йзи г йзи г- маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово merchant

йзи г (англ. merchandising) — часть процесса
маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово
образовано от английского слова merchant — торговец.
йзи г- это самостоятельный вид профессионально
осуществляемой деятельности по управлению поведением
покупателей, основанный на анализе распределения ресурсов
человека.
Основное правило мерчандайзинга – товар в
магазине должен продавать себя сам
1
Основная ц ль м
йзи г – продвижение
товаров и повышение лояльности покупателей.
Наибольшее распространение получили следующие ви ы ц л й:
Стимулирование сбыта в магазине.
Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.
Формирование приверженности к магазину; увеличение числа лояльных
покупателей и завоевание новых.
Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине.
Влияние на поведение потребителей.
2
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
3
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
ЧАСТНЫЕ ЗАДАЧИ
Управление сбытом:
Эффективное представление товаров в магазине;
Привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным
предложениям;
Закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и
торговых марок;
Позиционирование товаров на основе психологических особенностей
покупателей и факторов регулирования внимания;
Разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов,
при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения
дополнительных инвестиций.
Поддержание конкурентоспособности предприятия:
Обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
Увеличение числа лояльных магазину покупателей;
Закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и
ассортимента товаров;
Создание обстановки, в которой посетители получатели бы удовольствие от
4
процесса совершения покупок.
ЧАСТНЫЕ ЗАДАЧИ
Совершенствование торгово-технологических процессов в
магазине:
Организация управления торгово-технологическими процессами в магазине
посредством оптимальной планировки торгового зала и системы
размещения оборудования;
Более эффективное использование торговых площадей;
Регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
Обеспечение доступности товаров для покупателей процессе выбора без
участия продавцов-консультантов;
Организация распределения познавательных ресурсов во времени и
пространстве торгового зала;
Сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
Создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию
посетителей.
5
ЧАСТНЫЕ ЗАДАЧИ
Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
Разработка программы маркетинговых коммуникаций;
Обеспечение покупателей необходимой информацией;
Совершенствование видов и способов применения рекламы в местах
продажи;
Сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с
момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного
освоения.
Управление поведением потребителей:
Анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение
различных групп населения;
Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в
магазине;
Увеличение времени пребывания в магазине и числа совершаемых ими
покупок;
6
Увеличение средней суммы покупки.
Поставщик
Розничный торговец
Поддержать продажи
собственных продуктов,
марок, увеличить объемы
реализации
Увеличить общую прибыль магазина и показатели по
оборачиваемости
Представить на рынке как
можно больше позиций
производимого
ассортимента
Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить
перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на
разработанные новые
продукты и собственные
специальные
предложения.
Закрепить в сознании
покупателей
отличительные черты
марок.
Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные
тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для
расширения круга клиентов и числа покупок.
Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.
Сформировать
приверженность к
отдельным маркам.
Сформировать приверженность к магазину и отдельным
маркам.Участвовать в формировании потребностей и развитии
вкусов покупателей.
Завоевать новых
покупателей своих
продуктов.
Повысить степень удовлетворенности приобретениями и
повышения процента лояльных к магазину покупателей.Завоевать
новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных
преимуществ магазина.
Стимулировать
импульсную покупку.
Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем
самым увеличить общее число покупок, сделанных за время
пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта,
обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для
принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
Повлиять на решение
покупателя в пользу
выбора именно данного
продукта.
Повлиять на приобретение большего числа необходимых
покупателю товаров именно в данной торговой точке.
Довести до потребителя
информацию о свойствах
и преимуществах товара;
обучать и консультировать
персонал магазина.
Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в
информации для осуществления выбора, что положительно
влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать
положительный образ
производителя путем
заботы о качестве своих
товаров и расширения
предложения.
Сформировать положительный образ магазина путем гарантии
качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям
потребностей и спроса.
7
йз
– это человек, занимающий постоянную
должность и наделенный полномочиями в области
принятия решений по конкретным видам деятельности,
обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в
магазине.
К уг обяз
ост й м
йз
довольно широк, он
должен владеть знаниями в области социологии,
маркетинга и рекламы, разбираться в психологии и
психофизиологии потенциальных покупателей.
8
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Требования
к
профессиональной
компетенции
мерчандайзеров
Понимание естественно-психологических основ поведения
потребителей
Знание основных потребительских свойств товаров
Понимание природы формирования покупательских решений
Знание способов для достижения целей управления процессом
реализации и повышения его эффективности, владение
искусством управления спросом
Умение использовать современную информационную
технологию, средства коммуникации и связи, необходимые в
управленческом процессе
Способность к анализу и интерпретации полученной
информации, способность принимать решения в ситуациях с
высокой степенью динамичности и неопределенности
Умение предвидеть тенденции развития хозяйственной
коньюктуры, динамику спроса на различную продукцию и услуги
Владение навыками администрирования, предпринимательства;
умение владеть ситуацией на рынке, проявлять инициативу и
активно перераспределять ресурсы в наиболее выгодные
МЕРЧАНДАЙЗИНГтоварные позиции
9
сто п о ж - Point of Sales (POS) или Point of Purchase
(POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS
materials на профессиональном жаргоне именуются с
ств
POS или POS м т и лы. Основной задачей POS материалов
является увеличение объемов продаж по отдельному товару,
группе товаров, либо по торговой марке в целом.
т и лы POS выполняют следующие функции:
- информирующая;
- привлекающая;
- ориентирующая.
10
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
С помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсивные
покупки — у человека появляется сильное желание купить
именно этот товар прямо сейчас. Например:
•необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого
огурчика, прикрепленный к полке с водкой);
•необычная презентация товара (плюшки выложены на
ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);
•выкладка «навалом» — товара много, он симпатичный и
дешевый, рука так и тянется;
•звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или
говорящий гном в отделе садового инвентаря);
•разнообразное стимулирование продаж (дегустации,
раздачи образцов, подарки при совершении покупки);
11
•выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с
сырами украшена несколькими бутылками вина);
•красивые специально составленные композиции
товаров (например, подарочные наборы к 8 марта, выставка
дизайнерских ваз);
•привязка товара к профессиональной деятельности
человека, его устремлениям и особенностям
времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс
Бонд);
•«изюминка», отличительная особенность только
вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала,
аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавщица,
которая улыбается как добрая фея и всегда пребывает в
хорошем настроении).
12
При расположении товаров в торговом зале учитывается
несколько факторов:
оптимальное использование пространства торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей
13
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
ТИПЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ ВНУТРИ ТОРГОВОГО ЗАЛА
Тип 1
Такой тип внутренней
компоновки применяется для
использования пространства с
максимальной пользой.
Существует возможность
установки большого количества
дисплеев, примыкающих к краям
основных рядов
Тип 2
Типичный способ внутренней
компоновки больших магазинов.
Свободное движение покупателей,
максимальное использование
пространства
Тип 3
В действительности то же самое,
что и предыдущий способ, но
более стильный.
Привлекательный внешне, однако,
неэффективно используется
пространство торгового зала.
14
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
КОМБИНИРОВАННОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ
ВХОД
ЗОНА КАСС
15
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
ЗАВИСИМОСТЬ ПРОДАЖ ОТ
ДВИЖЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
70
30
90
ВХОД
50
16
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Товары, размещаемые
объединить в группы
в
торговом
зале,
можно
Насколько глубоко осознаны
проблема и потребность
На каком уровне и посредством
каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации
(внутренним или внешним)
Насколько посетитель может быть
осведомлен, заинтересован и
вовлечен в покупку
17
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
ТОВАРЫ
Повседневного
спроса
Периодического
спроса
Импульсивного
спроса
18
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Тов ы повс
в ого сп ос – потребительские товары, которые покупатель
приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами
сил и времени.
К этой группе относяться товары, в отношении которых у потребителя еще до
возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что
свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему
заменителей, вместо того, чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые
для покупки определенного продукта
19
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Тов
ы п
ио и
ского сп ос
- это товары, в отношении которых у
потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной
карты
предпочтений,
осуществления
что
поиска)
означает
перед
необходимость
покупкой.
Товары,
дополнения
ее
приобретаемые
(т.е.
после
обдумывания, отличаются исключительностью покупки, которая выражается в
том, что:

их приобретают редко;

в них преобладают гедонические
(субъективные и эмоциональные)
выгоды;

это товары дополнительного пользования и др.
20
МЕРЧАНДАЙЗИНГ