ТЕМА 12. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ В СОЦИАЛЬНО

ТЕМА 12. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ В
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И
ТУРИЗМЕ
1. Новая маркетинговая стратегия: специализация предложения, диверсификация,
концептуализация
Инновационный маркетинг в туризме можно определить как комплекс мероприятий по
исследованию производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на
максимальное удовлетворение рыночного спроса на новые туристские услуги на основе
анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и желаний потенциальных
путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от
производителя международных туруслуг к потребителям и позволяющей получать
максимальную прибыль.
Туристический маркетинг — это систематическое изменение и координация
деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в
области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно
удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом
возможности получения соответствующих прибылей.
Специалисты выделяют несколько особенностей туристического маркетинга:
1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования
спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие
другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в
отношении клиентов, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в
разработке турпродукта.
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно
туруслуг, турфирмам и государству следует уделять большое внимание защите прав
клиента — их потребителя.
4. Влияние сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг
или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы
сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей, чем в других
отраслях, мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовноэмоциональное состояние и особенности потребителя.
6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный
комплекс материальных и нематериальных компонентов, большое значение для
достижения конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация
маркетинга всех участников производства туруслуг, туристических центров,
государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.
Задачи концепции инновационного маркетинга :
 распознавание и идентификация туристического рынка
 и оценка потенциального спроса на новые услуги и продукты, которые турфирма
может предложить потенциальным туристам;
 доказательство необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в
объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спросу на них;
 обеспечение продвижения и реализации новых продуктов и
услуг на
туристическом рынке;
 получение в результате осуществления указанных мер максимальной прибыли.
Разрабатывая новую маркетинговую программу, турфирма, занимающаяся
туризмом, должна иметь четкое представление о том:






где находится рынок (сбытовая территория);
кем представлены потенциальные туристы — целевые сегменты;
сколько туристов — целевых сегментов;
на какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;
когда проявляется этот спрос;
какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.
Для турфирм основными объектами маркетинговых исследований считаются:
 сбытовые территории;
 сегменты спроса;
 внешняя и внутренняя среда.
Под сбытовой территорией мы подразумеваем такую территорию, на которой
туристская фирма или другое туристское предприятие рассчитывают иметь достаточный
спрос на создаваемые ими новые туристские продукты. В
При выборе на основе маркетинговых исследований сбытовых территорий
необходимо учитывать такие факторы, как:
 общая численность и компактность проживающего населения;
 степень социально-экономического развития территории;
 уровень образовательного и культурного развития населения;
 наличие спроса на зарубежные туристские проездки;
 удобные и доступные международные транспортные связи;
 отсутствие административных барьеров;
 доступность территории для организации продвижения и продажи
турпродукта;
 наличие конкурентной среды.
2. Брендинг как инновационный инструмент продвижения социальнокультурных и туристских услуг
С развитием туристического рынка существенным фактором формирования
потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической
услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде.
Брэнд есть технология создания и продвижения определенного визуального образа,
имени, данных производителя о своей услуге.
Применение брэнда направлено на:
 формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую
марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;
 возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка,
не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;
 возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в
общий брэнд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом
характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;
 перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более
высокий уровень — конкуренции между торговыми марками;
 укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;
 реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в
случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей брэнд.
Распространение применения брэндов в туризме в конце XX века объясняется:
 обезличенностью
туристических
услуг.
Туроператоры,
занимаясь
продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность
предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации
туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды
курортов, отелей, природы...), либо счастливые лица отдохнувших людей;
 рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от
ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических
услуг. В таких условиях современного туристического рынка очевидно более сильны
позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) туроператора, чем у того,
который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные
возможности;
 необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей
конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация
существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако
применение технологий создания брэнда позволяет значительно сократить эти расходы
способом включения туров-новинок в товарную линию известного брэнда, чем внушить
доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей;
 усиление роли агентских сетей. Сами агентства гораздо более заинтересованы в
торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды.
Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых
«будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;
 наконец, применение брэндов в туризме сегодня  это фундамент его
благосостояния завтра.