Анализ в системе маркетинга

Анализ в системе
маркетинга
М.Н. Бубин к.г.н.
Юргинский технологический институт
Томского политехнического университета
Цели маркетинга
Формирование и
стимулирование
спроса
Обеспечение
обоснованности
принимаемых
управленческих
решений и
планов работы
организации
Определение
правил
эффективной
работы
организации на
товарном рынке
Основные функции маркетинга
комплексное
исследование
рынка, включая
анализ и прогноз
конъюнктуры
анализ
производственносбытовых
возможностей
организации
составление
маркетинговой
стратегии и
программы
осуществление
товарной
политики
осуществление
коммуникацион
ной политики
(формирование
спроса и
стимулирование сбыта)
осуществление
(сбытовой)
политики
формирование
структур
маркетинговых
служб
контроль
маркетинговой
деятельности и
оценка ее
эффективности
осуществление
ценовой
политики
Комплексное исследование рынка
Важной задачей анализа является изучения влияния
взаимодействующих факторов, которые различают по
степени цикличности, сезонности, регулярности,
предсказуемости, сферы происхождения и т.д.
В процессе исследования рынка необходимо
проанализировать конъюнктуру рынка. Для этого
анализируют соотношение потребностей и товарного
предложения, уровень удовлетворения потребностей
структуру рынков в целом и, где действует исследуемая
организация. Конъюнктурные исследования связанны с
анализом уровня цен и ценовой эластичности спроса и
предложения, емкости рынка, степени и условий
рыночной конкуренции. В каждый анализируемый
момент конъюнктура представляет собой своеобразный
результат воздействия совокупности факторов.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Исходным моментом анализа конъюнктуры является
выделение показателей. Для промышленного
производства показателями являются:
индекс промышленного производства (индекс
физического объема);
выпуск продукции в абсолютных единицах измерения;
объем производственных мощностей и степень их
загрузки;
данные по труду (производительность труда, занятость
и размеры безработицы, продолжительность рабочей
недели, ставки и фонд оплаты труда);
портфель заказов;
объемы реализации продукции;
показатели оценки капитальных вложений.
Комплексное исследование рынка включает
анализ требований рынка к товару, т.е требования
потребителей к свойствам товара. Важным
моментом является анализ конкурентоспособности способности товара соответствовать ожиданиям
потребителей и способности товара быть
проданным.
Основой конкурентоспособности товара
является его качество. Качество состоит из
множества компонентов, поэтому анализируют
технико-экономические показатели качества
продукции, качество технологии ее изготовления,
эксплуатационные, экологические, эстетические
характеристики, уровень надежности и
долговечности, степень патентной защищенности,
трудоемкость, материалоемкость и наукоемкость.
Направления комплексного исследования
Изучение
фирменной
структуры
рынка
Анализ
рыночной
сегментации
Анализ
особенностей
покупателей
Анализ
производственносбытовых
возможностей
организации
При изучении фирменной структуры рынка
определяют группы фирм работающих на данном
рынке:
1. фирмы - партнеры (покупатели);
2. фирмы - конкуренты (продающие аналогичную
продукцию);
3. фирмы - нейтралы (в настоящий момент не имеют
отношения к данной продукции, но для будущего
могут рассматриваться как потенциальный
покупатель или конкурент).
Каждую фирму в зависимости от ее принадлежности к
той или иной группе анализируют с позиции
надежности, платежеспособности,
конкурентоспособности и т.д.
Анализ рыночной сегментации осуществляют
по демографическим, экономическим,
гуманитарным и психологическим критериям.
Критерии используют для оценки отдельных
рыночных сегментов с позиции возможности
исследуемой организации занять пишу на
определенном рынке.
Исследование форм и методов продаж
предполагает анализ видов сделок, применяемых
на определенном рынке, форм сотрудничества с
посредниками, форм и методов торговли дайной
продукции.
При анализе особенностей покупателей
выделяют социально-психологические типы
покупателей в зависимости от отношения к покупке
данной продукции. Анализируют влияние этих
типов покупателей на объем продаж, формы
торговли, рекламных и маркетинговых средств.
Анализ производственно-сбытовых возможностей
организации позволяет обеспечить баланс рыночных
запросов с реальными возможностями самой
организации и компетентно обосновать
производственно-сбытовую программу организации.
Анализ проводится в двух направлениях:
1. Внешние условия развития организации: изучение
правовой базы работы организации, в том числе
законодательные и нормативные акты, касающиеся
производственно-сбытовой деятельности организации;
различного рода инструкции министерств и ведомств. в
системе которых организация функционирует;
налоговую и учетную законодательные базы, от которых
зависит и производство и формы продажи и др.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
2. Внутренние условия формирования производственносбытовой программы организации. Это направление
предполагает:
анализ финансово-экономического положения организации;
анализ стратегии организации на определенном рынке;
анализ организационной структуры управления
организации, в том числе маркетинговых и коммерческих
служб;
оценка производственных мощностей;
оценка научно-технического потенциала организации:
анализ рабочей силы, занятой в производственно-сбытовой
деятельности организации;
оценка плановой работы и эффективности производственносбытовых и научно-технических прогнозов организации;
оценка системы формирования и стимулирования спроса на
выпускаемую продукцию.