Pozitsionnye_strategii
advertisement
Лекция. Позиционные стратегии 1. 2. 3. Позиционирование как технология маркетингового управления. Факторы определяющие позиционную стратегию. Стратегии посткризисных ситуаций. Литература: 1. Данько Т.П. Управление маркетингом Вопрос 1. Позиционирование как технология маркетингового управления. Фундаментальные технологии маркетинга - сегментирование рынка, целевая ориентация(целевой маркетинг), позиционирование — платформа, на которой строятся наиболее эффективные маркетинговые программы Позиционирование товара - разработка предложения товара и маркетинговых программ, создающие устойчивое конкурентное преимущество на целевом рынке, формируя в сознании покупателя уникальный образ или позицию товара. (1979г. Эл Раис, Джек Траут – «Позиционирование: битва за ваше сознание» Ресурсы всегда ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций! Действительно ли необходим анализ того, какие сегменты обслуживать? 2 Выбор целевого рынка 1. 2. 3. • • • • • • • 4. После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков Последовательность выбора: Определить потенциал сегмента (емкость) Определить доступность сегмента (есть ли возможность начать внедрение и продвижение товаров, правила, барьеры, каналы, торговля, посредники или свои склады, магазины) Оценить возможности освоения (на сколько группы потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, их устойчивость по основным объединяющим признакам и к товару). Анализ возможностей освоения включает: Анализ риска Изучение действующих правил, норм и стандартов Определение конкурентоспособности товара Выявление позиций конкурентов Определение возможной реакции конкурентов Определение возможных объемов продаж Определение прибыльности Структурная привлекательность (уровень конкуренции, силы конкурентные) На основании поведенных мероприятий делается вывод о выборе целевого сегмента товарного рынка Продолжение. Выбор целевого рынка Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе Фирма должна решить, какие из рыночных сегментов она выбирает в качестве целевых рынков (варианты): 1. Сконцентрировать усилия направленные на реализацию одного продукта на одном сегменте рынка один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация) 2. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация) 3. Для разных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация) 4. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты (если отсутствуют сегменты с различным профилем реакции потребителей, и – или если сегменты малочисленны На выбранных сегментах используются стратегии: недифференцированная. дифференцированная, концентрирования ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ Цели вытекают из корпоративных целей и формируются по направлениям: • • 1) Экономические цели Объем и структура продажи товаров; Размер занимаемой доли рынка. 2) Коммуникативные цели Отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период ВАШИ цели должны быть четче, чем у конкурентов! 5 Стратегическое позиционирование, сл.1 • • • • «Смысл стратегического позиционирования состоит в том, чтобы выбирать действия, отличные от действий конкурентов» Оно требует компромиссов, так как никто не может обеспечить всем необходимым всех людей. Компромиссы имеют для стратегии важнейшее значение. Они создают необходимость выбора и намеренно ограничивают то, что предлагает компания. Топ-менеджмент/руководство должно отчетливо понимать, что оно будет конкурировать именно этим способом, а не другим. Попытка конкурировать несколькими способами одновременно порождает путаницу и размывает фокус усилий организации. «Стратегические позиции должны иметь временной горизонт в десять или более лет, а не просто соответствовать циклу планирования», что связано с необходимостью соответствия между видами деятельности компании Стратегическое позиционирование, сл.2 «Стратегия конкуренции направлена на то, чтобы быть другим и целенаправленно выбирать другой набор операций для получения уникального комплекса ценности». Источники получения характерных отличий: •позиционирование, основанное на многообразии (т. е. на выборе модификаций товаров и услуг и отличительных видов деятельности, а не на выборе покупательских сегментов); •позиционирование, основанное на потребностях (более традиционный способ нацеливания на сегмент покупателей с разными потребностями); •позиционирование, основанное на доступности (сегментирование покупателей, доступных разными способами — с точки зрения географии и размера — или чегото другого, что требует иных действий для того же самого охвата покупателей). Классификация «соответствие» «Соответствия», или того, как действия компании связаны друг с другом рассматривается как ключевой компонент стратегии конкуренции. Оно имеет фундаментальное значение как для получения конкурентного преимущества, так и для его сохранения. • Соответствие первого порядка или как простую согласованность каждого вида деятельности (функции) с общей стратегией; • Соответствие второго порядка достигается тогда, когда виды деятельности подкрепляются за счет согласованности между функциями фирмы; • Соответствие третьего порядка определяется как оптимизация усилий, ассоциируемая с координацией и обменом информацией между разными видами деятельности для исключения избыточности и для минимизации ненужных действий. Теория или стратегия • о необходимости обеспечивать «соответствие» между миссией, внешним окружением и основными способностями организации, так как только тогда может быть определена подходящая стратегия. • на необходимость описывать различные стратегии, которые может использовать организация, включая стратегии бизнеса и конкуренции Если стратегия не работает, значит, что-то не в порядке с теорией бизнеса организации Модель Портера Состояние конкуренции определяется действием сил: • Соперничеством между конкурирующими продавцами в отрасли и интенсивностью конкуренции. • Возможностью появления новых конкурентов. • Попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей с помощью своих продуктов-заменителей. • Давлением конкуренции, обусловленным сотрудничеством между поставщиком и продавцом и проведением переговоров. • Давлением конкуренции, обусловленным сотрудничеством между продавцом и покупателем и проведением переговоров За счет оценки наблюдаемых тенденций и вызвавших их сил могут быть получены подсказки о потенциальных проблемах, относящихся к стратегии бизнеса. «Спецификации» для обоснованной теории (по Друкеру) • Предположения о внешнем окружении, миссии и основных способностях должны соответствовать реальности.- Кто-то может выявить благоприятную для себя возможность в результате оценки внешнего окружения; однако без наличия необходимых основных способностей ему будет трудно войти в игру, чтобы воспользоваться имеющимся преимуществом. • Предположения во всех трех этих областях должны соответствовать друг другу. –Это будет справедливо и при наличии миссии удовлетворения определенных потребностей покупателя при отсутствии внутренних способностей для решения этой задачи. • Теория бизнеса должна быть известна и хорошо понята.- Чтобы потребность в теории (стратегии) была понята всеми работниками организации, она должна быть очевидной с точки зрения того, как организация собирается реализовать свое видение будущего • Теория бизнеса должна постоянно проверяться. - Необходимость постоянной проверки также следует сделать понятной всем, поскольку стратегическое планирование и разработка стратегий не должны быть разовыми мероприятиями, о которых можно забыть сразу после их проведения. Что можно рассматривать как проверку обоснованной стратегии? Спецификации, сл. 2 (теория бизнеса не работает) Предупредительные сигналы могут возникать в случае: • достижения организацией ее первоначальных целей; • быстрого роста организации (она удваивает или утраивает свой размер за относительно короткий период времени); • неожиданного успеха или неудачи (организации или конкурента) Чем прочнее общие показатели работы компании, тем меньше вероятность возникновения необходимости радикального изменения стратегии Типы несоответствия • Несоответствие между экономическими реалиями отрасли. • Несоответствие между реалиями отрасли и предположениями о них. • Несоответствие между усилиями отрасли и ценностями и ожиданиями ее покупателей. • Несоответствие внутри цикличности или логики процесса.(Приложение) Предвидение изменения • Выявите возможности и угрозы. • Стимулируйте проведение изменения, чтобы воспользоваться возможностями. • Будьте наготове и быстро реагируйте на происходящее. • Действуйте на основе сигналов, а не получаемых огорчений.(Приложение) Показатели работоспособности стратегии (Томсона и Стрикленда) • Продажи фирмы растут быстрее, медленнее или в одном темпе с рынком в целом, что обеспечивает увеличение, снижение или сохранение рыночной доли. • Приобретаются новые покупатели по привлекательной цене, а также сохраняет существующих покупателей. • Норма прибыли соответствует норме прибыли конкурирующих фирм. • Тенденции изменения чистой прибыли, отдачи от инвестиций и добавленной экономической ценности, а также эти тенденции у других компаний отрасли. • Финансовая устойчивость и кредитный рейтинг компании улучшаются или ухудшаются. • Улучшения по таким показателям работы, как себестоимость продукции, интенсивность отказов, норма производственных отходов, мотивация и моральный настрой работников, отсутствия нужных товаров и невыполненных заказов покупателей, снижение числа дней работы, обеспеченных запасами. • Внимание акционеров при изменении курсовой стоимости акций • Имидж и репутация фирмы в глазах покупателей. • Рассматривается ли компания как лидер по технологиям, по товарным инновациям, по качеству товара, времени доставки заказа, ценам, быстроте выведения на рынок ТРН и по другим показателям, на основе которых покупатели основывают свой выбор брендов. Принципы оценки осуществимости стратегии • • • • • • • Направлен ли фокус стратегии на внешнее окружение? ( Назначение стратегии в том, чтобы помочь организации реагировать на внешние благоприятные возможности и угрозы.) Действительно ли стратегия создает или поддерживает конкурентное преимущество? (Обслуживает ли компания покупателей такими способами, которые недоступны конкурентам?) Соответствует ли стратегия возможностям/ограничениям организации? (Необходимо «соответствие» между стратегией и организацией, ее культурой и способностями ее работников.) Поддерживает ли стратегия стратегическую гибкость? (Стратегия помогает управлять некоторыми рисками посредством сохранения гибкости — это соответствует вопросу Друкера: «Каким будет наш бизнес?») Сфокусирована ли стратегия на фундаментальном стратегическом вопросе? (Наличие способности разрешать стратегические вопросы, возникшие в процессе стратегического мышления.) Учитывает ли стратегия результаты анализа финансовых ресурсов и ограничений? (Источник и использование средств — выплатить дивиденды акционерам или реинвестировать прибыль в исследования и разработки?) Позволяет ли стратегия менеджменту думать системно? (Необходимость вовлечения междисциплинарных команд в процесс планирования.) Позитивный рост • Может быть достигнут за счет концентрации усилий на углублении стратегической позиции, а не на ее расширении или принятии дополнительных рисков. • Углубление, согласно Портеру, означает придание действиям компании большей отчетливости, усиление соответствия и лучшее информирование о стратегии тех покупателей, которые способны ее оценить. • Далее он заявляет, что «компания часто может расти быстрее — и быть гораздо более прибыльной — за счет проникновения в потребности и товарные номенклатуры, где она имеет отличие» Принятие стратегических решений Это решения, связанные с: определением целевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. Решения по позиционированию направлены на: • определение критериев и показателей позиционирования; • выбор методов проведения процедуры позиционирования; • выработку решений по перепозиционированию. 18 Определения целевых показателей по позиционированию Определение показателей, характеризующих реакцию потребителей и представляет собой коммуникативные цели Используются целевые показатели: • Вовлеченность - степень осознания потребителем характеристик товара; в зависимости от познавательной, эмоциональной или поведенческой составляющих формируются «цепочки вовлеченности»: «узнатьпочувствовать-сделать», «почувствовать-сделать-узнать», «сделать почувствовать - узнать». • Восприятия - восприятие информации. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др. • Отношение - оценивание полученной информации о товаре, позитивно или негативно; • Удовлетворенности/неудовлетворенности - характеризует поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются. «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на1917%» - примерная цель плана маркетинга Виды позиционирования Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ марки Условия для выбора эффективного позиционирования: • Понимать реальные позиции марки в сознании потребителя • Знать позиции конкурирующих марок • Выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования • Оценить рентабельность выбираемой позиции • Обладает ли марка достаточным потенциалом для позиционирования • Оценить уязвимость позиционирования (ресурсы для защиты позиции) Возможности позиционирования?.. Покупатели покупают товары и услуги и эффективное исполнение: • своевременную доставку • правильную установку • чуткое обслуживание В соответствие с принципами сегментации – желания потребителей отличаются по сегментам (принципы) Позиционирование позволяет использовать продавцу преимущества таких различий • Позиционирование на основе – – – – – Физических свойств Эмоциональных ценностей Соотношения «цена/качество» Использования Восприятия • Позиционирование с учетом – Потребителей товара – Конкурентов – Класса продукта • На уровне товарного рынка – В основе позиционирования лежит дифференциация 21 ИСТОЧНИКИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ (М. Портер) • По широте товарной номенклатуры. – Компания способна производить товары, используя комбинации видов деятельности. • Ориентированное на потребности. – Целесообразно при наличии группы потребителей с различными потребностями и набора видов деятельности, способных удовлетворить эти потребности.(Близко к сегментации). • По доступности потребителя. – Потребности могут быть схожими, но доступность разная. Способы позиционирования Основания стратегий позиционирования – мотивы покупки, конкурентные преимущества, символическая ценность, дополнительные удобства, гарантии, отличие от конкурирующих марок (отстройка от конкурента) Джон Винд выделяет способы позиционирования марки, основанные: • • • • На отличительном качестве товара На выгодах или решении проблемы На особом способе использования Ориентированное на определенную категория покупателей • По отношению к конкурирующей марке • На разрыве с определенной категорией товаров Позиционирование тесно связано с брендингом Позиционирование на основе физических свойств Анализ позиционирования дает полезную информацию, на ранних стадиях идентификации и разработки новых товаров Способствуют лучшему взаимодействию функций маркетинга и НИОКР, определяя физические характеристики продукта: 1. помогают определить структуру конкуренции, 2. указывает на отсутствие выразительных товаров (нужных рынку) Ограничения • Простое сравнение физических параметров не дает картины их позиций • Потребитель может воспринимать их не так, как ожидается • Отношение к товару часто базируется на социальных и психологических характеристиках, не поддающихся объективной оценке (эстетическая привлекательность, 24 броскость, статус) Позиционирование на основе восприятия Критически важным является анализ позиционирования, основанного на восприятии, нацеленного или на выведение нового товара, или на оценку и корректировку позиций текущего предложения Оценка потребителя – субъективна, потому что на нее оказывают влияние другие факторы: • Способы представления товара • Предыдущий опыт использования • Мнение других Физически похожие товары могут восприниматься как разные из-за их разных предысторий, названий и рекламных компаний Потребители, знакомые с товаром, полагаются на физические характеристики, а которые меньше знакомы – на атрибуты восприятия 25 Модели восприятия Уровень восприятия потребителей заключается в определении вида продуктов, образующих рынок, с помощью экспертов или опроса потребителей 1.Модель «продукт – рынок» с предварительно заданными характеристиками, когда оценка продукта выясняется по характеристикам, заданным заранее и отвечающим условиям: • Быть независимыми друг от друга • Восприниматься без осложнений • Четко разделять объекты исследований • Оказывать влияние на принятие решений о покупке Производитель должен иметь возможность их изменять и контролировать Потребитель должен определить место продукта на шкале, отражающей определенную характеристику. В итоге получается модель рынка, где каждый продукт занимает свое место 2. Модель «продукт – рынок» без заданных характеристик, путем оценки продуктов парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Опрашиваемые могут исходить при оценке из собственной системы характеристик и и отношений между продуктами Сравнение анализа позиционирования, основанного на физических свойствах и на его восприятии Позиционирование на основе физических свойств Позиционирование на основе восприятия Ориентация на технологию Физическая характеристика Объективные критерии Легкодоступные данные Физические свойства товара Большое число показателей Технические характеристики и цена Прямое влияние НИОК (атрибуты- простые, сложные, абстрактные) Ориентация на потребителя Воспринимаемые атрибуты Ощущаемые критерии Необходимость исследований Воспринимаемые позиции марки Ограниченное число показателей Технические характеристики и коммуникативная политика Результаты НИОКР нуждаются в интерпретации На заметку маркетологу 27 Процесс позиционирования. Что можно позиционировать?.. Шаг 1. Определяется соответствующий набор конкурентных товаров Анализ позиционирования полезен на любом уровне • Фирмы - позволяет определить свое положение относительно конкурента • Бизнес-единицы- относительно конкурента • Товарные категории – восприятие эрзацев • Торговые марки – привлекательность – Существующие – Предполагаемые к внедрению • • • • Продукты Отдельные компоненты продуктов Различные свойства продуктов Другое Критически важным является выбор конкурирующих товаров, 28фирм Цели и стратегии «Цели должны выводиться из того, • что представляет собой бизнес, • каким он будет и каким он должен быть. Они не являются абстракциями, это: • обязательства выполнения действий, посредством которых осуществляется миссия бизнеса, • стандарты, относительно которых измеряются результаты работы. Цели — это фундаментальная стратегия бизнеса». Цели и стратегии ( Томсон и Стрикленд) Стратегические цели связаны с результатами, которые усиливают общую экономическую позицию и конкурентоспособность организации. • Стратегия компании состоит из конкурентоспособных усилий и подходов к ведению бизнеса, используемых менеджерами для удовлетворения покупателей, успешной конкуренции и достижения целей организации. Пять задач стратегического плана • • • • • Разработка стратегического видения и миссии бизнеса Постановка целей Разработка стратегии для достижения целей Применение и осуществление стратегии Оценка результатов, мониторинг новых тенденций и осуществление корректирующих действий • • • • • • • • • Стратегические цели Стратегические цели ориентированы на результаты, отражающие возросшую конкурентоспособность и усилившееся экономическое положение, — такие результаты, как: завоевание дополнительной доли рынка; превосходство над конкурентами по качеству товаров, обслуживанию покупателей или товарным инновациям; достижение более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами; улучшение репутации компании в глазах покупателей; завоевание более прочных плацдармов на международных рынках; достижение технологического лидерства; получение устойчивого конкурентного преимущества; использование привлекательных возможностей роста. Стратегия компании представляет собой ответы на следующие фундаментальные (стратегические) вопросы о бизнесе (как достичь цели?): • Следует ли концентрироваться на одном виде бизнеса или на группе диверсифицированных видов бизнеса? • Следует ли обслуживать широкий спектр покупателей или сконцентрироваться на конкретной рыночной нише? • Следует ли создавать широкую или, напротив, узкую товарную линейку? • Следует ли добиваться конкурентного преимущества за счет низких издержек, превосходства товара или уникальных организационных способностей? • Как реагировать на изменяющиеся предпочтения покупателя? • Насколько большие географические рынки следует пытаться охватить? • Как реагировать на появляющиеся новые рынки и новые условия конкуренции? • Как развиваться в течение длительного времени? Основа стратегии позиционирования Для фирмы необходимы четкие и ясные позиции на рынке Необходимо выявить МIN набор факторов, которые позволят добиться успеха Чтобы определить эти факторы, необходим анализ: • Потребностей рынка • Сильных и слабых сторон конкурента • Набора собственных минимальных факторов (фирма -17, производственная сфера и продукт-10, сфера реализации-12) Фирмы отличаются друг от друга • Набором минимальных факторов • Минимальными факторами, которые могут решить проблему • Преимуществами перед конкурентами • Использованием потенциала • Степенью информированности о различиях потенциалов конкурентов Длительного успеха добивается тот, кто: • Умело определяет потребности рынка • Имеет четкий производственный профиль • Лучше других решающий насущные проблемы (сл.10-16) • • • • Процесс позиционирования. • Шаг 2. Установливаются определяющие атрибуты(простые, сложные и абстрактные) Позиционирование может основываться на атрибутах, которые включают желаемые выгоды Характерные особенности (Автомобили) Искомые выгоды (акцент «Вольво» на безопасность) Употребление включает конечное использование (если это появится на вашей кухне, оно подойдет…) Происхождение (покупка машины – как женитьба, СНАЧАЛА ПОЗНАКОМИТЬСЯ С СЕМЬЕЙ). • Производственный процесс, как объект позиционирования(мы знаем, что они совершенны, но мы затратим еще1000 часов, чтобы удостовериться в этом) • Ингредиенты ( из чистого хлопка) • Поддержка бывает 2-х типов: подтверждение экспертов и поддержка через подражание (кто носит кроссовки, майки и т.д.) • Соотношение «цена-качество» используется, например, при позиционировании себя в качестве дешевого продавца качественных хозяйственных товаров 35 • Страна или географическая область(русская водка) Шаг 3. Сбор информации относительно восприятия потребителем конкурирующих товаров • Определяются определяющие атрибуты для анализируемого рынка • Как по ним оцениваются товары конкуренты Эти знания получаются в ходе качественного исследования товарного рынка, например, интервью в фокус-группах, проводимых с целью выявления определяющих атрибутов • После следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, как конкурирующие товары оцениваются по атрибутам 36 Шаг 4. Анализ текущей позиции товара в конкурентной борьбе Позиционируется ли новый товар или репозиционируется старый важно обеспечить его понимание, как входящий в конкурентный набор Для достижения этой цели используется сетка позиционирования (карта восприятия), например, «стильность-цена» одежды Достоинства: • • • • • • • • Обеспечивается визуальное представление позиций товаров в конкурентном наборе по двум определяющим атрибутам Обеспечивается информация о возможностях открытия новых магазинов (изучая пустые места карты) Возможности завоевания отличительной позиции Ограничения, которые налагает сильная позиция на их будущие стратегии: При снижении значения атрибута - трудности репозиционирования Репозиционирование несет угрозу потери части потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе Новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию Ограничения анализа позиционирования товара: Анализ показывает, как альтернативные товары позиционированы по отношению друг к другу в умах потребителей, но не показывают их привлекательность для них Необходимо оценить предпочтения и расположить их в товарном пространстве вместе с восприятием покупателями позиции товарной марки 37 Шаг 5. Определение предпочтительной комбинации атрибутов Главное – определить предпочтения потребителей и включить их в анализ позиционирования • Респонденту предлагают придумать идеальный товар (обладающий идеальной комбинацией атрибутов) и оценить его и существующий товар по ряду атрибутов • Просить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих товаров, но и указать свои предпочтения в отношении их • Статистический метод (совместный анализ) Устанавливаются предпочтения потребителей в отношении разнообразных идеальных и реальных товаров, имеющих свои атрибуты, систематически изменяющиеся. Устанавливается, какие из атрибутов более важны, чем другие. Затем проводится анализ позиционирования • Использование цены в качестве атрибута или в качестве основания сетки позиционирования ограничено, в силу: 1. Цена легко имитируется конкурентом. Если фирма не имеет явного преимущества в издержках, низкая цена приведет к войне, у которой нет победителей 2. Заявление низкой цены не заслуживает доверия, потому что так поступают многие продавцы. Лучше позиционировать на основе факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить о себе» 38 Шаг 6. Соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента Разница в выгодах, которые ищут покупатели – критерий выбора сегмента Различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах Анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные сегменты и воспринимаемые позиции торговой марки Когда идеальная точка покупателей группируется в двух или нескольких местах на карте товарного пространства, их можно считать отдельным сегментом (для анализа - в виде круга, содержащего наибольшее число идеальных точек; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри сегмента) Изучая предпочтения в разных сегментах наряду с их восприятием позиций торговых марок, можно узнать: 1. О конкурентоспособности торговых марок в сегментах; 2. Об интенсивности конкуренции между торговыми марками в сегменте; 3. О возможности дифференциации марки внутри сегмента 4. Выявляет плохо обслуживаемые позиции в сегменте Завершает аналитическую часть и формулирует решение о позиционировании 39 Шаг 7.Отчет о позиционировании или ценностное предложение Решение по позиционированию определяется как анализом целевого рынка так и результатом анализа рыночного позиционирования Выбранная позиция должна соответствовать: • предпочтениям рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурента • отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (размер, ожидаемый рост и ограничения) • отражать слабые стороны конкурентов Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий позиционирования Большинство успешных товаров, подобных компьютеру DeLL, позиционируются на основе одного или двух определяющих атрибутов, физических или воспринимаемых Использование большого числа атрибутов – сбивает покупателя 40 с толку Продолжение. Ценностное предложение 1. • • • 2. • • Отчет о позиционировании является: кратким изложением, определяющим целевой товарный рынок, товарную категорию, в которой он конкурирует, излагает выгоду от использования предлагаемого товара. Ценностное предложение определяет: что товар значит для потребителя, информирует о ценах конкурентов. В общем виде ценностное предложение содержит: целевой рынок, предлагаемые выгоды, диапазон цен (по сравнению с конкурентом) 1 и 2 должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар Важно, чтобы в нем излагались ВЫГОДЫ, которые получит покупатель, а не характеристика или атрибуты товара Выгода – практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования товара, по сравнению с остальными Пример отчета ценностного предложения Отчет о позиционировании и ценностного предложения для «VOLVO» в США Отчет о позиционировании Ценностное предложение Для семьи с доходом выше среднего; «VOLVO» - это автомобиль, который предлагает МАХ безопасность и долговечность • Целевой рынок: семья с доходом выше среднего • Предлагаемые выгоды: безопасность и долговечность • Диапазон цен: на 20% выше, чем цена на аналогичные модели Условия правильного позиционирования?.. Знание позиционирования основных конкурентов Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром гласованность выбранного зиционирования с другими рами маркетинга – ценой, коммуникацией, продажей Убежденность в наличии у товара достаточного для его осознания покупателями . Условия Верная оценка потенциаль рентабельности выбираемой позиции Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания 43 Главные постулаты процесса позиционирования… 1. Возможности сознания ограничены В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и не в силах ее обработать. 2. Сознание любит простоту Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку. 3. 4. 5. Разум полон сомнений В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь. Сознание постоянно На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно связаны более сильные впечатления. Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения убеждений человека, его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей. Возможна «расфокусировка» сознания Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое 44 Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический продукт» Инструменты позиционирования… Условное структурирование рынка Группы продуктов питания По цене Традицион ная кухня Высококало или рийная продукты, пища схожие с ней Искусстве нные продукты Натуральн ые диетическ ие продукты Дорогая Приемле мая + + Недорог ая параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный Важным моментом является определение … и т.д.) 45 Инструменты позиционирования… Позиционирование на основе полезных свойств товара… Полезные свойства Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями. Придает свежее дыхание "Blend-a met@" "Новый жемчуг" v Обладает приятным вкусом Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках Зубные пасты v Придает белизны зубам v v v Содержит фтор Экономична "32 норма " v v Предотвращает кариес Укрепляет десны На заметку маркетологу "Colgeit" v v v v 46 v Инструменты позиционирования… Позиционирование по рыночным сегментам Пломбир 3 3 2 М 1 Ж 4 М 3 Ж 5 М 4 Ж 3 М 4 Ж 4 М 3 Ж 1 1 Сливоч ное в стаканч ике 3 4 1 3 4 4 5 4 3 3 5 5 4 4 Эскимо 3 3 1 1 3 5 4 4 4 4 4 2 4 5 Таким образом количественно оценивается платежеспособны й спрос различных групп населения. 20 - 35 50 лет лет лет 35 - 50 М 15 - 20 стар ше 50 лет Ж 35 50 лет лет Пломби р М 20 35 лет Возрастные группы Ж 5 - 10 лет 15 20 лет 10 - 15 до 5 лет 10 15 лет 5 - 10 Виды мороже нного до 5 лет старше Возрастные группы Муж 1 Жен 1 4 3 Жен 4 Жен 5 4 4 5 4 4 5 4 1 3 3 2 Жен Жен 4 4 Жен 4 3 3 Муж 4 3 5 Жен 2 5 3 4 Муж Муж 4 4 Муж Эскимо 5 4 Муж Муж Сливочное в стаканчике 3 3 1 1 1 4 3 3 3 Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки 47 Основные положения позиционирования… Построение профиля позиционирования Позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров – конкурентов, очень важно для разработки стратегии • Процесс позиционирования помогает выбрать позицию, которая максимизирует шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества • Легче всего достигается оптимальное позиционирование, когда оно базируется на одном или двух атрибутах • Составление отчетов или ценностных предложений играет важную роль в обеспечении эффективной разработки и реализации маркетинговой стратегии • 48 Вопрос 2. Факторы определяющие позиционную стратегию Выявление условий, влияющих на позиционную стратегию субъектов рынка, предполагает рассмотрение рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура, а также неопределенность и сопутствующий ей риск предопределяют формирование стратегии поведения субъектов рынка. Современное управление базируется на принципах маркетинга и опирается на знание законов и закономерностей развития конкурентной среды. Позиционная стратегия фирмы выстраивается на основе анализа прошлых периодов, настоящего состояния и стратегии развития. Последовательность мероприятий в виде планов определяется на основе экспертных прогнозных оценок будущих событий, поскольку многие явления, сопровождающие деятельность фирмы, не поддаются математическому анализу. Логика развития современного предприятия исключает единоличное решение в экономической области, поскольку субъективное восприятие огромного количества факторов не обеспечивает достаточную степень точности и достоверности выводов. Факторы, влияющих на выбор стратегии фирмы • • • • • • При маркетинговом управлении проблемы адаптации фирмы к среде достаточно сложны, поэтому необходимо оценить состояние конкурентной среды, чтобы сделать правильный выбор стратегии. Выделяются две группы факторов, влияющих на выбор стратегии фирмы: характеризующие состояние развития товарного рынка и условия конкуренции; отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию; определяющие позиционную стратегию компании. Различают три варианта положения фирм на рынке: лидеры рынка; последователи лидеров рынка, последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые и пострадавшие от кризиса компании. лидер Конкурентные позиции лидеров изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня), они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию). Основная забота для лидера - поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Лидер в отрасли имеет большую долю рынка, обладает конкурентными преимуществами. продолжение Для лидеров характерны следующие позиционные стратегии: • Стратегия постоянного наступления основывается на том, что лучшая оборона - это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация), за счет непрерывного совершенствования и инновации, и завоевывают известность. • Фирмы, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования. Требование стратегии лидер быть первым, с новым продуктом, улучшать качество, снижения издержек, помогает ему не только избежать опасности остановиться на достигнутом, но и заставляет соперников обороняться, чтобы не отстать. Наступательные средства могут включать мероприятия по стимулированию спроса: новые способы применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п. Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Содержание стратегии обороны • • • • • • • • Оборонительные действия могут включать в себя: попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок на товары и услуги, на которые претендент на лидерство уже имеет товарные марки или, вероятно, будет иметь; фирменное обслуживание и использование определенных дополнений для увеличения комфортности обслуживания покупателей; попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства; сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров; создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов; заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами; инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы; патентование альтернативных технологий. Кому выгодна стратегия обороны ? • Стратегия обороны и укрепления больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. • Когда фирма хочет выгодно использовать свое положение для достижения целей, когда перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороться. • • • • • Позиционная стратегия участников рынка определяется маркетинговой средой, поэтому главной задачей конкретной фирмы является согласование собственной позиции с теми правилами и условиями, которые она предъявляет к ней. Маркетинговая концепция определяет действие фирмы на рынке как стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей потребителя и получению за счет это прибыли. Маркетинговое управление при этом учитывает ряд глобальных обстоятельств не поддающихся непосредственному влиянию фирмы, таких, как: государственное peгулирование, процессы, развивающиеся на смежных рынках, изменения в средах, слияние, а возможно, и поглощение рыночных субъектов, обстоятельств, проявляющихся в ходе стратегической борьбы и влияющих на поведение других фирм. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним • • • • • Конкурентное давление Лидер использует конкурентное давление (честное и этичное) на компании, не являющиеся лидерами, и стремится превратить их в послушных последователей (следующих за лидером), а не в конкурентов. Когда мелкие конкуренты снижают цены или npeдпринимают наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению, ответные действия лидера могут включать в себя: снижение цен (до уровня цен претендента на лидерство или даже ниже); кампании по продвижению товаров, чтобы противостоять попыткам претендента отобрать долю рынка; предложение лучших условий основным потребителям фирм; уступки дистрибьюторам, ведущие к отказу от реализации конкурирующих товаров, снабжая их документально подтвержденной информацией о слабых сторонах продукции «агрессоров»; переманивания лучших специалистов у компаний, которые «слишком приблизились». Когда лидер постоянно реагирует на все попытки проникнуть в его бизнес, он ясно дает понять, что наступление на его позиции не даст результата. Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях Стратегия специалиста • • • • • • • Вакантная ниша, на которую она претендует, должна обладать значительной емкостью, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера, и не замеченной крупными фирмами. Специализирующаяся на определенных товарах фирма направляет свои конкурентные усилия, на : рыночный сегмент, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребностями. Целями являются: создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента; повышение компетентности; высокий уровень знания товаров специального назначения; предоставление клиентам специальных услуг. Стратегия«У нас лучше, чем у них» • Базируется на дифференциации и ориентации на производство элитных или уникальных товаров, высокого качества. Стратегические усилия направляются на потребителей, придающих большое значение: • качеству товара (престижное качество), • редким новым свойствам, • тесной связи с покупателями ( для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара). Все это сопутствует стратегии «сверхкачественный товар» и «сверхкачественное обслуживание». Стратегия «Послушный последователь» Фирмы воздерживаются от инициативных стратегических ходов и явных попыток переманить покупателей у лидера. Последователи предпочитают использовать подходы, не обостряющие конкурентной борьбы, выбирая стратегии фокусирования и дифференциации, не нарушая сферу влияния лидера. Они чаще реагируют и обороняются, чем инициируют и атакуют. Стратегия «Рост за счет приобретения» Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения их в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка. Стратегия характерного имиджа Компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, ищут различные способы, чтобы выделить себя среди конкурентов, используя множество стратегических подходов: • • • • • • создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам; обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам; используют все возможности для повышения уровня обслуживания покупателей; участвуют в разработке уникальных свойств товара; лидируют в выведении на рынок новой продукции; творчески подходят к разработке коммуникационного комплекса. • • • • Ошибочное мнение Что находящиеся на вторых ролях фирмы обязательно не эффективны и не способны противостоять лидеру. Множество фирм с малыми рыночными долями имеют высокий уровень эффективности и имеют репутацию у покупателей. Незначительные помехи их деятельности успешно преодолеваются, а конкурентная позиция может быть упрочена за счет: фокусирования на отдельных сегментах рынка в целях достижения конкурентных преимуществ; агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах рынка; использования инновационных предпринимательских подходов и достижения превосходства в управлении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами; развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потребителями. • • • • • • Играющие вторые роли, Фирмы, получают шанс для завоевания рыночной доли в случаях: технологического прорыва; удачного проведения рекламных кампаний; неудач лидера или его благодушного настроения; в течение длительного времени создавать собственных потребителей. Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкретная фирма ориентируется на развитие рынка. В рамках маркетингового управления задача peшается: посредством постоянною отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и фирмы; контроля и регулирования взаимосвязей элементов организационной структуры фирмы. Невыполнение этих требований в ходе деятельности фирмы приводит к ослаблению позиций компании, но и в этом случае существуют возможности выбора стратегического поведения Стратегии для слабого бизнеса (для фирм последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции) Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, исходя из четырех основных стратегических возможностей. 1. При наличии денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового наступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, для того чтобы подняться в отраслевой табели о рангах. 2. Может придерживаться и стратегии обороны и укрепления, ведя борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка и стабилизацию достигнутого положения. 3. Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и уйти с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя. 4. Может следовать стратегии «сбора урожая», доведя до предела свои реинвестиции с целью подготовки ухода из отрасли. Суть первых трех возможностей ясна. Стратегия «сбор урожая» • • • • • «Сбор урожая» означает балансирование между сохранением нынешнего положения и скорейшим уходом с рынка. Это стратегия завершающей фазы деятельности фирмы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или сохранения прибыли. Определяющая финансовая цель при этом — получение максимального объема наличных средств для использования их в другом бизнесе. В рамках стратегии «сбор урожая» четко определены следующие меры, предпринимаемые фирмой: уменьшается до предела текущий бюджет; снижаются реинвестиции до минимально допустимого уровня; сокращаются затраты на оборудование (кроме ремонта); все усилия направляются на продление работоспособности персонала и поиск нового поля деятельности; могут быть повышены цены, сокращены расходы на продвижение товара, понижено качество продукции, свернуты второстепенные услуги потребителю и т. д. • • • • • • Условия реализации Стратегия «сбора урожая» приводит к сокращению объема продаж и доли рынка. Но если расходы будут сокращаться быстрее, то объем наличных средств после уплаты налогов может увеличиться (на некоторое время), и прибыль компании будет сокращаться медленнее. Стратегия является разумным выбором для фирм со слабыми позициями в следующих обстоятельствах: развитие фирмы является слишком дорогостоящим или недостаточно прибыльным; снижение конкурентных усилий не вызовет значительного сокращения объема продаж; есть возможность направить освобождающиеся средства в более привлекательный бизнес; вид деятельности не добавляет привлекательности (с точки зрения обеспечения стабильности продаж, престижа, сбалансированного ряда товаров и услуг) хозяйственному портфелю компании. Вопрос 3. Стратегии посткризисных ситуаций • • • • При определении позиций своего стратегически поведения фирма должна учитывать, что ее позиционная стратегия направлена на достижение и удержание конкретной комбинации условий, отраженных в количественных и качественных показателях и фиксирующих рыночную позицию фирмы. Успешное функционирование компании в условиях риска и неопределенности характеризуется постоянным расширением какойлибо составляющей ее деятельности (инвестирование капитала в нововведения, рост численности персонала, увеличение основных и оборотных средств, повышение квалификации и профессионализма персонала и руководителей), приводящим в конечном счете к расширению деятельности фирмы. Рост компании может происходить как за счет территориального расширения, так и за счет увеличения принимаемых ее новых идей относительно организации предпринимательских действий, ноу-хау, инновации и т.д. При расширении деятельности фирма несет издержки как материального, так и нематериального характера, т.е. фирма сталкиваете так называемыми «проблемами роста». Эти проблемы нередко становятся причиной кризиса деятельности фирмы, несмотря на положительную ситуацию развития и расширения ее деятельности. В этом случае компании прибегают к использованию стратегии восстановления, или стратегии посткризисных ситуаций. Стратегия посткризисных ситуаций • • • • • • используется, когда бизнес надо сохранить и развивать, хотя фирма и находится в кризисном положении. Цель стратегии - как можно быстрее обнаружить и ликвидировать источники своей конкурентной и финансовой слабости. Первой задачей является диагностика причин неудовлетворительной деятельности фирмы: является ли создавшаяся ситуация результатом неожиданного падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры; неудачно выбранной конкурентной стратегии; плохо выбранной тактики при хорошо организованной стратегии; слишком большого размера долга; плохого позиционирования на рынке; неудовлетворительной работы маркетинговой службы. Прежде всего нужно решить, можно ли спасти бизнес или ситуация безнадежна. Важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны стратегические проблемы, так как разные диагнозы ведут к выбору разных вариантов восстановительной стратегии. Причины возникновения кризисных ситуаций • • • • • • • • • • • • • • • Наиболее распространенными причинами : неудовлетворительное маркетинговое управление; переоценка перспектив роста продаж; игнорирование отрицательного воздействия на прибыль «покупка» доли рынка за счет значительного снижения цен, себе в убыток; высокий уровень постоянных издержек, из-за нерационального использования ресурсов; большой размер долга; ставка на технологический прорыв в далекой перспективе; ставка на исследования и разработки (большие вложения) для укрепления конкурентной позиции и прибыльности; неудача в закупке или поставке новых товаров; частая смена стратегий; уступка конкурентных преимуществ конкуренту. Разрешение проблем и восстановление бизнеса может включать следующие действия: пересмотр текущий стратегии, в том числе и в области управления; принятие мер для увеличения доходов; последовательное снижение издержек; продажа части активов в целях увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса; использование комбинации этих действий. Как избежать кризис ? Опыт деловой активности в бизнесе показывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении стратегии. Мудрость делового опыта сконцентрирована в следующих правилах, которые помогут фирме разработать более совершенные стратегические планы. Правила разработки антикризисной стратегии • • • • • • • • • • Особое предпочтение отдается действиям, усиливающим конкурентную позицию фирмы, в долгосрочной перспективе. Хорошо разработанная и реализованная конкурентная стратегия, создаст фирме репутацию и достаточное положение на рынке. Избегать стратегий «застрявшего на полпути» (компромисс издержек, дифференциации и рыночной привлекательности) которые редко обеспечивают конкурентное преимущество. Придерживаться тактики активного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики глубокой обороны для их защиты. Избегать стратегий, успешных только в благоприятных условиях, учитывать возможные ответные меры со стороны конкурентов и ухудшение ситуации на рынке. Не допускать недооценки действий конкурентов. Конкуренты особенно опасны, когда у них нет выбора и под угрозой находится их благополучие. Не трогать сильных конкурентов; атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного. Избегать снижения цен без достаточного преимущества по издержкам. Только фирма с низким уровнем издержек сможет выдержать долгое снижение цен. Добиваться отличий в качестве товаров, упаковки, обслуживании. Активные шаги по захвату большей доли рынка приводят к жесткой конкуренции, особенно когда на рынке большое количество товарных запасов, производственных и торговых мощностей.
