Сегментация рынка. Лекция. автор Трубченко Т.Г.
advertisement
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Сущность сегментирования рынка Сегментирование рынка – разделение рынка на группы потребителей, однородные по характеру нужд и запросов. Цель сегментирования – идентификация рыночных сегментов и выбор тех и них, которые компания сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. определение целевого рынка. Основа сегментирования - различия в предпочтениях потребителей и их реакции на предлагаемые комплексы маркетинга. Уровни сегментирования: Сегмент рынка – группа потребителей со сходными потребности и схожей реакцией на предлагаемый комплекс маркетинга. Гибкое рыночное предложение (общее решение +дополнительные опции) Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которой необходим особый набор выгод. Привлекательность ниш: покупатели готовы платить больше за удовлетворение их специфических требований ниже уровень конкуренции экономия средств за счет узкой специализации Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами: Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных, категорий потребителей. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Следует различать: Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации потребительских рынков Географические: регион, страна, город, степень урбанизации, плотность населения, климат Демографические: пол, возраст, жизненный цикл семьи, национальность, поколение Социально-экономические: уровень дохода, профессия, образование Культурные: национальные обычаи, традиции, религиозные убеждения Психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности Поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т.д. Количество потребителей Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества Позднее большинство Раннее большинство Первые пользовател и Увальни Новатор ы 2,5% 13,5% 34% 34% Время 16% Наиболее популярные методы сегментации МЕТОД ГРУППИРОВОК (метод A|D или автоматический детектор взаимодействия) Заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп. Метод группировок ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, являющихся самыми выгодными или подходящими для предприятия, отобранных для дальнейшей маркетинговой деятельности. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и быть достаточно стабильным, позволяющим длительное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. Стратегии охвата рынка по результатам сегментирования Управление знаниями о потребителях КАК УДЕРЖАТЬ НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫХ КЛИЕНТОВ ? Удержать ценного клиента - значит, обеспечить ему наивысший возможный уровень обслуживания. 1.Какие клиенты наиболее преданы и прибыльны? •Какие из нынешних клиентов приносят наибольшую прибыль? •Какие из нынешних клиентов наиболее лояльны? •Какие из нынешних клиентов тратят больше всего денег? •Какие клиенты оплачивают счета наиболее оперативно? •С кем из них меньше всего “возни”? •Кто из них предпочитает стабильные и долгосрочные деловые отношения? 2. Кто из клиентов наиболее ценит наши товары (услуги)? •Для кого из наших клиентов то, что мы продаем, является безусловно “находкой”, лучшим выбором? •Кому из клиентов наши услуги и методы работы подходят больше всего? 3. Кто из наших клиентов значительно дороже нам, чем нашим конкурентам? 4. Какие из наших клиентов наиболее значимы для конкурентов? Бороться за сохранение “трудных” и невыгодных клиентов порой просто не стоит связанных с этим усилий. Потребительская преданность – это некая концепция отношения Потребителя к компании, которая в значительной степени зависит от типа товара или услуги (рациональная составляющая) и непосредственного характера сложившейся практики взаимоотношений с ним и тем, как данный бизнес в целом воспринимается (оценивается) на рынке. Не все Потребители преданы в равной степени компании и, более того, ни один из них не демонстрирует одну и ту же степень преданности постоянно. Из этого, однако, не следует, что надо стремиться любой ценой сделать всех своих Потребителей преданными компании. Скорее, необходимо сосредоточить усилия на повышении преданности тех из них, которые вероятнее всего отреагируют на эти действия компании положительно. Следовательно, ориентироваться на потребительскую преданность в своей маркетинговой политике следует только в том случае, если у вас есть группы Потребителей с высокой для вас ценностью, которые адекватно реагируют на ваши действия в отношении них. Что такое CRM? «это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним» (Microsoft Corp.) «это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей» (PriceWaterhouseCoopers) Стадии внедрения концепции CRM на предприятии Стратегии, основанные на сегментах лояльности Наши клиенты Клиенты конкурентов ПРИВЕРЖЕННЫЕ Поощрять лояльность, стимулировать Не ставьте своей целью привлечение новых клиентов, акцентировать внимание на повышении качества услуг. УЯЗВИМЫЕ Нацелиться на PFI, стимулировать Возможно, стоит за них обратную связь и позитивную побороться, если конкуренты приверженность не удовлетворяют их в областях, в которых мы сильны. НЕПОСТОЯННЫЕ Объективно оценить затраты и Приложить все усилия для преимущества удержания. перехвата, особенно если Сосредоточиться на ликвидации наши преимущества неудовлетворенности соответствуют их приоритетам СВОБОДНЫЕ Избавляться. Шансы группу минимальны привлечь эту Могут быть легкой добычей, если постоянные переходы не их стиль. Ведение переговоров с клиентами Пять ключевых этапов в процессе продаж «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое» Дж. Д. Рокфеллер Нет доверия – его надо построить Нет осознания потребности – её надо сформировать Нет желания конкретного предмета – его надо породить Нет уверенности – её надо создать Нет срочности – её надо привнести Пять самых худших вопросов в начале продажи: Могу я вам помочь? (Как я мог бы вам помочь?) Вы ищете что-то конкретное? Могу я ответить на ваши вопросы? Вы знаете о нашей распродаже? Этот товар только что поступил. Он великолепен, не правда ли? Стандарты современной работы по телефону Рекомендации Комментарий Говорите поощрительным тоном Никто не будет просить вас о разговоре в таком тоне, но Клиент имеет право ожидать от вас поощрительной манеры разговора Демонстрируйте благожелательное отношение Телефонный звонок не является досадной помехой вашему рабочему дню, он часть того, за что работнику платят Демонстрируйте вежливость все время Клиенты не могут быть в ответе за плохой день у работника и ни в коем случае не должны страдать от того, что у работника, возможно, неприятности Отвечайте по телефону быстро Поставьте себе за правило пропускать три или максимум четыре звонка. Если по редкой случайности телефон звонил дольше, то, как только вы подняли трубку, начинайте разговор со слов: «Сожалею, что заставил Вас ждать» Принимайте сообщение правильно Сообщение никогда не должно содержать информации меньше, чем в следующих вопросах: кто, зачем и откуда, все детали самого сообщения, время, дату приема и кто принял Передавайте сообщение вашему коллеге с пользой для него Никогда не говорите: «Это Тебя», - протягивая трубку коллеге, всегда сообщайте ему имя звонящего и, по возможности, краткие подробности проблемы Не позволяйте себя отвлекать Уделяйте все внимание собеседнику и игнорируйте посторонние вмешательства Вежливо просите собеседника Всегда объясняйте собеседнику, почему и как Рекомендации Комментарий Перезванивайте, если это возможно Когда это осуществимо, не просите Клиентов ждать у телефона, а скажите им, что перезвоните, и сделайте это максимально вежливо. Например, «Я перезвоню Вам снова около двух часов, если Вам это подходит» Узнавайте имена людей и используйте их в разговоре Это помогает установлению неформальных отношений в ходе обслуживания, и люди любят, когда к ним обращаются по имени Никогда не закрывайте трубку рукой Ваш собеседник может услышать Вас, используйте для этого кнопку выключения микрофона Никогда не отсылайте клиента от одного сотрудника к другому, кроме крайних случаев До тех пор, пока не случится что-то особое или если вы работник контакт-центра и не можете квалифицированно ответить на поставленный вопрос Не ешьте и не курите во время разговора по телефону Вы слышали, как это звучит на другом конце линии Всегда выполняйте обещания перезвонить Никто не захочет иметь дело с человеком, не держащим свое слово Никогда не используйте сомнительных выражений Это вопрос не техники, а принципа. Как бы вас не провоцировали, избегайте употреблять по телефону сомнительных выражений Будьте осторожны с техническими терминами и профессиональным жаргоном Это может создать у Клиента ощущение, что он относится к непосвященным в то время как он – цель существования Компании Избегайте «трехсторонних разговоров» Не говорите в две трубки одновременно, если необходимо используйте режим конференц-связи Держите трубку ближе ко рту Это позволит вашему собеседнику лучше вас слышать, а вам ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом и при этом отличали его от товаров конкурентов. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА Позиционирование продукта - это процесс создания производителем продукта с определенными свойствами, и подборки маркетинговых методов для занятия этим продуктом определённого места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов. Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов... •Очень важно, что знаете о Вашем потребителе Вы. •Но еще важнее то, что он знает о Вас. Покажите ясно и убедительно, чем Вы отличаетесь от других, и почему чрезвычайно привлекательно иметь дело именно с Вами. Правильное позиционирование товаров и услуг - это «ключ» к конкурентоспособности. РАЗНООБРАЗНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ позиционирование на базе определенных преимуществ товара; позиционирование на основе эмоциональных ценностей; позиционирование на основе соотношения «цена/качество»; на основе удовлетворения специфических потребностей или особых способах использования; позиционирование через определенную категорию потребителей; позиционирование путем сравнений с конкурирующей маркой; позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д. Карта позиционирования для рынка легковых автомобилей Роскошный внешний вид Больше 5 Линкольн 4 Порше Кадилак Мерседес 3 БМВ 2 1 Рассчитан на пожилых -5 людей Понтиак -4 -3 -2 -1 Форд 0 1 2 3 4 5 Рассчитан на молодежь -1 Шевроле Ниссан -2 Додж -3 Тайота -4 Меньше Меньше -5 Дешевый внешний вид Больше Карта восприятия (товарная категория: туалетное мыло) Степень увлажнения 4 Love Dove 6 Ckast Safeguart 5 Отсутствие эффекта дезодоранта 3 1 Lava 2 Zest Lever Dial Высокая Эффект дезодоранта Life Низкая 1 2 и т.д. - сегменты, в которые потребители объединены на основе их мнений об идеальном товаре Условия правильного позиционирования товара на рынке знание позиционирования основных марок-конкурентов выбор собственной, убедительной и аргументированной позиции верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания потребителями четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром 51 способ получения новых клиентов 1. Создать сайт 2. Контекстная реклама 35. Запустить Buzzbox (сервис вирусных 3. Тизерная реклама рекомендаций) 4. Баннеры на порталах 5. СРА сети (оплата за действия пользователей на сайте) 36. Штендеры 6. Создать группу в социальных сетях 7. Реклама в социальных сетях (оплата за показы или клики) 37. Статья в журнале или газете 38. Рекламный блок в журнале или газете 8. Партнерские программы 9. Разместить баннер с полезной информацией на своем сайте 39. ТВ реклама – ролик 10. Разместить форму подписки на своем сайте 40. ТВ реклама – бегущая строка 11. Запустить страницу захвата 41. Реклама на радио 12. Завести канал на YouTube 13. Реклама на YouTube 42. Выступление на радио – формат эксперта 14. Сделать акцию на товар-локомотив 43. Написать книгу 15. Запустить флаеры 44. Электронные доски объявлений (Авито, Сландо, 16. Провести лотерею 17. Устроить акцию «Подарок другу-подруге» нишевые) 18. Использовать партнерские флаеры для смежной целевой 45. Реклама на экранах в ТЦ, кафе, маршрутках аудитории 46. Выступить в качестве гостя на конференции 19. Почтовая рассылка 20. Купонаторы 47. Скрипты для менеджеров по продажам 21. Товар в кредит 48. Раздача тестовых версий продукта – пробники 22. Сделать бесплатный тематический инфопродукт для 49. Система мотивации сотрудников (бонусы за получения контактов клиентов 23. Прозвонить старых клиентов определенные показатели) 24. Провести живой семинар, конференцию 50. SEO-оптимизация 25. Провести онлайн-семинар 51. Программа лояльности – подарочная карта 26. Провести распродажу 27. Запросить рекомендации от старых клиентов каждому клиенту 28. Найти дилера 29. Холодные звонки 30. Лотерея на выставке 31. Участие в выставке 32. Открыть представительство 33. Запустить контент по базе 34. Билборды
