Основные инструменты формирования имиджа территорий.
advertisement
Основные инструменты территориального имиджмейкинга ЛЕКЦИЯ 3 План Инструменты популяризации имиджа. Слоганы и темы Позиционирование территории (понятие, типичные ошибки) Визуальные символы Основные требования к организации событийных мероприятий. Инструменты популяризации имиджа 1 2 3 • слоганы, • темы, • позиционирование • визуальные символы • события • действия Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места Эстония:«Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда Визуальные символы 1 2 3 4 • Диверсифицированный визуальный ряд • Последовательный визуальный ряд • Юмористический визуальный ряд • Отрицающий визуальный ряд Позиционирование территории это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда при сравнении с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается ряд преимуществ Типовые ошибки позиционирования территории Ошибка 1. Не учитываются целевые группы 1.1. Желание сказать сразу обо всем 1.2. Смешиваются «в кучу» разные целевые группы 1.3. Продукция не переведена на иностранный язык Типовые ошибки позиционирования территории Ошибка 2. Некорректное использование географического положения 2.1. Отождествление региона, города или района с географическим положением 2.2. Отсутствует связь с местом расположения 2.3. Использование синонимичных названий 2.4. Отсутствует карта в тех случаях, когда она необходима Типовые ошибки позиционирования территории Ошибка 3. Отсутствие явных отличий от конкурентов 3.1. Вместо позиционирования используется перечень известных объектов 3.2. Для отстройки от конкурентов не используются имеющиеся ресурсы и возможности Типовые ошибки позиционирования территории Ошибка 4. Позиционирование путем описания интересных, но неизвестных широкому кругу характеристик Ошибка 5. Отсутствуют координаты, контакты либо обратная связь затруднена Ошибка 6. Отсутствие зарегистрированного товарного знака Ошибка 7. Сведение позиционирования к слогану, логотипу или рекламоносителю Инструменты продвижения территориальных брендов Методы продвижения территориальных брендов Методы Суть Пример Реклама в традиционных СМИ Ролики на ТВ и радио, модульная реклама в прессе Рекламная компания Хорватии на телеканале CNN Публикации и упоминания в целевых СМИ Размещение Лихтенштейн – статьи в информационных деловых европейских материалов и обеспечение газетах упоминаний в различных СМИ События Создание уникального события в регионе или привлечение события мирового масштаба ЧМ, карнавалы, фестивали Прямой маркетинг Рассылка по базе данных целевой аудитории материалов Путеводители по возможности игры в гольф в Уэльсе Инструменты продвижения территориальных брендов Методы Суть Пример Product placement Использование территории как места действия фильмов или литературных произведений Новая ЗеландияВластелин колец Интернет Создание сайта. Баннерная реклама. Контекстная реклама, блоги, форумы, рассылки по e-mail, виртуальные презентации Выставки и презентации Собственный стенд Представительства Представление интересов региона различными организациями Рекламные материалы Презентационные буклеты и различные полиграфические материалы CD с видеофильмами о территории или виртуальной презентацией Различного рода сувенирная продукция и раздаточные матераилы Элементы информационного обеспечения конкурентоспособности регионов: — эффективное позиционирование территории, определение рыночных ниш, в которых возможна наиболее полная реализация конкурентных преимуществ, формирование привлекательного и устойчивого имиджа территории; — маркетинг привлекательных качеств территории с целью информирования как существующих, так и потенциальных потребителей о ее преимуществах; — адаптация и совершенствование внутренней управленческой, экономической, территориальной структуры в соответствии с требованиями современности и административно-структурной функциональностью; Элементы информационного обеспечения конкурентоспособности регионов: — формирование каналов распределения и поставки информационных продуктов, территориальных продуктов и услуг в эффективной и доступной форме; — возможность наиболее полного удовлетворения информационных потребностей различных групп общественности, что демонстрирует инновационный подход к стратегическому управлению территориальным развитием; — повышение самостоятельности местных сообществ в решении социально-экономических проблем и проблем развития территории. Согласно результатам web-мониторинга информационной открытости официальных сайтов органов исполнительной власти субъектов РФ за 2008 г. степень отражения информации регионами не покрывает и половины необходимой информации (отражено только 37,42%). Модель маркетинговой стратегии развития территории Территория становится источником дохода в том случае, если она вовлечена в бизнес-процессы — деятельность, приносящую доход. Территория понимается как пространственнооднородный комплекс, культурно-исторических, природных и трудовых ресурсов, находящихся во взаимодействии в процессе хозяйственной деятельности, регулируемом законодательством различного уровня. Туристический бизнес на территории работает как катализатор развития всех видов бизнеса, занимающегося производством и предоставлением материальных и виртуальных продуктов и услуг, создаваемых на основе ресурсов территории. ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНД ТЕРРИТОРИИ Для управления развитием территории местные власти должны разработать и заставить функционировать Примечание . Бренд не надо путать с символами места (Снегурочка, Кремль, сыр…) КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН 2010-2030 ГГ. События и действия События призваны нарушать привычный и рутинный ход жизни региона, изменять обыденное мироощущение. Это некая перемена времени и пространства. Это искусственно созданные сценарии, образы, мифы и игры.
