Ознакомиться с презентацией - Маркетинговое Агентство Step

Бренд как
нематериальный актив.
Повышение инвестиционной
привлекательности компании.
1
АКТИВЫ КОМПАНИИ
АКТИВЫ
МАТЕРИАЛЬНЫЕ:
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ
недвижимость,земля,
оборудование и т.д.
Технологические
активы
•патенты
•авторские
права
• ноу-хау
Стратегические
активы
•лицензии
• позиция
естественной
монополии
Репутационные
активы
•название
компании
•торговые
марки
•БРЕНД
Человеческие
ресурсы
•Умения, навыки,
способности
сотрудников
фирмы
Организация
и культура
•ценности и
принятые в фирме
социальные
нормы,
способствующие
формированию
лояльности
сотрудников
2
СООТНОШЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНЫХ И
НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ КОМПАНИИ
Нематериальные активы самых
крупных компаний
.
зачастую составляют более 80% их рыночной стоимости
Бренд
Материальные
активы
Нематериальные
активы
29%
71%
4%
96%
Бренд - нематериальный актив компании, который может оказывать
сильное влияние на стоимость бизнеса в целом. В ряде отраслей
стоимость одного только бренда больше в 3-4 раза суммарной стоимости
всех материальных активов.
3
КАКИМ ОБРАЗОМ БРЕНД МОЖЕТ
УВЕЛИЧИТЬ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ?
Средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных
товаров составляет до 40% от цен на товары под частными
марками розничных торговцев
Для поставщиков и дистрибуторов наличие бренда говорит о
гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной
маржи.
Работа в компании, владеющей известными брендами,
развивает гордость сотрудников за свою причастность к бренду и
повышает их мотивацию.
В случае взаимоотношений с государством, бренд может стать
объектом национальной гордости и/или получать определенные
преференции в виде налоговых льгот или государственных
заказов как важное для экономики страны предприятие
4
СОЗДАНИЕ БРЕНДА
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком
знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки
может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные
компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать
создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Стоимость контракта только на
создание имени продукта может
составлять от 30 до 50 тыс.
долларов, имя корпорации
может обойтись в 50 - 75 тыс.
долларов, в некоторых случаях
сумма превышает 100 тысяч $.
Однако потом бренд может приносить огромные прибыли, так как
раскрученный бренд стоит очень дорого.
5
Компании, составляющие
рейтинги брендов
Рейтинги брендов
BrandZ Top 100
Best Global Brands
Millward Brown Optimor*
Interbrand*
*Рекламная и маркетинговая
компания, входит в состав
транснационального холдинга WPP
*Крупнейшее в мире брендконсалтинговое агентство
6
Рейтинг самых ценных российских
брендов 2010г. по данным Interbrand
1. МТС
7 753 млн $
2. БИЛАЙН
6 323 млн $
3. БАЛТИКА
2 284 млн $
4. ЛУКОЙЛ
1 173 млн $
5. МЕГАФОН
634 млн
6. СБЕРБАНК
591 млн $
7. ПЯТЁРОЧКА
8. ТНК
379 млн $
373 млн $
9. РОСНЕФТЬ
10. ДОМИК В ДЕРЕВНЕ
370 млн $
309 млн$
7
Рейтинг самых дорогих брендов
от компании Interbrand 2010
1. Coca-Cola - 70,452 млрд. $
Мес
то
2005
2006
2007
2008
2009
2010
1
CocaCola
Coca-Cola
Coca-Cola
CocaCola
CocaCola
Coca-Cola
2
Micros
oft
Microsoft
Microsoft
IBM
IBM
IBM
4. Google - 43,557млрд. $
3
IBM
IBM
IBM
Micros
oft
Micros
oft
Microsoft
5. GE - 42,808 млрд. $
4
GE
GE
GE
GE
GE
Google
6. McDonald's - 33,578 млрд. $
5
Intel
Intel
Nokia
Nokia
Nokia
GE
7. Intel - 32,015 млрд. $
6
Nokia
Nokia
Toyota
Toyota
McDon
ald's
McDonald'
s
8. Nokia - 29,495 млрд. $
7
Disney
Toyota
Intel
Intel
Google
Intel
9. Disney - 28,731 млрд. $
8
McDon
ald's
Disney
McDonald
's
McDon
ald's
Toyota
Nokia
10. HP - 26,867 млрд. $
9
Toyota
McDonald
`s
Disney
Disney
Intel
Disney
10
Marlbo
ro
MercedesBenz
MercedesBenz
Google
Disney
HewlettPackard
2. IBM - 64,727 млрд. $
3. Microsoft - 60,895 млрд. $
Данные 2010 г.
8
Самые дорогие бренды от
компании Millward Brown Optimor
9
Сравнение рейтингов компании Millward
Brown Optimor и компании Interbrand за 2010г.
Interbrand
Millward Brown
Optimor
1
2
3
Coca-Cola
IBM
Microsoft
Apple
Google
IBM
4
5
6
Google
GE
McDonalds
McDonald’s
Microsoft
Coca-Cola
7
8
9
10
Intel
Nokia
Disney
Hewlett-Packard
AT&T
Marlboro
China Mobile
General Electric
10
Оценка стоимости бренда
Корректная оценка стоимости бренда затруднена в том числе и из-за
того, что в ее создании могут участвовать несколько видов
нематериальных активов:
•собственно бренд
•компетенции менеджеров, управляющих брендом
•организационная поддержка реализации стратегии развитии бренда
•преимущество в доступе к эффективным средствам маркетинговых
коммуникаций
•и другие
Поскольку все финансовые оценки являются более-менее точными догадками о
стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью.
Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами
одновременно.
11
Методы оценки стоимости бренда
Прямые
методы
оценки
Непрямые
методы
оценки
Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и
непрямых оценок.
Прямые
оценки
делаются
на
основе
коммуникационные вложения в развитие бренда.
Непрямые
денег,
потраченных
– на том, что может бренд добавить
небрендированного товара или услуги из той же категории.
к
на
стоимости
12
Методы оценки стоимости бренда
Самый популярный из непрямых (финансовых) методов – это
«Дополнительный доход»
(Premium profit).
Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже,
чем небрендированный.
РАЗНИЦА В ЦЕНЕ х ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ брендированной
продукции в натуральном выражении = СТОИМОСТЬ БРЕНДА
13
Оценка стоимости бренда. Значение
Значение оценки стоимости бренда
Принятие решения о покупке или продаже бренда, компании
Грамотное распределение бюджета компании
Развитие нового бренда,
выработка стратегий его продвижения
Оценка успешности выбранной маркетинговой стратегии
Оценка эффективности работы рекламного агентства
14
Степень известности бренда
Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с
восприятием бренда потребителем.
Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других
альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или
чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень
известности бренда.
Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может
вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко
используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.
 Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда
респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди
других из списка.
15
Управление брендом
Бренд- актив с неограниченным сроком использования
Создание
бренда
Оценка бренда
Управление
брендом
Управление брендом:
• создание индивидуальных черт бренда
•изменение их для достижения повышения его узнаваемости и стоимости
•составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
16
Управление брендом
Управление
брендом
обеспечивает:
1.Защиту
бренда
Наибольший вред
бренду причиняет
откровенное пиратство.
Необходимо продумать
способы,чтобы
предотвратить
попытки использовать
имидж компании.
2.Устойчивость
бренда
"Усточивость определяет
стабильность бренда.
Базовые атрибуты
бренда: набор обещаний,
легенда, ассоциативные
связи, стилистика,
символика, должны
оставаться одними
и теми же на период
реализации определенной
стратегии.
3.Эволюцию
бренда
Эволюция имиджа
и есть история
бренда;
отсутствие эволюции
есть деградация.
Поэтому важно
не забывать, что
работа с брендом
должна проводиться
непрерывно.
17
Спасибо за внимание!
Группа компаний Step by Step
Сайт:
Электронная почта:
Тел.:
Адрес:
www.step-by-step.ru
[email protected]
+7 (495) 915-39-60
Москва, ул. Николоямская, д. 29, стр.1, 3 этаж
Метро Таганская
18