Стратегические цели
advertisement
ТЕМА 4 Стратегический аспект в управлении организацией И.В.Поповкин Курс менеджмента 1 Модели организации Модель шесть ячеек Вайсборда Цель: Взаимоотношения: Каким бизнесом мы занимаемся? Как мы управляем конфликтами между людьми? Структуры: Как мы распределяем работу? Лидерство: Вспомогательные механизмы: Кто-нибудь удерживает ячейки в равновесии? Имеются ли адекватные методы координации? Вознаграждения: Привлекательно ли выполнение всех необходимых заданий? Внешняя среда И.В.Поповкин Курс менеджмента 2 Основные положения стратегического менеджмента Система менеджмента организации состоит из двух подсистем: стратегической и оперативной. Стратегическое управление – обеспечивает постоянный потенциал прибыльности организации. Оперативное управление – превращает потенциал в реальную прибыль. Корпоративная стратегия – это концепция деятельности организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, способных обеспечить организации конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество – это те характеристики продукта-товара, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами. И.В.Поповкин Курс менеджмента 3 Сравнение стратегического и оперативного управления Характеристика Оперативное управление Миссия, предназначение Производство товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамического баланса с окружением, позволяющего решать проблемы лиц, заинтересованных в деятельности организации Объект концентрации внимания менеджмента Взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов Взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении Ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу Ориентация на долгосрочную перспективу Учет фактора времени Функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология Люди, системы информационного обеспечения, рынок Основа построения системы управления Взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия Прибыльность и рациональность использования производственного потенциала Своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения Подход к управлению персоналом Критерий эффективности управления И.В.Поповкин Стратегическое управление Курс менеджмента 4 Система стратегического менеджмента Система стратегического менеджмента должна дать ответ на три ключевых вопроса 1. Каковы цели нашей организации? 2. Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса? 3. Что мы должны сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей? И.В.Поповкин Курс менеджмента 5 Модель стратегического менеджмента Желаемое Внутренний аудит Генерирование и анализ альтернатив Анализ и оценка внешней среды Долгосрочные цели Формулирование стратегии Возможное Возможное Миссия компании Краткосрочные цели Оценка результатов и эффективности И.В.Поповкин Желаемое Контроль реализации и управление изменениями Курс менеджмента Функциональные стратегии 6 Уровни стратегий Стратегия корпоративного уровня Корпорация Каким бизнесом мы занимаемся? Стратегия бизнес-единиц Как мы ведем конкурентную борьбу? Производство текстиля Химическое производство Функциональные стратегии Как мы поддерживаем стратегию подразделений? Финансы И.В.Поповкин НИР Производство Курс менеджмента Маркетинг 7 Стратегическое планирование и стратегическое управление Y Стратегическое управление 400 350 300 250 200 150 100 Стратегическое планирование 50 t 01.01.05 И.В.Поповкин 2006 2007 2008 Курс менеджмента 2009 2010 8 Заинтересованные лица (стейкхолдеры) Интересы поставщиков ресурсов и финансового капитала Интересы потребителей Интересы акционеров Компания Интересы персонала Интересы социальных групп и общества в целом И.В.Поповкин Курс менеджмента 9 Цели, генераторы ценности Тип стейкхолдера Главные цели Генераторы ценности Потребители Удовлетворение потребностей Качество Цена Объем покупок Акционеры Рост стоимости компании Рост рентабельности Цена капитала Персонал Качество жизни Уровень оплаты труда Условия труда Государство Экономический рост Социальные аспекты Рабочие места Налоги Соблюдение законов И.В.Поповкин Курс менеджмента 10 Структура миссии Определение бизнеса организации, отличающее ее от других организаций Определение социальной функции компании Определение отношения организации к своим работникам (базовые принципы корпоративной культуры) И.В.Поповкин Курс менеджмента 11 Примеры миссий компаний Otis Elevator Наша миссия состоит в предоставлении каждому потребителю средств перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на короткие расстояния. Эти средства обладают такой высокой надежностью, которая не доступна никакому другому предприятию в мире. Eastman Kodak Стать лучшей в мире компанией по созданию изображений химическими и электронными методами. Compaq Computer Быть лидирующим поставщиком персональных компьютеров и серверов для потребителей во всех сегментах рынка. И.В.Поповкин Курс менеджмента 12 Миссия группы компаний «НОВА-групп» Группа компаний «НОВА-групп» стремится стать ведущей региональной компанией на рынке комплексного строительства, основываясь на передовых технологиях и инвестиционных схемах, предвосхищая потребности клиентов. Мы строим дома и дороги, мы формируем общую территорию жизни, повышая ее качество и вселяя уверенность в людей. «НОВА-групп» обеспечивает возможность самореализации профессиональным и лояльным сотрудникам, ориентированным на результат и проявляющим инициативу. И.В.Поповкин Курс менеджмента 13 Декомпозиция миссии МИССИЯ 0-й уровень 1 1-й уровень 2 2-й уровень 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3-й уровень 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.4.1 И.В.Поповкин 1.4.2 2.1.1 2.1.2 2.4.1 2.4.2 2.6.1 2.6.2 2.6.3 Курс менеджмента 14 Цели – выражают собой управленческое обязательство решить конкретные задачи к определенному времени И.В.Поповкин Курс менеджмента 15 Характеристики целей Конкретность и измеримость Охват всех ключевых результатов Труднодостижимые, но реальные цели Четко определенный период времени Непосредственная связь с уровнем вознаграждения И.В.Поповкин Курс менеджмента 16 Финансовые цели • • • • • • • • Увеличение темпов роста оборота Увеличение темпов роста прибыли Повышение дивидентов Повышение рентабельности Повышение доходов на инвестированный капитал Увеличение потоков денежных средств Повышение цены акций Расширение диверсифицированной базы прибыли И.В.Поповкин Курс менеджмента 17 Стратегические цели • Увеличение доли рынка • Повышение качества продукции • Уменьшение затрат по сравнению с главными конкурентами • Переход на более широкую продуктовую линейку • Улучшение обслуживания потребителей • Повышение конкурентоспособности на международных рынках • Расширение возможностей роста • Полное удовлетворение потребителей И.В.Поповкин Курс менеджмента 18 Миссия Производство уникальных и стандартных изделий из металлов для машиностроительных предприятий Иерархия целей (начало) Стратегические цели Президент Норма возврата инвестиций 12% Увеличение объема производства 5% Отказ от массовых сокращений работников Высокий уровень обслуживания Вице-президент по финансам Объем счетов к оплате не более $500 тысяч Объем кредиторов не более $500 тысяч Бюджеты отделов должны предоставляться один раз в месяц Неоплаченные счета не должны превышать 2% от объема продаж И.В.Поповкин Вице-президент по производству Достижение объема производства 1,2 млн. единиц при средней себестоимости $19 Доля брака не более 3% Планируется повышение производительности на 2% Ответ на жалобы и предложения работников не должен занимать более 3 дней Курс менеджмента Вице-президент по маркетингу Объем реализации 1,2 млн.ед. при средней цене $27 Выпустить на рынок одну новую товарную линию Повысить объем сбыта на новых рынках на 5% Открыть новый сбытовой офис Расширить долю рынка компании до 19% 19 Операционные цели Менеджер по работе с дебиторами Выставление счетов к оплате производится в течении 5 дней после заключения сделки Проверка кредитоспособности новых покупателей в течении одного рабочего дня Не допускать задержки по оплате счетов более, чем на пять месяцев Раз в неделю связываться с покупателями, не оплатившими выставленные счета И.В.Поповкин Мастер участка станков с числовым программным управлением Изготовление 150 тыс. шт. заготовок при средней себестоимости в $16 Доля брака не более 3% Время простоя оборудования не должно превышать 7% Ответ на жалобы и предложения работников осуществляется в течении 24 часов Курс менеджмента Иерархия целей (окончание) Менеджер по сбыту в регионе Ответ на запросы покупателей в течении 2 часов Объем реализации продукции 120,6 тыс.ед. Контроль за соблюдением торговыми агентами следующих правил: - Посещение одного нового покупателя в день; - Осуществление контактов с крупными покупателями не реже 1 раза в месяц; - Осуществление контактов с покупателями не реже 1 раза в 2 месяца; 20 Внешняя среда организации. ПЭСТ- анализ Общая среда Среда задач Наемные работники Культура Менеджмент Поставщики ая/ По лит и чес кая Курс менеджмента и ом н ко я Рынок труда уна р Ме жд Внутренняя среда организации рна ь ту И.В.Поповкин ате ль н л оку Потребители Конкуренты Зак оно д ци Со одн ая Технологическая а ск е ч я Э 21 Уровень неопределенности внешней среды Высокая неопределенность Высокий Адаптация Адаптациякк внешней внешнейсреде среде или иливлияние влияние на нанее нее Уровень изменчивости факторов внешней среды Низкий Низкая неопределенность Большое Незначительное Число факторов внешней среды организации И.В.Поповкин Курс менеджмента 22 Методы воздействия на внешнюю среду Реклама и связи с общественностью Адаптация организационной структуры к внешней среде • • • • Исполнение ролей наблюдателей-«дипломатов» Улучшение планирования и прогнозирования Создание гибкой структуры Слияние и создание совместных предприятий Политическая деятельность Торговые ассоциации Методы воздействия на внешнюю среду И.В.Поповкин Курс менеджмента 23 Конкуренция в отрасли Пять сил Портера Новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов Поставщики Способность поставщиков торговаться Конкуренты в отрасли Способность покупателей торговаться Покупатели Интенсивность соперничества Угроза появления товаров и услуг - заменителей Заменители И.В.Поповкин Курс менеджмента 24 Потенциальные возможности Возникновение новых рынков или их сегментов Возможность расширить ассортимент продукции Возможность переноса опыта и технологий на новую продукцию или бизнесы Интеграция вперед и назад Преодоление торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках Хорошие отношения с фирмами-конкурентами Быстрый рост рынка Появление новых технологий И.В.Поповкин Курс менеджмента 25 Потенциальные внешние угрозы Появление нового конкурента с низкими издержками Рост продаж изделий-заменителей Замедление роста рынка Неблагоприятное изменение курсов валют Ужесточение технических требований Рост рыночной власти потребителей или поставщиков Изменение потребностей или вкусов потребителей Неблагоприятные демографические изменения И.В.Поповкин Курс менеджмента 26 Потенциальные сильные стороны Доступ к финансовым ресурсам Высокая репутация у потребителей Признанный лидер рынка Хорошо продуманные стратегии Возможность использования эффекта масштаба Собственная уникальная технология Преимущество в издержках Лучшая реклама Возможность совершенствовать продукцию Квалифицированный менеджмент Производственные возможности Технологический опыт И.В.Поповкин Курс менеджмента 27 Потенциальные слабые стороны Отсутствие стратегического видения Устаревшие основные фонды Недостаточная прибыльность Отсутствие квалифицированных менеджеров Проблемы с реализацией стратегии Множество оперативных проблем Отставание в НИР Узкий ассортимент Недостатки в области маркетинга Отсутствие необходимого финансирования Более высокие издержки, чем у конкурентов И.В.Поповкин Курс менеджмента 28 SWOT - анализ Возможности О 1 2 3 Сильные стороны S 1 2 3 Угрозы Слабые стороны T 1 2 3 1 2 3 Внешнее окружение И.В.Поповкин W Курс менеджмента Организация 29 Матрица SWOT (SWOT-анализ) Возможности (Opportunities) Сильные стороны (Strengths) Слабые стороны (Weaknesses) И.В.Поповкин Угрозы (Threats) SO ST WO WT Курс менеджмента 30 SNW – анализ внутренней среды Качественная оценка Наименование позиций S N W 1 Финансы 2 Продукты 3 Инновации И.В.Поповкин Курс менеджмента 31 Цепочка ценности по М.Портеру • Закупка сырья и комплектующих изделий • Доставка сырья от поставщиков • Складирование и хранение Основные виды деятельности и затраты Вспомогательные виды деятельности и затраты И.В.Поповкин • Изготовлени е заготовок • Сборка • Тестировани е • Упаковка Обеспечени е поставок сырья, закупки • Хранение готовой продукции • Доставка на региональные склады Производст во, выполнение работ Логистика готовой продукции • Реклама и продвижение продукции • Обработка заказов • Прием Маркетинг и сбыт продукции • • • • Монтаж и наладка Гарантийное обслуживание Консультировани е Обучение персонала Сервисное обслуживан ие П Р И Б Ы Л Ь Научные исследования и разработка продукции Управление человеческими ресурсами Общее управление (инфраструктура компании) Курс менеджмента 32 Оценка конкурентоспособности Показатели конкурентной силы Вес Комп ания Конку рент 1 Конку рент 2 Качество и характеристики продукции 0.1 8/0.8 5/0.5 6/0.6 Репутация или имидж 0.1 8/0.8 7/0.7 6/0.6 Производственные возможности 0.1 2/0.2 10/1.0 1/0.1 Технологический уровень 0.05 10/0.5 1/0.05 8/0.4 Дилерская сеть 0.05 9/0.45 4/0.2 1/0.05 Маркетинг и реклама 0.05 9/0.45 4/0.2 1/0.05 Финансовая устойчивость 0.1 5/0.5 10/1.0 1/0.1 Издержки 0.35 5/1.75 10/3.5 4/1.4 Обслуживание потребителей 0.15 5/0.75 7/1.05 4/0.6 Сумма весов 1.00 6.20 8.20 2.90 1 – очень слабая позиция 10 – очень сильная позиция Общий рейтинг И.В.Поповкин Курс менеджмента 33 Уровни стратегий Стратегия корпоративного уровня Корпорация Каким бизнесом мы занимаемся? Стратегия бизнес-единиц Как мы ведем конкурентную борьбу? Производство текстиля Химическое производство Функциональные стратегии Как мы поддерживаем стратегию подразделений? Финансы И.В.Поповкин НИР Производство Курс менеджмента Маркетинг 34 Корпоративная стратегия Корпоративная стратегия диверсифицированной компании включает: Действия, направленные на осуществление диверсификации Действия направленные на усиление суммарной производительности ее бизнесов Поиск путей взаимосвязи видов бизнесов для повышения конкурентоспособности Установление инвестиционных приоритетов И.В.Поповкин Курс менеджмента 35 Родственная диверсификация Родственная диверсификация предполагает выход в бизнес, цепь издержек которого обладает привлекательным стратегическим соответствием (родственные производственные циклы ), что позволяет осуществить: • использование уже имеющегося персонала • использование близких технологий • перенос ноу-хау и опыта • перенос торговой марки и репутации на новую продукцию Gillette – лезвия и бритвы, гигиено-косметические средства, средства для письма, электробритвы Braun, кофеварки и т.д. PepsiCo – безалкогольные напитки, жареные цыплята, сеть кафе быстрого обслуживания, сеть быстрого питания с мексиканской кухней, чипсы и т.д. Johnson & Johnson – продукция для младенцев, одноразовые подгузники, прокладки, хирургические и больничные материалы, материалы для стоматологии и т.д. И.В.Поповкин Курс менеджмента 36 Неродственная диверсификация Стратегия неродственной диверсификации предполагает выход в любые отрасли и бизнесы, обещающие финансовые выгоды. Использование стратегического соответствия является вторичным. Сильные стороны НД: 1. Снижается предпринимательский риск 2. Более эффективно используются финансовых ресурсов 3. Происходит компенсация отраслевых и сезонных циклов 4. Увеличивается стоимость компании за счет приобретения: - компаний, активы которых недооценены, - компаний, испытывающих финансовый голод - компаний, имеющих хорошие перспективы и нехватку капитала И.В.Поповкин Курс менеджмента 37 МАТРИЦА BCG ВЫСОКИЕ Трудные дети ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА Звезды Дойные коровы Собаки НИЗКИЕ ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА И.В.Поповкин Курс менеджмента 38 Базовые конкурентные стратегии ТИП КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, КОТОРОГО СТРЕМЯТСЯ ДОСТИЧЬ РЫНОЧНАЯ ЦЕЛЬ Более низкие затраты Широкий круг покупателей по всему рынку Конкретный потребительский сегмент или рыночная ниша И.В.Поповкин Дифференциац ия Стратегия лидерства на основе низких издержек Стратегия дифференциации Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе более низких издержек Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе дифференциации Курс менеджмента 39 Характеристики организаций ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ Органичные, свободные действия, высокая степень координации между отделами Большой потенциал в НИР и разработках Творчество, оригинальные идеи Развитые маркетинговые способности Поощрение инноваций Высокий уровень качества Технологическое лидерство И.В.Поповкин Курс менеджмента 40 Характеристики организаций ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ Централизованное руководство, жесткий контроль над издержками Приоритетность стандартных процедур Простые в освоении технологии Высокий уровень эффективности закупок и распределения продукции Контроль над деятельностью работников, ограничение их полномочий Частые и детальные контрольные отчеты И.В.Поповкин Курс менеджмента 41 Реализация стратегии как процесс Стратегические цели компании Стадия 4: Оценка результатов деятельности Оценка результатов деятельности Стадия 1: Постановка целей Стадия 2: Разработка планов действий Цели отделов Планы действий Индивидуальные цели Корректирующие воздействия Оценка продвижения к целям Контроль над движением к целям И.В.Поповкин Курс менеджмента 42 Как анализировать кейсы ШАГ 1: Изучение ситуации ШАГ 2: Описание проблемы ШАГ 3: Генерирование альтернатив ШАГ 4: Выбор критериев ШАГ 5: Анализ альтернатив ШАГ 6: Рекомендации И.В.Поповкин Курс менеджмента 43
