КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Сегментирование рынка и позиционирование товаров и услуг» Выполнила: студентка __ курса, группы ____, г._________________ 2013 Сегментирование рынка и позиционирование товаров и услуг. Сегментирование рынка - это процесс разделения потребителей на различные группы. В рамках таких групп или, как их еще называют, сегментов потребители обладают схожими или аналогичными потребностями, которые удовлетворяются определенным комплексом маркетинга. Процесс сегментирования можно разделить на следующие этапы: 1. Создание картины рынка. 2. Профилирование потребителей. 3. Создание списков (Что, где, когда и как куплено). 4. Потребители и их покупки. 5. Потребности потребителей (причина покупки). 6. Формирование сегмента (объединение потребителей со схожими потребностями). 7. Проверка сегмента. 8. Критерии привлекательности. 9. Взвешивание критериев. 10. Параметры критериев. 11. Оценка или анализ сегментов (расчёт привлекательности). Сегмент - группа покупателей, которые, как предполагается, могут одинаково отзываться на выдвинутое предложение и обладают схожими потребностями, желаниями и возможностями. Деление рынка на различные группы и их дальнейшее изучение позволяет компаниям сосредоточить свое внимание на наиболее перспективных сегментах с точки зрения рентабельности, то есть на целевых сегментах (группах). Сегментация может быть произведена на потребительском и также на промышленном рынке (рынке организаций) и может быть произведена по нескольким признакам: – Сегментирование по географическому признаку, то есть разделение рынка на такие географические единицы как: область, регион, район, плотность населения, размер города. После данной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее перспективны и эффективны. – По демографическому признаку - разделение в соответствии с такими переменными как: пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, уровень дохода, национальность, вероисповедание. Такая сегментация чаще всего используется компаниями в маркетинговых исследованиях, так как реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят от демографических переменных. – По отношению к товару – это деление потребителей на группы на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, вероятный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), целесообразность покупки (экономия, удобство, престиж). – По стилю потребления. Такое деление покупателей основывается на данных о потреблении связанных товаров, позволяющих самым лучшим образом предугадать потребность в продвигаемом товаре. Это возможно потому, что модели потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать заинтересованность в других. – По психографическому признаку - разделение на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности покупателей и их образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет достоверных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога. Позиционирование - это процесс поиска рыночной позиции для компании/продукта/услуги, которая будет выигрышно характеризовать их в сравнении с позицией конкурентов. Позиционированием также можно назвать знание функций товара и тех, кому он предназначен. Позиционирование осуществляется с учетом определенной целевой группы, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Очень сложно согласовать решения маркетинга без ясного представления о том, на что направлена позиция. В позиционировании существуют основные идеи и концепции. 1. В набольшей степени позиционирование относится к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции требуется время, поэтому позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства разграничения и создания конкурентных преимуществ. Позиции, которые хорошо разработаны - стабильны, защищены и приспособлены к дальнейшему развитию. Это свидетельствует о том, что позиция может трансформироваться и развиваться в периоды роста, зрелости и спада. 2. Позиционирование Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. - это и есть то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (цена продукта, его осязаемые особенности, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (впечатление, которое произвела реклама, PR и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна определяться потребителем, а не компанией. Стоит отметить, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. 3. Позиционирование основывается на получаемой прибыли. Сильные позиции преобразовывают особенности компании или товара, такие как, например, возможность производства с низкими затратами, в преимущества для целевых потребителей, такие как сравнительно низкая цена. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но и в свою очередь предлагают потребителям видимые поводы (выгоды) покупки товаров компании. 4. В силу того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты зачастую ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального товара в представлении одного покупателя может разниться с позицией этого же товара у другого покупателя. В сегментированном рынке весьма важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. 5. Позиционирование - понятие относительное. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предлагается конкурентами. Чтобы позиционирование было эффективным должны выполняться четыре основных условия: Во-первых, должно существовать четкое представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Замечено, что одинаковые позиции на рынке могут рассматриваться различными покупателями по-разному, в следствие этого, важно, чтобы воздействие позиционирования на каждую целевую группу было понятным и предвиделось влияние на нецелевые сегменты. Во-вторых, выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Бесспорно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительной к ценам группе потребителей, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть заманчивы для целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно основываться на действительной силе компании или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными для компании. Ориентация на приимущественно эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, гарантирующую наибольшую стабильность и защищенность от опасных атак конкурентов. И в конце концов, позиции должны располагать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевыми группами. Это означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, распространяться путем интересной рекламы или других средств коммуникаций. Стратегия позиционирования содержит три основных этапа: 1) Определение нынешней позиции. 2) Выбор желаемой позиции. 3) Построение стратегии для достижения желаемой позиции. Далее рассматриваются все эти пункты. Процедура позиционирования - это непростой и многоэтапный процесс. Верный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: вопервых, иметь хорошее понимание позиции, в действительности занимаемой предприятием или торговой маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; во-вторых, знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; в-третьих, избрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее доказательство; и наконец, просчитать потенциальную прибыльность выбираемой позиции. Затем необходимо удостовериться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого нужно убедиться, что предприятие или торговая марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достигнуть необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем нужно оценить, хватает ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В заключении желательно убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. Если есть четкое определение выбранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится относительно легко перевести позиционирование программу. в последовательную и эффективную маркетинговую
