П.А. Лисовский Стандарт обслуживания покупателей как метод
реклама
Эффективное управление Стандарт обслуживания покупателей как метол увеличения продаж в аптеке П.А. ЛИСОВСКИЙ, канд. экон. наук, консультант по построению систем управления и оптимизации бизнес-процессов в аптеках и аптечных сетях Эта статья не претендует на законченный стандарт обслуживания. В ней представлены только лишь необходимые элементы стимулирования продаж, которые целесообразно включить в стандарт обслуживания. Достаточно часто приходится сталкиваться с пониманием стандарта обслуживания как своеобразной формы вежливости. Однако это неправильное понимание стандарта, точнее, это не основная его суть. Стандарт создается и внедряется, прежде всего, для: • повышения прибыльности продаж; • повышения лояльности клиентов; • облегчения принятия решений фармацевтом. Стандарт обслуживания можно представить в виде трех основных разделов: 1. Приветствие. 2. Диалог с клиентом консультирование: • выявление потребностей; • непосредственная консультация клиента; • терапевтическая цепочка (доппродажа); • непосредственно продажа (отпуск товара); • прощание. 3. Дополнительные положения: • работа с возражениями, в т. ч. по цене; • работа с очередью; • работа в стандартных ситуациях; • трехступенчатый контроль; • слова/фразы, нежелательные к упо- треблению при разговоре с клиентом; • слова, рекомендуемые к использованию в процессе эффективной продажи. Приветствие Основной задачей, которую необходимо достигнуть во время приветствия, является установление доброжелательного контакта с покупателем. Когда посетитель заходит в аптеку, фармацевт должен: • установить с клиентом визуальный контакт, посмотреть на него дружелюбно (с улыбкой); • отложить все дела; • поздороваться по собственной инициативе: “Добрый день (утро, вечер)!”; “Здравствуйте!”; • извиниться перед посетителем, если не может положить трубку и вынужден продолжить разговор по телефону. NB! Недопустимо для фармацевта во время приветствия делать что-либо поворачиваться к клиенту Если посетитель не ответил на приветствие и самостоятельно что-то Н О В АЯ^А П Т С КА «нюрьготг 54 еще (протирать полки, что-то переставлять, спиной, разговаривать по телефону, разговаривать с коллегами на личные темы, что-то писать и т. д.). рассматривает, то эффективно применять следующий алгоритм: примерно две минуты подождать, а затем задать один из вопросов: • Может быть вам подробнее рассказать о заинтересовавшем вас препарате? • Вам помочь в выборе? • Я готов(а) подсказать, где находится интересующий вас препарат. • Если вам понадобится консультация или помощь, я с удовольствием отвечу на ваши вопросы. Неэффективно задавать вопросы ранее двух минут пребывания клиента в аптеке, это может лишь отпугнуть его. Потенциальному покупателю важно привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно, и тогда он будет готов воспринять такие вопросы. Желательно до этого момента не терять клиента из виду, однако не стоит рассматривать его, не отрывая глаз. Если посетитель подошел к фармацевту и что-то у него спросил, фармацевт в любом случае должен ответить. Важно всегда комментировать свои действия, это позволяет клиенту следить за развитием процесса и чувствовать себя более комфортно. Недопустимо молча ки- © П.А. Лисовский, 2012 Щ Фармшкола вать, куда-то уходить, молча утыкаться в компьютер. Фразами, позволяющими комментировать процесс, могут являться: • Да, минутку, посмотрим по компьютеру. .. • Сейчас посмотрим... • Сейчас узнаю у заведующей. Сутью консультирования (в разрезе стандарта обслуживания) является выявление потребностей клиента, определение необходимых ему наименований препаратов* (имеется в виду МНН лекарственных средств), предложение (презентация) покупателю наиболее подходящих ему лекарств (с учетом “прибыльности” препарата для аптеки) и непосредственная продажа товара. Выявление клиента потребностей Если клиент не знает, какой препарат ему необходим, то следует задать ему ряд открытых и/или альтернативных вопросов, требующих развернутых ответов. Уточните состояние больного, получите информацию о симптомах (“Какие у вас симптомы?”, “Что беспокоит?”). Уточните, кому предназначен препарат и получите информацию о пациенте, задавая вопросы о возрасте, физиологических особенностях (возможно, пациентка беременная или кормящая женщина, есть нарушение выведения и т. п.). При необходимости задайте уточняющие вопросы: • Как давно у вас кашель (или другой симптом)? • Как часто у вас бывают подобные жалобы? • Какой у вас кашель? • Какие препараты вы принимаете еще? • У вас когда-нибудь была непереносимость препаратов? • Обращались ли вы с этим к врачу? • Что вам назначил врач? Важно также уточнить, в какой лекарственной форме пациенту удобнее принимать препарат. На основании полученных ответов фармацевт должен понять, какая группа препаратов (учитывая противопоказания, дозировку и форму выпуска) может быть предложена. Если клиент знает, какой препарат ему необходим, уместно задать вопроссочувствие: • Вы простудились? • Болят почки? • У вас отравление? Это позволит первостольнику еще раз проконтролировать себя и покупателя и отпустить необходимый препарат. Введение таких вопросов в стандарт существенно снижает вероятность продажи не тех препаратов (например, Супрадин вместо Супрастина или наоборот). Однако важно понимать, что не стоит задавать вопрос-сочувствие при покупке “специфических” препаратов. Если в аптеке установлено соответствующее программное обеспечение, позволяющее собирать статистику запросов от клиентов, то после того, как клиент озвучил название препарата, нужно обязательно набрать его на мониторе. Важно на протяжении всего диалога внимательно слушать и слышать клиента, проявлять заинтересованность к его проблеме, поддерживать визуальный контакт. Недопустима ситуация, когда фармацевт, общаясь с покупателями, держит руки в карманах или скрещенными на груди. Руководителю аптеки необходимо контролировать и не допускать эти невербальные признаки невнимания со стороны первостольников. Консультация клиента При консультации клиента важно соблюсти баланс между выгодой клиента и выгодой аптеки. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда клиенту “всучивают” товар, в котором у него нет необходимости, или рекомендуется товар подороже с учетом только внешнего вида покупателя. Встречается и обратная ситуация, когда клиенту отпускают объективно неэффективный, но популярный препарат, который в то же время не приносит аптеке ощутимого дохода (в этой статье автор не станет приводить примеры таких лекарств, однако они прекрасно известны сотрудникам аптек). Оба эти подхода неверны и в долгосрочной перспективе ведут к потере клиентов, не говоря уже об их моральной оценке. Таким образом, стандарт должен обеспечивать баланс выгоды клиента и выгоды аптеки. Выгода клиента заключается в приобретении действительно необходимых ему препаратов, выгода аптеки - в продаже наиболее “прибыльных” товаров. Этой ситуации невозможно добиться только с помощью стандарта обслуживания и обучения фармацевтов. Понимание этого баланса должно пронизывать всю систему управления аптекой. Для того чтобы во время консультации фармацевт смог подобрать оптимальный препарат, руководству аптеки необходимо подготовить списки препаратов первого (второго, третьего, если необходимо) приоритета и списки маркерных позиций. Не станем в этой статье останавливаться на определении приоритета препарата, читатель сможет ознакомиться с этими вопросами в статьях “Планирование ассортимента: методы анализа”** и “Маркерные позиции в аптеках”***. Достаточно часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда фармацевт оценивает покупателя по внешнему виду для того, чтобы предложить товар, подходящий ему по цене. Это ошибочная тактика и, по опыту консалтинго- * Здесь и далее под "консультацией", подразумевается рекомендация фармацевтами препаратов безрецептурного отпуска. ** Лисовский П. Планирование ассортимента: методы анализа // Российские аптеки. 2 0 1 1 . № 5, 6. *** Бойко В., Лисовский П. Маркерные www.nov-ap.ru позиции в аптеках // www.LisovskiyP.com 55 Эффективное управление вых проектов в аптечных сетях, можно утверждать, что достаточно часто встречающаяся и трудно искореняемая. ДЛЯ нивелирования негативного эффекта от этой ситуации необходимо, чтобы при любой рекомендации фармацевт всегда рекомендовал не менее двух препаратов, один из которых дороже 300 руб. (или более в зависимости от категории аптеки). Фармацевту следует предложить несколько (2-3) препаратов по выявленной потребности. Лучше, если первостольник не просто предложит, но и покажет товар клиенту, чтобы он мог его потрогать: товар приобретается чаще, если у покупателя есть возможность его потрогать. Описание препаратов необходимо начинать с товара первого приоритета. Важной задачей фармацевта является четкое объяснение клиенту, чем препараты различаются между собой. Очень часто в аптеках можно услышать, как первостольник называет препараты простым списком. Покупатель не специалист и для него такое предложение звучит следующим образом: “У нас есть 6 препаратов для вас. Первый стоит 10 рублей, шестой - 50. Вам какой - первый или четвертый? Третий? Ну, хорошо, с вас 15 рублей”. Необходимо всегда говорить о свойствах и различиях (не ценовых) на основании определенных потребностей клиента. Большинство фармацевтов при описании препаратов сами называют их цену - это неправильно. Цены на препараты нужно называть только после запроса клиента! Когда клиент спрашивает о цене сам - это создает дополнительную вовлеченность покупателя в процесс продажи. Если клиент спросил о цене он готов сделать покупку. Когда клиент определяет, какой препарат он будет приобретать, фармацевту следует без дополнительного запроса со стороны клиента вкратце рассказать, как его принимать, используя доступную терминологию. Для контроля выполнения этого требования можно включить в стандарт обслу- 56 НОВА ЯуД П Т Б КА январь 201 2 живания обязательный вопрос клиенту: “Вы знаете, как принимать это лекарство?” Фармацевт обязан всегда по умолчанию предлагать фасовку на курс лечения. Недопустимо спрашивать у покупателя о том, какую фасовку он желает приобрести: на курс лечения или на часть его. Если клиент хочет купить маркерный препарат, фармацевту следует предложить его замену из ядра ассортимента аптеки. Ответ фармацевта строится по принципу согласия с тем, что маркерный товар - хороший препарат, однако существуют и другие, обеспечивающие этому клиенту дополнительную выгоду (эффективность, безопасность, цена, удобство приема и т. д.). Презентация выгоды может быть следующей: • лекарство обладает большей эффективностью; • цена курса лечения у этого препарата получается ниже; • у этого препарата эффект наступает быстрее; • это более современный препарат; • этот препарат не вызывает сонливости и т. д. Если клиент настаивает на приобретении маркерного препарата, следует его отпустить покупателю. В данном случае не стоит вступать в перепалку с клиентом. Помните, что “клиент всегда прав”. “Впихивание” препарата приводит к отказу от покупки или возникновению у клиента ощущения манипуляции и дальнейшему снижению лояльности. Доппродажа, терапевтическая цепочка Терапевтическая цепочка - это такая последовательность рекомендации препаратов, при которой обеспечивается комплексное лечение заболевания. Например, антибиотик + поливитаминный комплекс + пробиотик. При реализации механизма дополнительной продажи важно, чтобы фар- мацевт в первую очередь рекомендовал позиции, входящие в ядро ассортимента. Важно, чтобы фармацевты понимали: предлагать терапевтическую цепочку нужно не только потому, что это выгодно аптеке, а потому, что это обуславливает комплексное лечение пациента (увеличивается эффективность лечения, снижаются побочные эффекты, улучшается лекарственная переносимость и т. д.). Необходимо, чтобы при любой возможности фармацевт осуществлял доппродажу по принципу терапевтической цепочки. Для того чтобы ему было проще выполнить это распоряжение, руководству следует подготовить такие цепочки хотя бы на самые популярные запросы и донести их до фармацевта (заставить выучить или вбить в программное обеспечение). При осуществлении доппродажи уместно задавать следующие вопросы: • Знаете ли вы, что в вашем случае необходимо принимать еще и...? • Вы сейчас принимаете препараты, стимулирующие иммунитет? • Какие витамины вы сейчас принимаете? • Вы знаете, что для быстрого эффекта необходимо одновременно принимать препараты, стимулирующие. . ? Целесообразно включить в стандарт положение о том, что если клиент отказался от предлагаемых фармацевтом товаров два раза подряд, то терапевтическую цепочку следует прервать и отпустить тот товар, который клиент уже заказал. Непосредственная продажа и завершение диалога с клиентом Очень важно, чтобы фармацевт подводил итоги покупки. Это позволяет ему и клиенту контролировать процесс, кроме того, это существенно снижает риск требования вернуть деньги за товар, т. к., по мнению клиента, он просил Фармшкола другой (другого названия, другой фасовки, дозировки и т. д.). Для этого следует включить в стандарт обслуживания следующий алгоритм. При завершении покупки фармацевт: • произносит: “Ваша покупка на... рублей”; • принимает деньги от клиента, пересчитывает их, проверяет подлинность купюр на детекторе, называет сумму принятых денег клиенту (“Спасибо. Вы дали... рублей” или “Спасибо. Ваши... рублей.”; • пересчитывает деньги на глазах у клиента и передает ему сдачу, называя ее точную сумму, а чек, положив его в фасовочный пакетик, отдает вместе с товаром со словами: “Пожалуйста, ваш чек и ваша сдача рублей.” Если клиент дал денег без сдачи, следует поблагодарить его: “Спасибо, что без сдачи”. Слова прощания обязательны. Они говорят о вежливости и внимательном отношении к клиентам, они обязательны, даже если посетитель не стал в этот раз нашим покупателем. При прощании фармацевт передает покупателю покупку (чек - сдача - товар) так, чтобы ему было удобно взять, произнося слова “Пожалуйста, ваша покупка”. Фармацевт демонстрирует готовность помогать и в дальнейшем: “Если понадобится - приходите к нам”. NB! В ответ на благодарность покупателя не следует использовать оборот: "Не за что". Если клиент проявляет заинтересованность в дополнительной информации, фармацевту следует дать клиенту визитную карточку своей аптеки. Недопустимо демонстрировать равнодушное, незаинтересованное отношение к клиенту после покупки, выказывать признаки нетерпения при завершении общения, не прощаться с клиентом. В раздел “Дополнительные положения” следует включить инструкции поведения персонала57 в стандартных возникающих в аптеках. ситуациях, Работа с возражениями Почему работа с возражениями включена в раздел “Дополнительные положения”? К сожалению, при внедрении стандарта обслуживания в аптеках часто бездумно копируют техники продаж из других сфер, где перед продажей необходимо отработать возражения клиента. Перед фармацевтом такой задачи не стоит, у него нет цели продать какой-то конкретный товар, если клиент не желает приобретать его, поэтому не имеет смысла отрабатывать его возражения (не хватит ресурсов), легче предложить другой подходящий клиенту товар. Аптечный ассортимент достаточно широк для этого. Основной задачей этого раздела является собрать банк возражений (наиболее частые возражения). В стандарт обслуживания можно включить стандартные рекомендации: • Выслушайте возражения. Не спорьте! • Выясните причины возникновения возражения у клиента. • Спокойно и без напряжения отвечайте на возражения. Без напора, без агрессии. • Говорите не спеша, разборчиво. Согласитесь: • Действительно, это очень неприятно... • Я с вами согласна и хочу обратить ваше внимание... Сделайте клиенту комплимент: • Вы очень внимательны! • Вы это верно подметили! • Хорошо, что вы об этом спросили! • Конечно, вы правы! • Спасибо, что напомнили! • Для нас очень важно, чтобы вам все было понятно! В процессе продажи у покупателя могут возникнуть различные сомнения. Задача фармацевта - придать покупателю уверенности. Для этого можно уточнить, в чем именно клиент сомневается, и повторить преимущества и выгоды приобретения препарата. www.nov-ap.ru т Иногда фармацевтам приходится сталкиваться с возражениями со стороны покупателей, что в другой аптеке какой-либо препарат стоит дешевле. Думаю, что это одно из немногих возражений, которое следует отрабатывать. По опыту проведения консалтинговых проектов в аптеках можно утверждать, что это одно из самых сложных для фармацевта возражений. В некоторых аптеках существуют алгоритмы ответа на такие вопросы клиента, например. Первостольник должен эмоционально присоединиться и дать социально приемлемый ответ: • “Да, возможно, но сейчас цены меняются каждый день. Цены от поставки к поставке разные”; • “Мы можем вам сделать скидку” ИТ. д. К сожалению, такие алгоритмы нельзя признать достаточно эффективными, потому как большинство их признает актуальность такого запроса со стороны клиента, что, на наш взгляд, неверно. Одним из действенных способов работы с таким возражением является авторский метод “Посей сомнение”. Суть его заключается в том, чтобы сам покупатель усомнился, во-первых, в том, что в другой аптеке действительно дешевле, а во-вторых, в “правомерности” своего вопроса. Для достижения такого эффекта фармацевту нужно задать несколько уточняющих вопросов, причем такие вопросы должны подрывать уверенность клиента в той информации, которой он владеет. Такими вопросами могут быть: • А вы уверены, что в другой аптеке это лекарство такой же дозировки/ фасовки? • А вы уверены, что в той аптеке у этого препарата не горящий срок годности? Разумеется, это манипуляция, однако следует понимать, что запрос “в другой аптеке дешевле” есть плод точно такой же манипуляции клиента, так почему же не использовать его же методы, если он считает их приемлемыми? 81 Эффективное управление Работа с очередью Если в аптеке образовалась очередь, фармацевт должен уметь правильно работать с ней. Достаточно часто у аптек замедляется рост продаж только из-за того, что в них нередко образуются очереди, а фармацевты никак с этим не работают; такая аптека теряет покупателей. Целесообразно включить в стандарт следующие положения. Если у фармацевта что-то спрашивают вне очереди, нужно извиниться и попросить подождать в дружелюбном и вежливом тоне. Быть спокойным и уверенным. Показать взглядом покупателям в очереди, что он их видит. Стандартными фразами, используемыми в такой ситуации, могут быть: • Извините. Сейчас я вас обслужу. • Извините. Сейчас я вам помогу. • Извините. Одну минутку! • Извините. Сейчас я займусь вами. • Извините. Подождите минуточку. • Спасибо за терпение (ожидание). фармацевту посетителя с вопросом нужно дружелюбно с визуальным контактом ответить: • Извините, я сейчас освобожусь и обслужу вас. • Извините, одну минутку... Мария Ивановна, обслужите, пожалуйста. Если нужно срочно отойти от кассы (открыть дверь из торгового зала (привезли товар, зашел руководитель и т. д.), фармацевт должен: • закончить обслуживать текущего покупателя; • извиниться перед следующим покупателем: “Извините, я сейчас освобожусь и обслужу вас” и только после этого отойти от кассы. Если нет товара, нужного покупателю, фармацевту следует извиниться, сообщая об этом покупателю, и предложить аналог; если клиент отказывается, предложить заказать: “Могу вам предложить только заказать”, “Мы заказали: завтра будет”. NB! Недопустимо при рекомендации замены называть препараты без указания их отличий. NB! Если в аптеке образовалась очередь более 4 человек, первостольник должен сообщить об этом заведующей аптекой, которой необходимо открыть вторую кассу и помочь фармацевту обслужить покупателей. Если нет возможности открыть вторую кассу, фармацевту следует просматривать периодически состояние очереди глазами. Эффективным приемом повышения лояльности и удержания людей в очереди будет фраза к последнему человеку в очереди: “Подождите, пожалуйста, я постараюсь обслужить вас как можно быстрее”. Если в очереди находится пенсионер (инвалид), фармацевт должен предложить ему присесть: “Присядьте, пожалуйста, я позову вас”. Работа в стандартных ситуациях Если в аптеке пересмена (инкассация). При обращении к 58 Схема предложения аналогов препарата: • называется не более трех препаратов, по каждому из них указывается одно или два преимущества, цены при этом не называются; • после запроса клиентом цены фармацевт называет цены на предложенные аналоги; • если клиент запрашивает дополнительную информацию, первостольник рассказывает ему обо всех возможных аналогах. Возврат товара. Если клиент требует принять от него возврат лекарственных средств, первостольнику нужно задать уточняющие вопросы, например: • Расскажите, пожалуйста, что произошло? • Расскажите, что случилось? • Хорошо, что вы вернулись. Сейчас я вам все объясню. • Сейчас мы с вами вместе разберемся. Если клиент все же настаивает, НОВАЯ^АПТЕКА .н.орь2012 следует вызвать заведующего аптекой; если заведующего нет, можно сказать: “Я вам сочувствую, но мы потому и гарантируем качество лекарств, что покупаем их у поставщиков, а не собираем от населеIм ния! Если нет заведующего аптекой, фармацевт может предложить написать заявление и задать следующие вопросы: • Мы действуем только в рамках законов. Правильно я вас понял, вы хотите, чтобы я нарушил закон? • Мы покупаем только у поставщиков, имеющих лицензию, а у населения не покупаем. Правильно я вас понял, вы хотите, чтобы я купил принадлежащие вам медикаменты? Неправильно говорить: “У нас компьютер. Я уже выбил. Не могу вернуть”. Не следует извиняться; однако важно быть предельно вежливым. Сертификат качества. Если клиент требует показать сертификат качества, можно использовать достаточно эффективный алгоритм. Фармацевт отвечает: “Конечно, хорошо, что спрашиваете. Важно знать, что вы покупаете качественный препарат. Мы предоставим вам копию сертификата в установленный законом срок, а именно - завтра”. Внимание: запрещается говорить фразу: “Сертификаты находятся в офисе”. Отпуская товар покупателю, фармацевт должен проконтролировать себя по трехступенчатому контролю: • взял товар с полки, посмотрел название, срок годности; • подошел к компьютеру, сверил, тот или не тот товар, пробил чек; • проверил комплектность в упаковке, сверил пробитый по чеку товар с отпущенным товаром. Отдал сдачу. Положил в пакетик товар и чек. Слова, рекомендуемые и исключаемые из общения с покупателями Исключите из общения с покупателем слова: Фармшкола • нет; • не знаю; • должен; Существительные Прилагательные (лаголы Слова, рекомендуемые к использованию в процессе • проблема; Решение Простой Беречь эффективной продажи: • неправильно; Возможность Легкий Искать • самый; • дорогой; Развитие Быстрый Поддерживать • дешевый; Эффект Надежный Развивать • устаревший. Безопасность Ценный Помогать При составлении стандарта обслуВажный Находить живания покупателей важно понимать, Облегчение Выгодный Улучшать кто будет его исполнять и кто Достижение контролировать его выполнение. Преимущество Интересный Укреплять Кроме того, при подготовке регламента Помощь Своевременный Получать важно знать аудиторию своих основных Выгода Уверенный Сохранять покупателей. Поэтому в каждой аптечной сети обязательно существуют свои нюансы, которые следует ке взаимосвязаны и нельзя занимать-Все это требует от руководителей учитывать в стандарте. И, разумеется, ся улучшением какого-либо одного из высокого профессионализма и боль- не забывать, что все процессы в апте- них, не влияя на все остальные. ших управленческих затрат. Фармацевтический глобус В Казахстане разработали проект национальной лекарственной политики В Республике Казахстан разработан проект Концепции национальной лекарственной политики на 2012- 2016 гг. Проект подразумевает введение упрощенных квалификационных требований для получения лицензий на деятельность, связанную с розничной реализацией лекарственных средств в сельских населенных пунктах, где отсутствуют объекты фармацевтической деятельности. Предусматривается создание специального подразделения, которое будет заниматься анализом и оценкой закупки ЛС, ценообразованием, а также лекарственными расходами и фармакоэкономикой. Согласно проекту, к 2013 г. планируется разработать механизмы обеспечения доступности лекарственных средств жителям сельских населенных пунктов, используя инструменты государственно-частного партнерства с дальнейшим их апробированием в трех пилотных регионах, а также провести оценку стоимости лекарств для лечения высокозатратных заболеваний в пересчете на одного пациента по регионам. Проект подразумевает внесение изменений и дополнений в Кодекс РК "О здоровье народа и системе здравоохранения". Особое место в проекте уделяется кадровому вопросу в национальной фармотрасли. В частности, к 2012- 2013 гг. планируется обеспечить совершенствование стандартов среднего и высшего фармацевтического образования, включая специальность "клиническая фармация", в программу обучения студентов-фармацевтов внести вопросы обучения стандартам надлежащих фармпрактик, а также внедрить интернатуру для фармацевтов. www.nov-ap.ru 59 Pharmnews.kz.
