2010 года — в Новосибирске открыт новый магазин "Посуда Центр" (гипермаркет "Домоцентр") Октябрь 2010 года — в магазинах Красноярска введена в действие бонусная программа Ноябрь 2010 года — открылся новый магазин в Новокузнецке Ноябрь 2010 года — в Челябинске открыт первый магазин сети Декабрь 2010 года — запущен в действие Интернет-магазин Подарочных карт Февраль 2011 года - пятнадцатый магазин сети открыт в Уфе Когда в 2001 году под вывеской "Посуда центр" в Новосибирске открылся первый посудный супермаркет, изучать по большому счету было нечего: несколько универсальных магазинов, оставшихся с советских времен, да уличная торговля — вот и весь рынок. За семь лет ситуация изменилась. В конце прошлого года в Новосибирске почти синхронно открыли свои гипермаркеты "Ашан" и IKEA. Причем первый оказался буквально через дорогу от одного из "Посуда центров" (всего у сети 12 супермаркетов в Сибири и на Дальнем Востоке). Три магазина есть у новосибирской сети "Чудодом", торгующей товарами для дома и интерьера. "Специализированные магазины всегда испытывают определенные проблемы,— замечает управляющий партнер Retailer Group Даниил Сомов.— "Посуда центр" автоматически конкурирует со всеми, кто так или иначе продает посуду". Магазинов, похожих по формату на "Посуда центр", в России нет. По размерам "Посуда центры" приближаются к гипермаркетам (их площадь 3-4 тыс. кв. м, на которых представлено свыше 20 тыс. наименований), но специализируются они на посуде. На нее приходится 70% всего ассортимента. Остальное — бытовая химия и товары для дома и дачи. 39 В новосибирской компании рассчитывают, что уникальный формат позволит ей превратиться едва ли не в крупнейшего игрока на посудном рынке. В будние дни в среднем магазин «Посуда Центр» посещают 1-2 тыс. человек, а в выходные — более 3 тыс. Казалось бы, рынок изменился, людей уже не удивишь открытием новых магазинов, но компания постоянно сталкивается с ситуацией не только в Новосибирске, но и в других городах: в первый день приходит не менее 5 тыс. человек. Компания «Посуда Центр» является активным участником социальных программ по поддержке детей-сирот, пожилых людей и ветеранов ВОВ. Вот уже несколько лет «Посуда Центр» — бессменный партнер Благотворительного Фонда «Надежда по всему миру» и постоянный спонсор проводимых Фондом акций и праздников. Сеть магазинов «Посуда Центр» предоставляет подарки и призы детским домам, поддерживает детские спортивные мероприятия и праздники, концерты для ветеранов и иные благотворительные акции.31 2.2. Анализ деятельности «Посуда Центр» по продвижению бренда Придумав необычный гибрид гипермаркета и посудной лавки, компания "Посуда центр" стала лидером новосибирского рынка. Теперь она хочет распространить формат на остальную Россию. Недавно директор по маркетингу и рекламе компании "Посуда центр" Яков Хромов вернулся с семинара Филипа Котлера. Хромов запомнил момент, когда гуру маркетинга обвел аудиторию взглядом и спросил: "Как стать богатым?" После небольшой паузы Котлер дал простой совет: "Найдите нефть!" Хромов понял шутку правильно: не надейтесь на чудо, изучайте рынок. Когда в 2001 году под вывеской "Посуда центр" в Новосибирске открылся первый посудный супермаркет, изучать по большому счету было 31 Официальный сайт «Посуда центр». - Режим доступа [http://www.posudacenter.ru] 40 нечего: несколько универсальных магазинов, оставшихся с советских времен, да уличная торговля — вот и весь рынок. За семь лет ситуация изменилась Свои гипермаркеты в Новосибирске открыли «Ашан» «Икея» «Лента» и другие сети торгующие товарами для дома и интерьера. Приведем данные статистики, где представлены результаты по посещении магазинов, покупках, спонтанной известности и наведенной известности: Таблица 2. «Знание и посещение магазинов г. Новосибирск»32 чел. Новосибирск Посуда Центр Лента Гигант Икея Ашан Метро Чудодом (Уюттерра) Колорлон (Посуда на Толмачевском) Холидей Быстроном Домоцентр Чистый мир Мегас Пятерочка Леруа Мерлен Сибириада Бегом к нам Хозяйственный магазин Мега Рынок Ол Гуд Перестройка Центральный рынок 1000 мелочей Горожанка Практик Все для дома Большая медведица Товары для дома Континент Роял Парк Другое Затрудняюсь ответить 32 СП.известность 133 135 108 129 137 50 23 25 43 38 21 21 20 20 17 14 11 11 10 10 10 10 10 9 9 8 6 5 5 4 4 69 3 Нав.извть 392 389 383 383 374 290 235 223 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Посещения 89 123 97 118 171 27 17 28 34 34 14 14 19 19 16 9 9 9 9 9 5 5 7 4 5 4 2 3 3 4 3 52 6 Официальный сайт «Посуда центр». - Режим доступа [http://www.posudacenter.ru] Покупки 75 108 74 98 144 21 14 19 32 30 7 13 19 17 13 9 9 8 6 9 5 5 3 3 5 4 1 3 1 4 1 46 7 41 По данным статистики видно, что «Посуда Центр» не смотря на конкуренцию сохраняет лидирующие позиции на рынке Новосибирска, такая же ситуация складывается и в других городах. Достичь таких результатов предприятие могло благодаря эффективной работе отдела маркетинга и рекламы, наиболее важной из которой мероприятия по продвижению бренда. Проанализируем деятельность «Посуда Центр» по становлению и продвижению бренда на российский рынок. Процесс продвижения бренда начинается с глубокого понимания потребителей. Изучение их, это не на минуту не прекращающийся процесс. Рассмотрим способы, которыми пользуется «Посуда Центр» для выявления целевой аудитории и потенциальных покупателей: - Проведение постоянных исследований потребителей, от фокус-групп и глубинных интервью до антропологических и других количественных тестов - Проведение опросов об удовлетворении потребителей. -Осуществление постоянного мониторинга механизмов обслуживания покупателей - Техника удержания покупателей После выявления целевой аудитории и потенциальных покупателей «Посуда Центр» проводит мероприятия по осведомлению покупателей о бренде, доступности и его ценности. Учитывая, что гипермаркет рассчитан на большую аудиторию, наиболее эффективным способом продвижения бренда является реклама. Реклама как мощная форма коммуникации способна формирует и поддерживает интерес к брэнду, отличает его от конкурентов, способствует продвижению. Доля расходов на рекламу в общем обороте сети в 2010 году составила 2,1 %. Наибольшие расходы на рекламу приходятся на Новосибирск, 42 наименьшие в Челябинске, средние показатели у Хабаровска, Иркутска, Тюмени. Основные принципы распределения рекламного бюджета по городам «Посуда Центр» - доля города в общем обороте сети - уровень цен на рекламоносители в конкретном городе - жизненный цикл магазина - рыночная ситуация и уровень конкуренции Приведем статистические данные по эффективности рекламы по городам: 43 Для обеспечения высокой посещаемости магазинов сети, необходим массовый охват аудитории. По данным статистики видно, что телевидение является оптимальны каналом коммуникации для достижения данной цели. В 2010 году было осуществлено 65 381 360 ТВ контактов с целевой аудиторией. В среднем представитель целевой аудитории видит ролик 44 «Посуда Центр» 6 раз в месяц. В среднем 63% целевой аудитории видят ролик «Посуда центр» один раз в месяц. Оценка эффективности рекламы «Посуда центр» 1. Реклама четко идентифицирует бренд на протяжении всего рекламного сообщения 2. Четко сообщает об уникальности бренда 3. Реклама воздействует на эмоциональном уровне 4. Реклама вдохновляет на покупку товара 5. Реклама действенна и убедительна 6. Реклама отличается от рекламы конкурентов Web-сайты доказали свою эффективность в деле актуальности бренда, интернет во многих отношениях усиливает власть покупателей. Розничная сеть магазинов «Посуда Центр» является лидером на рынке посудохозяйственных товаров Западной Сибири и входит в пятерку крупнейших предприятий в России по данному направлению. Не удивительно, что сайт торговой сети находится под пристальным вниманием покупателей и партнёров — посещаемость www.posudacenter.ru достигает полутысячи человек в сутки. Задачами web-сайта «Посуда центр» являются: построить бренд, способствовать отношениям с покупателями, сайт несет в себе информационную функцию, генерирует дополнительный объем продаж, подталкивает к покупкам. На сайте представлена информация о компании, раздел для бизнеса, раздел информации для покупателей, фотогалерея. Сайт оснащен удобной навигацией, созданы раздел онлайн-конкурсов и форма заказа подарочных карт. В скором времени состоится запуск ещё одной очень полезной надстройки — в разработке полноценный интернет-магазин «Посуда Центр» с обширным каталогом продукции и привязкой к распространённым электронным платёжным системам. Таким образом, сайт www.posudacenter.ru из информационного корпоративного интернет-ресурса 45 компании «Посуда Центр» превращается в мощный канал продаж и удобных коммуникаций с постоянными и новыми покупателями этой современной торговой сети. Рассмотрим логотип бренда. Для логотипа важно быть распознаваемым и читаемым. Как правило, люди могут лишь мельком взглянуть на логотип, да и то с большого расстояния. В такой ситуации главное – распознавание, а не легкость прочтения. Именно поэтому так важно в дизайне логотипа объединить распознаваемые знаки, формы, шрифты и цвета, что и сделал «Посуда центр» название и логотип четко отражает специфику деятельности, выделяет основную направленность.33 В «Посуда Центр» введена система бонусов, накопительных карт, программа лояльности покупателей. Приведем пример: в продаже подарочные карты сети магазинов «Посуда Центр»: «Поздравляю» и «С Днем свадьбы» «С новосельем». Ввод новых номиналов обусловлен проведенными опросами посетителей магазинов «Посуда Центра», Новые подарочные карты выполнены в новом, ярком дизайне и обладают той ж высокой степенью защиты, что и все подарочные карты «Посуда Центр». «Клуб покупателей «Посуда Центра» - это бонусная программа для покупателей. Совершая покупки в магазинах «Посуда Центр», покупатель получаете поощрения в виде бонусов на счет Карты «Клуба покупателей». Накопленные бонусы можно использовать для оплаты товаров в магазинах «Посуда Центр». Обмен бонусов на деньги не допускается. С 5 мая 2010 г. всем покупателям в день их рождения и в течение 7 дней после него за все покупки на бонусную карту начисляются двойные бонусы! Акция проводится среди участников «Клуба покупателей», указавших в анкете при получении бонусной карты день своего рождения. 33 Стратегия бренда. - Режим доступа: [http:// www.createbrand.ru 04/03/2009] 46 Вот еще один эффективный пример, который применила компания «Посуда центр» для формирования лояльности покупателя. В апреле 2009 года в магазинах сети «Посуда Центр» стартовала новая программа лояльности, получившая название Клуб покупателей «Посуда Центр» (КПП). В программе установлен порог на вход в размере 1 000 рублей. Покупатель, совершивший единовременную покупку на эту сумму, получает бонусную карту лояльности и анкету участника для регистрации. В основе программы бонусная система поощрения. При каждой покупке в магазине «Посуда Центр» с использованием карты лояльности на нее начисляются бонусы в размере 2% от суммы покупки. Внутренний курс: 1 бонус равен 1 рублю. Накопленными бонусами можно оплатить повторные покупки. Помимо базового поощрения организаторы планируют ввести и начисление дополнительных бонусов в формате персональных предложений и краткосрочных акций. Размер дополнительных бонусов будет зависеть от активности участника и его истории покупок. По указанным в анкете контактным электронным адресам/номерам телефонов, по желанию покупателя, будет рассылаться информация об акциях, проходящих в магазинах. «Развитие Клуба – это наш первый шаг к персональным контактам с покупателем, - комментирует Яков Хромов, директор по маркетингу сети «Посуда Центр». – Мы стараемся понять потребности каждого покупателя и сделать все возможное, чтобы ему было интересно и выгодно покупать у нас. Я уверен: товарное и ценовое предложение должно быть персонализировано. В этом залог успеха».34 34 Официальный сайт «Посуда центр». - Режим доступа [http://www.posudacenter.ru] 47 Клубные карты уже действуют в Новосибирске, Барнауле, Хабаровске, Омске, Тюмени, Иркутске и Новокузнецке. На сегодняшний день эмитировано более 250 000 карт по всей сети. Прежние бонусные карты «Посуда Центр» приравнены по статусу к картам КПП. «Посуда центр» регулярно проводит исследования по эффективности рекламных акций. Пример статистического исследования акции «Ищите желтые ценники» в целом по городам: Знание об акции «Ищите желтые ценники» Да, знаю 693 Слышал про акцию с желтыми ценниками, но не помню в каком магазине 89 Знаю, что Посуда Центр рекламирует какую то акцию, но не знаю в чем суть 45 Не знаю 922 Всего ответивших 1750 Какой процент скидки предлагается по желтым ценникам? 25% 70 Меньше 25% 91 Больше 25% 40 Не знаю, затрудняюсь ответить 581 Всего ответивших 782 Покупка товаров с желтыми ценниками Покупали 45 Нет 183 Всего ответивших 228 В каждом магазине «Посуда Центр» установлено специализированное мультимедийное оборудование, связанное с центральным сервером, 48 расположенным в г. Новосибирске. Общие плэй-листы и радиоролики для всей сети передаются от центрального сервера в магазины с помощью Интернета. «Введение единого радиовещания во всех городах присутствия позволяет нам дистанционно управлять звуковым оформлением магазинов, комментирует Яков Хромов, директор по маркетингу сети «Посуда Центр». – Кроме того, эта современная технология дает нам возможность привлечь дополнительные финансовые ресурсы за счет размещения рекламной информации наших партнеров. «Посуда Центр» ввел единый федеральный номер для покупателей. Набирая запоминающийся номер 8 800 100 0040, звонящий будет автоматически попадать в магазин того региона, из которого звонит. В случае звонка из городов, где магазины «Посуда Центр» пока не открылись, звонок будет переадресовываться на call center в Новосибирске. Звонки с городских и мобильных телефонов из любой точки России будут бесплатными. Прежние номера телефонов, оригинальные для каждого магазина и каждого города, постепенно будут ликвидированы. Эти мероприятия создают коммуникацию между покупателем и магазинами. Благодаря таким нововведению, покупатели стали чаще звонить в магазины за консультацией, интерес и лояльность к магазину возрос. Важно отметить, что «Посуда центр» активно разрабатывает социальные программы, что благоприятно отражается на имидже, повышает доверие и вызывает уважение к бренду. Компания является активным участником социальных программ по поддержке детей сирот, пожилых людей и ветеранов ВОВ. Уже несколько лет «Посуда центр» бессменный партнер Благотворительного фонда «Надежда по всему миру» и постоянный спонсор проводимым Фондом акций и праздников. Так же в прошлом 60 сотрудников компании «Сибпластком» и магазина «Посуда Центр» на улице Мира сдали кровь для Новосибирского центра крови. Забор крови была выделена 49 переговорная в офисе компании. Как сообщили в пресс-службе «Сибпласткома», у каждого добровольца брали от 300 до 500 мл крови. «Практически все сотрудники-доноры чувствовали себя хорошо и остались в этот день на рабочих местах, несмотря на положенный законодательством отгул», — добавляют в компании. Кровь отправилась в лечебные учреждения, в первую очередь в детские поликлиники. Номер один в этом списке — детский онкологический центр на ВАСХНИЛе, он является основным массовым потребителем препаратов и компонентов крови в нашем городе. На втором месте по степени значимости учреждения родовспоможения — родильные дома, гинекологические больницы». Стоит так же отметить что, у сети «Посуда Центр» появился свой первый массовый брэнд — Matissa. Первые партии посуды и кухонной утвари под маркой Matissa появились в сети в конце 2007 г., сообщил представитель «Посуда Центра» Яков Хромов. По его словам, Matissa стала первым массовым privat labеl сети. Сейчас «Посуда Центр» продает товары под собственными брэндами Silver (сковороды и крышки) и Master Grill (оборудование для пикника), но их доля в структуре выручки была незначительна. «Мы решили не распыляться на несколько брэндов для узкоспециализированных товаров. Сеть предполагает вывести брэнды Silver и Master Grill из оборота, сконцентрировавшись на продвижении общего брэнда Matissa для всех товаров, который в течение года займет более 10 % в обороте компании», — пояснил Хромов. Новый брэнд придуман собственными силами компании, зарегистрирован в Роспатенте в 2007 г., дизайн товаров разрабатывает новосибирская Студия Папшева, говорит Хромов. Продукция производится по заказу «Сибпласткома» более чем 20 китайскими и японскими заводами, упаковщик товара — «Сибпластком». По оценке Хромова, за счет прямых поставок компания сможет продавать 50 товары под маркой Matissa на 5–7 % дешевле аналогов, присутствующих в сети магазинов «Посуда Центр». 2.3. Проект по продвижению бренда «Посуда центр» на российский рынок На основании анализа деятельности «Посуда центр» по продвижению бренда можно предложить проект дополнительных мероприятий по продвижению бренда «Посуда центр» на российский рынок. Делая выводы в результате исследования стало ясно, что существует высокая прямо пропорциональная зависимость продаж от рекламной активности, а так же рост затрат на рекламу превышает рост оборота. В связи с этим стратегия на будущие заключается в следующем: 1. Создавать уникальное торговое предложение, тщательно отбирать рекламные позиции 2. Обеспечить индивидуальный подход к каждому городу и магазину 3. Сократить количество минут на телевидении на 20% 4. Перейти на более дешевые каналы массовой коммуникации (радио, метро и др.) 5. Увеличить число таргетированных и товарных акций для Клуба покупателей 6. Размещение рекламы в печатных СМИ и справочниках 7. Активизация работы с постоянными покупателями 8. Развитие программы лояльности 9. Наладить стратегический контроль маркетинга 10. Изучать конкурентов и анализировать их деятельность. Так как большая часть рекламного бюджета уходит на ТВ рекламу, рациональным будет предложить сократить ее объем и направить средства на такие рекламные носители как радио, печатные издания и наружную 51 рекламу. Реклама на радио является очень действенной, сочетает хорошую частоту контактов с гибкостью охвата, особенно это актуально в летний сезон. Для большей эффективности радиорекламы необходимо захватить слушателя с первых нескольких секунд, выбрать правильный голос и составить естественно звучащие диалоги. Для выбора радиостанции для размещения рекламы следует использовать данные статистики и выбрать наиболее популярные. "Какие радиостанции вы слушали за последний месяц чаще всего?" Новосибирск Русское Радио Ретро FM Европа + Авторадио Юнитон Шансон Рекорд Юмор FM Городская Волна ГТРК "Новосибирск" (горсеть, розетка, СВ) Дача Ди FM (Динамит FM) Энерджи (Энергия) Лав Радио (Love Radio) Радио 7 (На семи холмах) Радио России Добрые песни Маяк Радио Сибири Вести FM Дорожное радио SMILE Слово Не слушаю радио Затрудняюсь ответить Всего ответивших Чел. 34 33 30 29 29 27 25 24 19 17 16 16 11 9 9 8 7 6 5 3 2 1 1 144 17 % 8,6 8,1 7,4 7,3 7,3 6,7 6,2 6,0 4,7 4,3 4,1 3,9 2,7 2,2 2,2 2,1 1,9 1,6 1,2 0,8 0,6 0,3 0,3 35,9 4,1 400 Наружная реклама так же эффективна и имеет низкую стоимость, грамотно составленная реклама (не более 7 слов), вызывающая любопытство, заставляющая оглянуться. 52 Размещение рекламы в Интернете следует увеличить на 25 %. Баннерная реклама является самой распространенной формой онлайновой раскрутки. Рекламу баннерами следует оценивать, исходя из следующих параметров: увеличении осведомленности о бренде; передачи атрибутов бренда; усилении намерения людей совершить покупку. Вот несколько рекомендаций по максимизации эффективности такой рекламы: 1. Использование Flash-технологий 2. Стремление к простоте сообщения, пусть оно содержит как можно меньше слов. 3. Использование ярких цветов соответствующих цвету бренда 4. Всегда закреплять знак бренда на одном конце баннера, желательно слева. 5. Включить в баннер адрес «Посуда центр» в Интернете. 6. Обеспечьте психологическую притягательность для зрителя. 7. Как и для любой другой рекламы, повышать частоту появлении баннера. Узнать, что лучше всего работает, постоянно проверять и модифицировать рекламу 8. Менять свои рекламные баннеры каждые несколько недель в противном случае они могут со временем примелькаться. Необходимо развивать программу лояльности. Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода. Так же можно предложить и другие виды программ лояльности Довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже 53 если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании. Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Основным аспектом продвижения брэнда является привлечение новых покупателей и стимулирование сбыта. Первый шаг к успешному привлечению покупателей в магазин – это выбор удачного расположения. Следует выбирать наиболее удобные места для открытия новых гипермаркетов «Посуда центр». Методики стимулирования сбыта часто применяются для продвижения новых товаров и создания их позиций, для привлечения новых и потерянных покупателей. «Посуда центр» должна активно использовать следующие методы: подарки к совершенным покупкам, возмещаемые купоны, бесплатные образцы, сниженные цены, купоны на скидки, подарочные упаковки, привилегированные карты.35 Компания «Посуда Центр» должна постоянно следить за состоянием конкурентов – что ни делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, компания может изменять свои позиции, применив реактивную стратегию. С другой стороны «Посуда центр» может применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая таким образом препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение. Необходимо провести SWOT анализ конкурентов— метод анализа в 35 Ионов С.Д. Конкурентный брендинг.- Режим доступа: [http://www. advesti.ru 23/11/2010] 54 стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.36 Большая часть российских предпринимателей считает, что «цена определяет все». Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства. 37 Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами. Еще один распространенный стереотип — это мнение, что цена является основополагающим компонентом построения отношений с потребителем. На вопрос что нужно сделать, чтобы поднять спрос — множество сегодняшних руководителей ответило бы — опустить цены. Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания, которой является «Посуда центр» должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. Главной составляющей здесь должно быть позиционирование — это место, которое занимает брэнд в умах потребителя. Каждая компания старается сформировать определенный Андреев С.А. Маркетинг: Методы и стратегия. - Режим доступа [http://www.marketolog.ru 28/02/2009] 37 Бочкарева Д.А. Оценка бренда. - Режим доступа [http://www. russbrand.ru 20/03/2009] 36 55 образ-ассоциацию со своим товаром. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании должна всегда выбирать своего потребителя. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя. Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг — это система ограничений. Производитель должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается продукт «Посуда центр» от всех остальных. Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования. 38 В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания «Посуда центр» должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных 38 Ивлева С.И. Стратегия бренда.- Режим доступа: [http:// www. brandmarket.ru 05/09/2010] 56 услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху — сильный брэнд и преданные потребители. Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн.39 В связи с этим практические рекомендации по налаживанию стратегического контроля маркетинга следующие: - подумать, какое обещание брэнда компания даете. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде. - подчинить стратегию четырех Пи маркетинга выбранной стратегии брэнда. - дисциплина по-настоящему «маркетинговой компании» требует значительных усилий, здесь нет места для компромисса Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: • ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и 39 Ивлева С.И. Стратегия бренда.- Режим доступа: [http:// www. brandmarket.ru 05/09/2010] 57 внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; • контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; • ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; • аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.40 Демонстрации товара поддерживают планы товарного маркетинга и помогают создать продажи, включая маркетинг баз данных. Демонстрации товара должны также укреплять перспективы боренда и его последнюю рекламную кампанию. Андреев С.А. Маркетинг: Методы и стратегия. - Режим доступа [http://www.marketolog.ru 28/02/2009] 40 58 - приглашение уже имеющихся и потенциальных покупателей к месту показа товара посредством прямой рассылки почтовых сообщений, электронных писем, публикации материалов в отраслевых журналах и газетах, помещения объявлений на сайте; - взаимодействие с представителями отраслевой прессы посредством поддержания уже существующих взаимоотношений, предоставления свежей информации о компании и текущих рекламных материалов и использованием показов для установления более прочных контактов с промышленными аналитиками и партнерами по бизнесу; - исследование отраслевых новинок, выявление потенциальных партнеров и конкурентов; - составление плана оповещения потенциальных покупателей и предоставление им демо-продуктов; - совмещение объявлений о новом продукте и проведения прессконференций с демонстрацией товара; совмещение маркетинговой деятельности на местах с показами товара для привлечения внимания местной прессы; - оплата работы организаторов показа, обеспечивающих множество ценных нюансов кампании по построению бренда: рассылку почтовых сообщений, подбор наиболее удачного места для павильона, в котором будет проводиться показ, настройку необходимого для показа оборудования, нанесение логотипов компании на рекламные стенды, брошюры, автобусы и компьютеры, а также множество других мелочей; - резервирование мест для рекламы и редакционных статей в отраслевых журналах, выпуски которых запланированы на месяц проведения показа; - размещение рекламных объявлений на бирках для ключей или программках телепередач в номерах отелей, где будут размещаться 59 потенциальные покупатели.41 Творческий маркетинг может даже включать в себя покупку рекламных мест вдоль пути следования до магазина. Не следует так забывать, что показ товара — это всего лишь одна из маркетингов тактик в кампании по построению эффективного бренда! В попытках объединить различные элементы маркетинга бренда компании возможно, полезно будет предпринять следующие действия. - Сформулировать простой и понятный слоган, указывающий место бренда на рынке. Этот слоган должен включать упоминание о потенциальном покупателе и указания на сущности бренда, его перспективы и индивидуальность. - Предоставить руководителю отдела маркетинга как можно бол широкие полномочия Необходимо так же взять за правило регулярные встречи и обмен мнениями между руководителем маркетингового подразделения и руководителями других отделов предприятия. - Сформулировать краткосрочные и долгосрочные цели маркетинга бренда и маркетинга предприятия в целом. - Создать план маркетинга бренда. - Согласовать план маркетинга бренда со стратегическим плане развития предприятия. - На основании плана маркетинга бренда (или, по меньшей мере, соответствии с ним) выработать план маркетинга продукта, последовательность действий и определить сегменты рынка. - Сформировать маркетинговый бюджет, распределяя средства по сегментам и субсегментам рынка. От 10% до 20% всех средств бюджета необходимо отдать в распоряжение главы отдела маркетинга на случай непредвиденных обстоятельств. - Разработать комплексный план (медиа-план) размещения рекламы в 41 Бочкарева Д.А. Оценка бренда. - Режим доступа [http://www. russbrand.ru 20/03/2009] 60 СМИ. - Создать электронные системы управления активами бренда. Это поможет компании руководить структурами, в которых управление маркетингом децентрализовано. - Создать совет по идентичности бренда из числа сотрудников, занимающихся бренд-менеджментом, генеральных директоров и креативных директоров каждого из подразделений предприятия. - Как можно чаще проводить совещания между главами различных маркетинговых направлений, чтобы они знали, чем занимаются соседние подразделения. - Ежеквартально проводить совещания по планированию маркетинговых действий. - Как минимум два раза в год проводить совещания или встречи, посвященные бренд-менеджменту. - Размещать рабочие места людей, занимающихся маркетингом, как можно ближе друг к другу. - Размещать специалистов по маркетингу по соседству со специалистами по продажам. - Размещать специалистов по маркетингу по соседству со специалистами по развитию продукта. - Размещать специалистов по маркетингу рядом со службой по работе с покупателями. - Ежемесячно или ежеквартально распространять свежую информацию о достигнутых результатах и их соотношении с поставленными маркетинговыми целями. - Как можно шире распространять ежемесячные отчеты по брендменеджменту и маркетингу бренда. - Как можно подробнее знакомить продавцов с историей бренда. - Как можно чаще рассылать маркетинговую информацию продавцам на 61 местах. Стоит прибегать к связям с общественностью в продвижении брэнда. Обычно паблик рилейшенз не применяется широко для развития брендов, хотя его публикации как правило не требуют оплаты за их размещение. Они могут в равной степени воздействовать как на общественное мнение, так и на создание/сохранение пользуются репутации большим и доверием, имиджа, чем такие реклама. публикации Паблик часто релейшенз представляет обращение в более притягательной форме, делая их похожими на новости, что может захватить внимание людей. Для такого крупного предприятия как «Посуда центр» возможно участие в поддержке и спонсорстве, например, спортивных мероприятий, это эффективный способ рекламы, он делает бренд узнаваемым, повышает доверие к нему. Отдельное внимание стоит уделять сотрудникам, ведь они часть бренда. Пассивность, незаинтересованность в результате, недоброжелательное отношение к коллегам и вообще к людям, грубость не допускается. Приемлемый сотрудник это специалист, которого не пугают перемены. Для многих людей важна, в первую очередь, стабильность, определенность ситуации. Они хотят заранее знать, что будет завтра, и негативно воспринимают изменения. Для компании важно, чтобы сотрудник, особенно если это топ-менеджер, стремился к развитию, изменениям, как в рамках своей должности, так и в масштабах компании. Не маловажно отношение компании к своим поставщикам. Компания должна соблюдать по отношению к ним принципы вежливости, открытости и доверия. Доверительные отношения – главное правило в работе с партнерами.42 Управление отношениями с потребителем открывает для брендспециалистов 42 потрясающие возможности, поскольку современная Бочкарева Д.А. Оценка бренда. - Режим доступа [http://www. russbrand.ru 20/03/2009] 62 технология управления отношениями позволяет компании глубоко, детально изучить каждого клиента – узнать, что он предпочитает, что ему не приятно и т.д. Важно, что благодаря этом предприятие получает возможность взаимодействовать обращаться с с каждым клиентом персональными, индивидуально, подходящими именно к каждому для него предложениями. К сожалению, потенциал такого индивидуального подхода реализуется редко, так как компании с головой погружаются с покупательские технологии, не продумывая, какую информацию те хотят получить и что будут с ней делать. Другими словами, они не умеют разработать стратегию управления отношениями с покупателями. Компания «Посуда центр» завоевала рынок в своем регионе, имеет крепкие позиции и успешно развивается. Продолжая свою политику и развивая ее, она сохранит свои позиции на рынке, и хотя, по словам руководства компании, они не стремятся покорить и без того насыщенный рынок Москвы и СанктПетербурга у нее есть все шансы добиться успеха. Заключение Проведенное исследование позволило выявить основные теоретические и практические аспекты, характеризующие брендинг как одно из наиболее перспективных направлений PR- деятельности по повышению имиджа фирмы и его финансовой устойчивости. На основании этого в дипломной работе была выработана пошаговая схема мероприятий, рекомендованная 63 при создании программы продвижения бренда на российский рынок. Проанализировав значительный материал по брендингу многих российских и зарубежных авторов нами были выполнены мероприятия по рассмотрению понятий и видов брендига , изучена история брендинга в России, рассмотрены периоды возникновения, становления и развития бренда как науки. Значительная часть дипломной работы посвящена рассмотрению этапов продвижения брендинга на российский рынок, проведению анализа деятельности «Посуда центр» по продвижению бренда на российский рынок, определению основных идей продвижения бренда «Посуда центр». По результатам проведенного анализа сделаны следующие выводы: 1. «Посуда центр» выделяет большие средства на PR- деятельность, которая не всегда оказывается эффективной 2. Маркетинговая и рекламная стратегии не учитывают индивидуальные особенности по городам 3. Компания имеет недостаточное количество новых покупателей 4. Выявлено не низкое присутствие в Интернет В дипломной работе была решена задача по изучению теоретических аспектов брендирования. Существует множество определений «бренд» на основе рассмотренных характеристик бренда термина можно сформулировать наиболее оптимальное определение: бренд — это целостный образ в сознании потребителя, представляющий собой совокупность мнений, знаний, ожиданий, ассоциируемых с определенным продуктом; этот образ формируется в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями и позволяет потребителям различать и выбирать тот или иной продукт. Изучая историю брендинга можно сделать вывод, что брендинг в России возник вместе с появлением рыночных отношений, период расцвета бренда пришелся на 1995-1997 год, активно развиваясь по настоящее время. Выявлены основные теоретические аспекты продвижения бренда на российский рынок. Программа действий по разработке и реализации 64 стратегии продвижения бренда может быть представлена такими последовательными шагами как исследования, определение целей, выбор целевой аудитории, выбор средств маркетинговой коммуникации, выработка стратегий маркетинга, определение бюджета, оценка результатов. Первый магазин "Посуда центр" был открыт в 2001 году в Новосибирске. Главной задачей нового магазина являлось представление максимально широкого ассортимента посудо-хозяйственных товаров в одном. Сеть магазинов cash&carry "Посуда Центр" быстро завоевала лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров ЗападноСибирского региона. Площадь каждого магазина «Посуда Центр» колеблется от полутора до 5 тысяч квадратных метров. Ассортимент магазинов представлен известными зарубежными и отечественными торговыми марками и насчитывает более 20 тысяч наименований. Компания имеет 15 магазинов в разных городах Западно-Сибирского региона. В дипломе решена задача по анализу деятельности «Посуда центр» в разработке программы продвижения бренда. Были сделаны следующие выводы: компания «Посуда центр» проводит социологические опросы, фокус-группы, глубинные интервью с целью определить целевую аудиторию, узнать эффективность рекламы, выявить потенциальных покупателей. Вводит программу бонусов, систему лояльности, организует обратную связь с покупателями различными средствами. «Посуда центр» укрепляет свои позиции с помощью различных социальных программ, имеет стойкую корпоративную политику. Задача продвижения бренда «Посуда центр» была выполнена. Сформулированы мероприятия по продвижению бренда «Посуда центр» на российский рынок. 1. Снизить затраты на рекламу выбирая более дешевые, но не менее эффективные средства коммуникации такие как радио, транспорт, печатная реклама 65 2. Модернизировать товарное предложение и тщательно выбирать рекламные позиции. 3. Разработать индивидуальный подход к каждому магазину 4. Активизировать рекламу в Сети, создать интернет магазин, активно использовать баннерную рекламу. 5. Наладить стратегический контроль маркетинга. 6. Проводить социологические исследования, опросы, SWOT – анализы конкурентов и другие статистические мероприятия Таким образом, все поставленные в дипломной работе задачи решены, цель достигнута. 66 Список использованной литературы 1. Гаврилова З. В., Богомолова И.П. «Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия»/ З. В., Гаврилова И.П. Богомолова//Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 3. – с. 3. 2. Голубков Е. П. «Еще раз о понятии «Бренд»/ Е. П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. – с. 34. 3. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. - Спб.: «Питер», 2004 – 384 с. 4. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов - М.: ИД Гребенникова, 2007 (переиздание) - 440 с. 5. Качанова Т. С. «Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность»/ Т. С. Качанова// Маркетинг в Росии и за рубежом. - 2008. - № 6. – с. 68. 6. Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity - М.: «Вильямс», 2005 - 704с. 7. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг - Олимп-Бизнес, 2008 – 348 с. 8. Макашев М.О. Бренд: Учеб.пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2004- 207 с. 9. Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг - СПб: «Питер», 2010 - 288с. 10. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки - М.: Дело и сервис, 2003.- 204 с. 11. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. «Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия»/ О. Т. Мельникова, Т. В., Фоломеева, Д., А Чмыхалова Д., А.// Мир психологии. - 2006. - №3. – с. 112-120. 67 12. Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. - М.: «Омега-Л", 2010 - 264 с. 13. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца - СПб.: «Питер», 2005. – 203 с. 14. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г.. Бренды и имиджи - РИП- Холдинг, 2006 - 39 с. 15. Семенова Е., Шилина С., Лейни Т.. Бренд-менеджмент - М.: «Дашков и Ко», 2008- 228 с. 16. Старостина Е. «Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда» /Е. Старостина// Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. - 2010. - №1.- с.31. 17. Тамберг В.В Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения « с нуля».- М.: Эксмо, 2008 18. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса - М.: «Олимп-бизнес», 2005- 240 с. 19. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг, - М.: Дашков и Ко, 2011 – 324 с. 20. Шилина Ю. «Секреты современного брендинга» /Ю. Шилина// Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. - 2010. - №2. - с.46. 21. Эллвуд А. « Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки» - М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002- 331 с. 22. Кузнецова А.И. Технологии брендинга. - Режим доступа: [http://www.allbranding.ru 19/04/2009] 23. Ионов С.Д. Конкурентный брендинг.- Режим доступа: Бренд-менеджмент.- Режим доступа: [http://www. advesti.ru 23/11/2010] 24. Самсонов П.С. [http://www.brandmanagement.ru 12.06.2010] 25. Ивлева С.И. Стратегия бренда.- Режим доступа: [http:// www. brandmarket.ru 05/09/2010] 68 26. Стратегия бренда. - Режим доступа: [http:// www.createbrand.ru 04/03/2009] 27. Андреев С.А. Маркетинг: Методы и стратегия. - Режим доступа [http://www.marketolog.ru 28/02/2009] 28. Емельянов С.М. Управление брендом. – Режим доступа [http://proprl.ru 04/02/2010] 29. Официальный сайт «Посуда центр». - Режим доступа [http://www.posudacenter.ru] 30. Бочкарева Д.А. Оценка бренда. - Режим доступа [http://www. russbrand.ru 20/03/2009]
