Жолудева, Липартелиани_статья

Моделирование в системе модернизации конкурентного поля
на рынке туристических услуг
Жолудева В.В., Липартелиани Н.Н.
Ярославский филиал ГОУ ВПО «Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»
v.goludeva@mesi.ru
Проблема конкурентоспособности является одной из центральных с
первых этапов развития рыночной экономики в России. Безусловно, успех
региона, да и страны в целом, определяется конкурентоспособностью
отдельных хозяйствующих субъектов. Именно поэтому решение любых
национальных проблем должно начинаться с изменений на уровне
основного звена экономики – предприятий.
Вопросам конкурентоспособности в современной науке уделено
достаточно внимания и учеными достигнуты, несомненно, значительные
успехи. Однако в большинстве работ объектом исследований являются
промышленные
предприятия.
С
учетом
явно
недостаточной
разработанности проблемы конкурентоспособности предприятий сферы
услуг в целом и туристских предприятий в частности, а также принимая во
внимание интенсивность развития туристского комплекса России и
региональные особенности его функционирования, исследования в данной
сфере приобретает особую актуальность. В сложившихся условиях
жесточайшей конкуренции на рынке российские туристические
предприятия
нуждаются
в
адекватных
инструментах
оценки
конкурентоспособности, поскольку незнание собственной рыночной
позиции может поставить предприятие в условия неопределенности,
невозможности своевременного реагирования на изменения рыночной
ситуации.
Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой
продвинутой в плане проведения исследований. Появление в последнее
время большого числа изданий с публикациями исследований в области
рынка туристических услуг не меняет принципиально ситуацию и не
решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе.
Оценка конкурентоспособности туристической фирмы позволит
разработать мероприятия на пути ее повышения.
Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и
конкурентоспособности, в экономической литературе давно обсуждается
проблема практической оценки конкурентоспособности [1]. Несмотря на
то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и
предпринимаются, универсальной комплексной методики оценки
конкурентоспособности предприятия (фирмы), товара (услуги) в
настоящее время нет. К тому же к различным типам рынков и отраслей
необходимо
применять
разнообразные
показатели
конкурентоспособности [2, 3].
Если на уровне рынка товаров относительно ясная ситуация, то
относительно методик оценки конкурентоспособности предприятий сферы
услуг прослеживается следующая ситуация: их очень мало и применимы
они, в основном, только к определенной отрасли услуг. Трудность в
разработке методик оценки конкурентоспособности предприятий,
оказывающих услуги, связана с определенной спецификой самого рынка
услуг.
Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций
основаны на
применении различных финансово-экономических
показателей производственной, сбытовой, финансовой деятельности,
эффективности инвестиций и т.п. Данный подход является наиболее
полным и широко применяется за рубежом. Однако для практического его
использования при оценке конкурентоспособности организации нередко
требуется доработка предлагаемых финансово-экономических показателей
с учетом специфики отрасли и региона.
Оценка конкурентоспособности исследуемого предприятия (фирмы)
можно определить по формуле:
K  Kr  KI ,
где К – конкурентоспособность исследуемого предприятия (фирмы); K r –
коэффициент операционной эффективности; K I – коэффициент
стратегического позиционирования.
Мы применили данную методику при общей оценке уровня
конкурентоспособности туристического агентства «Магеллан». Результаты
соответствующих расчетов представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Показатели конкурентоспособности туристического
агентства «Магеллан»
месяц
К
10.
2008
5,65
11.
2008
1,01
12.
2008
2,46
01.
2009
2,29
02.
2009
0,28
03.
2009
162,2
04.
2009
1,54
05.
2009
1,31
06.
2009
1,96
07.
2009
8,74
08.
2009
1,81
09.
2009
2,00
10.
2009
3,76
Показатели конкурентоспособности ниже единицы свидетельствуют
о серьезных проблемах турфирмы с точки зрения обеспечения ее
конкурентоспособности. Как видно из таблицы 1, это утверждение
относится только к показателю, полученному в феврале 2009 года
(К=0,28).Что касается остальных показателей, все они свидетельствуют о
достаточно высоком уровне конкурентоспособности туристического
агентства «Магеллан».
В качестве главного преимущества предлагаемой методики оценки
конкурентоспособности предприятия (фирмы) является то, что оценка
осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности –
прибыльности и доле фирмы на рынке, которые в условиях рыночной
экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его
функционирования и развития. Показатели прибыльности и доли рынка
предприятия объединяют в себе все макро- и микроэкономические,
объективные и субъективные, факторы.
Рассмотренная методика, основанная на математическом подходе,
дает не оценочную, а жесткую функциональную связь. Это обуславливает
возможность
широкой
математической
обработки
показателей
конкурентоспособности предприятия (фирмы), что, в свою очередь, дает
возможность полного анализа исследуемой категории. Предложенный
подход значительно облегчает задачу по сбору необходимой для оценки
конкурентоспособности фирмы информации. Отпадает необходимость в
проведении дорогостоящих и не всегда доступных маркетинговых
исследований, подборе экспертов и специалистов в различных отраслях
знаний; вся необходимая информация может быть взята из данных
бухгалтерского и статистического учета и отчетности, что значительно
повышает практическую применимость такой методики оценки
конкурентоспособности.
Особый интерес представляет вопрос о том, на что опирается
туристическая фирма в конкурентной борьбе.
На основе проведенного анализа рынка туристических услуг
г. Ярославля
нами
были
выделены
следующие
признаки
конкурентоспособности регионального туристического агентства:

срок существования турагентства;

имидж турагентства;

партнерская база (туроператоры, транспортные компании,
курьерские службы и т.д.);

наличие рекламной кампании;

выгодное местоположение офиса;

расширение бизнеса (несколько офисов);

грамотная организация офиса (уют и удобство);

техническое оснащение офиса;

наличие опыта работы у сотрудников;

периодическое повышение квалификации (ознакомительные и
рекламные туры, семинары и т.д.);

система поощрения менеджеров;

широкий ассортимент турпредложений;

система скидок на турпродукт.
С целью оценки конкурентных позиций турфирм нами была
разработана анкета и проведено анкетирование представителей
региональных туристических агентств с целью оценки вышеуказанных
признаков по 5-балльной шкале. В качестве источника информации
выступили руководители, а также ведущие менеджеры исследуемых
туристических агентств.
Далее был проведен корреляционный анализ влияния этих признаков
на результативный признак – выручка турфирмы от продажи
туристических услуг (к факторным признакам был добавлен еще один
признак – количество совершенных продаж). Статистические данные были
взяты за 2009 г.
Были получены следующие результаты: наиболее сильная связь
существует между результативным фактором у (выручка турфирмы от
продажи туристических услуг) и фактором х14 (количеством проданных
путевок) (rух14=0,935), т.е. количество совершенных туристическим
агентством
продаж
является
сильным
показателем
его
конкурентоспособности. Это объясняется тем, что большое число
проданных турпутевок является результатом совокупности мер и действий,
проводимых туристическим агентством, а именно – создания
благоприятного имиджа, наличия квалифицированного персонала, сильной
партнерской базы и т.п.
Наличие достаточно крепкой связи между выручкой турагентства от
продажи туристических услуг и партнерской базой определяется
следующим: партнерская база включает в себя туроператоров (далее ТО) и
конечных потребителей (далее туристов). Турагентство является
посредником между ТО и туристами, и, следовательно, для повышения
конкурентоспособности важным механизмом является маркетинг
отношений. Маркетинг отношений – создание эффективной системы
взаимодействия с ключевыми партнерами организации – клиентами и
поставщиками (ТО, курьерские службы, транспортные компании и т.д.).
Наличие
поощрений
персонала
мотивирует
сотрудников
турагентства и, на основании этого, влияет на увеличение количества
продаваемых путевок.
Солидный
срок
существования
туристического
агентства
подразумевает квалифицированный персонал и наличие базы постоянных
лояльных клиентов, что, несомненно, способствует увеличению продаж, а,
следовательно, и выручки.
На основании маркетинга отношений осуществляется подбор
партнерской базы ТО, которая предоставляет ассортимент готовых
турпродуктов. Высокий ассортимент повышает универсальность
туристического агентства и соответственно его прибыль.
На основе значений показателей конкурентной позиции фирм была
решена задача кластеризации (многомерной классификации).
Для проведения кластерного анализа (проведения классификации)
нами были выделены два наиболее значимых финансовых признака,
влияющих на устойчивость туристического агентства на рынке
туристического бизнеса и, следовательно, на конкурентоспособность, а
именно: прибыль турфирмы и объем туристического потока (количество
обслуженных клиентов) за определенный срок (за 2009 год). Нами была
исследована выборка туристических агентств г. Ярославля.
В исследовании при решении задач объекты были разделены на 7
групп.
Таблица 2 - Описание кластеров по состоянию на 2009 год
№
класт
ера
1
2
3
4
5
6
7
Описание группирующих характеристик
Количество фирм
в кластере
Лидеры
Фирмы, активно продвигающие свои услуги на рынке
Фирмы среднего уровня
Новички рынка и нестабильно присутствующие на
рынке фирмы
Фирмы, известные на рынке благодаря 1-2 турам
Малоизвестные фирмы для данного рынка
Фирмы с ограниченным ассортиментом
5
4
6
10
8
9
8
Полученные кластеры в совокупности образуют структуру
конкурентной среды рынка, для определения которой рассмотрим
наиболее близкие расстояния между кластерами от лидеров до аутсайдеров
рынка. На наиболее близком расстоянии от кластера лидеров (1)
расположен кластер турфирм, активно продвигающих свои услуги (2).
Наиболее близкая по значениям факторов к кластеру 2 – группа
турагентств, которые в свою очередь находятся на близком расстоянии к
фирмам кластера 4.
Итак, в целях повышения конкурентоспособности необходимо
проведение мероприятий как по оптимизации его стратегического
позиционирования, так и по повышению операционной эффективности. В
качестве инструмента, позволяющего решить задачи анализа и оценки
конкурентоспособности предприятия (фирмы), могут быть выбраны
следующие методы: кластерный анализ, применение которого возможно не
только на объективных финансовых показателях, но и на базе полученных
опосредованным путем данных о рынке, что важно при недостатке
информации; множественный корреляционно-регрессионный анализ
влияния основных признаков конкурентоспособности на выручку
турфирмы от продажи туристических услуг; методика оценки
конкурентоспособности предприятия, основанная на математическом
подходе.
Литература:
1. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия,
управление. – М.: ИНФА-М, 2000 г. – 312 с.
2. Демченко А.А. Измерение конкурентоспособности предприятий
отрасли: Теория и методы измерения. Курск: ГУИПП «Курск», 2000. – 87с.
3. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции
на рынке//www.marketing.spb.ru. 2008. – 35с.