Тема 9 «Разработка рекламного и пиар

Тема 9. Разработка рекламного и пиар-обращения
9.1. Методика разработки идей текста.
9.2. Структурные элементы дизайна текста.
9.3. Слоган. Зачин. Основной текст. Информационный блок. Эхо-фраза.
9.4. Варианты сюжетов и возможности иллюстративного оформления.
Структура рекламного обращения – это разработка его композиции.
Включает в себя следующие части: заголовок; слоган; зачин;
информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу. Данное деление
достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может
отсутствовать.
Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является
заголовок, который выполняет шесть функций:
1. Должен привлекать внимание;
2. Должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию
классифицируют по определенным признакам и обращаются только к
молодым, женщинам, богатым;
3. Должен вводить читателя в главную часть текста;
4. В нем должна найти полное отражение идея рекламного
обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать
покупку и называет марку продукта;
5. Должен обещать пользу покупателю от покупки;
6. В нем должно быть отражено то новое в продукте, что интересует
читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы
применения старых продуктов или усовершенствования последних.
Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают
читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире.
Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом
рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы,
выражающей суть или особенности марки продукта. Слоган – краткий
рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно
предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств
привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает роль
слогана в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное
внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к
слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей.
Подсчитано, что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные
тексты. Удачный слоган должен:
- легко читаться и запоминаться.
- быть оригинальным.
- вызывать любопытство.
- содержать уникальное торговое предложение (УТП).
- сулить выгоду, вознаграждение.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и
предваряющая информационный блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет
основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему
необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта
достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди
готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя
информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или
другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно
привести принципиально важные условия совершения покупки
рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер
минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или
по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее
применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не
каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы.
Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется
исходя из сложившихся условий.