Проблемы маркетинговых исследований в сферах В2В и В2С

1
Комаров С.В.,д.ф.н., профессор
зав. Кафедрой Маркетинга ИПК-РМЦПК
Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В и В2С.
1.
То, что маркетинговый анализ рынка является главными в успешном
развитии бизнеса, нынче представляется тривиальностью. Разработка
продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной
стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть
построены функциональные подстратегии – производственная, финансовая,
стратегия управления персоналом. Основными задачами маркетинговых
исследований на предприятии, согласно литературе1, выступают следующие:
 во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов
рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей,
сезонности и т.п.,
 во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая
определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов
населения,
 в-третьих,
исследование потребителя, на основе которого проводят
сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки,
 в-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей
рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о
конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.),
 наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить
конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом,
определить его стратегию развития.
На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В
научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой
компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс
маркетинга – долгосрочным конкурентным преимуществом2.
Но так все выглядит в теории. А как это существует на практике, в
частности – в практике современных российских предприятий? На практике –
все выглядит гораздо менее оптимистично, во-первых, и специфично, вовторых. Дело в том, что постановка, организация, проведение и использование
результатов маркетинговых исследований (МИ) существенно зависит от типа
бизнеса. Рассмотрим эти особенности маркетинговых исследований.
2. Особенности МИ в сфере В2В существенно различаются для предприятий
промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли
основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко
реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные
оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо
построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными
розничными торговцами – передавая им право самим определять ценовую,
ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии –
См.: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М., 2001.
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2003. Малхотра Н.
Маркетинговые исследования и статистический анализ данных. – К.: ООО «ТИД «ДС»», 2002.
2
См.: Теория маркетинга / Под. Ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
1
2
это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со
стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия
существенно ближе к конечному потребителю.
Для большинства предприятий промышленности основным потребителем
являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную
дистрибъютерскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их
сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и
регламентированная ценовая политика. Последняя в основном определяется
порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным
потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют
никакой связи. Опыт работы в 93-98 г.г. Торговых Домов большинства
крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них
куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному
потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном
предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному
потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта
является здесь единственно эффективным средством.
Как эти особенности сферы бизнеса В2В сказываются на организации и
проведении МИ? Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти
задач МИ и для промышленных предприятий, и для крупных торговых
предприятий значимыми остаются фактически только конъюнктурный анализ
рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения
конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.
Правда, для предприятий ряда отраслей промышленности в последнее
время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного
потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными
покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж
целиком зависит от роста емкости рынка, т.е. роста покупательной способности
населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования
сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятияхпродавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В
трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в
целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного
потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на
покупки у «своего» дилера. Соответственно, это требует изучения этого
конечного потребителя, и можно было бы ожидать, что и эти задачи для
предприятий сферы В2В станут значимыми.
3. Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного
потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами
деятельности – торговля или услуги, а масштабом бизнеса – мелкое или среднее
предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически
даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и
мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к
построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся
непосредственная
сбытовая
политика, а
именно
–
ассортимент,
ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остается»
за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной
экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института
мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту
3
тенденцию
можно оценить как построение системы эффективного
ответственного управления бизнесом.
Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем,
прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задает» иную важность задач МИ в
этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А
именно, здесь фактически значимыми становятся задачи исследования
потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен
конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб
бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает
менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ.
Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает»
необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая
стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на
непосредственные запросы потребителей3. Это приводит к тому, что более
важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится
обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды
продавцов.
4. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие
задачи МИ: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ.
Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования
потребителей и изучения покупательского спроса.
Каким же образом осуществляется решение этих задач МИ в практике
российских предприятий? Опыт выполнения заказов на проведение МИ
Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ4
показывает
следующее.
1. Сфера В2В. Действительно, для предприятий этой сферы более важным
является исследования рынка для построения стратегии развития. Однако, на
практике предприятия редко осуществляют такие исследования. Это имеет три
причины:
 во-первых, низкая квалификация персонала маркетинговых служб не
позволяет грамотно сформулировать задачу, разработать инструмент и
провести исследования,
 во-вторых, чаще всего маркетинговое мышление первых руководителей
оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения
принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и
вопреки им,
 наконец, в-третьих, сама сложившаяся ситуация ведения бизнеса делает
такие исследования зачастую «лишними». А именно неэкономическая, а
«политическая»
основа
большинства
партнерских
отношений
(«фиктивность» тендеров, требование стабильности поставок против их
стоимости, ценность личных партнерских отношений выше экономической
Например, опыт общения автора с работниками банковской сферы показывает, что маркетинг
в банке фактически сводится к клиентской политике и практически не затрагивает другие
составляющие маркетинга. Казалось бы, это напрямую выводит на маркетинговые исследования
потенциальных потребителей! Отнюдь, вся клиентская политика сводится к отделению VIPобслуживания и «обычных» клиентов.
4
Диагностика системы сбыта АО «КЭЛМИ» (2002г.), анализ товарного ассортимента ОАО «АК
ЛМЗ» (2003 г.), маркетинговое исследование партнерских отношений ГПРУ «ЛукойлЭнергогаз», изучение рынка климатической техники в г.Перми по заказу ООО «Термолюкс»
(2003г.), исследование рынка металлопроката ОАО «АК ЛМЗ» (2003г.).
3
4
эффективности и т.п.)5 вовсе не требует детального анализа рынка,
построения стратегии. Личные отношения в современном российском
бизнесе являются пока самыми эффективными долгосрочными
конкурентными преимуществами.
Таким образом, основная сложность проведения МИ в сфере В2В имеет
«идеологический» характер, но не связана с ограниченностью ресурсов. Если и
встает задача проведения полноценных МИ, то предприятие может позволить
себе обратиться в консультационное или маркетинговое агентство. Однако при
этом встают проблемы взаимодействия, доверия, ответственности, к которым
ни та, ни другая сторона в практике российского бизнеса пока не готова.
2. Сфера В2С.
Для предприятий этой сферы более важным является
исследования в области потребительского поведения. Однако, решение этих
задач в практике сталкивается со следующими трудностями:
 во-первых, ограниченность ресурсов. Полноценные МИ довольно дорого
стоят, а осуществление МИ самостоятельно «натыкаются» на объективные
сложности организации полевых исследований (малая величина выборки,
отсутствие квалифицированных интервьюеров, отсутствие средств для
приобретения необходимой информации на стороне и т.п.). В лучшем случае
МИ сводятся к «кабинетным исследованиям» и статистической обработке
отчетной информации (товарных отчетов, складских накладных и т.п.).
 во-вторых, исследования в области потребительского поведения требуют не
только материальных затрат, но и времени. Между тем конъюнктурная и
конкурентная ситуация в сфере мелкого и среднего бизнеса на порядок
менее стабильна, чем в сфере крупного бизнеса. Поэтому для большинства
предприятий сферы В2С
скорость изменения потребительских
предпочтений выше, чем скорость получения информации о них. Более
того,
соответствующую
конъюнктурную
информацию
можно
непосредственно получить от покупателей, а ее недостоверность
существенно не сказывается на управленческих решениях.
 наконец, в-третьих, сложность в использовании полученных в результате
исследований данных и применения их для повышения доходности бизнеса.
Вообще говоря, ориентация на продажи как основной вектор мышления
предпринимателей в этой сфере существенно противоречит стратегической
направленности МИ.
Таким образом, отличие теории от практики маркетинга в сферах В2В и
В2С связано со спецификой и условиями российского бизнеса, а особенности
маркетинговых исследований - прежде всего со спецификой стратегического
мышления российских предпринимателей и промышленников. Безусловно,
маркетинг играет ключевую роль в понимании бизнес-процессов, но в практике
роль маркетинговых исследований объективно пока существенно ниже.
См.: Управленческий консалтинг. Путеводитель по рынку профессиональных услуг. – М.:
Коммерсантъ XXI, Альпина Паблишер, 2002.
5