План маркетингового исследования

Тема 6. Разработка плана
маркетингового исследования
ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей со структурой и содержанием
плана маркетингового исследования.
ЗАДАЧИ: - изучить процесс планирования маркетингового
исследования с точки зрения представителей различных
маркетинговых школ;
- рассмотреть содержание разделов плана маркетингового
исследования.
Изучив тему «Разработка плана
маркетингового исследования»,
слушатели должны ЗНАТЬ:














структуру плана маркетингового исследования;
методы формулировки управленческих и исследовательских проблем,
взаимосвязь между ними;
подходы к проведению маркетинговых исследований;
способы работы со вторичными данными;
способы получения первичных данных;
виды форм для сбора данных и требования к их разработке;
виды измерительных шкал, их преимущества и недостатки, правила разработки
измерительного инструментария и шкалирования;
понятие генеральной и выборочной совокупности, их характеристики;
процесс проектирования выборки, методы выборочного отбора, типы выборок,
процедуры формирования различных типов выборок, методы определения
объема выборки;
требования к проведению полевых работ;
виды ошибок, возникающих при сборе и обработке данных и способы их
локализации;
правила разработки плана предварительного и углубленного анализа данных;
требования к подготовке отчета о результатах исследования и представлению
его заказчику;
методы разработки сметы исследования и плана-графика работ.
Изучив тему «Разработка плана
маркетингового исследования»,
слушатели должны УМЕТЬ:















формулировать управленческую и исследовательскую проблему;
определять цели, задачи исследования, формулировать гипотезы;
использовать вторичные и первичные данные для решения маркетинговых
проблем;
разрабатывать формы для сбора данных;
разрабатывать измерительный инструментарий и проводить шкалирование;
оценивать достоверность и надежность измерительного инструментария;
определять генеральную и выборочную совокупность;
выбирать подходящий для решения проблемы метод выборочного отбора и тип
выборки;
формировать основу выборки;
проектировать выборку различных типов;
определять размер выборки;
планировать полевые работы и управлять полевым персоналом;
выявлять ошибки, возникшие при сборе и обработке данных, применять методы
их локализации;
планировать процедуры предварительного и углубленного анализа данных;
разрабатывать смету на проведение исследования и план-график выполнения
работ.
Процесс маркетинговых исследований
по Д. Аакеру
Система планирования
Информационная система
Проведение исследования
Цель исследования: альтернативные варианты решения; проблема или
возможность; пользователи исследования
Задача исследования: вопросы исследования; разработка гипотез;
границы исследования
Определение ценности информации, которая будет получена в результате
исследования
Процесс маркетинговых исследований
по Д. Аакеру
Подход к исследованию
поисковое
описательное
каузальное
Разработка исследования
Выбор метода сбора данных: вторичные и стандартизированные данные;
методы качественных исследований; опрос и эксперимент
Роль исполнителя исследования - разработка проекта и /или сбор сырых
данных
Тактика исследования: выбор интересующих показателей; формирование
анкеты; разработка эксперимента; разработка плана выборки;
продумывание последующего анализа данных
Процесс маркетинговых исследований
по Д. Аакеру
Стадия предварительного планирования
Сопоставление ценности результатов исследования с ожидаемыми
затратами на его проведение
Отказаться от исследования
Внести коррективы в
исследование
Приступить к исследованию
Сбор и анализ данных
Сбор данных и полевые работы
Обработка и анализ данных
Статистический анализ и интерпретация данных
Заключение и формирование рекомендаций
Процесс маркетинговых исследований:
разработка плана-графика
исследования
План-график маркетингового исследования
Расчетная стоимость
работ по реализации
этапа исследования
Ответственные за
выполнение этапа
маркетингового
исследования
Сроки выполнения этапа
маркетингового
исследования
Характеристика
мероприятий на этапе
маркетингового
исследования
Этап маркетингового
исследования
5
4
3
2
1
Процесс маркетинговых исследований:
разработка плана-графика
исследования
Время, недели
1-7.04
8-14.04 15-21.04 22-28.04 29-5.05 6-12.05
1
Этапы и мероприятия
исследовательского процесса
2
3
4
5
6
7
Руководитель
компании, главный
бухгалтер, начальник
юридического
отдела, руководитель
проекта
Руководитель
отдела полевых
работ и сбора
вторичных данных;
руководитель
аналитического
отдела
Руководитель отдела
полевых работ и
сбора вторичных
данных
Руководитель отдела
планирования
Руководитель
консалтинговой
компании,
руководитель
юридического
отдела
1
–
Юридическое
оформление
взаимоотношений
с
заказчиком и разработка
предложения
на
исследование;
2
–
Разработка
плана
маркетингового
исследования;
3 – Сбор данных;
4 – Подготовка данных к
анализу;
5 – Анализ данных;
6 – Подготовка отчета о
результатах маркетингового
исследования;
7 – Презентация результатов
заказчику, подписание актов
приемки
материалов,
осуществление
взаиморасчетов.
Сотрудник, ответственный за этап, мероприятие
План маркетингового исследования
по Н.К. Малхотре
Определение
необходимой
информации
Перечень необходимой информации и источники ее получения
определяются
с
учетом
анализа
проблем
маркетингового
исследования. При решении данного вопроса необходимо собрать и
проанализировать как вторичные, так и первичные данные.
Определение
вида
Вид исследовательского проекта выбирается с учетом характеристик
исследовательской проблемы. Выделяют поисковые (разведочные,
ознакомительные), описательные (дескриптивные), каузальные
(причинно-следственные,
экспериментальные)
проекты
исследований. Вид исследовательского проекта определяет выбор
методов сбора данных.
исследовательского
проекта и его
разработка
Определение
процедур
измерения и
шкалирования
Измерение – это присвоение чисел или других символов
характеристикам объектов по заранее определенным правилам.
Шкалирование – это создание последовательного ряда, на котором
размещаются измерительные объекты. На этом этапе необходимо
выбрать типы шкал для проведения измерений, выбрать методы
шкалирования, исследовать факторы, которые могут повлиять на
проведение процедур измерения. Процедуры измерения и
шкалирования,
которые
предполагается
использовать
в
исследовательском проекте, влияют на разработку инструментария
для исследования.
План маркетингового исследования
по Н.К. Малхотре
Создание и
предварительное
тестирование
инструментария
Определение
процесса
выборки и ее
размера
Разработка плана
проведения
анализа данных
В качестве инструментария может использоваться анкета, лист
наблюдения, формы таблиц для внесения результатов измерения и
тестирования. При их разработке используют определенные правила.
Сформированный инструментарий необходимо тестировать на
пилотажной выборке для того, чтобы убедиться в том, что формы для
сбора данных позволят реализовать поставленные цели и задачи.
На этом этапе необходимо выбрать метод выборочного отбора, тип
выборки, изучить генеральную совокупность и определить основу
выборки, рассчитать объем выборки. Все эти решения принимаются
на основе целей исследования и особенностей исследовательских
проблем.
Исследователь должен продумать процедуру предварительного
анализа данных, выбрать методы углубленного анализа данных и
определить процедуру проверки гипотез. Решение этих вопросов
должно быть согласовано с целями исследования и проведено с
учетом качества полученных данных.
План маркетингового исследования
по Н.К. Малхотре
Разработка
механизма
контроля
результатов
исследования
и локализации
ошибок
Разработка
графика и
бюджета
проекта
исследования
План маркетингового исследования должен предусматривать контроль
над источниками ошибок. Потенциальными источниками ошибок могут
стать как ошибки, допущенные в процессе формирования выборки, так и
систематические ошибки. Систематические ошибки можно разделить на
ошибки наблюдения и ошибки ненаблюдения. Исследователь должен
продумать меры для локализации этих ошибок.
Бюджет и график выполнения работ позволяют распределить ресурсы
на
проведение
маркетинговых
исследований.
Эффективность
управления проектом возрастает, если определены временные границы
проекта. График проекта маркетингового исследования может быть
разработан несколькими методами: Метод критического пути; метод
оценки и проверки выполнения программы; метод графической
оценки и проверки. Первый способ состоит в разделении проекта на
компоненты, определяя последовательность которых и оценивая время
для их реализации, осуществляют контроль над проектом. Мероприятия
проекта и время на их выполнение изображаются в форме сетевого
графика. На основе этого графика выявляют действия, задержка
которых может привести к срыву проекта – это и есть критический путь.
Второй способ – это усовершенствованная модель первого подхода,
представляющая собой вероятностную модель к составлению графика.
В третьем случае вероятность выполнения и затраты на отдельные
мероприятия представлены в виде сетевого графика.
План маркетингового исследования:
структура предложения на
исследование
Структура предложения на исследование по Д. Аакеру
1.Введение
(описание содержания предложения на исследование,
позволяющее сформировать общее представление о сути предложения
на исследование).
2.Цель и задачи исследования (описание проблемы, требующей
решения, спецификация информации, которую необходимо получить
при проведении исследования).
3.Проект исследования (описание методов исследования, определение
размера выборки и принципов ее формирования, процедуры контроля
результатов исследования, формат инструментария для проведения
исследования).
4.Оценка требуемого времени и материальных затрат (отражается
общая стоимость исследования, условия и сроки оплаты, график
выполнения и предоставления работ заказчику, действия в условиях
непредвиденных обстоятельств).
5.Приложение (технические детали, крупные таблицы, кодировочные
таблицы, расчеты показателей, объема выборки и прочие аналогичные
материалы).
План маркетингового исследования:
структура предложения на исследование
Структура предложения на исследование по Н.К. Малхотре
1.Краткие
сведения для руководства – резюме (содержит краткое изложение всех
разделов и дает представление обо всем исследовании).
2.Исходные данные (исходные данные по проблемам и факторы внешней среды, которые
могут повлиять на ход исследования).
3.Определение проблемы и задач исследования (описываются проблемы и их основные
компоненты, определятся задачи исследовательского проекта).
4.Подход к проблеме (содержит обзор источников информации и аналитических моделей,
поисковые вопросы и гипотезы, факторы, влияющие на план исследований).
5.План
исследования (характеристика типа исследования, видов необходимой
информации и путей ее получения, методов сбора данных, плана выборки и ее объема)
6.Полевые работы или сбор данных (характеристика процедуры сбора данных, полевого
персонала, возможных типов ошибок, методов контроля, гарантирующих качество
исходных данных).
7.Анализ данных (описание типа анализа и характера интерпретации данных).
8.Отчеты (формы и сроки предоставления промежуточных и итогового отчета,
особенности проведения презентации).
9.Затраты и время (приводится смета маркетингового исследования и план-график
выполнения работ с разбивкой по этапам, возможно составление графика оплаты работ).
10.Приложение (статистическая и прочая информация, которая представляет интерес для
узкого круга пользователей).
План маркетингового исследования:
структура предложения на
исследование
Структура предложения на исследование по Г.А. Черчиллю
1.Возможное
название проекта.
2.Формулировка маркетинговой проблемы (характеристика проблем, требующих
решения и проблем, требующих исследования, а так же причин, породивших эти
проблемы).
3.Цели и объем исследования (приводится обоснование проекта, очерчиваются
границы исследовательских мероприятий, формулируются гипотезы, которые
необходимо проверить в рамках исследования, указывается влияние ограничений по
времени, стоимости на качестве исследования, а так же определяются ограничения
самого исследования).
4.План исследований (кратко описывается проект, разрабатываются таблицы и
графики, которые будут использоваться для представления результатов
исследования и проверки гипотез).
5.Источники данных и методология исследования (характеристика требуемой
информации, методов и источников ее получения).
6.Расчетные сроки и персонал (указываются квалификационные характеристики
персонала, который будет участвовать в исследованиях, их обязанности и размер
оплаты труда, определяются этапы исследования, их длительность).
7.Расчетная стоимость (составляется смета (бюджет) маркетингового исследования,
которая включает все расходы на проведение исследования и накладные расходы).
Разделы плана маркетингового
исследования: синтетический вариант












определение проблемы, требующей решения и преобразование ее
в проблему, требующую исследования;
определение подходов к проведению исследований (методология
исследований, аналитические модели, поисковые вопросы, цели
исследования,
гипотезы,
факторы,
влияющие
на
план
исследования);
выбор вида (видов) исследовательского проекта;
изучение вторичных данных по проблеме исследования;
определение методов сбора первичных данных;
разработка форм для сбора данных (анкет, листов наблюдения);
разработка
измерительного
инструментария
(создание
измерительных шкал, оценка их достоверности и надежности);
проектирование выборки (выборок);
определение требований к проведению полевых работ;
план предварительного и углубленного анализа данных;
требования к подготовке отчета о результатах исследования и
представлению его заказчику;
разработка сметы исследования и плана-графика работ.
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на
определение проблемы исследования
Прежняя информация и прогнозы
Прогнозы
объема продаж, доли
рынка, прибыли, демографических
характеристик и
стиля жизни
позволяют
понять
причины
возникновения
проблемы.
Информация о прогнозе этих
составляющих
находится
в
информационной базе предприятия
и
является
доступной
для
исследователей.
Анализ
такой
информации следует делать как на
уровне отрасли, так и в рамках
предприятия.
Сравнительный
анализ данных позволит выявить
тревожные
симптомы
и
своевременно принять меры для
решения возникших проблем.
Ресурсы, ограничения и цели
При
формировании
проблемы
учитывают имеющиеся у организации
ресурсы и навыки в проведении
исследований,
ограничения
на
проведение
исследования,
стиль
управления принятый в фирме.
Однако ресурсные ограничения не
должны
снижать
качества
исследований
и
ценность
информации. Исследователь должен
понимать цели организации и лиц,
принимающих решение. Проект будет
успешным в том случае, если
поспособствует реализации целей.
Цели бывает сложно выявить. Это
делают в процессе интервью с топ менеджментом.
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Факторы внешней и внутренней среды, влияющие
на определение проблемы исследования
Нормативно-правовая среда
Анализ
государственной
политики, законов, требований
государственных
органов,
мнений контактных аудиторий
позволит прояснить проблему.
Особое
внимание
нужно
обратить
на
нормы,
регулирующие
патентное
право,
защиту
прав
потребителей
и
торговых
марок,
налоговое
законодательство, отраслевые
нормативные акты.
Экономическая среда
Анализируя эти факторы,
обращают
внимание
на
покупательную способность,
динамику ВВП и денежных
доходы
населения,
инфляцию, рост сбережений,
доступность кредита и его
стоимость,
прочие
экономические
условия.
Динамика
экономического
роста
позволяет
прогнозировать изменения на
потребительском рынке.
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Факторы внешней и внутренней среды, влияющие
на определение проблемы исследования
Поведение потребителей
Для
прояснения
проблемы
необходимо
проанализировать:
количество
и
географическое
размещение
реальных
и
потенциальных покупателей, а так
же
приверженцев
марокконкурентов; демографические и
психологические
характеристики;
характеристики
потребления
продукта
и
товаров-аналогов,
отношение
потребителей
к
рекламе, продвижению, ценам;
приверженность
к
торговым
предприятиям, где предлагается
товар; предпочтения потребителей.
Маркетинговые и технологические
навыки компании
Восприятие
маркетинга
и
исследовательского
процесса
в
компании, опыт в разработке и
реализации элементов комплекса
маркетинга влияют на природу и
масштаб
маркетинговых
исследований.
Уровень
научнотехнических
разработок,
компьютеризация,
применение
современных программ позволяет
повысить качество маркетинговых
исследований.
Наличие
и
поддержание МИС облегчает поиск и
обработку
информации
для
прояснения проблемы и проведения
маркетинговых исследований.
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Методы определения управленческой проблемы:
1. Специалисты предлагают использовать дерево решений. В основании
дерева решений находится проблема, от которой идут несколько ветвей,
показывающих способы ее решения. Ветви соединены вилкой решения или
вилкой вероятностей. Исследование этих вероятностей позволит принять
правильное решение по проблеме.
2. Рекомендуется использовать метод логико-смыслового моделирования
проблемы. Процедура определения проблемы состоит в формировании
каталога проблем и его структуризации. В основе этого процесса находится
экспертный метод. К экспертному опросу привлекаются руководители и
специалисты, знающие проблемы организации и проблемы маркетингового
управления. На основе результатов экспертного опроса составляется
исходный список проблем, который затем корректируется. Процесс
корректировки состоит в исключении из списка повторяющихся проблем или
проблем одинаковых по содержанию, но отличных по формулировке. В
результате исходный список проблем превращается в каталог проблем.
Каталог проблем обрабатывается с помощью специальных программных
продуктов, в основе которых метод логико-смыслового моделирования.
Обработанные
результаты
позволяют
получить
логическую
и
содержательную взаимосвязь проблем. Связь проблем чаще всего
подчиняется диалектике взаимоотношений «причина-следствие». Проблемы
упорядочиваются на основе этих взаимоотношений. Упорядочивание проблем
воспринимается как последовательность иерархических уровней, возможно,
процедуры упорядочивания будут проводиться многократно, пока искомая
структура проблем будет определена. На верхнем уровне иерархии будут
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Фрагмент дерева решений
Вероятность
того что:
Расширить
каналы
распределения
продукции
Выбор новых каналов распределения приведет к
снижению
рентабельности
продаж
в
существующих каналах
Новые
каналы
распределения
окажутся
высокорентабельными,
популярными
среди
потребителей и обеспечат широкую доступность
товара для конечных потребителей
Некоторые
постоянные
потребители
отрицательно отреагируют на новые каналы и
продолжат покупать товар в привычной для себя
распределительной сети
Вероятность
того что:
Выбор новых каналов распределения приведет к
повышению цен на товар, и некоторые
потребители перестанут приобретать товар
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования






Процедуры, выполняемые при составлении каталога
проблем
выявление проблем и формирование полного перечня проблем на
основе экспертного опроса (важно чтобы проблемы были
определены конкретно и точно и не дублировали название
маркетинговой функции);
установление
и
измерение
отношений
причинности
и
предшествования между проблемами, вошедшими в каталог;
построение структуры проблем, определяющей последовательность
их решения с точки зрения причинно-следственной связи и
возможности использования влияния частичного или полного
решения предшествующих проблем на более полное и эффективное
решение последующих проблем;
анализ построенной структуры и ее корректировка через
использование трех первых процедур;
анализ базовых проблем и проблем-следствий;
базовые проблемы могут быть распределены по степени важности, и
решать их можно последовательно.
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Преимущества и недостатки метода логикосмыслового моделирования
Преимущества метода
1.Относительная
простота и быстрота
реализации метода.
2.Выделение
базовых проблем дает
возможность сконцентрировать усилия и
ресурсы на решении действительно
наиболее важных проблем.
3.Структура
предлагаемого экспертам
инструментария по выявлению проблем
направляет
мышление
участников
экспертного опроса на достаточно
конкретное формулирование проблем,
помогает определить их содержание и
адресность,
облегчает
привязку
к
конкретному
виду
маркетинговой
деятельности.
4.Структуризация,
упорядочивание
проблем дает возможность провести
анализ причин возникновения проблем,
оценить их актуальность и срочность,
определить
взаимосвязи
данной
проблемы с другими проблемами.
Недостатки метода
Трудно оценить степень полноты и
достоверности
информации,
представленной экспертами.
2. Отсутствие
в
явном
виде
аналитического
обоснования
выявленных
проблем,
хотя
квалифицированные
эксперты,
формулируя
и
анализируя
проблемы, могут пользоваться такой
аналитической информацией.
3. У
отдельных экспертов может
отсутствовать желание выявить все
проблемы. Например, в том случае,
когда эксперты сами попадают в
число виновников проблемы.
4. Сильно
проявляется ориентация
экспертов на традиционные подходы
к
проблеме
маркетингового
управления.
1.
План маркетингового исследования:
постановка проблемы исследования
Проблема, стоящая перед руководством предприятия для решения которой
необходимо провести маркетинговое исследование называется проблемой,
требующей решения. Проблема, требующая решения, сформулированная
в терминах маркетингового исследования – есть проблема, требующая
исследования.
Преобразование проблем, требующих решения в проблемы, требующие
исследования
Проблема,
требующая решения
Проблема, требующая исследования
Принять решения о
целесообразности
расширения
границ
рынка
оценить
Разработать политику
коммуникации
для
предприятия
оценить
Расширить
каналы
распределения
продукции
оценить
возможности работы на рынках,
которые предполагается
осваивать;
выбрать наиболее предпочтительные сегменты рынка;
оценить потенциальные возможности компании в освоении новых рынков
сбыта.
эффективность существующей политики коммуникации;
изучить целевую аудиторию;
исследовать эффективность средств распространения информации и
выбрать наиболее предпочтительные.
эффективность существующих каналов распределения;
исследовать
структуру
и
характеристики
участников
каналов
распределения;
выбрать новых участников каналов распределения и установить с ними
взаимовыгодные отношения.