На правах рукописи - ФГБНУ ВНИИ экономики сельского хозяйства

На правах рукописи
ПЛИЕВ Юрий Юрьевич
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ПРОДУКЦИИ ПТИЦЕВОДСТВА
(на материалах Краснодарского края)
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(1.2. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями
и комплексами АПК и сельского хозяйства; 9. Маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2011
Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном
образовательном учреждении высшего профессионального образования
Кубанском государственном аграрном университете
Научный руководитель:
доктор экономических наук,
доцент
Моисеев Виктор Васильевич
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук
Нуралиев Сражудин Урцмиевич
кандидат экономических наук,
с.н.с.
Кот Степан Климович
Ведущая организация - Государственное научное учреждение «Всероссийский институт аграрных проблем и информатизации им.
А.А.Никонова (ГНУ ВИАПИ)».
Защита диссертации состоится «29 » ноября 2011 г. в 15-30 часов на
заседании диссертационного совета Д.006.031.01 по защите докторских и
кандидатских диссертаций при Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35,
корп. 2, ГНУ ВНИИЭСХ.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.
Автореферат разослан «27 » октября 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
А.И.Суслов
2
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследований. В настоящее время на агропродовольственном рынке страны происходит усиление конкурентной борьбы,
вызванное финансово-экономическим кризисом, а также тем, что на него в
значительной степени оказывает влияние импорт более конкурентоспособной по цене продукции, что не позволяет российским производителям в
полной мере использовать имеющийся потенциал производства и реализации продукции птицеводства. Данная проблема актуальна как для России в
целом, так и для отдельных регионов. Характерная черта нынешнего этапа
развития рыночных отношений - это необходимость для большинства предприятий внедрения новых подходов к формированию структуры управления, к разработке стратегических направлений маркетингового планирования развития производства для более быстрого удовлетворения потребительского спроса населения в продукции птицеводства необходимого качества, объема и ассортимента.
Сегодня многие товаропроизводители используют принципы и методы маркетинга в практической деятельности, что позволяет им увеличивать
объемы продаж, осваивать новые сегменты рынков отдельных видов продукции, повышать их конкурентоспособность. Однако уровень развития системы маркетинга в птицеводстве не отвечает современным требованиям. В
производстве и товародвижении продукции птицеводства сохраняется неопределенность последствий влияния как внешних, так и внутренних факторов, что усложняет планирование производства и реализацию продукции
птицеводства.
Мировая практика функционирования птицепродуктового подкомплекса в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что
сохранять конкурентоспособность на рынке, предотвращать и преодолевать
возникающие кризисные ситуации могут только те предприятия, управление которых построено на принципах маркетинга. Он стимулирует инициативу, предприимчивость, ориентацию не только на количественные, но и на
качественные показатели выпускаемой продукции, максимальное удовлетворение реального потребительского спроса. Маркетинг позволяет с учетом максимального использования возможностей проводить гибкую производственную, ассортиментную и ценовую политику и на этой основе увеличивать объемы производства реализуемой продукции птицеводства.
Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой
проблемы показывает, что, несмотря на наличие большого количества работ
отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным аспектам маркетинга, в них отсутствует целостное, системное изложение особенностей применения методов маркетинга на рынке продукции птицеводства. Нельзя говорить об использовании комплексной системы маркетинга,
охватывающей все составляющие его элементы во взаимосвязи, на том или
ином сегменте рынка продукции птицеводства. В определенной степени это
связано и со слабостью методологической и методической базы, ее общим
3
характером, не позволяющим придать ей прикладной характер и в полной
мере использовать все инструменты комплекса маркетинга в своей практической работе с учетом особенностей рынка продукции птицеводства.
Поэтому вопросы, связанные с выявлением имеющихся, но не используемых резервов организации производства и реализации продукции
птицеводства на основе маркетинга определяют актуальность выбранной
темы диссертационного исследования.
Состояние изученности проблемы. Начало XXI века отмечено попыткой переосмысления научного взгляда на маркетинг как на философию
ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов с учетом
анализа его современных концепций. Различные аспекты решения этих вопросов нашли свое отражение в работах многих зарубежных и отечественных ученых-экономистов. Среди видных ученых зарубежных стран следует
отметить научные труды Г.Армстронга, Г.Асселя, Б.Бермана, Г.Болта,
К.Боумена, Т.Брауна, П.Друкера, К.Келлера, Р.Колза, Ф.Котлера, Р.Коуза,
Ж-Ж.Ламбен, С.Маккормика, Дж.Ула., Г.Черчилля, Дж.Эванса.
В развитие отечественной теории маркетинга внесли большой вклад
О.Д.Андреева, Л.И.Брагин, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов,
И.В.Липсиц, Г.А.Морозова, А.П.Панкрухин, П.Д.Половинкин, Т.П.Розанова,
А.Н.Романов, С.Г.Светуньков, Р.А.Фатхудинов.
Проблемы развития маркетинга применительно к агропромышленному комплексу рассматриваются в работах А.И.Алтухова, Л.В.Бондаренко,
Н.А.Борхунова, М.Я.Веселовского, В.Г.Закшевского, А.П.Зинченко,
А.Я.Кибирова, В.А.Клюкача, В.В.Кузнецова, В.З.Мазлоева, В.И.Назаренко,
В.И.Нечаева, С.У.Нуралиева, Б.П.Панкова, А.Г.Папцова, Э.А.Сагайдака,
И.С.Санду, В.А.Свободина, Е.И.Семеновой, А.Ф Серкова., А.И.Суслова,
В.В.Тарана, Э.А.Уткина, И.Г.Ушачева. Применительно к маркетингу продукции птицеводства эти вопросы изучены в работах: И.А.Бахтина,
Г.А.Бобылевой, В.Д.Гончарова, А.Г.Губанова, В.В.Гущина, С.В.Котеева, АН.Д.Магомедова, В.И.Фисинина.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилась разработка комплекса теоретических, методических и практических
предложений по развитию и совершенствованию организации маркетинга
на птицеводческих предприятиях, предполагающего разработку целевых
комплексных программ, направленных на удовлетворение потребительского спроса населения в продукции птицеводства и повышение эффективности птицеводческих предприятий Краснодарского края. В соответствии с
поставленной целью были определены следующие задачи:
- уточнить научные аспекты понятия, сущности и функций маркетинга как комплексной, программно-целевой деятельности птицеводческих
предприятии;
- провести анализ современного состояния рынка продукции птицеводства и установить влияние различных факторов на эффективность производства и реализации продукции птицеводства;
4
- выявить основные тенденции развития рынка продукции птицеводства Краснодарского края, включая соотношение производства и импорта,
системы товародвижения, а также складывающиеся отношения между
участниками рынка;
- предложить основные направления по развитию системы товародвижения продукции птицеводства, повышающие эффективность производства, переработки и реализации продукции птицеводства на основе применения элементов комплекса маркетинга;
- разработать методики матричного анализа и планирования ассортиментной политики предприятия в контексте формирования товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинга.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем развития системы маркетинга продукции птицеводства, методы оценки эффективности деятельности птицеводческих предприятий.
Объектами исследования служат хозяйствующие субъекты Краснодарского края, участвующие в производстве, переработке, хранении, обмене
и потреблении продукции птицеводства.
Теоретической и методологической основой проведенного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученыхэкономистов, посвященные вопросам маркетинга. Методология исследования обозначенных выше задач и целей основывается на системном подходе,
позволяющем осуществить комплексное изучение товарного производства
и экономических отношений между всеми субъектами рынка продукции
птицеводства.
В процессе исследования применялись общенаучные методы и приемы: аналитический, абстрактно-логический, социологические, монографический, системного анализа, расчетно-конструктивный, экономикостатистические.
Научная новизна исследования состоит в системном подходе к рассмотрению вопросов анализа производства, переработки заготовок и реализации продукции птицеводства в современных условиях с целью определения направлений дальнейшего развития маркетинга продукции птицеводства и заключается в следующем:
По специализации 1.2. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами - АПК и сельское хозяйство:
- дана оценка современному состоянию производства и реализации
птицеводческой продукции в Краснодарском крае, характеризующимся изменением структуры производства и реализации в пользу отечественных
производителей, усилением конкуренции между предприятиями на региональном рынке и расширением их производственно-маркетинговой деятельности с целью наиболее полного удовлетворения потребительского
спроса населения края;
5
- выявлены тенденции производства и реализации птицеводческой
продукции, которые связаны с экономическими условиями функционирования птицеводства, мясной промышленности и инфраструктуры продовольственного рынка, способствующие оптимизации взаимоотношений
между субъектами с целью получения равноценной прибыли;
- обоснованы предложения по снижению зависимости товаропроизводителей продукции птицеводства от изменения ценовой рыночной конъюнктуры и усилению их роли на рынке через создание интегрированных
предприятий и птицепродуктового кластера, ориентируясь на потребительский спрос в рамках государственной программы развития птицеводства.
По специализации 9. Маркетинг:
- уточнена экономическая сущность маркетинга, связанная с особенностями производства, переработки, транспортировки, хранения, спроса и
предложения и реализации птицеводческой продукции, обусловленных
свойствами и специфическими особенностями (преимущественно промышленным характером производства, относительно высоким покупательным
спросом);
- предложены методические подходы к развитию маркетинга, направленные на анализ потребительского спроса, создание сети фирменной торговли, формирование маркетинговых систем, что способствует повышению
положительного имиджа птицеводческой продукции на региональном рынке, гармонизации интересов его участников.
Информационная база исследования основывалась на законах России и нормативных актах Краснодарского края, указах Президента России,
постановлениях и распоряжениях Правительства России и Краснодарского
края, а также других нормативных актах, определяющих развитие и регулирование продовольственного рынка. Информационной основой исследования явились материалы Росстата, Минсельхоза России и Краснодарского
края, отдельных предприятий АПК и торговли. Использовались научные
разработки ГНУ ВНИИЭСХ, ГНУ ВНИОПТУСХ, ГНУ ВИАПИ, Куб ГАУ и
других научных и учебных учреждений.
Практическая значимость заключается в том, что разработанные
подходы, предложения и рекомендации могут стать основой для выработки
направлений дальнейшего развития маркетинга, позволяющих удовлетворить потребительский спрос и повысить эффективность хозяйственной деятельности организаций, занимающихся производством, переработкой, хранением и реализацией продукции птицеводства. Результаты исследований
могут быть использованы в качестве методических материалов органами
управления АПК регионов, специализирующихся на производстве, переработке и реализации продукции птицеводства, а также при разработке региональной стратегии, направлений и мер реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы.
6
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно – практических конференциях, опубликованы в ряде статей и методических рекомендациях. По результатам исследования опубликовано 10 работ объемом 46,9 п. л., в том
числе авторских 9,3 п. л., из них три в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит
из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников, приложений.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, состояние
и степень ее изученности, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, обоснована научная новизна, достоверность,
научная и практическая значимость работы.
В первой главе «Научные аспекты развития маркетинга продукции
птицеводства» раскрыто понятие, сущность и содержание экономической
категории «маркетинг», его значение и роль в условиях рыночной экономики, проведена сравнительная оценка с зарубежной практикой.
Во второй главе «Современное состояние производства и реализации
продукции птицеводства в Краснодарском крае» рассматривается современное состояние эффективности производства, переработки и уровня потребления продукции птицеводства, исследована сложившаяся система
элементов маркетинга, влияющая на производство и продвижение продукции птицеводства от производителя к потребителю.
В третьей главе «Основные направления развития маркетинга продукции птицеводства в Краснодарском крае» показана целесообразность
формирования стратегии индикативного и маркетингового планирования
при производстве продукции птицеводства. Даны подходы к разработке
направлений развития системы товародвижения на основе кооперации и
формирования птицепродуктового кластера и вертикально интегрированных маркетинговых систем.
В выводах и предложениях обобщены основные результаты выполненного исследования, имеющие как научно-методическое, так и практическое значение.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В экономической литературе наблюдается различное толкование понятия «маркетинг», в некоторых случаях имеет место подмена понятия
«маркетинг» понятием «рынок» и т.д. Поэтому как с теоретической, так и с
практической точки зрения представляется важным сделать уточнение понятия «маркетинг». Существуют различные подходы не только к толкованию сущности маркетинга в системе АПК, но даже к применению того или
иного термина для обозначения данной категории.
7
Понятие «маркетинг» прошло достаточно долгую эволюцию системы
взглядов, определявших ориентацию предпринимательской деятельности на
различных этапах своего развития. В ранних трактовках маркетинга преувеличивается роль производства и снабжения товарами и не уделяется достаточного внимания каналам реализации продукции и непосредственно
потребительскому спросу. В эволюции теории маркетинга важно различать
концепцию сбыта и концепцию маркетинга. Согласно традиционной концепции сбыта сначала проектируется продукт, затем производственные
подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, должен его продать. Тогда как в концепции маркетинга весь процесс деятельности начинается с рыночных исследований и прогноза продаж.
Несмотря на то, что этот термин появился более ста лет назад, до
настоящего времени в научной и экономической литературе нет единого
определения, представляющего его полное описание, что объясняется
сложностью и многоплановостью этой экономической категории, понимания его сущности, направлений функциональной деятельности.
Под маркетингом мы понимаем организационно-экономическую деятельность хозяйствующих субъектов на товарном рынке изучения и максимального удовлетворения платежеспособного спроса, создания условий для
развития производства и получения прибыли. Это определение предполагает как всестороннее изучение рынка, так и активное воздействие на спрос, и
формирование предпочтений у потребителей.
В научных трудах практически не встречается раскрытие сущности
отдельных видов аграрного маркетинга. Специфичные особенности различных видов продукции по потребительским свойствам, общественной
значимости, условиям хранения и продажи, целям производства и потребления, условиям функционирования товарных рынков делают желательным
отражение сущности отдельных составляющих аграрного маркетинга: маркетинга мяса и мясопродуктов, маркетинга зерна, маркетинга овощей, маркетинга материально-технических и ремонтных услуг и других.
Четкое определение маркетинга продукции птицеводства в литературных источниках отсутствует. Нами сформулировано определение «продукции птицеводства» - это комплексная система конкурентной деятельности по производству продукции птицеводства, переработке, товародвижению и реализации, направленная на удовлетворение потребительского
спроса и получение прибыли. В общем виде схема маркетинга птицеводческой продукции представлена на рисунке 1.
На маркетинг продукции птицеводства влияет несколько факторов:
скоропортящийся характер продукции; цены и колебания предложения;
промышленный характер производства; наличие альтернативных видов
мясной продукции; специализация производства. Специфической особенностью продукции птицеводства является то, что после этапа производства
вся продукция проходит процедуру распределения по четырем направлени8
ям использования: яйцо, охлажденное мясо, продукция переработки и хранение.
Маркетинг продукции птицеводства может принимать различные варианты: производитель может сам продавать свой товар, выходя непосредственно на потребителя через фирменную торговлю, предприятия общественного питания и часть продукции может поступать на рынок через
оптовую торговлю и торговые сети.
Действия
Маркетинговая деятельность
М
о
н
и
т
о
р
и
н
г
и
к
о
р
р
е
к
т
и
р
о
в
к
а
Исследование
рынка продукции
птицеводства
Постоянный анализ рынка
продукции птицеводства
(включая SWOT - анализ)
Планирование
производства
продукции
птицеводства
Постановка целей и задач
Позиционирование продукции
птицеводства
Выбор целевых стратегий
маркетинга
Реализация
продукции
птицеводства
Элементы комплекса
маркетинга
Среднесрочное маркетинговое
планирование
Анализ реализации
маркетинговых планов
и их корректировка
Контроль за
производством и
реализацией
Потребители продукции птицеводства
Рисунок 1 – Схема маркетинга продукции птицеводства
Таким образом, развитие маркетинга продукции птицеводства обусловлено специализацией производства, скоропортящимся характером и
сильными колебаниями цен и предложения. В современных условиях «маркетинговое» мировоззрение предпринимателей способно выработать эффективную стратегию для предприятия, направленную на закрепление или
расширение позиций на рынке. Наибольших успехов добивается то предприятие, в котором маркетинг стал философией и его цель сводится к производству и реализации продукции для максимального удовлетворения платежеспособного спроса населения.
Краснодарский край занимает особое геополитическое положение
среди регионов Южного федерального округа. Выгодное экономико9
географическое положение, наличие природных и трудовых ресурсов являются благоприятными предпосылками развития птицеводства края. За последние годы наблюдается тенденция в изменении структуры размещения
поголовья птицы и производства продукции. Распределение поголовья птицы по категориям хозяйств является неравномерным, так в 2010 г. на долю
сельскохозяйственных организаций приходится 52,1%, на хозяйства населения - 46,5 %, а на фермерские хозяйства - 1,4% в общей численности поголовья Краснодарского края (табл.1).
Таблица 1 – Структура размещения поголовья птицы
в Краснодарском крае по категориям хозяйств
Годы
Показатели
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
2010 г.
в%к
2004 г.
Все категории хозяйств
Поголовье птицы, млн. гол. 17,2 17,5 18,9 21,7 20,3 20,3 21,5
125,0
Удельный вес, %
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
в том числе: в сельскохозяйственных организациях
Поголовье птицы, млн. гол. 8,0
8,3
9,6 10,4 9,0 10,0 11,2
139,0
Удельный вес, %
46,5 47,5 50,8 47,9 44,3 49,2 52,1 + 5,6 п.п.
в хозяйствах населения
Поголовье птицы, млн. гол. 9,0
9,0
9,0 11,0 11,0 10,0 10,0
111,1
Удельный вес, %
52,3 51,4 47,6 50,7 54,2 49,3 46,5 -5,6 п.п.в крестьянско-фермерских хозяйствах
Поголовье птицы, млн.гол. 0,2
0,2
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
150,0
Удельный вес, %
1,2
1,1
1,6
1,4
1,5
1,5
1,4 + 0,2 п.п.
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
За период с 2004 г. по 2010 г. наблюдается устойчивая тенденция роста поголовья птицы в крае на - 25%, особенно заметно оно выросло в сельскохозяйственных организациях - на 39%. Рост численности поголовья птицы во всех категориях хозяйств края отразился на увеличении объемов производства мяса. На территории Краснодарского края в общей сложности
разводится более 30 пород кур, промышленное значение из них имеют
только 10-15 пород домашней птицы. Распространены такие известные зарубежные породы как «Кобб-500», «Ломанн коричневый» и «Ломанн белый», «Иза-браун», «Иза–Бэбкок», «Хайсекс», «Росс», «Хаббард-Иза», «Гибро», «Бованс белый».
В промышленном птицеводстве используются так же отечественные
высокопродуктивные кроссы «Нева-2», «Балтика-4», «Бройлер-6», «Бройлер-компакт-8», «Смена – 4», СК «Русь-2», «Сибиряк», «Конкурент-3»,
«Росс-308», «Родонит», «Птичное», «Кубань», «Омский белый», «Радонеж», «Бугульма». Например, высокопродуктивный кросс «Родонит» со
среднегодовой яйценоскостью кур более 300 штук был селекционирован в
10
1995 г. на ГППЗ «Свердловский» и в настоящее время в общей структуре
производства яиц удельный вес этого кросса составляет 45%.
Краснодарский край является одним из наиболее крупных производителей продукции птицеводства и входит в число 15 регионов страны, полностью обеспечивающих потребность в мясе птицы собственным производством, и в число 27 регионов в производстве пищевого яйца, (соответственно 24,4 кг убойной массы и 352 яйца на душу населения при норме 23 кг и
292 шт. яиц).
Объемы производства мяса птицы во всех категориях хозяйств в 2009
г. увеличились по сравнению с 2004 г. в 1,7 раза и составили 126,3 тыс.т.
Производство яиц во всех категориях хозяйств также увеличилось в 1,3 раза
по сравнению с 2004 г. Среди сельскохозяйственных организаций основными товаропроизводителями продукции птицеводства в крае являются
специализированные птицефабрики. В настоящее время в Краснодарском
крае насчитывается 14 птицефабрик по производству яиц и 20 занимающихся выращиванием бройлеров. За 2009 год производство птицы на убой в
крупных и средних сельскохозяйственных организациях составило 68,2
тыс. тонн в убойном весе, что на 37,2% больше чем в 2004 г. (табл. 2).
Таблица 2 – Динамика производства продукции птицеводства
в Краснодарском крае, тыс. т
Годы
Показатели
2004
2005
2006
2007
2008
Все категории хозяйств
Мясо в убойной массе
300,9 297,0 320,0 367,9 361,0
в т.ч. мясо птицы
75,0
87,9
100,8 116,7 120,4
Яиц, млн. штук
1484,9 1523,8 1736,0 1706,3 1708,2
в том числе в сельскохозяйственных организациях
Мясо птицы в убойной массе 49,7
51,5
54,6
64,3
63,6
Яиц, млн. штук
819,3 876,1 1046,3 990,8 985,3
в хозяйствах населения
Мясо птицы в убойной массе 23,9
35,1
44,7
50,6
54,8
Яиц, млн. штук
623,3 632,2 673,1 698,2 705,5
в крестьянско-фермерских хозяйствах
Мясо птицы в убойной массе
1,4
1,3
1,5
1,8
2,0
Яиц, млн. штук
15,3
15,5
16,6
17,3
17,4
2009
2009 г.
в%к
2004 г.
127,1
382,4
126,3 в 1,7 р.
1735,7 116,9
68,2
1007,8
137,2
123,0
56,0
710,3
в 2,3 р.
114,0
2,1
6,3
150,0
41,2
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
Увеличение объемов производства птицепродуктов и повышение
продуктивности птицы в Краснодарском крае во многом стало возможным
благодаря коллективам ведущих птицефабрик. Среди производителей мяса
птицы это: ЗАО Выселковский «Агрокомплекс»; группа аграрных предприятий «Ресурс»; ООО «Раевская птицефабрика»; ООО «Приморская птицефабрика»; ЗАО птицефабрика «Кавказ». Лидирующую позицию в произ11
водстве яиц занимают: ООО «Краснодарская птицефабрика», АО «Агрокомплекс», ЗАО птицефабрика «Новомышастовская»; ЗАО птицефабрика
«Новороссийск»; ЗАО птицефабрика «Дружба», ПФ «Колесникова».
Следует отметить, что резервы для увеличения производства мяса и
яиц у производителей продукции птицеводства края имеются, так как производственные мощности птицефабрик рассчитаны на 16 млн. гол, а используются они только на 62 %. В частности, простаивают пять корпусов
Кущевской птицефабрики, производственные мощности ЛебяжьеЧепигинской и Моревской птицефабрик.
Птицефабриками края в 2009 г. было реализовано мяса и яиц на сумму 6065,0 млрд. руб., что в 3,6 раза больше, чем в 2004 году. Лидером в
производстве пищевых яиц является «Краснодарская птицефабрика», которая кроме кур несушек содержит и собственное родительское стадо. Стабильностью производства отличается Новомышастовская птицефабрика;
наращивают производство пищевых яиц на Армавирской птицефабрике. В
яичном птицеводстве от каждой курицы-несушки за год получено по 298
яиц. Достигнутый уровень продуктивности несушек в основном обеспечен
за счет использования высокопродуктивной птицы, в подавляющем большинстве селекции ОАО племптицезавода «Лабинский».
В целом производство пищевых яиц по итогам 2009 года рентабельно
на всех птицефабриках. Наивысшая рентабельность достигнута на птицефабрике «Дружба» более 20 %. Самая высокая яйценоскость по 335 шт. на
курицу-несушку, получена на птицефабрике им А.М. Колесникова. Несмотря на это рентабельность мяса птицы в 2009 г. составила 14,8%, яиц - 9,9% и
снизилась соответственно по отношению к 2004 г. на 19,3 % и 10 процентных пунктов (табл. 3).
В 2009 г. убыточными были 6 бройлерных птицефабрик. Им в рамках
государственной поддержки была выделена основная сумма субсидий на
комбикорма. Общая сумма субсидий за год составила 422,0 млн. руб., из которых 354,0 млн. руб. выделено из федерального бюджета, а 68,0 млн. – из
краевого. Из них около 17 млн. руб. было направлено племенным репродукторам.
Основными факторами, оказывающим и значительное влияние на эффективность производства продукции птицеводства является качество и
стоимость кормов, что отражается на снижении продуктивности и сохранности птицы и, в свою очередь, ведет к удорожанию себестоимости единицы продукции. В структуре себестоимости на корма приходится более 64%
в общих производственных затратах. Поэтому ситуация с ценами на зерновом рынке напрямую экстраполируется и на финансовое состояние птицеводства края. В частности, цена на зерно урожая 2007 г. и 2010 г. более чем
удвоилась, что, естественно, влекло за собой рост стоимости комбикормов и
себестоимости мяса птицы.
12
Таблица 3 – Эффективность производства продукции птицеводства
в сельскохозяйственных организациях Краснодарского края
Годы
Показатели
Произведено яиц всего, млн.шт.
Яйценоскость кур, шт.
Затраты труда на производство 1 ц
мяса, чел. ч
Затраты кормов на 1000 яиц, ц к. ед.
Расход кормов на 1 ц привеса мяса,
у. к. ед.
Себестоимость производства яиц,
руб. тыс.шт.
Выручка от реализации яиц, руб.
тыс.шт.
Рентабельность реализации яиц, %
Произведено мяса птицы убойный
вес, тыс. т
Себестоимость 1 ц производства мяса, руб.
Выручка от реализации 1 ц мяса,
руб.
Рентабельность реализации мяса, %
2009 г.
в%к
2004 2005 2006 2007 2008 2009
2004 г.
819,3 876,1 1046,3 990,8 985,3 1007,8 123,0
294
295
304
296
298
298
101,4
30,5
30,4
30,0
24,1
15,8
8,6
28,2
1,40
1,39
1,33
1,37
1,35
1,36
57,1
5,5
5,6
5,76
5,74
5,89
5,80
105,5
772
1360
1314
1712
2150
2250
в 2,9 р.
913
1767
1630
2095
2693
2472
в 2,7 р.
19,9
30,4
24,0
22,4
24,8
9,9
-10,0 пп
49,7
51,5
54,6
64,3
63,6
68,2
137,2
2169
3057
3108
3714
4178
4563
в 2,1 р.
2910
3670
3450
3540
4390
5240
в 1,8 р.
34,1
20,0
11,0
- 4,7
4,8
14,8
-19,3 пп
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
Анализ структуры затрат позволяет выявить резервы ее снижения.
Удельный вес затрат на потери от падежа как в яичном, так и в бройлерном
производстве имеет тенденцию к сокращению: если в 2008 г. он составлял
3,3% и 2,9%, соответственно, то значение это упало до 3,1% и 2,2% соответственно, в 2009 году. Наибольший удельный вес в затратах связан с
кормлением птицы: 60,2% в яичном и 57,5% в бройлерном птицеводстве.
Значительная доля приходится на общепроизводственные и прочие расходы: в 2009 г. в яичном производстве - 10,2% и 11,7% - в бройлерном.
Оценивая деятельность сельскохозяйственных предприятий отрасли,
следует отметить, что на эффективность производства продукции птицеводства оказывают влияние как объективные, так и субъективные факторы.
Развивающийся финансово-экономический кризис вызвал рост цен на энергоносители, материально-технические ресурсы и услуги, что повлияло на
себестоимость производства и реализации мяса птицы и яиц. Еще одним из
ключевых факторов, оказывающих влияние на эффективность производства
продукции птицеводства, является технологический уровень производства.
Применяемые в настоящее время в птицеводстве технологии также характеризуются значительными производственными затратами, что ведет к росту себестоимости.
Существенным фактором, оказывающим большое влияние на маркетинг продукции птицеводства, является уровень денежных доходов, цены,
13
каналов реализации и наличия объектов инфраструктуры потребительского
рынка, сервисного и информационного обеспечения субъектов рынка.
В диссертации нами проведено сегментирование потребителей, характеризующих расслоение общества по уровню доходов и потребления,
что позволило выявить различия в потребностях жителей и определить
прочие особенности рынка птицеводческой продукции с учетом дифференциации населения по денежным доходам. Анализ социальноэкономических показателей говорит о том, что произошло изменение в
численности населения с доходами ниже прожиточного минимума в 20042009 гг., что связано с общеэкономическим кризисом. К 2009 г. доля населения с доходами ниже прожиточного минимума увеличилась по сравнению с 2004 г. и составила 6,0%, увеличился коэффициент фондов (индекс
дифференциации доходов между 10% самых богатых и 10% самых бедных
семей), он составил 15,5 и индекс Джини (коэффициент концентрации доходов, характеризующих распределение совокупного дохода между группами населения), который составил 0,412 (табл. 4).
Таблица 4 – Динамика распределения населения по уровню денежных
доходов по 20% группам в Краснодарском крае, %
Годы
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Денежные доходы – всего
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
в т. ч.: первая (с наименьшими доходами) 5,7
5,9
5,9
5,8
5,9
6,0
вторая
10,5 10,8 10,7 10,6 10,4 10,0
третья
15,4 15,6 15,6 15,6 15,4 15,0
четвертая
22,8 22,9 22,9 22,8 22,8 22,0
пятая (с наибольшими доходами)
45,6 44,8 44,9 45,2 45,5 47,0
Коэффициент фондов, в разах
13,7 12,8 12,9 13,3 14,0 15,5
Индекс Джини
0,395 0,385 0,387 0,390 0,398 0,412
Показатели
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
Государственная политика развитых стран мира уделяет большое
внимание мониторингу показателей, характеризующих расслоение общества по уровню доходов и потребления. По оценке их экспертов, пороговыми значениями социальной безопасности являются: коэффициент фондов –
6-7 раз, индекс Джини – в пределах 0,15-0,17.
Рынок птицеводческой продукции функционирует в определенной
маркетинговой среде. Потребители различаются своими вкусами и предпочтениями. Соответственно спрос делится по группам потребителей, для которых характерны аналогичные потребности - так называемые сегменты
рынка. Каждое птицеводческое предприятие должно выявить определенный
целевой сегмент, наилучшим образом соответствующий своим целям и задачам, и сконцентрировать свои маркетинговые мероприятия на этих целевых сегментах, затем разработать свою уникальную пропорцию маркетинго-
14
вых стратегий, чтобы использовать преимущества своих ресурсов, привлечь своих целевых потребителей и превзойти конкурентов.
Анализ каналов реализации мяса птицы и яиц показывает, что в среднем за 2005-2009 гг. объем продукции, реализованной на рынке и через
предприятия оптово - розничной торговли, растет из года в год (таб.5).
Таблица 5 – Структура каналов реализации продукции птицеводства
сельскохозяйственными предприятиями Краснодарского края в
среднем за 2005-2010 гг., %
Показатели
Мясо птицы
Яиц
Всего
100,0
100,0
в том числе по каналам реализации
на рынке и через населению через
фирменную
общественное пита- по бартеру
торговлю
ние и оплату труда
97,2
2,0
0,8
94,1
5,0
0,9
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
Особое место в продвижении птицеводческой продукции и развитии
системы реализации отводится системе розничной торговли. Развитию долгосрочных связей с торговыми предприятиями способствует наличие у
большинства птицеводческих предприятий собственных птицеубойных цехов и холодильников, что позволяет им обеспечить хранение продукции в
течение нескольких месяцев, получая от этого более высокую выгоду.
Для большинства сельскохозяйственных предприятий определяющим
фактором выбора канала реализации продукции является экономический цена закупки, условия расчетов за продукцию. Что касается цен на продукцию птицеводства в Краснодарском крае, то следует отметить, что на протяжении всего 2009 г. они росли на продукцию птицеводства в большей
степени, чем на все продовольствие в целом. В 2009 г. цены на мясо птицы
выросли в 1,5 раза, индекс цен вырос по мясу птицы на 27 и яйцу на 9 процентных пунктов (табл. 6).
Таблица 6 – Динамика цен в Краснодарском крае, руб./кг, шт.
Показатель
2004 2005
Закупочные цены: мяса птицы
27,2 29,1
яиц, за десяток 12,19 15,62
Потребительские цены на мясо
66,24 70,33
птицы
Индекс цен на мясо и птицу, %
104,9 131,8
Яйца куриные, за десяток
22,98 29,03
Индекс цен н яйца куриные за
106,0 126,3
десяток, %
Годы
2006 2007
36,7
34,5
15,82 15,15
2008
35,4
19,18
2009
43,9
24,72
2009 г.
в%к
2004 г.
161,4
в 2,0 р.
77,86
76,27
85,95
98,51
148,7
116,6
24,50
102,8
27,59
105,4
30,80
132,0 +27,1 пп
39,77 в 1,7 р.
84,8
112,7
111,4
125,0 +19,0 пп
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
В диссертации исследуются вопросы, связанные с развитием элементов инфраструктуры. Следует отметить, что в 2009 г. в рамках действующей
15
краевой целевой программы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в
Краснодарском крае на 2008 -2012 годы» объем финансирования составил
4117,3 млн. руб., в том числе: из федерального бюджета 2578,1 млн. руб. и
из краевого бюджета 1539,2 млн. рублей. За время реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК» в крае создано 95 сельскохозяйственных потребительских кооперативов, в том числе 21 перерабатывающий, 35 снабженческо-сбытовых.
Таким образом, проведенный нами анализ современного состояния
позволяет выявить основные закономерности функционирования рынка
продукции птицеводства в Краснодарском крае: уход государства из сферы
распределения и сферы регулирования рынка в целом (снижение госзакупок, сокращение бюджетного финансирования и крайне низкий уровень
государственного регулирования); ослабление экономической роли средних
и малых сельхозпроизводителей продукции птицеводства при одновременном расширении в общем объеме производства продукции птицеводства
доли интегрированных предприятий; резкое снижение технического уровня; диверсификация структуры каналов распределения; ликвидация большого числа лишних посреднических звеньев при реализации продукции
птицеводства, приводящих к их удорожанию.
Среди возможных направлений развития маркетинга продукции птицеводства в Краснодарском крае нами в диссертации рассматриваются следующие: государственное регулирование, интеграция и кооперация, модернизация инфраструктуры, развитие системы товародвижения и фирменной
торговли и расширение ассортимента за счет инновационных технологий по
глубокой переработке продукции.
Для оценки возможностей и угроз, представляемых внешней средой
на макро- и микроуровне, а также внутренних ограничений организации
используется классический ситуационный анализ на базе SWOT-анализа
Strength (сила), Weakness (слабость), Opportunities (возможности), Threats
(опасности) и анализ имиджа региона, который имеет особое значение для
маркетинга продукции птицеводства (табл. 7).
Действия наиболее важных факторов развития регионального рынка
продукции птицеводства показывают, что сильные и слабые стороны считаются внутренними факторами, а шансы и риски – внешними факторами.
Данный метод позволяет собирать, систематизировать и анализировать информацию и подходит для определения ситуации в группах при анализе,
организаций, стратегий и т.п.
Основными направлениями совершенствования государственного регулирования рынка продукции птицеводства, на наш взгляд, являются увеличение объемов господдержки отечественной селекции и генетики птицы,
расширение ее племенной базы, корректировка антимонопольной, налоговой и таможенной политики в интересах отечественных производителей.
Кроме того, государство должно уделять внимание регулированию тамо16
женных пошлин на ввозимые по импорту сырье, материалы, оборудование,
так как отечественное машиностроение не может обеспечить новой техникой и технологией птицефабрики. В большей части в крупных интегрированных птицеводческих предприятиях модернизация осуществляется на базе закупки зарубежной техники и технологии, отличающихся высоким качеством, надежностью и эффективностью функционирования.
Таблица 7 - SWOT-анализ развития маркетинга продукции
птицеводства Краснодарского края
Сильные стороны (Strength)
Слабые стороны (Weakness)
Географическое положение:
регион имеет прямой выход к международным
морским путям и развитость инфраструктуры.
Природные условия и ресурсы:
благоприятные климатические условия края по
сравнению с большинством регионов России;
наличие полного спектра собственных кормовых
культур для развития птицеводства.
Социально-экономический потенциал:
благоприятный имидж региона для притока инвестиций; положительный миграционный приток и
наличие законодательной активности, стимулирующей развитие птицеводства.
Недостаточная конкурентоспособность
продукции и технологий:
значительный физический и моральный
износ основного оборудования, низкая
производительность труда;
недостаточный уровень ресурсосбережения; высокая зависимость края от цен на
энергоносители; дифференциация населения, доля населения с доходами коэффициент Джини 0,412 в 2009 году; старение и
естественная убыль населения.
Возможности (Opportunities)
Угрозы (Threats)
Возможности развития за счет повышения
конкурентоспособности и инвестиционной
привлекательности:
повышение конкурентоспособности птицеводческой продукции на основе модернизации и развитие
традиционных и новых брендов.
Возможности использования преимуществ географического положения территории:
получение государственной поддержки для реализации крупных инфраструктурных проектов; эффективное использование ресурсов в птицеводстве:
получение синергетического эффекта от реализации
межрегиональных проектов; использование трудовых ресурсов за счет миграционного притока из
других регионов России.
Угрозы геостратегического характера:
близость к зонам конфликтов на Кавказе.
Угрозы, связанные с недостаточной
конкурентоспособностью АПК края:
усиление конкуренции со стороны регионов, активно продвигающих близкие по
маркетинговой позиции продукты птицеводства; риск потери предприятиями занимаемых позиций на рынке продукции
птицеводства в связи со вступлением России во ВТО; отток квалифицированных
кадров и утеря технологий и традиций
производства и угроза увеличения демографической нагрузки на работающих в
птицеводстве.
Составлена автором
По такому пути модернизации производства идут ЗАО Выселковский
«Агрокомплекс» и ООО «Раевская птицефабрика», которая модернизировала и построила восемь новых корпусов на базе приобретенного в собственность ГУП «Крымская птицефабрика». Это позволит дополнительно производить 3,5 тыс. т мяса в год. Объем инвестиций составил более 100 млн.
рублей. Общий бюджет развития ООО «Раевская птицефабрика» составляет
2,9 млрд. рублей. Из них 1,2 млрд. руб. кредит, предоставленный ОАО
«Всероссийский банк развития регионов».
Что касается модернизации, то здесь необходимо повышение роли
государства в предоставлении льготных кредитов и льготного налогообложения для приобретения основных материальных ресурсов. Этому могут
также способствовать не только лизинговые операции, но и субсидирование
инвестиционных кредитов с переходом птицеводческих организаций на
17
специальные налоговые режимы, способствующие технологическому переоснащению птицеводческих предприятий.
На управленческие решения в сфере производства и реализации птицеводческой продукции, существенное влияние оказывают нормативноправовые акты, принятые в последнее время. Так, принятые в 2006 г. ФЗ №
269 «О развитии сельского хозяйства» и ФЗ № 271 «О розничных рынках и
внесении изменений в трудовой кодекс Российской Федерации» и ряд других нормативных документов принятых на краевом уровне, предусматривают целый ряд мероприятий по реализации Государственной программы
развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы. В этих документах прописаны меры, направленные на создание условий для формирования продуктовых рынков сельскохозяйственной продукции, а также
определяются пределы вмешательства государства в производство, переработку и реализацию сельскохозяйственной продукции, способы прямого
или косвенного воздействия на ценообразование.
Кроме того, несмотря на то, что уже вступил в силу новый федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», который установил четкие сроки расчетов с поставщиками
сельхозпродукции, следует разработать конкретные механизмы и инструменты по его реализации. Только в этом случае данный закон даст свой положительный эффект, будет способствовать укреплению финансовой базы
птицеводческих предприятий.
В условиях рыночной экономики маркетинговая деятельность предприятия ориентирована в основном на удовлетворение всех потенциальных
потребителей своей продукции. В успешном продвижении продукции птицеводства на продовольственном рынке немаловажную роль играет субъективный фактор и в этой связи больше внимания следует уделять аспектам
потребительского поведения. В диссертации нами разработана типовая модель поведения потребителей на рынке продукции птицеводства. Кроме того, с целью изучения потребительских предпочтений мяса птицы нами было
проведено маркетинговое исследование по опросу 380 жителей г. Краснодара. Данное маркетинговое исследование состояло из двух основных частей: анализ рынка замороженного и охлажденного мяса. Более половины –
69% общих продаж на рынке мяса птицы города Краснодара - приходится
на сегмент охлажденного и 31% - замороженного. Что касается вкусовых
предпочтений жителей Краснодара, то наиболее популярными у них остаются окорочка, суповые наборы и крылышки.
Одним из основных направлений сбытовой деятельности является
развитие собственной торговой сети, которая включает в себя фирменные
магазины в различных городах края (табл. 8).
18
Таблица 8 - Объем реализации мяса птицефабриками
Краснодарского края через свою фирменную торговую
сеть в среднем за 2006 – 2009 гг.
ПФ
ПФ
ПФ
«Агро- «Бело- «КубанПоказатели
ком- речен- ский
плекс» ская» бройлер»
Количество торговых точек, шт.
135
46
27
Объем реализации, т
3751,0 2555,0 650,0
Розничная цена, руб./кг
43,10 43,50 42,30
Товарооборот, млн. руб.
16,2
11,1
2,8
Объем товарооборота на 1м² тыс. руб. 149,1
98,9
73,6
Товарооборот на 1работника тыс. руб. 665,1 505,9
98,0
ПФ
ПФ
ПФ
«Роди- «При- «Раевна»
мор- ская»
ская»
25
518,0
41,10
2,1
66,5
86,7
29
489,0
42,30
2,1
64,5
76,4
24
387
42,10
1,6
62,1
63,5
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
Основные факторы, предопределяющие развитие маркетинга мяса
птицы и яиц, это скоропортящийся характер продукции и ее однородность.
Большая часть видов этой продукции может храниться очень недолго, что
требует специальных средств транспорта и торгового оборудования. Из-за
порчи и механических повреждений в каналах маркетинга теряется примерно 2-3 % птицы и 7 % яиц.
Традиционно продукты птицеводства считались относительно однородными и недифференцированными (то есть обезличенными) как на
уровне производства в хозяйствах, так и в розничной торговле. Однако
фирменная маркировка и рекламирование яиц и продуктов переработки
птицы на основе товарной марки стали довольно распространенными. Таким образом, крупные птицеводческие и птицеперерабатывающие предприятия пытаются привить потребителям приверженность именно к своей продукции, предотвращая ее обезличку. Так продукция ООО «Раевская птицефабрика» реализуется под двумя торговыми марками: «Раевка» - это охлажденная продукция из мяса птицы и «Красный Терем» - замороженные
продукты.
Что касается реализации мяса птицы через розничную торговлю, то к
настоящему времени сформировалось несколько торговых форматов, ориентированных на определенную целевую группу покупателей. Важным показателем, используемым при формировании реализации продукции, является информация о том, где потребители предпочитают покупать тот или
иной продукт. На рынке мяса птицы г. Краснодара более 70% всех продаж
мяса контролируется семью птицеводческими компаниями, причем доли
первых трех отличаются друг от друга довольно незначительно (табл. 9).
Ярко выраженными лидерами являются три птицефабрики.
19
Таблица 9 - Доли основных производителей мяса птицы на
продовольственном рынке г. Краснодара, %
Показатели
ЗАО «Агрокомплекс»
ЗАО «Белореченская»
Птицефабрика «Раевская»
ЗАО «Кубанский бройлер»
ЗАО «Родина»
ЗАО «Приморская»
ЗАО «Кавказ»
Другие компании
Всего
Доли по объему
2008 г.
2009 г.
23,3
22,2
22,4
22,6
20,4
20,5
13,9
9,0
8,5
9,1
4,6
8,1
3,9
4,5
3,0
4,0
100,0
100,0
Доли по стоимости
2008 г.
2009 г.
24,8
24,0
23,2
23,3
22,1
20,5
12,0
9,1
8,7
11,8
2,4
3,1
4,8
6,2
2,0
2,0
100,0
100,0
Источник: Рассчитана на основании данных Кубстата и годовых отчетов
Продукция птицеводства находит сбыт в форме самых разных продуктов с точки зрения удобства использования и готовности к употреблению. До 1990 г. основную часть мяса птицы продавали ощипанной и потрошеной. К 1995 г. большая часть мяса птицы поступала в реализацию в
охлажденном или замороженном виде: птица целиком, разделанная, отдельными частями тушек и т. п. Такое разнообразие ассортимента продукции способствует удовлетворению запросов потребителей, но в то же время
усложняет процесс маркетинга и увеличивает стоимость.
Некоторая часть продукции птицеводства реализуется в натуральном
виде - около 15 % яиц подвергаются переработке. К продуктам переработки
мяса птицы относятся: фасованные части тушек, панированные и предварительно подвергнутые тепловой обработке части тушек, мясные полуфабрикаты и т. д. Для рынка продукции птицеводства характерны рост потребительского спроса и увеличение производства переработанной продукции из
мяса птицы. Этому способствовали меры по снижению сезонности производства и поставки мяса, а также увеличение производства быстро приготовляемых полуфабрикатов и кулинарных изделий из бройлеров.
В целях повышения эффективности развития производства и системы
реализации скоропортящейся продукции и улучшения снабжения населения
в диссертации нами разработана схема оптимизации структуры и глубины
переработки мяса птицы на основе потребительского спроса и роста цен.
При разработке схемы нами рассматривался вопрос, связанный с оптимизацией структуры переработки мяса птицы и дополнительной прибыли от реализации продукции для птицефабрик с различной мощностью по переработке мяса птицы.
Особого внимания заслуживает вопрос, качества продукции. Вся продукция, вырабатываемая на птицеводческих предприятиях Краснодарского
края сертифицирована. Внедрение прогрессивных технологий, обновление
ассортимента, всестороннее развитие маркетинговой деятельности, целенаправленная работа на удовлетворение потребительского спроса позволили
20
значительно повысить пищевую ценность и качество вырабатываемой продукции. За последние два года наиболее успешно ведется работа в этом
направлении на большинстве предприятий.
Проведенный нами выборочный опрос среди покупателей в фирменных магазинах подтвердил правильность наших выводов о покупательских
предпочтениях. Так для более 71% опрошенных цена продукции является
главным фактором покупки мяса птицы, 65% отдают предпочтения качеству продукции, 51% - фирме производителю, для такого же количества респондентов внешний вид является важным фактором. Принятый федеральный закон от 29.12.2002 года № 184-ФЗ «О техническом регулировании» не
решает проблем связанных с качеством продукции птицеводства на продовольственном рынке. Должна быть реализована общепризнанная система
управления безопасности пищевой продукции на уровне требований признанного зарубежного стандарта НАССР (Hazard Analysis and Critical Control Points).
Диверсификация по вертикали и налаживание долговременных связей, кооперация и интеграция производства, переработки и торговли позволит расширить маркетинговую деятельность по поставкам продукции различным оптовыми покупателями и позволит планировать производство и
поддерживать рациональный товарооборот. В диссертационной работе
нами предлагается создание вертикально интегрированной маркетинговой
системы на базе ЗАО Выселковский «Агрокомплекс» и ООО «Раевская
птицефабрика» с включением в кооперацию птицеводческих предприятий,
а также предлагается создание птицепродуктового кластера на базе производителей мяса птицы и яиц с включением в кооперацию торговых предприятий и логистических центров. Это позволит создать единую региональную торговую сеть с общей для всех участников рынка торговой маркой на реализуемую продукцию птицеводства.
Маркетинг продукции птицеводства, основываясь на общих закономерностях, принципах и условиях функционирования маркетинга, целенаправленный на максимизацию потребления, выбора потребителей, качества
и уровня жизни населения, имеет свои альтернативные цели. Прежде всего,
это необходимость достижения максимизации мяса птицы и яиц до оптимальных масштабов. При этом удовлетворение потребностей исходит из того, что важно обеспечить такое разнообразие птицепродуктов, чтобы покупатели и потребители могли иметь возможность именно на то, что больше
удовлетворяет их вкусам. В этой связи птицеводческий маркетинг не только
должен обеспечить оптимальное количество и качество продукции, но и ее
разнообразие и доступность населению по приемлемым ценам. Данная цель
формирует следующие задачи птицеводческого маркетинга:
- производство качественной и конкурентоспособной продукции на
основе максимального удовлетворения потребителей;
- всесторонний анализ рыночной конъюнктуры и покупательной способности населения;
21
- изучение реальных и потенциальных возможностей птицефабрик и
птицекомбинатов;
- изучение возможности эффективной реализации яиц и мяса птицы
на определенных сегментах рынка в установленных объемах, в намеченные
сроки и по гибким ценам, которые бы удовлетворяли согласованность спроса и предложения;
- обеспечение эффективности деятельности предприятия на основе
расширения ассортимента продукции и выработки новых форм ее сбыта.
Реализация маркетинговой стратегии на рынке продукции птицеводства и ее адаптация к постоянно меняющимся рыночным условиям могут
быть обеспечены только при условии постоянного контроля выбранных
проектов и мероприятий и достижения заданных ориентиров. Различают
стратегический контроль – достижение долгосрочных целей и оперативный
контроль – проверка результатов отдельных мероприятий или деятельности
в краткосрочный промежуток времени на основе анализа обратной информации от целевых групп, прессы или собственных исследований и опросов.
Проведение маркетингового анализа рынка продукции птицеводства является составной частью экономической деятельности, на основе которой
принимается решение по планированию, разработке и реализации определенных мероприятий, направленных на совершенствование продаж мясопродуктов на целевом рынке. Мы предлагаем проводить анализ состояния
рынка по следующим основным факторам: цена; ресурсы предприятия;
конкуренция и сезонность продаж.
Таким образом, в борьбе за расширение сегментов рынка продукции
птицеводства могут быть выделены 4 основных направления развития маркетинга: увеличение производства качественной продукции и выход непосредственно на потребительский рынок через торговые сети, вертикальную
интеграцию и дальнейшее расширение своих фирменных магазинов; увеличение объемов поставок мяса и мясной продукции в другие регионы. Результаты проведенных нами исследований показывают, что развитие маркетинга продукции птицеводства посредством применения элементов комплекса маркетинга по различным каналам реализации - сложная производственноэкономическая проблема. Следовательно, в дальнейшем необходимо находить такие способы формирования рационального товародвижения, которые позволят более эффективно использовать имеющиеся каналы и развивать новые формы реализации продукции птицеводства.
Выводы и предложения
Проведенные исследования по применению теории аграрного маркетинга в деятельности птицеводческих предприятий, теоретические обобщения научных достижений ученых по проблемам маркетинга позволили сделать следующие выводы и разработать соответствующие практические рекомендации:
22
1. Применение комплекса маркетинга в работе птицеводческих предприятий Краснодарского края обусловлено рядом факторов: изменением
экономических условий деятельности предприятий, организационными
предпосылками (концентрация производства), ролью отрасли в экономике
края в целом и необходимостью обеспечения продовольственной безопасности и улучшения структуры потребления.
2. Специфика маркетинга продукции птицеводства связана с ее скоропортящимся характером, а также с особенностями ее производства и сбыта.
Рынок птицеводческой продукции следует рассматривать как совокупность
его 4-х сегментов: сегмента рынка мяса птицы, сегмента рынка яиц, сегмента рынка сырья и сегмента рынка мясной продукции. Функционированию
каждого сегмента рынка присущи как общие, так и специфические черты –
различная эластичность спроса по цене и доходам, различные уровни соотношения спроса и предложения, интенсивности конкуренции.
3. Формирование новых маркетинговых каналов реализации продукции птицеводства в крае происходит под влиянием таких факторов как качество товарной продукции, наличие собственных кормов и перерабатывающих мощностей и современных холодильников, уровень цены. Основными тенденциями распределения продукции птицеводства в крае за последние 5 лет явились: сохранение высоких бонусов при вхождении в торговые
сети, отсутствие оптовых продовольственных рынков; полный уход с рынка
торговых предприятий потребительской кооперации и увеличение доли
продаж через фирменную торговлю.
4. Развитие маркетинга продукции в значительной степени связано с
развитием инфраструктуры рынка. Основными направлениями этого развития на данном этапе в крае и других регионах страны следует считать: организацию системы оптовой торговли; формирование системы межрегиональных и внутрирегиональных ОПР; распределительных центров; формирование логистических цепей при сохранении температурного коридора на
всех этапах товародвижения и смешанных транспортных перевозках, а также стандартизацию тароупаковочных материалов и унификацию погрузоразгрузочных средств.
5. Говоря о развитии маркетинга продукции птицеводства, надо еще
раз подчеркнуть, что отрасль сильно восприимчива к мерам государственного регулирования, которые должны отвечать интересам отечественных
производителей. Основная задача государственного регулирования состоит
в том, чтобы обеспечить оптимальную пропорциональность организационно-экономических механизмов функционирования и развития рынка продукции птицеводства.
6. Основным путем увеличения производства продукции и повышения эффективности отрасли в крае является интеграция и кооперация мелких товаропроизводителей с птицефабриками на основе разработки инвестиционных проектов и поддержки организации интегрированных формирований со стороны государства. По линии перераспределения налогов,
23
взимаемых с компаний-импортеров в пользу отечественных производителей, освобождение производителей продукции птицеводства от налогообложения прибыли, направляемой на реконструкцию, техническое перевооружение и развитие собственной переработки и сырьевой базы, освобождение инвесторов от уплаты земельного налога.
7. Дальнейшее развитие производства и системы товародвижения
продукции птицеводства Краснодарского края должно основываться на совершенствовании экономических отношений. Мы считаем, что экономические отношения между субъектами рынка должны развиваться, исходя из
требований закона стоимости, то есть из равенства в обмене общественнонеобходимых затрат труда и равенства условий производства на всех этапах
товародвижения
продукции
«производство-переработка-хранениетранспортировка-торговля-потребители».
Основные положения диссертационного исследования,
опубликованные в следующих работах
Статьи в журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России,
для публикации основных результатов диссертации на соискание
ученой степени кандидата наук
1. Плиев, Ю.Ю. Повышение конкурентоспособности производства мяса птицы в Краснодарском крае / Ю.Ю.Плиев, В.И.Нечаев, И.В. Ворошилова //
Ж. Вестник Института Дружбы народов Кавказа «Экономика и управление
народным хозяйством», № 1 – 2011. – 0,9 п.л., в том числе авторские – 0,3
п.л.
2. Плиев, Ю.Ю. Стратегия развития птицеводства в России /
Ю.Ю.Плиев, // Ж. АПК: экономика, управление, № 2 – 2011. – С. 89–94. – 0,5
п.л.
3. Плиев, Ю.Ю.Маркетинг продукции птицеводства в Краснодарском
крае / Ю.Ю.Плиев // Ж. Вестник Института Дружбы народов Кавказа «Экономика и управление народным хозяйством», № 4 – 2011. – 0,8 п. л.
Монографии, книги, брошюры
4. Плиев, Ю. Ю. Научные аспекты эффективности развития птицевод-
ства. / Ю.Ю.Плиев, С.Д. Фетисов / М:. ФГУ РЦСК - 2008. - 3,5 п.л., в т. ч.
авторские – 1,5 п.л.
5. Плиев, Ю.Ю. Методические положения по развитию аграрного маркетинга в мясном подкомплексе / Ю.Ю.Плиев, И.В.Ворошилова / М.: ГНУ
ВНИИЭСХ, 2008. – 6,0 п.л., в т. ч. авторские – 0,8 п.л.
6. Плиев, Ю.Ю. Методические рекомендации по развитию аграрного маркетинга в мясном подкомплексе / Ю.Ю.Плиев, И.В.Ворошилова / М.: ГНУ
ВНИИЭСХ, 2008. – 4,7 п.л., в т. ч. авторские – 0,7 п.л.
24
7. Плиев, Ю.Ю. Анализ современного состояния производства продукции птицеводства в Краснодарском крае. / Ю.Ю.Плиев, С.Д.Фетисов / М:.
ФГУ РЦСК - 2008. - 3,5 п.л., в т. ч. авторские – 1,5 п.л.
8. Плиев, Ю. Ю. Маркетинговое планирование производства продукции птицеводства в Краснодарском крае. / Ю.Ю.Плиев, С.Д.Фетисов / М:.
ФГУ РЦСК - 2008. - 4,0 п.л., в т. ч. авторские – 2,0 п.л.
9. Плиев, Ю.Ю. Методические рекомендации по развитию мясомолочного комплекса России на период до 2025 года. / Ю.Ю.Плиев, В.И.
Нечаев, И.В.Ворошилова и др./ Коллективная монография. М.: ГНУ ВНИИЭСХ,
2009. – 6,0 п.л., в т.ч. авторские – 0,3 п.л.
10. Плиев Ю.Ю. Развитие пищевой и перерабатывающей промышленности Российской Федерации на период до 2020 года. - / Ю.Ю.Плиев,
В.И. Нечаев, И.В.Ворошилова и др./ Коллективная монография. – М.: Угрешская типография, 2010. - 17,0 п.л., в т.ч. авторские – 0,9 п. л.
Отпечатано в Центре информации и технико-экономических исследований
агропромышленного комплекса Государственного научного учреждения
Всероссийского научно-исследовательского института экономики
сельского хозяйства Россельхозакадемии
Тираж 100 экземпляров. Подписано в печать « 26 » октября 2011 г.
Бумага офсетная 80 г/кв. м. Усл. п.л. 1,2. Заказ №
___________________________________________________________
123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35, корп. 2
Тел. (495) 195-60-02. Факс 8-(499) 195-60-73
25