Дузельбаева Г.Б., к.э.н. Смагулова Ж.Б., магистр экономики

Дузельбаева Г.Б., к.э.н.
Смагулова Ж.Б., магистр экономики
Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата
Позиционирование товара: основные концепции и стратегии
Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке
относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных
преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель
должен
иметь
ясное представление о
позиции
торговой
марки
в
определенной торговой категории [1]
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной
стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо
время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную
кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и
создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции
устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит
о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста,
зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей.
Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции
или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик
(осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и
уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от
рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение
имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем,
а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена,
каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж,
созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные
позиции
обращают
особенности
компании
или
товара
(такие
как
возможность производства с низкими затратами) в преимущества для
целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные
позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают
потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и
в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от
покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция
индивидуального продукта в представлении одного покупателя может
отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В
сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания
со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых
рыночных сегментов [2].
Позиционирование – это основной прием любой успешной маркетинговой
коммуникации, с помощью которого можно обратить внимание потребителей
на самые сильные стороны компании или товара. Любой товар или бренд в
сознании потребителя занимает свою позицию, которая должна отличаться
от позиции конкурентов, например, своей доступностью в цене, своими
дополнительными возможностями или особенностями. Для успешного
развития
рекламной
компании
необходимо
разработать
стратегию
позиционирования. Рассмотрим основные подходы для разработки стратегии
позиционирования
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
Это, пожалуй, самая используемая стратегия, когда необходимо учесть и
особенности товара и выгоду потребителя. В качестве классического примера
такого позиционирования можно привести рекламную кампанию зубной
пасты Blend-a-med Complete 7 pH, которая позиционирует себя как зубная
паста, способная решить сразу несколько проблем: кариес, зубной камень,
налет, проблемы с деснами, свежее дыхание и так далее. В данном случае для
позиционирования используется сразу несколько характеристик продукта,
выгодных для потребителя, поскольку уже нет необходимости покупать
несколько видов зубной пасты для решения всех проблем полости рта.
Позиционирование «цена-качество»
Очень часто производители торговых марок вынуждены назначать высокую
цену, чтобы покрыть расходы, связанные с большими возможностями товара.
Бывает и наоборот, когда в той же категории продукта есть другие торговые
марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя в этом случае
производители опасаются, что это может насторожить потребителей в плане
качества.
Позиционирование по использованию или применению
Подход такого позиционирования основан на том, чтобы связать продукт
конкретно с его использованием. Часто такая стратегия позиционирования
находится на втором или на третьем месте и применяется для расширения
торговой марки.
Позиционирование по потребителю продукта
Этот подход позиционирования основан на ассоциации продукта с
потребителем или классом потребителей. Например, прохладительный
напиток Pepsi долгое время ассоциировался с Дэвидом Бекхэмом, а многие
производители косметики в качестве лица торговой марки приглашают
знаменитых актрис.
Позиционирование по классу продукта
Бывают случаи, когда товары позиционируют себя с аналогичными товарами
данного класса. Например, маргарин позиционирует себя с натуральными
маслами, а растворимый кофе позиционируется рядом с натуральным.
Позиционирование по культурным символам
Многие рекламные кампании для позиционирования торговой марки
используют специальные культурные символы, которые впоследствии
становятся
широко
узнаваемыми
и
отличают
их
от
конкурентов.
Классический пример такого позиционирования – символ американского
ковбоя марки сигарет Marlboro.
Позиционирование по конкурентам
Такой подход позиционирования может быть выполнен с помощью
сравнительной
рекламы,
в
которой
конкурент
явно
называется
и
сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта [3].
Cписок литературы:
1) А. Н. Мудров. Основы рекламы, 2008
2) Маркетинг. Бизнес-класс Авт. Baker Michael J..
Санкт-Петербург:
Питер, 2002.
3) http://www.experto24.ru/bisnes-i-upravlenie/marketing/pozicionirovaniekak-dostich-preimushchestva-nad-konkurentami.html
Эмма
Аветисян
«Позиционирование: как достичь преимущества над конкурентами?»
(Дата обращения: 15.03.2015)