Предвкушаемая полезность

Поведенческая экономика
Лекция 3:
Назад к основам:
«знакомая незнакомая»
полезность
SEM: аксиомы теории
потребительского выбора


Предпочтения: полнота, рефлективность, транзитивность +
дополнительные свойства, обеспечивающие удобство анализа
(монотонность, выпуклость…)
«Выявленные предпочтения»: WARP
Вроде бы все?
Для экономиста, не занятого междисциплинарными исследованиями – да
(этого практически достаточно).
Однако, если мы хотим взглянуть на проблему экономического
поведения и выбора шире, важно знать о еще нескольких важных
сквозных предпосылках…
«Закадровые» предпосылки подхода
SEM к изучению экономического выбора
Tversky, Kahneman (1986):

«Cancellation»


«Dominance», “<стохастическое> доминирование”


Если X лучше Y в одном состоянии мира, и не хуже – в остальных, то X
стохастически доминирует Y  X должен быть выбран
«Extensionality»,


“минималистический подход к анализу принятия решений”: состояния
мира, наступающие независимо от ваших действий, можно игнорировать
отношение к объекту определяется информацией о нем, а не тем, как
эта информация подается /~рефлективность/
“Invariance”, «инвариантность к описанию выбора или процедуре
выбора»
Уточнение некоторых общих для
экономики и психологии терминов -1
В наших последующих дискуссиях мы будем попеременно занимать то экономическую то
психологическую позицию  имеет смысл договориться о некоторых базовых
терминах

«Отношение» (attitude)



благосклонная (или нет) оценка какого-то объекта (чаще –
ментального образа (mental representation) этого объекта)
суждение о категориях на основе прототипов  смещенность
оценок и игнорирование продолжительности происходившего
«Ценности», употребляется минимум в 2х смыслах:


«Ценности»: что нам в целом нравится (не нравится),
определяют отношение к объектам
«Ценность»: количественная оценка объекта, выражающая
отношение к нему. В экономике заменяется на близкий (но не
тождественный!) термин «полезность»
Уточнение некоторых общих для
экономики и психологии терминов -2

«Предпочтения»


Для экономистов это центральная концепция (в
стандартной SEM частно предполагается, что П.
вытекают из отношений). Психологов больше
интересуют отношения сами по себе.
«Выбор»

Действие, подразумевающее принятие решения. Для
SEM выбор = «выявленное предпочтение». Для BEM
выбор может противоречить отношению агента к
объектам.
SEM: слабые места и «белые пятна» - 1
Интерпретация «счастья»

Официальная позиция SEM: «строго говоря, нас оно не интересует».
(Многие представители других наук находят такое заявление абсурдным)
S.Pinker (1997) «счастье – это трагедия в трех актах»:

Сравнение представления о собственном благополучии с
представлениями о благополучии других.



Сравнение представления о собственном благополучии с
предыдущими представлениями о нем же (точкой отсчета)


Оценка человеком своего «счастья» резко растет с ростом дохода
(Easterlin, 2001), но в долгосрочном периоде зависит от него очень мало
(Myers & Diener, 1995, Easterlin, 1995)
«недостаточно просто преуспеть - остальные должны провалиться»
Brickman, Coates, Janoff-Bulman (1978): через некоторое время после
игры в лотерею, «везучие» и «неудачники» чувствуют себя примерно
одинаково
Асимметричное отношение к потерям и выигрышам
SEM: слабые места и «белые пятна» - 2

Несоответствия объективных причин и субъективных
следствий
Объективные измерения степени дискомфорта
расходятся с его субъективными оценками

Redelmeier & Kahneman (1996), оценки пациентов, проходивших
колоноскопию, зависели только от интенсивности боли в самый
неприятный момент, и среднего дискомфорта в последние три
минуты


 «Правило Пик-Финал»
Повторный эксперимент: Katz, Redelmeier & Kahneman (1997):
когда процедуру удлинили на 1 минуту, которая была
относительно безболезненной, впечатления пациентов от нее
улучшились!
SEM: слабые места и «белые пятна» - 3

Влияние ожиданий
Завышенные ожидания порождают
разочарование


Schooler, Ariely & Loewenstein (2003): «как вы будете
отмечать новый 2000 год?». Наименее довольными
оказались потратившие больше времени, сил и денег
Возможно, последовавшее разочарование
компенсировалось предшествующим приятным
предвкушением?

 Предвкушаемая полезность?
SEM: слабые места и «белые пятна» - 4
Привыкание и воздержание - 1

Проблема аддиктивных благ – поначалу удовольствия так
много, что не успеваешь остановиться до наступления
печальных последствий.

В принципе разрешалась в рамках SEM: Becker, Murphy (1988),
легендарная модель «рациональной зависимости».


Исходно: полная информация, определенность, впередсмотрящая
динамическая оптимизация... Потом - сложнее…
Тем не менее, остались вопросы, которые плохо поддаются такому
объяснению, прежде всего: почему столь многие носители вредных
привычек стремятся к самоограничению и большему контролю над
своей жизнью?
SEM: слабые места и «белые пятна» - 5
Привыкание и воздержание - 2

Понятие «диагностической полезности»: многие люди
чувствуют себя счастливее, интерпретируя свое поведение как
некоторый положительный сигнал (Campbell & Sawden, 1985; Elster
1985, 1989; Bodner & Prelec 1997, 2001)
 «Принимая (трудное для многих) решение заняться бегом в
дождь, человек как бы посылает самому себе сигнал: моя воля
сильна, я управляю своей жизнью, я сохраню свое здоровье, и
т.д.»
 Если человек не уверен, подвержен ли он некой зависимости, и
опасается, что подвержен – любой поступок может сыграть роль
«хорошего» или «плохого сигнала».
 многие предпочтут полностью воздерживаться от
потребления аддиктивного блага
SEM: слабые места и «белые пятна» - 6
Эффект первоначальной наделенности

<см. предыдущую лекцию>
Эффект фрэйминга - 1

Заявляемые людьми ценности, отношения и
предпочтения меняются в зависимости от контекста и
процедуры их выяснения

Пример:
- Сколько свиданий у вас было на прошлой неделе?
- Насколько счастливым вы, в целом, себя ощущаете?
 эффект «заякоривания»: ответ на вопрос м.б.
привязан к иному феномену в сознании испытуемого,
даже если этот феномен объективно иррелевантен
SEM: слабые места и «белые пятна» - 7
Эффект фрэйминга - 2

«Обращение предпочтений»: в зависимости от постановки вопроса,
предпочтения могут меняться на противоположные
 Известный пример: «азиатская болезнь» (Tversky & Kahneman,
1981). Поселок в 600 человек, опасность эпидемии. Варианты
действий:


A) гарантированно спасти 200 человек
B) спасти 600 человек с вероятностью 1/3 (в случае неудачи умрут все)



Большинство предпочитало «А»
C) 400 человек обречены
D) с вероятностью 2/3 умрут все, с вероятностью 1/3 все выживут

Большинство предпочитало «D»
природа «полезности»: полезность,
определяющая выбор (decision utility)

Именно она используется SEM, и она не обязательно отражает
отношение субъекта к предметам выбора!
Tversky & Griffin (2000): (66 студентов) «предположим, вы
закончили курс по коммуникологии, и рассматриваете два
предложения о трудоустройстве»:


Журнал А: $35 тыс. в год, но коллегам схожей квалификации и
опыта там платят $38 тыс.
Журнал B: $33 тыс. в год, но коллегам схожей квалификации и
опыта там платят $30 тыс.
50% испытуемых спросили: «какой журнал вы выберете?»
50% - «на какой работе вы будете чувствовать себя счастливее?»
полезность, определяющая выбор
(продолжение)

«Что вы выберете?»


вопрос относится к полезности, определяющей выбор;
мысленная процедура, ведущая к ответу: «чем я обосновал бы
выбор того или иного журнала?»
«Где вы будете счастливее?»

вопрос относится к «гедонической» (реально испытываемой)
полезности; мысленная процедура, ведущая к ответу: «как бы я
себя почувствовал, работая в одном и в другом месте?»
Результаты опроса:


Что вы выберете: «А» (84%)
Где вы будете счастливее: «B» (62%)
Выбираем не то,
чего хотим?...
Противоречие между выбором и
отношением к объекту

Объект, наделенный многими свойствами. Стандартный
подход к принятию решения:


Количественно оценить каждое свойство
Определить веса, с которыми будут суммироваться эти оценки



Можно еще добавить минимально допустимые уровни для каждого
из свойств
Tversky, Sattath & Slovic 1988 : этот подход хорошо характеризует
отношение к объекту. Когда же речь идет о предпочтениях и
выборе, люди выбирают «самый важный» атрибут, дают ему
относительно большой вес и тем самым упрощают задачу (Tversky &
Kahneman, 1973).
Имеет место смещение, известное как “prominence effect”
Альтернативное объяснение
“prominence effect”: SMH


Damasio (1994), «гипотеза о соматических маркерах» (SMH): люди
часто могут принимать быстрые и довольно хорошие решения,
минимально используя сознание
«Соматический маркер»: неприятное физическое ощущение,
возникающее у человека при мысли о вероятных плохих
последствиях некого решения
 Damasio: SM – первый механизм в большой многоэтапной
системе принятия решений. Он работает как автоматический
сигнал: «внимание, эта альтернатива скорее всего плоха». Он
действует мгновенно, позволяя сразу отвергнуть «плохие»
альтернативы, и оставить больше времени на обдумывание
«хороших».
Связь между дисфункцией префронтальной коры головного мозга
(предположительно, активирует SM) и доказанной склонностью
таких пациентов (не лучшим образом) заменять практический
здравый смысл чисто логическими соображениями
«полезность, определяющая выбор» и
ее максимизация (итоги)

Тезис 1: Иногда, максимизируя ее, мы выбираем
не то, что сделало бы нас счастливее


Весомая претензия; ее сторонникам осталось только
разработать модель, которая была бы не сильно
сложнее SEM при значительно большей
реалистичности.
Тезис 2: Иногда (в свете SMH и подобных
теорий) мы ведем себя как максимизаторы,
вообще не пользуясь сознанием.

Тезис интересен, а его подтверждения – еще
интересней, но сторонники SEM отвечают аргументом
“аs if”.
Виды гедонической (переживаемой)
полезности
Kahneman (2000): имеет смысл различать запомненную
(после события) полезность и полезность в реальном
времени (испытываемую во время события).


«Запомненная полезность»: измеряется с
использованием памяти агента  оценка прошлых
ощущений типично смещена (правило «Пик-Финал»)
«Полезность в реальном времени»: потенциальная
проблема измерения (не каждые же 30 секунд
спрашивать?), но открывает интересные возможности,
например, измерение общей полезности
ЭПН и «эффект контраста»
Внимание, когда эти два термина употребляются вместе,
«ЭПН» понимается так:


Эффект первоначальной наделенности: вклад в счастье
или удовлетворенность. У хороших событий он
положительный, у плохих – отрицательный. (двигаем
точку отсчета).
Эффект контраста: Хорошие события снижают наш
энтузиазм по поводу других, не настолько хороших
событий. Плохие – помогают легче воспринимать другие,
более мелкие неприятности. Этот эффект также
называют «эффектом беговой дорожки».
Объяснения «эффекта контраста» (ЭК)



Адаптация (Helson 1964; Brickman & Campbell 1971).
Kahneman (2000): «эффект уровня притязаний» (aspiration
effect).
 NB: по отношению к уровню притязаний возможен
«эффект храповика», связь с «отвращением к потерям»
Пример: Schwarz et al. (1987) – испытуемых помещали в уютную
комнату или неуютную, затем спрашивали «довольны ли вы своей
жизнью? А вашим домом?»


Посетители уютной комнаты проявляли большее
довольство жизнью (влияние ЭПН!)
Посетители неуютной комнаты проявляли большее
довольство своим домом (влияние ЭК!)
Предвкушаемая полезность



ЭПН, генерируемый предвкушаемой полезностью: чувствуем себя
лучше/хуже, потому что ожидаем чего-то хорошего или плохого
ЭК для предвкушаемой полезности: если надежды не оправдываются
(отрицательный) или страхи не сбываются (положительный)
Отмечено, что с ростом вероятности события ЭПН растет медленнее,
чем ЭК 
На примере игры в лотерею (Tversky, Griffin, 2000):


ЭПН: «завтра проснусь миллионером!»
ЭК: разочарование.

гипотеза: при равном математическом ожидании выигрыша,
людям приятней лотерея с большим призом (большой ЭПН для
предвкушаемой полезности) и малой вероятностью выиграть
(маленьким ЭК)
Остаточная полезность


Ее существование связано с тем, что после
рассматриваемого события агент может испытывать
удовольствие или неудовольствие, связанное с ним.
Пример: отпуск на Сардинии.




До отпуска: предвкушаемая полезность
Во время отпуска: гедоническая полезность
Сразу после отпуска: эффект контраста (возможно)
Через месяц: остаточная полезность (вечер приятных
воспоминаний с друзьями). И таких воспоминаний может быть
еще несколько.
Измерение полезности: общая
полезность и объективное счастье


Конечный научный смысл описанных выше изысканий:
более полная и точная теория «полезности», в идеале
привязанная еще и к ощущениям «счастья»
Kahneman (2000): основой для такой теории могло бы
стать «объективное счастье», которое можно было бы
рассчитать, измеряя полезность в реальном времени

Здесь важно понимать последствия разницы между
полезностью в реальном времени и запомненной
полезностью:
Построение хорошей модели экономического
выбора: типы полезности и позитивный/
нормативный аспекты


И SEM, и BEM сходятся на том, что люди принимают решения,
ориентируясь на ожидаемую в будущем полезность от них, НО BEM
предполагает: для оценки будущей полезности люди часто
используют запомненную полезность от таких же решений в
прошлом.
Как мы выяснили, запомненная полезность является смещенной
оценкой интеграла полезности в реальном времени (правило ПикФинал). В таком случае представляется, что:


Для позитивной модели релевантна скорее запомненная
полезность (более надежный предиктор выбора?)
Для нормативной – полезность в реальном времени (точнее
соответствует счастью?)
Полезность: проблема размерности


SEM – полезность скалярна, возражения:
Неприятные и приятные ощущения регистрируются разными зонами
мозга (Cacioppo, Gardner & Berntson 1999), которые могут быть
активны одновременно. Они скорее ингибируют друг друга, а не
уравновешивают в математическом или физическом смысле.


Lang, 1995: шоковая реакция испытуемых на громкий звук усиливалась,
если они просматривали неприятные картинки, и ослаблялась – если
приятные
Имеет значение не только качественная характеристика
переживания (хорошее или плохое) но и количественная (насколько
человек возбужден, испытывая его) (Russell 1980, Stone 1995,
Plutchik & Conte 1997; Russell & Carroll 1999, Warr 1999).

Пример: радостный энтузиазм при катании на аттракционе и
удовольствие от горячей ванны после тяжелой работы – позитивные
переживания, имеющие разную природу
Иллюстрация полезности на
«аффективной решетке»
Стоим в пробке,
до совещания –
10 минут
неудовольствие
(-)
Утренние
ощущения в самом
начале тяжелой
рабочей недели
Катание на
аттракционе
возбуждение
(+)
удовольствие
(+)
летаргия
(-)
Горячая ванна
после тяжелого
рабочего дня
Критерии измерения полезности,
обеспечивающие интраперсональную и
интерперсональную сопоставимость - 1



Цель: измерить «объективное счастье».
6 критериев (Kahneman (2000)):
1) Инклюзивность: влияние события на
полезность должно учитываться полностью
(включая предвкушаемую, диагностическую,
остаточную полезность…)

Моральные ценности тоже влияют на полезность, но
если вы хотите их учитывать, то, вероятно, придется
прибегнуть к редукции: т.е. сводить мораль к ее
проявлениям в ощущениях. Многим представителям
общественных наук такой подход не нравится.
Критерии измерения полезности,
обеспечивающие интраперсональную и
интерперсональную сопоставимость - 2
2) Ординалистское измерение по ситуациям
 Должно быть возможно отранжировать переживания
разного происхождения (сравнить ощущения от,
например, обожженного пальца и стояния в пробке) на
единой шкале. В идеале эта шкала должна быть
кардинальной – возможность интегрировать полезность
в реальном времени.



А если на единой не получится? Если понадобится несколько
осей измерения?
Понадобится шкала для соизмерения ощущений разной
интенсивности и продолжительности. Это реально делают,
например, медики (понятие QALY – quality-adjusted-life-years).
Как составить такую шкалу?
Критерии измерения полезности,
обеспечивающие интраперсональную и
интерперсональную сопоставимость - 3
3) Четкая «нейтральная точка»

Что будет «точкой отсчета» для нашей шкалы?
4) Межличностная сопоставимость

Сейчас достижима только на уровне физических ощущений +
непонятно, что делать с завистью.
5) Нейтральность по времени

Каждый момент должен иметь один и тот же вес, но: что делать с
дисконтированием будущей полезности, или правилом ПикФинал?
6) Независимость переживаний (сепарабельность)

Последовательность событий не должна влиять на оценку
каждого из них. Это явно не так, и пока неясно, что с этим
делать.
Черты гипотетической «модели
психологической полезности»
В основе: эволюционная нейробиология  два неизбежных недостатка
нашей системы принятия решений: временной разрыв между
условиями выбора и созданием оптимального механизма выбора и
использование эвристических правил.
1) Инклюзивность

Учет всех испытываемых нами ощущений и
переживаний, с последующей редукцией (например, к
нейрофизиологическим процессам)
2) Динамические предпочтения
3) «Отношение» ≠ «предпочтение»
4) «Позитивная модель» ≠ «нормативная модель»
Ценности, отношение,
предпочтения и выбор:
пример последствий для
экономической политики
Размеры назначаемых присяжными штрафов
Kahneman, Schkade & Sunstein (1998). Опрос присяжных:






1) Насколько возмутительным (от 1 до 7) было поведение
ответчика? (измеряет качество и интенсивность переживания)
2) Насколько сурово (от 1 до 7) его нужно наказать?
3) Какой штраф, в порядке наказания ($) он должен заплатить?
Положительная корреляция в ответах (0,8 и более).
Ответ на (1) практически не зависел от размера фактического
ущерба, нанесенного ответчиком истцу; но ответы на (2) и (3)
зависели от него очень выраженно.
Ответ на (3) зависел от оцениваемых финансовых возможностей
ответчика; но ответы на (1) и (2) от них почти не зависели
Зависимость от контекста
Высокая корреляция между размером штрафа и размером
возмещения убытков:
 Корпоративные споры (большой материальный ущерб) –
большое возмещение – большой штраф
 Личный вред или оскорбление – возмещение невелико –
штраф тоже невелик
НО:
 Личный вред – крайне возмутительно; корпоративное
мошенничество – значительно менее.
Возникает возможность измерить влияние
«возмутительности» правонарушения на размер штрафа
Экспериментальная проверка
«Вы – присяжный. Нужно определить размер штрафа по итогам
судебного иска:





Иск 1: о нанесении личного вреда; сумма компенсации уже определена
в $500 000.
Иск 2: о нанесении материального ущерба; сумма возмещения убытков
уже определена в $10 млн.
Иск 1 + Иск 2»
Испытуемые, имевшие дело только с одним иском, установили
больший штраф для Иска 2 (медиана: $5 млн. против $2 млн. для
Иска 1)
75% испытуемых, имевших дело с двумя исками сразу, установили
больший штраф для Иска 1 (медиана: $2,5 млн. против $0,5 млн.)


Налицо «эффект заякоривания»: размер штрафа привязывается к
размеру компенсации
Налицо «эффект фрэйминга» (зависимость от контекста): в зависимости
от метода подачи информации, предпочтения меняются на
противоположные
Выводы


Присяжные успешно соотносят факты с
нормативной оценкой суровости наказания
Однако они испытывают затруднения при
переводе упомянутой оценки в денежный
эквивалент
 присяжным следует давать оценку
штрафа не в долларах, а в баллах. Сумму же
должен определять судья.