Маркетинговые исследования туристского рынка

Маркетинг в индустрии туризма и гостиничном бизнесе
Специальность 0811165 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Содержание лекции:
 Механизм ценообразования в туризме.
 Основные факторы ценообразования на
туруслуги.
 Модели формирования цены на комплексное
обслуживание.
 Подходы к адаптации цен на туруслуги.
 Виды цен в туризме.
2
Ключевые понятия
 Стратегическое ценообразование – координация
взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и
финансовых решений с целью установления цен,
обеспечивающих прибыльность и стабильность
компании.
 Себестоимость турпакета – сумма цен на
туруслуги, законтрактованные у поставщиков и
включенные в турпакет.
3
Механизм ценообразования в
туризме
Причины значительной дифференциации
цен в туризме:
 Уникальный характер некоторых туруслуг (архитектурные,
историко-культурные и др. особенностей).
 Монопольное положение некоторых туристских
достопримечательностей и производимых на их основе
туруслуг.
 Различия в условиях производства туруслуг (стоимость
рабочей силы, банковский процент, норма прибыли, рента).
!
В целом, цены на туруслуги характеризуются
постоянным ростом (повышение стоимости жизни)
4
Механизм ценообразования в
туризме
Значение цены в маркетинге - микс:
 Цена трансформирует создаваемую ценность в доходы.
 Цена позволяет вернуть вложенные средства и получить
прибыль.
 От эффективности ценовой политики зависят показатели
дохода и прибыльности компании.
 Цена определяет долю рынка и конкурентное положение.
 Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги,
обеспечить доступность их для массового туризма.
 Цена сообщает потребителю ценность предложения,
является критерием потребительского выбора.
5
Механизм ценообразования в
туризме
Стратегическое ценообразование – координация
маркетинговых, конкурентных и финансовых
решений с целью установления цен,
обеспечивающих прибыльность и стабильность
компании.
Цель: поиск и установление такого сочетания
потребностей покупателя с возможностями
компании, которое создает максимальную
ценность для обеих сторон.
Механизм ценообразования в
туризме
Стратегический подход к ценообразованию
предполагает:
 выбор целевых рынков, обслуживая которые компания
способна получить прибыль,
 установление и поддержание соответствия между
ценой и ценностью предложения,
 осуществление коммуникаций, обосновывающих
установленные ценовые уровни для потребителей.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
1) Стоимость пакета туруслуг - сумма цен на туруслуги,
законтрактованные у поставщиков и включенные в
этот пакет.
2) Нормативный доход (маржа) турфирмы -
предназначен для покрытия собственных издержек
и формирования прибыли турфирмы.
3) Уровень конкурирующих цен (критерии выбора
поездки: потребительские свойства и стоимость).
4) Характер и ценовая чувствительность спроса –
различны для разных потребительских сегментов и
видов туруслуг.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Оценка издержек
В издержки турфирмы входят:
 заработная плата персонала с начислениями;
 аренда и содержание офиса;
 электроэнергия и коммунальные платежи;
 связь; амортизация оборудования;
 представительские расходы;
 уплата взносов, налогов и др.
Эффективное ценообразование основывается на
сравнении возможных цен и необходимых издержек.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Оценка издержек
Правильная идентификация издержек:
• постоянные и переменные,
• полные и удельные,
• обратимые и необратимые.
Проблемы определения издержек:
 с увеличением объемов продаж постоянные издержки
могут стать переменными,
 многие издержки не являются ни абсолютно постоянными,
ни абсолютно переменными.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
При определении адекватной цены целесообразно
фокусировать внимание на переменных издержках, так как
условно – постоянные не зависят от решений по ценам.
Нижняя граница цены турпакета:
 долговременная – средние удельные издержки;
 краткосрочная –переменные удельные издержки
Маржа прибыли по переменным издержкам =
= цена – переменные издержки
Чем выше доля переменных затрат по отношению к цене,
тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Нормативный доход (маржа) турфирмы
 Часть дохода в виде прибыли направляется на
формирование фондов поощрения, развития и резервного
фонда.
 Нормативный доход (маржа) турфирмы определяется в
размере определенного процента к себестоимости
турпакета (~15 - 20%).
 Планируя цены, следует предусмотреть комиссионное
вознаграждение партнерам за продажу туров (не менее
10% от стоимости тура).
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Пути снижения себестоимости туруслуг:
1) Уторговывание цен и тарифов, по которым
контрактуются услуги.
Турфирма не может влиять на условия производства и
себестоимость туруслуг,
В своей ценовой политике она зависима от уровня
цен и тарифов поставщиков.
2) Оптимизация внутрифирменных расходов.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Направления снижения собственных
расходов турфирмы:
 Механизация и автоматизация процессов
 Сокращение численности персонала
 Стандартизация турпродукта
 Разработка массовых, серийных групповых туров
 Сокращение непроизводительных расходов
(выплат по рекламациям, аннуляционных штрафов и т.д.)
!
Цены объявляются на предстоящий сезон, следует
учесть возможный рост тарифов, курс валют и т.д.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Условия получения льготных цен от
поставщиков туруслуг:
 бронирование туруслуг под твердую квоту при полной
материальной ответственности за их реализацию;
 увеличение объема бронирования и продажи туруслуг;
 увеличение ассортимента закупаемых туруслуг;
 увеличение численности туристов в группе;
 организация непрерывного заезда туристов;
 организация поездок в несезонный период;
 увеличение сумм и сроков авансовых платежей за
забронированные услуги и т.д.
Основные факторы
ценообразования на туруслуги
Факторы, влияющие на чувствительность
спроса к цене










Эффект референтной цены (знание о ценах)
Эффект сложности сравнения
Эффект издержек переключения
Эффект цена-качество
Эффект величины расходов
Эффект конечной выгоды
Эффект обобществления затрат
Эффект справедливой цены
Рамочный эффект
Эффект покупки впрок
Тур как основной турпродукт.
Разработка тура
Анализ цен и предложений конкурентов
 Оценка сопоставимости качества туруслуг.
 Постоянное изучение цен на основе справочников
туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений.
 Анализ опубликованных цен по видам туруслуг,
туристским центрам и странам позволяет выявить их
средний уровень.
 В соответствие с конкурентной стратегией и
позиционированием, определение ценового яруса для
своего предложения.
17
Вопросы для самоконтроля:
 Каковы причины значительной дифференциации цен в туризме?
 Какие факторы определяют уровень и динамику цен на туруслуги?
 Каковы составляющие себестоимости турпакета?
 Расскажите о возможных путях снижения его себестоимости.
 Расскажите о целях и подходах к адаптации цен в туризме.
 Перечислите основные направления дифференциации цен на




туруслуги.
Расскажите о применении скидок и набавок к цене турпакета.
Что такое справочные, базисные, контрактные цены на туруслуги?
Как формируется цена отдельной туруслуги? комплексного
обслуживания? одного туродня?
Назовите факторы, значимые при уторговывании цены пакета
туруслуг.
18
Рекомендуемая литература
 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб пособие
для студ. вузов./ А.П. Дурович. – 2-ое изд., стереотип. – М. :
Новое знание, 2006.
 Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской
Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм. –
М. : Мастерство, 2005.
 Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме:
учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. –
Спб. : Питер, 2007.
 Долан Р. Дж. Эффективное ценообразование /Долан Р. Дж.,
Саймон Г. – М.: Издательство «Экзамен», 2005.- 416 с.
 Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л.
Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005.
19
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
20