Пирамида бренда
advertisement
BRAND VISION: КОМПОНЕНТЫ И ИСТОЧНИКИ Эксклюзивные разработки BRAND VISION Идентификация бренда Ядро бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды BRAND VISION Идентификация бренда ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ – это целенаправленно формируемые представления потребителей о том, что бренд помогает им делать Ядро бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды ИСТОЧНИКИ: • Объективные характеристики продукта • Исследования мотивации потребления (ожидания потребителей) • Воспринимаемое качество (результаты слепых тестов) BRAND VISION Идентификация бренда Ядро бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ – также представления потребителей, но уже о том, что бренд позволяет им чувствовать ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ: • уровень витальных потребностей (комфорт, физическое удовольствие) • уровень социальных потребностей (статус, сопричастность) • уровень самореализации ИСТОЧНИКИ: Исследования мотивации потребления, факторов выбора марок, ценностей потребителей, рекламной активности конкурентов BRAND VISION Идентификация бренда Ядро бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА – описание бренда как человека, его персонификация ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ: • портрет (пол, возраст, внешность…) • род занятий и стиль жизни • характер • убеждения ИСТОЧНИКИ: • Социально-демографическое описание потребителей • Стиль жизни потребителей • Мотивация потребления категории • Рекламная активность конкурентов BRAND VISION Идентификация бренда т.е. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ? Ядро бренда Функциональные выгоды ЯДРО БРЕНДА – формулирование в одной фразе того, что бренд дает потребителю, в чем его уникальность Эмоциональные выгоды ИСТОЧНИКИ: • Идентификация бренда • Эмоциональные выгоды бренда • Функциональные выгоды бренда BRAND VISION Исследования мотивации потребления и факторов выбора марок Ad Hoc Исследования ценностей, стиля жизни и соц-дема потребителей Идентификация бренда Ad Hoc MMI Ядро бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Объективные характеристики продукта Исследования воспринимаемого качества Рекламная активность конкурентов Бриф от Клиента Ad Hoc Gallup AdFact Что еще? Константы Brand бренда: Name Logo Фирменный стиль Слоган Завершающий этап создания бренда (на основе готовой пирамиды) … Целевая аудитория Архитектура Исходная информация (материнский бренд, дочерние бренды, расширения и т.д.) BRAND VISION Имя логотип дизайн Идентификация бренда Ядро бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Объективные свойства и характеристики продукта Архитектура брендов
