***** 1 - eTarget

Специально для
Алгоритмические закупки для
всей воронки продаж
Сергей Спивак
Советник президента ГК «Интернест»
Как повысить точность ставок
без ущерба для охвата?
Как эффективно закупать трафик
без предварительной
верификации данных и А/Бтестирования?
Каким должен быть алгоритм
оптимизации под любые KPI?
Кейсы и инсайты маркетологов.
13 марта 2015
Эволюция закупок
Классическое
медиапланирование
Классический
программатик
Классический
Programmatic
Тематические сайты
Таргетинги (время, гео)
Аудиторные сегменты
Пакет показов по прайсу
Аукцион за отдельный показ
Стало ли эффективнее?
Что нам даёт маркетолог на вход
Классический
программатик
Портрет аудитории, по которой производится
аудиторная закупка
МПол
/Ж
CPC
Возраст
18+
Интерес
Авто 1
15 р.
Интерес
Кредит2
20 р.
Интерес
3
Страхование
25 р.
Странный аукцион
Ставка на каждый показ —
это не ставка на
уникального пользователя.
Классический
программатик
Величина
ставки
Аукцион в итоге выливается
в одни и те же ставки для
пользователей
одного сегмента.
Пользователи
Сегменты
Авто
Кредит
Страхование
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на
равнозначных рекламных местах
Странный аукцион
А. На конверсионные
сегменты устанавливается
ставка по «средней
температуре в больнице»
Б. Неконверсионные
сегменты отключаются
целиком, несмотря на
наличие отдельных
конверсионных
пользователей
Классический
программатик
Величина
ставки
Переоцененные
пользователи
Страхование
Недооцененные
пользователи
Кредит
Авто
Потерянные
ценные
пользователи
Ценность аудитории
Ценность аудитории от низкой к высокой
Печальный итог странного аукциона
Классический
программатик
1 Потерянные пользователи
2 Недооцененные пользователи
3 Переоцененные пользователи
Убивают
ROI
Как надо? Правильный подход
к алгоритмическим закупкам
Эффективный аукцион —
индивидуальная ставка
за каждого пользователя в
зависимости от его
ценности.
Классический
программатик
Величина
ставки
Для этого НАДО перейти от
оценки отдельных сегментов
к оценке конкретного
пользователя, его
уникальной комбинации
интересов.
Пользователи
Ценность пользователя от низкой к высокой,
при условии показа на равнозначных рекламных местах
Адаптивная формула
многомерного интереса
Формула™ — инструмент оценки
конкретного пользователя
Адаптивная формула
многомерного
интереса
Учитываются все интересы пользователя, а также
множество динамических параметров активности пользователя
Формула™ знает про каждого пользователя
больше, чем самый хороший маркетолог
Адаптивная формула
многомерного
интереса
М/Ж
18+
Авто
Кредит
Страхование
Объем анализируемых данных
в традиционных аудиторных
закупках
Целевые действия
1 000
Адаптивная формула
многомерного
интереса
Показы
50 000 000
Потенциальный объем
данных, доступный для
анализа (при CTR=0,2% и CR=1%)
Объём данных
анализируемых Формулой™
в 50 000 раз больше
Адаптивная формула
многомерного
интереса
Категории данных:
1. Положение пользователя в воронке
продаж данного рекламодателя
Целевые действия
1 000
2. Совокупность всех интересов
пользователя: Формула™ работает
сразу со всеми сегментами
3. Характеристики вовлеченности
пользователя в получение
информации в конкретный момент
времени
4. Характеристики рекламного места
5. Текущие показатели RTB аукциона
Доступный месячный инвентарь Soloway DSP
Soloway DSP подключена ко всем
крупнейшим российским SSP, включая
Google, Яндекс и AdRiver.
Between SSP Wamba
465 178 108
429 298 788
Rbc.ru
41 674 090
Republer.ru Google ADX
1 000 158 575
51 391 258 498
Издатели AdRiver
3 293 100 923
Сеть Soloway
2 926 031 735
Yandex SSP AdRiver SSP Begun SSP
AdFox SSP
1 976 203 765
1 470 204 854
9 319 163 402
6 219 132 658
Другие SSP
287 692 145
72 599 964 883
Soloway DSP | Февраль 2015
Применение Адаптивной Формулы™
на разных уровнях воронки продаж
Новая жизнь маркетолога в мире
алгоритмических закупок
Воронка продаж
Цели РК
KPI
Осведомлённость
Viewability,
Dwell Rate
Интерес
Вовлечение
CPC, CPSC,
CPTime, CPA
Действия
Новые продажи
CPS, CPO
Лояльность
Повторные продажи
CPS, CPO
Применение
Адаптивной
Формулы™
Способ
достижения KPI
Формула™
Programmatic- закупки
для имиджевых РК
Применение
Адаптивной
Формулы™
Выше осведомленность при том же бюджете
За счет:
Без формулы С Формулой™
Количество
наведений
Стоимость,
руб.
Количество наведений
Стоимость наведения (руб.)
1) Управления ценой на
разных частотах
2) Оптимизации по
имиджевым KPI, таким как:
• Viewability
• Места размещения
• Взаимодействие с
баннером
Кейс: Торговый бренд
KPI
Переход на промостраницу
Применение
Адаптивной
Формулы™
Без формулы С Формулой™
628
Количество кликов
600
↑2,2 раза
400
200
287
0
15
15
Стоимость KPI
10
6
5
Клиент
Один из лидеров российского
ритейла
Период
Октябрь–ноябрь 2014
Сеть
Google AdX
0,2%
0,16
0,1%
0,05%
CTR
↑ 1,8 раз
0,09
0%
Октябрь
↓ 2,5 раза
Ноябрь
Programmatic-закупки
для performance-кампаний
Применение
Адаптивной
Формулы™
Не требуются ресурсоемкие А/B тестирования
аудиторных сегментов и верификация данных
За счет:
1) Формула™ сама решает,
какие данные значимы для
конкретной РК
Сегменты заданные маркетологом и их эффективность
2) Формула™ сама
определяет эффективные
комбинации интересов
Соцдем
25+
0
0,5
Самостоятельные
путешественники
Путешествия
1,0
1,5
LR %
Интересы, определенные Формулой™:
инсайты для маркетолога
Применение
Адаптивной
Формулы™
Кейс: финансовые услуги для путешественников
30
25
Число комбинаций,
в которых
используется
сегмент
Самостоятельные
путешественники
Покупатели
в интернете
Интересующиеся
финскими банками
Читатели туристических отзывов
Интересующиеся турами в Финляндию
20
Владельцы iPhone
Изучающие путеводители
Системные
администраторы
Покупатели компьютеров и
комплектующих
Интересующиеся
денежными переводами
Бизнес-образование
15
Любители боевых искусств
Владельцы и фанаты BMW
Интересующиеся ипотекой
Интересующиеся
банковскими картами
10
Экстремальщики
Интересующиеся фотои видеотехникой
Интересующиеся
турами в Европу
5
0
5
Диаметр круга = размер сегмента
10
15
20
Интересующиеся
авиацией
25
Конверсия из кликов
в действия %
Кейс: Финансы
Применение
Адаптивной
Формулы™
Без формулы С Формулой™
KPI
Глубина просмотра
3+ страниц
120
80
Количество просмотров 3+ страниц
80
40
50
+60%
654
Стоимость KPI
0
750 р.
500 р.
Клиент
Крупнейший частный банк России
Период
Ноябрь–декабрь 2014
Сеть
Google AdX
250 р.
207
15%
15,3
9,6
0%
Ноябрь
Конверсия
+59%
10%
5%
↓3,2 раза
Декабрь
Programmatic-закупки для
привлечения новых покупателей
Применение
Адаптивной
Формулы™
Обеспечиваем больший приток новых покупателей
по сравнению с look-alike
Сегмент
look-alike
Все пользователи
За счёт:
1) Не ограничиваем
аудиторию таргетингом
на сегмент look-alike
Оценка
Новые
покупатели
2) Учитываем расширенный
набор real-time параметров:
• Всех текущих интересов
• Характеристики текущей
сессии пользователя
• Тип получения информации
– surfing, searching
Кейс-тест: Одежда, обувь, аксессуары
KPI
Покупки, совершённые
новыми посетителями
(дополнение к
ретаргетингу)
Применение
Адаптивной
Формулы™
Без формулы С Формулой™
20
10
10
0
Количество покупок
↑4 раза
2,5
6000
5000
Стоимость KPI
3000
Клиент
Один из крупнейших на рынке
электронных магазинов одежды,
обуви и аксессуаров
Период
Февраль-март 2015
Сеть
Soloway
1250
↓4,5 раза
0,9
1%
Конверсия
0,5%
↑4,5 раза
0,2
0%
1 неделя
2 неделя
Programmatic-закупки
для стимулирования повторных продаж
Применение
Адаптивной
Формулы™
Не тратим бюджет на тех, кто ещё не готов к повторной покупке
Цена
показа
Без формулы
За счёт:
С Формулой™
1) Определения близости
пользователя к повторным
покупкам во время сессии
2) Чем выше частота показа
тем ниже ставка
1
2
3
4
5
6
7
F показа
1
2
3
4
5
6
7
F показа
Кейс: Электроинструменты, товары для
ремонта
Без формулы С Формулой™
KPI
Повторные покупки
12
8
4
10,7
Применение
Адаптивной
Формулы™
Количество заказов в день
+45%
7,4
0
Стоимость KPI
600
↓4 раза
583
400
200
Клиент
Крупнейший интернет-магазин
электроинструментов в России
Период
Январь-февраль 2015
Сеть
Google AdX
145
3%
2%
1%
2,9
1,9
-90%
Конверсия
+50%
0%
Январь
Стоимость клика
Февраль
Алгоритмические закупки для маркетинга
полного цикла
Применение
Адаптивной
Формулы™
Умное продвижение пользователей
по воронке продаж: на основе
алгоритмически вычисленного уровня
интереса к рекламируемому продукту
Экономия бюджета на каждом этапе
воронки
Воронка продаж
Применение
Адаптивной
Формулы™
Экономия
бюджета
Цели РК
х 2,5
Осведомлённость
Интерес
Вовлечение
Формула™
х 3,2
Действия
Новые продажи
Лояльность
Повторные продажи
х 4,5
х4
Специально для
Спасибо за внимание!
Сергей Спивак
Советник генерального
директора ГК «Интернест»
sales@soloway.ru
+7 495 663-15-75
+7 495 981-44-00
+7 812 334-13-71
13 марта 2015