disskornilovga

Реклама
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
КОРНИЛОВ ГЕОРГИЙ АРКАДЬЕВИЧ
ФОРМИРОВАНИЕ Е-МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ
КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ В2В
(НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СТРОЙМАТЕРИАЛОВ)
Специальность 08.00.05 –
Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)
Диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Научный руководитель: д.э.н, профессор О.У.Юлдашева
Санкт-Петербург - 2015
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
Глава 1. Тенденции и проблемы развития маркетинговых каналов: 11
становление е-коммерции и е-маркетинга в России и за рубежом
1.1. Сущность и классификация маркетинговых каналов
11
1.2. Тенденции, проблемы и эволюция развития маркетинговых 30
каналов
1.3. Особенности развития е-коммерции на рынке В2В
46
Глава 2. Исследование е-маркетинговой ориентации на В2В рынке 62
стройматериалов
2.1.
Е-маркетинг
как
современная
форма
организации 62
маркетинговых каналов
2.2. Концепция е-маркетинговой ориентации на рынках В2В
2.3.
Методология
исследования
е-маркетинговой
72
ориентации 82
компаний
Глава 3. Оценка уровня е-маркетинговой ориентации и перспективы 98
формирования
интегрированного
подхода
к
управлению
маркетингом и маркетинговыми каналами
3.1. Результаты качественного исследования
98
3.2. Оценка уровня ЕМО компаний-респондентов и развитие 123
концепции е-маркетинговой ориентации
3.3. Интегрированный подход к управлению маркетингом и 138
маркетинговыми каналами
Заключение
146
Список литературы
150
Приложения
164
3
Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. Практика
предпринимательства демонстрирует, что как на деловых, так и на
розничных рынках е-коммерция и е-маркетинг становятся все более
востребованы, поскольку кардинально меняется поведение покупателей,
которые все чаще для совершения закупок использует интернет-технологии.
В результате принципиально меняется структура маркетинговых каналов,
появляются новые, ранее не существовавшие каналы, а также изменяется
распределение власти в канале. Компании стремятся уйти от власти сетевой
розничной торговли и крупных посредников и выстраивают собственные
прямые дистанционные каналы продаж, среди которых наиболее быстрыми
темпами растет канал е-коммерции.
Практика
использования
систем е-коммерции
на рынках
В2В
коренным образом меняет традиционные способы ведения бизнеса, что
влияет на изменение цепочек ценности. Компании, внедрившие екоммерцию, напрямую выходят на конечного покупателя, предлагая ему
огромные возможности по сокращению транзакционных затрат и увеличивая
за счет этого потенциал его лояльности. Тем не менее, многие исследования,
проведенные за рубежом, показывают, что, несмотря на значительное
внимание, уделяемое е-коммерции на практике и в науке, большинство
компаний до сих пор не уверены в преимуществах и способах ее внедрения,
что тормозит в целом развитие рынков и технологий обслуживания
покупателей.
В то же время исследование компаний-лидеров в области применения
е-коммерции показывает, что они сочетают ее с активным и регулярным емаркетингом.
Другими
словами,
е-коммерция
может
эффективно
функционировать только если есть спрос в интернет-среде, который должен
обеспечить е-маркетинг. Поэтому только совместное системное применение
е-маркетинга и е-коммерции в рамках специально разрабатываемых емаркетинговых стратегий, взаимосвязанных со стратегиями управления
4
изменениями, позволяет достигать эффективности внедрения новых етехнологий в продажах.
Следует также отметить, что в России практически отсутствуют
академические исследования, связанные с оценкой уровня использования екоммерции и е-маркетинга в секторе В2В. А поскольку процессы перевода
продаж и закупок в интернет набирают силу, то исследования должны
помочь
разработке
потенциальные
стратегий
конкурентные
развития,
позволяющих
преимущества
формировать
компаниям-лидерам
по
внедрению е-технологий.
Таким образом, становится актуальной задача как исследования
процессов развития е-маркетинга и е-коммерции в российских компаниях,
так и разработки методического инструментария по оценки уровня их емаркетинговой ориентации и механизмов взаимоувязки е-маркетинга и екоммерции в единую систему управления маркетингом.
Степень
разработанности
научной
проблемы.
Настоящее
исследование основано на достаточно широком спектре теорий и концепций,
а также глубоком анализе эмпирических исследований, затрагивающих
проблемы распространения коммуникационных и интернет-технологий в
сфере маркетинга и продаж. Основы развития современной теории
маркетинга и продаж, формирования маркетинговых каналов распределения
и важность применения интернет-технологий в маркетинге и продажах
рассмотрены и обобщены в работах как зарубежных, так и российских
ученых таких как И.А. Аренков, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, П. Диксон, С.И.
Кирюков, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Т.Д.Маслова, Х.Мефферт, В.Н.Наумов,
В.Н.Татаренко, Л.И. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Э.Т. Кофлан, О.У.Юлдашева
и др. Однако, эти работы лишь косвенно затрагивают вопросы становления емаркетинга и е-коммерции. Это обоснованно, поскольку е-маркетинг и екоммерция находятся на стадии активного роста за рубежом и начальной
стадии развития в России, что объясняет отсутствие комплексной
обобщенной и согласованной картины развития событий.
5
Вопросы развития е-коммерции и е-маркетинга являются фокусом двух
научных дисциплин с одноименным названием. Помимо этого, часто они
тесно соприкасаются с логистикой, особенно с закупками, что и обусловило
необходимость изучения всех этих направлений.
В российской научной школе существует целый ряд серьезных работ в
области е-коммерции – это учебники и учебные пособия О.А. Кобелева, И.Г.
Головцовой, Р.Г. Мирзоева, А.П. Ястребова, А.Н.Соколовой, Т.П. Данько,
Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой, А.В. Юрасова и др., в которых
рассмотрены основы е-коммерции, ее формы, предпосылки возникновения и
преимущества. Не менее значимыми и содержащими конкретные примеры
применения
е-коммерции,
анализ
проблем
становления
рынка,
законодательно-правовой среды, принятия фирмами новых технологий
представлены в научных работах Е.С. Андреянова и Р.Н. Васильевой, И.В.
Антоновой, А.З. Аслануковой и Е.Н. Лапиной, Ф.Вирина, В.С. Жданова и
В.С. Хабарова, Р.Инджикян, А.А.Ищенко, Б.Овчинникова, А.А.Паршенцева,
Е.Степаненко, О.Хартмана, М.Е. Шалашовой, О.А.Шипшовой, В.М. Шваба и
мн. др. Однако, эти работы скорее обобщают имеющийся зарубежный опыт и
только формулируют потенциальные проблемы развития российского рынка
е-коммерции, часто не содержат результатов эмпирических исследований.
В противовес этому зарубежные ученые активно исследуют практику
применения инструментов е-коммерции и е-маркетинга. Так проблемы
развития е-коммерции, включая е-закупки на В2В рынках, являются
предметом отдельного направления исследований. Наиболее значимыми
являются работы Ordanini A. и Rubera G.; Soares-Aguiar A. и Palma-dos-Reis
A.; Davila A., Gupta M., и Palmer R.; Trkman P., Stemberger M.I., Jaklic J. и
Groznik A.; Handfield R., McCormack K. и Steininger W.; P. Trkman и Kevin
McCormack; Hunter G., Bunn M. и Perreault W.; Chaston, I. & Mangles , T.; и
мн. др. Они отмечают, что благодаря внедрению е-коммерции повышается
эффективность процесса закупки и процесса интеграции компаний, что
6
обеспечивает высокий вклад в повышение производительности труда в
компании, в основном, за счет сокращения транзакционных издержек.
Как отдельное направление исследований стоит выделить публикации
по интернет- и в целом по е-маркетингу, среди которых наиболее известные
работы И.В.Успенского, Д.Семенова, Зуева М., П. Маурус, А.Прокофьева,
М.Райцина,
Е.Храмова,
Н.Андросова,
И.Ворошилова,
В.Долгова,
С.Замарацкой, И.Манна, Е.Носовой, Р.Овчинникова, С.Рыжикова, С.Сухова,
М.Черницкой
и
др.
Они
послужили
базой
для
анализа основ и
терминологического аппарата е-маркетинга. В противовес этому работы
зарубежных исследователей - Berthon, P., Pitt, L. F., Berthon, J.P., Campbell,
C., & Thwaites, D. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Chadwick, F. ,
Shaltoni A.M., West D.C., Chong W.K., Shafaghi M., Tan B.L. и др. позволили
сформировать понимание концепции е-маркетинговой ориентации (ЕМО),
стадий
развития
е-маркетинга
в
компаниях,
оценить
направления
современных эмпирических исследований, что существенно повлияло на
цели и методологию эмпирического исследования.
Поскольку настоящая работа непосредственно связано с ЕМО
компаний,
то
(маркетинговой)
автором
была
ориентации
использована
(market
концепция
orientation),
которую
рыночной
впервые
предложили Коли и Яворски (1990), затем поддержал Нарвер и Слейтер
(1990) и др. В этом направлении существуют и активно продвигаются
эмпирические исследования российских ученых, таких как Юлдашева О.У. и
Ширшова О.И.; О.К. Ойнер и Л.С.Латышова, В.А.Ребязина и М.М.Смирнова.
Несмотря на схожесть сферы исследования, следует отметить, что
эмпирических исследований относительно ЕМО российских компаний нет, и
предлагаемое исследование является пионерным.
Формируя цели, содержание и методологию исследования автор
учитывал весь выше представленный контекст проблемы. Однако важнейшее
влияние
на
работу оказало
релевантное рассматриваемой
проблеме
поисковое исследование Shaltoni (2006), в котором е-маркетинговая
7
ориентация компании тестировалась в ходе интервью с учеными и
практиками в области маркетинга, а также Shaltoni A.M. & West D.C., (2010),
Chaffey и соавт. (2006) и Hanson (2000), предложивших различные подходы к
дифференциации уровней развития ЕМО.
Таким образом, несмотря на активизацию как российских, так и
зарубежных
академических
исследований
в
области
маркетинговой
ориентации компаний, тема формирования е-маркетинговой ориентации
(ЕМО) даже за рубежом находится только в начальной стадии развития, при
этом в России примеров академических исследований практически нет. В
связи с этим требуются как исследования теории и концепции формирования
ЕМО компаний, уточнения соотношения понятий е-маркетинга и екоммерции, так и исследования практики применения инструментов емаркетинга и е-коммерции на российском рынке для понимания процессов
эволюции
маркетинга
и
маркетинговых
каналов.
Отдельно
должна
рассматриваться проблема становления интегрированных маркетинговых
каналов
и
маркетинга
как
результата
совместного
(параллельного)
применения инструментов маркетинга и е-маркетинга.
Цель
и
задачи
диссертационного
исследования.
Целью
диссертационного исследования является развитие концептуальных и
методических положений по формированию е-маркетинговой ориентации и
оценки уровня ее развития в российских компаниях (на примере В2В рынка
строительных материалов).
Задачи исследования:
- эволюционный анализ структуры и тенденций развития системы
маркетинговых каналов в России, разработка классификации маркетинговых
каналов,
- обоснование роли интернет-канала продаж и анализ специфики
развития е-коммерции и е-маркетинга на рынках В2В;
8
- исследование роли и соотношения понятий е-маркетинга и екоммерции, сущности е-маркетинговой ориентации компании, процессов и
условий ее формирования;
- организация и проведение эмпирического исследования уровня
развития ЕМО в российских компаниях на рынке стройматериалов;
- выявление тенденций и факторов влияния внешней среды на
использование интернет-технологий и развитие е-маркетинга;
- развитие концептуальных положений и модели уровней ЕМО;
- разработка интегрированного подхода к маркетингу, сочетающего
применение инструментов традиционного и е-маркетинга на рынке В2В, а
также метрики оценки его результативности.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются
российские компании - субъекты В2В рынка стройматериалов, предметом –
специфика процессов развития е-маркетинга и е-маркетинговой ориентации
компаний.
Теоретическая
и
методологическая
основа
исследования.
Теоретической основой исследования послужили работы в области теории
маркетинга и маркетинговых каналов, интернет-маркетинга, е-маркетинга и
е-коммерции,
информационных
технологий,
концепции
рыночной
(маркетинговой) ориентации компаний.
Методология исследования строится на системном подходе, принципах
анализа и синтеза, междисциплинарных кабинетных исследованиях и
критическом анализе релевантной литературы. Методология эмпирического
исследования построена на сочетании методов кабинетных исследований
развития рынка стройматериалов, бенчмаркинге, а также эмпирическом
исследовании. В качестве основного метода сбора первичной информации
был использован качественный метод – структурированные интервью.
Информационная база исследования. В качестве информационной
базы исследования были использованы статистические данные Росстата,
результаты вторичных исследований таких консалтинговых компаний как
9
Boston Consulting Group, Aberdeen Group, профильных интернет-ресурсов (ecommerce.ru; internet-marketolog.com и т.п.), а также первичные данные,
собранные лично автором в рамках эмпирического исследования.
Обоснованность
и
достоверность
результатов
исследования.
Обоснованность выводов и результатов диссертации подтверждается
комплексным
анализом
релевантной
литературы,
а
также
их
согласованностью с ранее полученными результатами как академических,
так и практикоориентированных эмпирических исследований.
Достоверность результатов обеспечивается корректным применением
методов сбора и обработки вторичной и первичной информации в процессе
исследования, а также успешной апробацией рекомендаций по развитию
ЕМО в российских компаниях.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.
Диссертация
маркетинговые
соответствует
технологии
п.9.20.
в
Развитие
организации
виртуальных
электронной
рынков,
торговли
и
продвижении товаров и услуг в сети Интернет и п. 9.16. Стратегии и методы
построения маркетинговых каналов распределения товаров Паспорта
специальности 08.00.05 (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии
концепции е-маркетинговой ориентации в отношении российских компаний,
выявлении стадий ее развития и разработке методических положений по
оценке ее уровня, а также в разработке интегрированного подхода к
маркетингу, объединяющего применение инструментов традиционного и емаркетинга.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие
научной новизной и полученные лично соискателем
1. Разработана классификация и выявлены тенденции развития системы
маркетинговых каналов, показана закономерность перехода к прямым
дистанционным каналам продаж посредством внедрения е-коммерции,
включая интернет-продажи.
10
2. Выявлена специфика становления интернет-продаж и е-коммерции
на рынке В2В, состоящая в совместном применении инструментов
традиционных продаж и е-коммерции, а также традиционного маркетинга и
е-маркетинга. Обоснована необходимость развития е-маркетинга и его
интеграции как с е-коммерцией, так и с традиционным маркетингом.
3. Уточнено понятие е-маркетинга, е-коммерции и их соотношение, а
также инструменты е-маркетинга. Показано, что использование технологий
е-маркетинга определяется уровнем е-маркетинговой ориентации компаний.
4.
Развиты
положения
концепции
е-маркетинговой
ориентации
компаний в части уточнения ее ключевых характеристик, определяющих
содержание и уровень ЕМО. Предложена методика оценки уровня ЕМО
компаний на основе авторской модели уровней развития ЕМО.
5. Предложен интегрированный подход к управлению маркетинговыми
каналами и маркетингом в целом, состоящий в совместном применении
инструментов традиционного и е-маркетинга в целях создания единой
согласованной системы обслуживания покупателей и соответствующая ему
система метрик оценки результативности его использования, базирующаяся
на сравнении метрик традиционного и е-маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая
значимость
заключается
в
развитии
основных
положений теории е-маркетинга, уточнении терминологического аппарата и
применяемых методов и инструментов, а также в разработке модели стадий
развития
ЕМО,
раскрывающей
эволюцию
моделей
е-маркетинга,
и
интегрированного подхода к применению инструментов традиционного и емаркетинга.
Практическая
значимость
определяется
тем,
что
полученные
результаты могут быть использованы российским компаниями разных
отраслей в процессе перехода на е-маркетинговые технологии и построения
интегрированной
маркетинговой
системы
в
целях
конкурентоспособности компании и лояльности ее клиентов.
повышения
11
Глава 1. Тенденции и проблемы развития маркетинговых каналов:
становление е-коммерции и е-маркетинга в России и за рубежом
1.1. Сущность и классификация маркетинговых каналов
Настоявшая работа задумывалась как исследование становления канала
интернет-продаж в условиях сетевой экономики. Однако уже первичные
исследования показали, что интернет-продажи являются частью более емких
систем – систем е-коммерции и е-маркетинга, которые очень тесно связаны.
Поэтому работа постепенно расширилась до исследования в целом емаркетинга как объединяющего понятия, связанного с формированием
цепочек ценности 1.
Тем не менее, исследование проблем становления интернет-продаж, екоммерции в целом и е-маркетинга следует начать с анализа процессов
трансформации системы маркетинговых каналов, поскольку интернетпродажи – это новый маркетинговый канал продаж, который может
трансформировать всю цепочку товародвижения, связав производителя с
конечным потребителем продукции.
Формирование
стратегии
товародвижения
от
производителя
к
конечному потребителю продукции традиционно входит в комплекс 4Р
маркетинга как сбытовая политика 2.
В.Н. Наумов трактует сбыт как организационно – правовой процесс
купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через
посредников3. Отсюда возникает понятие канала сбыта как совокупности
1
Юлдашева О.У. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию
потребительской ценности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8.
Менеджмент. – 2007. – Вып. 2.- С.32-48.
2
Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по экономическим специальностям / Г.Л.Багиев. СанктПетербург, 2011. Сер. Учебник для вузов / СПбГУЭФ (Юбилейное изд., перераб. и доп.)
3
Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология,
стратегия. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – с.4.
12
взаимодействующих
субъектов,
обеспечивающих
товародвижение
от
производителя к конечному покупателю (рис.1.1).
В
отличие
от
сбыта
продажи
происходят
на
каждом
этапе
взаимодействия субъектов рынка между собой в процессе передачи товарноматериальных ценностей. При этом под продажей понимают представление
товара покупателю с целью его реализации. В продажах важнейшее значение
имеет социально-психологический аспект, поскольку продажа – это
коммуникация, взаимодействие двух сторон.
Рисунок 1.1 – Структура канала сбыта
Синонимом
каналу
сбыта
является
канал
распределения
(дистрибьюции). Каналы дистрибьюции выстраивают производители, чтобы
обеспечить максимально эффективное распространение товара на целевом
рынке.
В 70-х годах все чаще каналы распределения стали называть
маркетинговыми каналами, поскольку маркетинговая деятельность стала
перемещаться и в каналы распределения.
Формальное
понятие
маркетинговых
каналов
было
введено
американскими учеными Л.В.Штерном и А.И. Эль-Ансари в 1977г., когда
они впервые написали и выпустили учебник под названием «Маркетинговые
каналы» (1-е издание)4. Сегодня эта книга претерпела уже 6 переизданий и,
4
Stern, Louis W., El-Ansary, Adel I. Marketing Channels (Prentice-Hall international series in
management). - Prentice Hall, 1977.
13
хотя и со сменой команды авторов, в 7-м издании она все же так и называется
«Marketing Channels» 5.
Таким
образом,
понятие
«маркетинговых
каналов»
появилось
достаточно давно, хотя сущность данного понятия стала существенно
трансформироваться только в 90-е годы параллельно с принципиальными
изменениями взглядов корпоративного менеджмента на роль маркетинга в
стратегическом управлении компанией. А именно: в 90-е годы происходит
переориентация
корпоративного
потребителей
и
менеджмента
возникает
с
конкуренции
необходимость
на
формирования
клиентоориентированной организации.6
Этот факт предопределил перерождение термина «каналы сбыта» или
«каналы распределения» в термин «маркетинговые каналы», что требует
более детального исследования данного понятия.
Согласно Л.В.Штерну, «маркетинговые каналы – это совокупность
взаимозависимых
организаций,
предоставляющих
возможность
использования или потребления различных товаров и услуг» 7. Само по себе
определение не раскрывает сути маркетинговых каналов, а особенно их
отличий от каналов распределения или каналов сбыта.
Действительно, во многих источниках понятия «маркетинговые
каналы», «каналы распределения» или «каналы сбыта» до сих пор
используются как синонимы 8.
Но в дальнейшем тексте Штерн и др. поясняют, что маркетинговые
каналы нацелены на удовлетворение запросов потребителей за счет
предоставления товаров и услуг в надлежащем месте, надлежащего качества,
по надлежащей цене. Помимо этого, маркетинговые каналы стимулируют
5
Coughlan A., Anderson E., Stern, Louis W., El-Ansary, Adel I. Marketing Channels (PrenticeHall international series in management). - Prentice Hall, 2013.
6
Bruhn M. Relationship Marketing. - Prentice Hall, 2003. – c.2.
7
Штерн Л.И., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – 5-е изд, - М.: ИД
«Вильямс», 2002. – с.15.
8
См. например, Котлер Ф., Келлер К.Д. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006;
Баркан Д.И. Управление продажами. – СПб.: ИД СПбГУ, 2007. И др.
14
спрос (обязательная деятельность посредников в маркетинговом канале),
вследствие
чего
маркетинговые
каналы
следует
рассматривать
как
«управляемую сеть, повышающую потребительскую ценность товаров и
услуг» 9.
Однако, в своей работе Л.Штерн и др. не дают определения понятию
«каналы распределения» или «каналы сбыта» для демонстрации различий
между ними и маркетинговыми каналами. Поэтому четко дифференцировать
эти понятия авторам так и не удается.
Поскольку западная традиция научных исследований такова, что к
определениям они относятся менее скрупулезно, чем согласно русской
традиции, то прибегнем к исследованию терминологического аппарата
теории маркетинговых каналов в российской научной литературе.
Один из лидеров российской школы сбыта и продаж Д.И.Баркан
вообще не использует термина «маркетинговые каналы» и оперирует
традиционным термином «каналы распределения» или как синоним «каналы
сбыта». Баркан Д.И. определяет канал распределения как «некую структуру,
доводящую товары и услуги производителя до конечного покупателя».10
Далее он раскрывает, что канал сбыта выстраивает производитель, принимая
решения о количестве посредников. Ссылаясь на Михайлову, Д.И. Баркан
приводит
функции
переговорная,
канала:
продажи,
финансирования,
заказа,
информационная,
контактная,
логистическая,
доработка,
стимулирования продаж, сервиса, принятия риска. 11
Такой традиционный взгляд на сбыт был характерен для России 90-х,
пока практика не доказала, что и в каналах сбыта есть место маркетинговым
активностям.
В.И. Катенев и А.А.Рябов предлагают четко различать систему сбыта и
систему распределения. Так, к системе сбыта предприятия авторы относят
Штерн Л.И., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – 5-е изд, - М.: ИД
«Вильямс», 2002. – с.16.
10
Баркан Д.И. Управление продажами.- – СПб.: ИД СПбГУ, 2007.- с.289.
11
Там же. – с.296.
9
15
службы, организующие процесс продажи и доставки продукции конечному
покупателю: службу сбыта, транспортно-складское хозяйство (склад готовой
продукции). Система распределения, согласно авторам (Катеневу и Рябову)
включает все виды посредников или каналы распределения и имеет
отношение
к
продукту,
она
может
складываться
на
рынке
без
непосредственного участия конкретного производителя.12
Интересно, что в исследовании В.И. Катенева и А.А.Рябова,
посвященного производственно-сбытовым системам, акцент делается на
необходимости тесной координации сбыта и производства и построении
производственно-сбытовых систем как переходных структур на пути к
созданию
клиентоориентированного
предприятия.
Производственно-
сбытовую систему предприятия авторы определяют как исторически
возникающую на базе производства сложную хозяйственную систему
взаимосвязанных элементов производства и сбыта, образующих единое целое
и функционирующих для повышения эффективности организации и
координации производственно-сбытовой деятельности путем оптимизации
внутрисистемных
потоковых
процессов
с
целью
удовлетворения
потребностей потребителей и повышения рентабельности деятельности всего
предприятия13. Наиболее полно их подход представлен на рис.1.2, где видно,
что производственная и сбытовая подсистемы должны взаимодействовать,
быть интегрированы она в другую, что является залогом успеха предприятия
в решении целей удовлетворения потребностей рынка. При этом интеграцию
производства и сбыта обеспечивает управление логистической цепочкой,
которое связывает обе функции, обеспечивая их координацию.
Катенев В.И., Рябов А.А. Организация деятельности клиентоориентированных
производственно-сбытовых систем на промышленном предприятии. Монография. – СПб.:
Изд-во Инфо-да, 2006.
13
Катенев В.И., Рябов А.А. Организация деятельности клиентоориентированных
производственно-сбытовых систем на промышленном предприятии. Монография. – СПб.:
Изд-во Инфо-да, 2006.-с.26.
12
16
Поток запасов
Система управления компанией
- финансы - персонал - маркетинг - инновации - логистика
Производственная система
Сбытовая подсистема
Торговый дом
Подсистема
управления
производством
Подсистема
управления
Сбыт
Входящие
ресурсы
Производственная
подсистема
Торгово-распределительная сеть
дистрибь
юторы
дилеры
ОТК
МТС
МТО
Управление логистической цепочкой
Транспортноскладское хоз-во
агенты
Конечный
покупатель
(потребите
ль)
производство
Информационный поток
Рисунок 1.2. - Модель организации сбытовой системы в рамках компании
Источник: Катенев В.И., Рябов А.А. Организация деятельности клиентоориентированных производственно-сбытовых систем на
промышленном предприятии. Монография. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2006.-с.67.
17
Далее логика авторов строится таким образом, что следующим этапом
развития
производственно-сбытовых
систем
должна
явиться
клиентоориентированная система, предполагающая внедрение философии
маркетинга в управление предприятием.
Можно сделать вывод, что в этом случае сбытовая подсистема станет
частью маркетинговой и фактически сбытовые каналы трансформируются в
маркетинговые. И хотя авторы (Катенев В.И. и Рябов А.А.) такой вывод не
делают,
все
же
они
указывают
на
важность
создания
клиентоориентированных систем управления предприятием.
Такой
подход
вполне
объясняет
необходимость
смены
терминологического аппарата и перехода на определенном этапе к созданию
клиентоориентированных систем сбыта или к системе маркетинговых
каналов,
обеспечивающих
максимально
полное
удовлетворение
потребностей потребителей и создание добавленной ценности продуктам и
услугам производителей.
Посмотрим как определяют ученые понятие маркетингового канала и
какие функции посредников в маркетинговых каналах они выделяют.
Отметим, что, например, Ф.Котлер в своих учебниках разных годов
дает одно и то же определение канала распределения и маркетингового
канала, меняя только сам термин. Так, в более позднем издании, вместо
канала распределения появляется понятие маркетингового канала с тем же
определением, что и канал распределения. По Ф.Котлеру под маркетинговым
каналом (каналом распределения или торговым каналом) понимается
«совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу
доступными для использования или потребления». 14 Как видно данное
определение не выделяет какой-либо специфики маркетингового канала по
сравнению с каналом распределения.
14
Котлер Ф., Келлер К.Д. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – с.501.
18
В противовес этому, ряд российских ученых четко дифференцируют
понятия «маркетинговые каналы» и «каналы распределения» или «каналы
сбыта».
Например,
В.Н.Наумов
«ориентированную
партнеров,
на
определяет
потребителей
характеризующуюся
маркетинговый
сферу
канал
взаимодействия
многосторонними
как
бизнес-
коммуникативными
потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров и услуг». 15 В
этом
определении
акцент
сделан
на
наличие
многосторонних
коммуникативных потоков между участниками канала, которых Наумов В.Н.
рассматривает как партнеров.
Наиболее
полное
отличие
маркетинговых
каналов от каналов
распределения приводит в своей книге Кирюков С.И. Он определяет
маркетинговые каналы как «совокупность взаимозависимых участников
системы дистрибьюции товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение
потребностей
конечных
покупателей
и
выполняющих
определенные
маркетинговые функции». 16 Далее он приводит ряд отличий маркетинговых
каналов
от
каналов
распределения:
доминирующая
роль
в
канале
маркетинговых потоков, которые создают дополнительную потребительскую
ценность для всех участников системы товародвижения и для конечного
покупателя и обеспечивают тем самым конкурентоспособность компаниипроизводителя на рынке. 17
В данном определении синтезированы свойства маркетинговых
каналов, выделенных Л.Штерном и В.Н.Наумовым, а именно: способность
создавать
потребительскую
ценность
и
наличие
коммуникативных
(маркетинговых) потоков в канале.
Наумов В.Н. Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых
каналах. Автореферат. – СПб., 2008. – с.9.
16
Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами. – СПб.: Изд-во ВШМ, 2010. –
с.19.
17
Там же. – с.19.
15
19
С.И.Кирюков подробно раскрывает причины трансформации каналов
распределения в маркетинговые каналы, среди которых наиболее важные –
это переход конкуренции с рынков конечного потребления на рынки
промежуточного потребления, в том числе в каналы распределения;
трансформация
товаров в бренды, которые
требуют маркетинговой
поддержки на всех уровнях продаж в канале; развитие новых каналов
распределения, в том числе каналов прямого маркетинга, где существенно
возросла маркетинговая активность, связанная с продвижением товара к
потребителю 18.
Таким образом, рост конкуренции в каналах распределения заставил
производителей усилить маркетинговые функции посредников в каналах,
заставить
посредников
выполнять
эти
функции
для
облегчения
товародвижения до конечного покупателя, что обеспечило резкий рост
маркетинговой активности (потоков) в каналах распределения.
Современное
управление
маркетинговым
каналом
предполагает
строгий контроль за товародвижением в каждом звене цепочки спроса,
знание всех посредников, контроль их деятельности для обеспечения
обратной связи с покупателем и обязательное исполнение посредниками
маркетинговых функций, к которым относятся:
- реклама и распространение рекламной информации;
- стимулирование сбыта (промоушн, акции и т.п.) и мерчандайзинг;
-
консультации и обучение торгового персонала розницы;
-
маркетинговые исследования рынка и покупателей и т.п.
Другими словами, рост маркетинговой активности или маркетинговых
потоков в канале распределения предопределил превращение этих каналов в
маркетинговые каналы (рис.1.3).
Под
маркетинговым
потоком
в
канале
понимают
все
виды
маркетинговых активностей всех участников процесса товародвижения,
прежде всего, это trade-маркетинг, объединяющий в себе все виды
18
Там же.
20
маркетинговых активностей производителя и всех видов посредников для
обеспечения эффективного товародвижения к конечному покупателю и
управления спросом.
Рисунок 1.3 – Структура маркетингового канала
Источник: Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами. – СПб.: Изд-во
ВШМ, 2010. – с.19.
Важнейшим выводом из всего сказанного будет следующий: конечной
целью
построения
маркетинговых
каналов
является
управление
воспроизводством конечного спроса на рынке, то есть управление
повторными
производитель
продажами
конечным
увеличивает
покупателям.
маркетинговую
Именно
активность
в
для
этого
канале
и
стимулирует маркетинговую активность всех его участников (посредников).
В связи с активным формированием маркетинговых каналов и
усилением маркетинговой активности в канале выделяют две стратегии
управления дистрибьюцией в канале: Push и Pull.
При стратегии Push система сбыта производителя ориентирована на
«выталкивание» продукта со своих складов на склады дистрибуторов или
розничных магазинов (торговых точек). А маркетинг ориентирован на
«выталкивание» продукта с полок торговых точек (трейд-маркетинг –
21
стимулирование сбыта конечным покупателям). Эффективность работы
дистрибуции при данной модели продаж определяется основным критерием
— выполнением плана отгрузок продукта со своих складов на склады
дистрибуторов или торговых точек. А эффективность работы маркетинга
определяется динамикой изменения продаж из торговых точек в период
трейд-маркетиновых действий по определенным видам продукции.
При стратегии Pull дистрибуция ориентирована на поддержание
оптимальных запасов продукта в торговых точках и на контроль полочного
пространства в каждой торговой точке. Маркетинг ориентирован на создание
и поддержание позитивного отношения потребителей к товарным брендам
компании. Эффективность дистрибуции при данной модели продаж
определяется критерием стабильности наличия продукта на полках торговых
точек и наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой
торговой
точки.
Эффективность
работы
маркетинга
определяется
показателями коммуникативной эффективности и динамикой объема продаж
в
период
акций.
Использование
Pull-стратегии
предполагает,
что
предприятие стало клиентоориентированным и достигло полной интеграции
функций маркетинга, сбыта и логистики. Pull-стратегия требует наличия
тесной связи и непрерывного взаимодействия с конечным рынком
(покупателями), знание ими продукта, технологии его потребления.
Компания-производитель должна обеспечить принятие рынком модели
поведения и потребления именно ее продукта. В такой ситуации
дистрибьюция
обеспечивает
только
наличие
товара
на
полках
в
определенном ассортимента и в необходимом запасе.
Очевидно, что Pull-стратегия затратнее. Но эффективность применения
той или иной стратегии продаж определятся не затратами, а прибыльностью
(рентабельностью) продаж и эффективностью управления продажами.
Рентабельность продаж = прибыль / объем продаж (отгрузок)
Эффективность управления продажами = затраты на дистрибуцию и
маркетинг / объем продаж (отгрузок)
22
Переход от одной стратегии (модели) продаж к другой происходит не
только тогда, когда снижается рентабельность и эффективность продаж, но и
тогда, когда конкуренты используют более управляемую систему продаж.
Таким образом, формирование системы маркетинговых каналов
обеспечивает более управляемую систему сбыта, нацеленную на управление
и воспроизводство конечного спроса. Когда компания-производитель готова
к
такому
шагу
(управлять
конечным
спросом),
то
она
создает
клиентоориентированную организацию и формирует маркетинговые каналы.
Отметим, что переход от каналов сбыта к маркетинговым каналам не
является тривиальным для компании-производителя, для этого должны
существовать определенные предпосылки, например:
-
готовность
персонала
(осознание
необходимости
клиентоориентированности и наличие маркетинговых компетенций);
- готовность рынка (потребителей), поскольку в таком случае
возрастают затраты на сбыт и это отражается на цене продуктов компании;
- готовность посреднического звена брать на себя и выполнять новые
функции и др.
Перечень можно продолжить, однако это – основные требования.
Различают разные формы маркетинговых каналов. Согласно Л.Штерну
их четыре основных (рис.1.4).
Жесткая вертикальная интеграция предполагает самостоятельное
создание
собственных
каналов
распределения:
сбытовые
филиалы,
дистрибьюторские отделения и т.п. Головная компания имеет контрольный
пакет акций, полностью содержит сбытовые подразделения и контролирует
их работу, несет все риски. Такая система целесообразно в случаях:
23
Формы организации
маркетинговых каналов
Жесткая
вертикальная
интеграция
Гибкая
вертикальная
интеграция
Управляемые
вертикальные
маркетинговые
системы
Горизонтальные
маркетинговые
системы
Многоканальные
маркетинговые
системы
Контрактные
вертикальные
маркетинговые
системы
Рисунок 1.4 – Формы организации маркетинговых каналов
(рисунок сделан автором по Л.Штерну)
- отсутствует необходимый посредник, либо он есть, но уже лоялен
существующим поставщикам (конкурентам);
- тесная координация усилий с посредником является ключевым
условием успешности стратегии продаж.
Часто такая форма является запасной стратегией, поскольку слишком
затратна.
Гибкая вертикальная организация может осуществляться в двух
основных видах: управляемые вертикальные маркетинговые системы и
контрактные системы.
Управляемые вертикальные маркетинговые системы – координация
деятельности юридически независимых посредников осуществляется за счет
программ, совместно разрабатываемых поставщиком и его посредниками.
Программы включают:
- согласование объемов продаж по месяцам и в ассортименте;
- обязательное исполнение ценовой политики поставщика
24
- обязательное исполнение маркетинговой политики поставщика
(продвижение, обслуживание и т.п.) и т.п.
Программы могут включать более или менее широкий спектр
согласуемых
мероприятий.
За
полное
исполнение
взятых
на
себя
обязательства посредник получает бонус.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы - координация
деятельности поставщика и его посредника достигается за счет подписания
всеобъемлющего контракта, в котором четко прописаны все обязанности и
ответственность каждого партнера. Фактически такая форма интеграции
реализует стратегию эксклюзивного охвата рынка. Чаще всего выглядит как
франчайзинг
-
посредники
получают
право
использования
бренда
поставщика на определенной территории и обязуются исполнять все
стандарты, связанные с производством и обслуживанием покупателей,
гарантирующих
качество
и
поддерживающих
идентичность
бренда.
Посредник оплачивает роялти - % от товарооборота.
Для примера рассмотрим ЗАО «Плаза» - производитель амортизаторов
для автомобилей, работает на автомаркете (рынок запасных частей). ЗАО
«Плаза» одновременно эксплуатирует жесткую и гибкую вертикальные
системы маркетинговых каналов. Все посредники ЗАО «Плаза» имеют планы
продаж по месяцам, обязаны исполнять ценовую политику поставщика,
проводить мероприятия по продвижению бренда (мерчандайзинг, локальная
реклама).
Каждый
посредник
имеет
контрольные
показатели
исполнение которых позволяет получить бонус в конце года (рис.1.5).
(KPI),
25
Рисунок 1.5 – Система распределения ЗАО «Плаза»
(производитель амортизаторов для автомобилей)
В противовес предыдущим, горизонтальные маркетинговые системы
(ГМС) возникают тогда, когда несколько компаний объединяют свои усилия
для построения единой системы каналов распределения. Причинами такого
является являются следующие:
- нехватка денежных средств на самостоятельное развитие МК,
- слишком высокие риски содержания канала для одного участника,
- совпадение целевого рынка при отсутствии прямой конкуренции в
товарах и услугах и т.п.
Примером ГМС может быть случай, когда сбытовой офис одной
компании, помимо своей продукции, предлагает продукцию или услуги
своего партнера. Например, в каждом автомобильном дилерском центре есть
сотрудники банка и страховой компании, которые предлагают клиентам
оформить кредит и страховку на автомобиль. А в магазинах «Лента» есть
кофейни «Чайная ложка».
26
Многоканальные маркетинговые системы (МКМС) возникают, если
компания для продвижения своей продукции использует несколько разных
маркетинговых каналов. Необходимость развития МКМС объясняется
желанием компании увеличить охват рынка и обеспечить себе и потребителю
альтернативные варианты покупки. Используя МКМС, компания создает
конкуренцию в каналах, лишая возможности сильных участников каналов
занять монопольное положение и использовать свою власть в канале для
увеличения доходов.
Развитие МКМС объясняется, прежде всего, концентрацией власти в
канале распределения у какого-либо одного субъекта. На рынках FMCG это
чаще всего розничные торговые сети, которые контролируют же более
половины розничного товарооборота в России. Чтобы уйти от власти
розничных сетей, производители и посредники вынуждены использовать
альтернативные каналы продаж – организовывать свои розничные магазины,
использовать каналы прямого маркетинга, в том числе развивать каналы
дистанционной торговли, включая интернет-торговлю.
Если говорить о других критериях классификации маркетинговых
каналов (помимо предложенной Л.Штерном), то следует выделить критерий
метода сбыта – прямой ил косвенный. В соответствии с этим критерием
выделяют косвенные маркетинговые каналы (в канале используются
посредники) и прямые маркетинговые каналы (прямая продажа товара
конечному покупателю). Виды прямых продаж представлены на рис.1.6.
Существует два типа прямых продаж – личные и дистанционные.
Среди личных продаж выделяют традиционные продажи (агенты
приходят к клиенту и презентуют товар), телемаркетинг (продажи по
телефону), сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг выделяем отдельно,
поскольку в отличие от традиционных прямых продаж, он имеет уникальную
бизнес-модель.
27
Рисунок 1.6 – Виды прямых продаж
К дистанционным продажам отнесены телемагазины, продажи по
каталогам и интернет-продажи.
В последнее время появляются новые и новые прямые маркетинговые
каналы. Так можно выделить в рамках интернет-продаж продажи с сайта, а
также продажи через социальные сети (блоги, собственные странички).
Набирают силу мобильные продажи, то есть продажи с мобильных
телефонов. Следует также выделить продажи, осуществляемые во время
специально организованных событий – выставок, ярмарок, семинаров,
вендинг – продажа товара посредством автоматов и т.п.
Для демонстрации всех видов маркетинговых каналов сведем их в
единую классификационную таблицу (рис.1.7).
Фактически предлагаемая в работе классификация объединила подход
Л.Штерна (выделение вертикальных, горизонтальных и многоканальных
маркетинговых систем), а также классификацию прямых продаж (данную
классификацию составил автор самостоятельно на основе изучения
различных видов прямых продаж, имеющихся в литературе).
28
Виды маркетинговых
каналов
Косвенные
маркетинговые каналы
Жесткая
вертикальная
интеграция
Гибкая
вертикальная
интеграция
Горизонтальные
маркетинговые
системы
Управляемые
вертикальные
маркетинговые системы
Многоканальные
маркетинговые системы
Личные
продажи
Вендинг
Традиционные личные
продажи
Контрактные
вертикальные
маркетинговые системы
Телемаркетинг
Сетевой маркетинг
(MLM)
Event-продажи
(выставки, ярмарки и
т.п.)
Рисунок 1.7 – Классификация видов маркетинговых каналов
Прямые маркетинговые
каналы
Дистанционные продажи
Телемагазины
Продажи по
каталогам
Мобильные
продажи
Интернет-продажи
как элемент
е-коммерции и
е-маркетинга
29
Особенностью классификации является удобство пользования ею. На
первом уровне классификации задействован критерий используемого
компанией метода сбыта (прямой сбыт, косвенный сбыт или интеграция
прямого и косвенного). В соответствии с этим критерием мы выделили
косвенные маркетинговые каналы, прямые маркетинговые каналы и
многоканальные маркетинговые системы (когда используются и прямые и
косвенные маркетинговые каналы). Чаще всего на практике мы встречаем
компании, которые используют многоканальные (малтиканальные или
мультиканальные) маркетинговые системы, объединяя прямые и косвенные
методы продаж и каналов сбыта.
Далее на уровне косвенных маркетинговых каналов в соответствии с
критерием степени управляемости маркетингового канала (по Штерну)
выделены жесткие, гибкие вертикальные маркетинговые системы и
многоканальные МС.
На уровне прямых маркетинговых каналов выделены личные, вендинг
(продажи через автоматы) и дистанционные продажи. В следующих разделах
главы будут рассмотрены тенденции развития маркетинговых каналов, а
также особенности формирования и становления каналов дистанционной
торговли, включая е-коммерцию.
30
1.2. Тенденции, проблемы и эволюция развития маркетинговых
каналов
Развитие маркетинга как и многих других экономических дисциплин в
последнее время определяется распространением и проникновением во все
сферы жизни и деятельности человека информационных и интернеттехнологий.
Последние
исследования
Санкт-Петербургской
школы
маркетинга свидетельствуют об этом19. Информационное общество меняет
сущность
предпринимательства,
предприниматель
становится
интеллектуалом. 20 Интернет-технологии полностью меняют содержание
бизнеса и маркетинговой деятельности. Маркетологи, используя интернетресурсы пытаются вовлечь покупателя в непрерывное взаимодействие с
компанией. 21 Однако самые видимые изменения происходят в каналах
распределения, которые заставляют предпринимателей искать способы
прямого взаимодействия с потребителями.
В настоящее время происходят коренные изменения в области развития
маркетинговых каналов. Изменения касаются как появления новых, ранее не
существовавших
каналов,
так
и
изменения
структуры
каналов
и
распределения власти в канале. Рассмотрим наиболее важные изменения.
1. Доминирование в маркетинговых каналах розничных торговых
сетей и концентрация у них власти в канале.
Проявляется эта тенденция в том, что на розничных рынках
увеличивается объем покупок, совершаемый покупателями в сетевой
рознице. При этом речь идет не только о частных покупателях, но и о
Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция). Маркетинг взаимодействия. Концепция.
Стратегии. Эффективность. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 672с. (коллективная
монография)
20
Юлдашева О.У., Ахтямов М.К., Кузнецова Н.А. Инновационное развитие
предпринимательства в экономике знаний. - М.: Креативная экономика, 2011.
21
Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А. Маркетинг вовлечения
покупателей в развитие бренда / Под науч. ред. д-ра экон. наук О.У.Юлдашевой. - СПб.:
Изд-во «Политехника-сервис», 2010.
19
31
деловых. Небольшие компании, а также компании, чьи потребности не носят
регулярного характера по определенным видам продукции, все больше
приобретают товары в рознице – например, канцелярские товары, продукты,
инвентарь, стройматериалы и т.п.
Данная тенденция уже была нами обозначена как ключевая для
структурирования системы маркетинговых каналов.
По разным оценкам
доля сетевой торговли в России составляет от 28 до 50%.
Так,
по данным
исследовательской
компании «Альт»,
в Америке
только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную
долю составляют продажи напрямую в сетевую розницу. В России обратная
ситуация: с 2010г. 80–85% товаров проходило через дистрибьютора.
Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает
Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено.
Таким образом, вероятный путь развития российского рынка — увеличение
прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов 22.
На рис.1.8 представлены результаты исследования Поповой Ю.Ф.,
которые демонстрируют власть сетевой розницы на рынке мясомолочной
продукции. Как видно, торговые сети имеют максимальную рентабельность в
цепочке ценности – 25%, что является следствием концентрации у них
власти. Что остается делать сельскохозяйственным предприятиям и
переработчикам? Искать альтернативные каналы продаж. Поэтому фермеры
создают собственную переработку и открывают свои небольшие магазины (в
том числе места на рынках), а переработчики организуют собственную
розницу. Некоторые пытаются продавать товар, используя интернет-канал.
Сорокина Т. Развитие системы дистрибуции в производственных FMCG-компаниях //
Эксперт», 2010, №20 (705)
22
32
Рисунок 1.8 - Концептуальная модель анализа цепочки создания ценности в основных отраслях пищевой
промышленности
Источник: Попова Ю.Ф. Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках. Автореферат. – СанктПетербург, 2010. – с.28.
33
Согласно результатам одного из исследований, «еще пять лет назад (в
2004г.) и производители, и ритейлеры заявляли, что имеют примерно
одинаковую переговорную силу, однако, сегодня производители уверены,
что вектор сместился в сторону розничных сетей, которые контролируют
почти две трети от общего баланса сил, и эта доля вырастет до 71% в течение
следующих пяти лет. 23 Именно это и произошло.
Однако
антимонопольное
законодательство
предпринимает
ряд
существенным мер: согласно новому закону, который только обсуждается, к
розничным сетям, занимающим более 15% регионального рынка, должны
будут применяться меры антимонопольного законодательства.
Доминирование на розничном рынке розничных торговых сетей влияет
на изменение стратегий всех участников товаропроводящей системы и
цепочки создания ценности. Для производителей это означает:
1. Сокращение посредников и рост самостоятельной работы с
розницей, особенно с розничными сетями, либо выход напрямую на конечного
покупателя.
Например,
пивоваренная
компания
«Sun
Interbrew»
сократила
количество дистрибуторов с 430 до 12, «British American Tobacco» до 2,
«Очаково» с 300 до 6. Стратегия дистрибуции «Wrigley» (жевательной
резинки) – так же самостоятельная работа с розницей (продажи и доставка).
Сами они решают данную задачу на 30-40% эффективней, чем любой из их
дистрибуторов.
«Вимм-Билль-Данн» (безалкогольные напитки и молочные продукты)
одной из основных стратегических целей компании на ближайшие годы
видит
развитие
собственных
каналов
дистрибуции,
усиление
самостоятельной работы с розницей и сокращение взаимоотношений с
независимыми дистрибуторами. В соответствии с выдержкой из стратегии
продаж: «прямая дистрибуция позволит повысить рентабельность, рыночный
потенциал и возможность оказывать влияние на дистрибуторов и не зависеть
23
Из результатов опроса крупнейших FMCG компаний мира, 2009
34
от их услуг». Это также даст возможность контролировать цену для
покупателя в месте продажи.
Работа напрямую с розничными сетями позволяет совершенствовать
процессы продаж/закупок, а именно: внедрять современное программное
обеспечение, связывающее поставщика и розничную сеть, позволяющее
упростить процесс продажи (закупки) и сократить транзакционные издержки,
а
также
улучшить
контроль
за
остатками,
получать
оперативную
информацию о том, что именно и в каком объеме продано. В перспективе
возможен полный переход на электронные продажи (закупки).
2.
Развитие
партнерской
сети
продаж
(сети
зависимых
дистрибьюторов) – альтернативная тенденция, предполагающая, что работа
строится с партнерами-посредниками.
Например,
ЗАО
«Пекарь»
(производство
кондитерских
и
хлебобулочных изделий) создала сеть дилеров на основе своих крупных
клиентов. Екатеринбургский концерн «Калина» (производитель парфюмерии
и бытовой химии) отказался от своих региональных складов и активно
развивает сеть региональных дилеров.
С появлением и усилением на российском рынке розничных сетей
компания «P&G» сконцентрировалась на работе с ключевыми заказчиками
(крупные оптовики и розничные сети) и передала большую часть функции по
работе с остальными заказчиками своим дистрибуторам.
Анализ двух тенденций показывает, что в самое ближайшее время
производители FMCG должны будут решить четыре основных проблемы:
•
Развивать
собственную
дистрибьюцию
или
работать
с
партнерами?
•
Какую часть каждой из трех основных составляющих системы
дистрибуции — маркетинг, коммерция и логистика — оставить себе, а какую
передать?
•
Какую группу клиентов — оптовиков, традиционную розницу,
сети и т.д. — оставить себе, а какую передать партнерам?
35
•
Выходить или нет напрямую на конечного покупателя и какие
использовать для этого каналы?
От ответов на эти вопросы будет зависеть новая структура каналов
распределения (маркетинговых каналов).
Выбор любой альтернативы в ближайшем будущем приведет к
внедрению современного ПО, позволяющего интегрировать базы данных
производителей и дистрибьюторов, а также производителей и розничных
торговых сетей. Это позволяет существенным образом оптимизировать и
синхронизировать
процессы
дистрибьюции,
особенно
логистики
и
маркетинга. Получая самую свежую информацию о продажах, производитель
может оптимизировать не только ассортимент, но и принимать решения о
выпуске новых товаров, ценовой политике, заниматься совместным с
дистрибьюторами и розничной торговлей планированием продаж и т.п.
Таким образом, развитие интернет-продаж и е-коммерции при любом
сценарии неизбежно.
2. Изменения в поведении розничных и В2В потребителей.
Основная тенденция в изменении поведения потребителей связана с
ростом покупок в интернет. По данным Ассоциации дистанционной торговли
интернет-продажи в 2011г. составили 2,2 млрд. евро. В среднем интернетпродажи растут на 20-25% ежегодно. Интернет-покупки становятся стилем
жизни потребителей.
Б.Гейтс отмечает, что «переход к web-стилю – это серьезный
культурный переворот и он в значительной мере связан со сменой
поколений. Именно люди с пеленок знакомые с новой технологией и
воспринимающие ее как данность, смогут в полной мере раскрыть ее
потенциал». 24
Эксперты Euromonitor прогнозируют, что за счет быстрого развития
информационных технологий к 2020 году число пользователей Интернета в
России достигнет 100 миллионов человек. Именно это является причиной
24
Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. Изд 2-е. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. – с.128.
36
роста виртуальных продаж, которые росли даже в кризисный период по 2030% в год.25
По данным ФАМПК (Федеральное агентство по печати и массовым
коммуникациям), в рублевом выражении рынок электронной торговли
оценивается в 150 млрд. рублей при среднем чеке покупки в интернетмагазине в 3000 рублей. Около 25 миллиардов из этой суммы приходится на
различную бытовую технику (за исключением компьютеров и мобильных
телефонов). Объединенный оборот по этим трем направлениям составил 45
млрд. Приличные показатели — более 13 млрд. руб. — показал сегмент
одежды. Более 4 млрд. руб. — в такие суммы оцениваются ниши продуктов
питания, автозапчастей и товаров для детей 26.
По предварительным данным, оборот всех российских интернетпродавцов в 2012 г. вырос с прошлых лет до 310 млрд. рублей, это на
25—30%. 1—2 млрд. долларов жители России потратили на онлайнпокупки за рубежом. Сравнивая 2009 и 2012 года, можно увидеть, что
всего за 4 года рынок вырос до 405 млрд. рублей. Изначально эта
цифра достигала 210 млрд. рублей, что показывает его рост вдвое.
Однако электронная коммерция в российской экономике стала заметна
только в последние годы. До этого она не дотягивала и до 1%. Но
уже в 2011 году в общем объеме российской розничной торговли доля
продаж через интернет составляла 1,5%, в 2012 г. она достигла 2,2%, а
к 2015 г. эксперты прогнозируют рост до 4,5%. 27
Помимо интернет-продаж, постепенно растут мобильные продажи –
продажи через мобильные телефоны. Пока оценок роста этого рынка нет, но
очевидно, что дальнейшее развитие интернет-технологий сделает эти
25
26.04.2012. - http://www.caoline.ru/company/1406/
Там же.
27
Асланукова А.З., Лапина Е.Н. Состояние и проблемы элетронного бизнеса в России //
Материалы ХI студенческой международной научно-практической конференции. –
Новосибирск, 26 декабря 2013. – Н.: Сибак, 2013. – доступ
http://sibac.info/10765/?adv_channel=SibACStudent
26
37
продажи более доступными и они могут перегнать по темпам роста интернетпродажи.
Другой тенденцией в изменении поведения потребителей является
увеличение объема потребления товаров «вне дома» (on-trade), то есть в
организациях сферы общественного питания (сегмент HORECA – отели,
бары, рестораны).
Это связано с растущей покупательной способностью
населения и развитием демократичных сегментов данного рынка –
ресторанов класса casual.
По данным Росстата, оборот предприятий общественного питания в
России в январе-августе 2011 г. увеличился на 4,7% по сравнению с
аналогичным периодом предыдущего года до 561,6 млрд. руб. В 2010 году
оборот отрасли увеличился на 1,4% и составил 768 млрд. руб. В прогнозе
социально-экономического развития РФ на 2012-2014 годы, одобренном 21
сентября 2010 года на заседании Правительства, заложен рост оборота
общественного питания в РФ в 2011 году на уровне 5,2%, в 2012 году - 5,7%,
в 2013 году - 5,4%, в 2014 году - 8,4%. Если сравнивать показатель за 2014
год с показателем за 2010 год, то оборот отрасли возрастет на 23,8% 28.
Эти
тенденции
заставляют
многих
производителей
создавать
специальные новые маркетинговые каналы – HORECA, CABARE и т.п.,
нацеленные на обслуживание организаций общественного питания. Также
формируется рынок дистрибьюторов, специализирующихся на продажах в
этих типах маркетинговых каналов.
Отдельные производители создают свои кейтеринговые службы и
автолавки с возможностью приема пищи в месте ее покупки.
Начинает набирать обороты вендинг – продажа товара через автоматы,
которому в России пророчится великое будущее 29.
Таким образом, выше названные тенденции приводят как к появлению
новых каналов продаж (интернет-продажи, мобильные продажи, HORECA,
28
29
http://www.gks.ru/
См. специальный сайт о вендинге - http://www.e-vending.ru/ru/about_vending/doc1.html
38
CABARE, кейтеринг, вендинг и т.д.), так и к изменениям структуры
маркетингового канала, где начинает преобладать прямой канал продаж.
Поскольку розничные потребители в какой-то степени отражают
будущее поведение В2В потребителей, то следует отметить, что е-закупки
все быстрее распространяются и в В2В сфере. Особенно это заметно на таких
продуктах как канцелярские товары, стройматериалы, запасные части и т.п.,
то есть товары двойного назначения, которые могут приобретаться как
обычными, так и деловыми покупателями. Очевидно, что в будущем этот
канал продаж будет расти и на В2В рынке.
3. Снижение темпов экономики, отраслевых рынков и розничной
торговли, усиление конкуренции и укрупнение игроков
Не смотря на постепенный выход из кризиса 2008 года, на большинстве
рынков объемы все еще не восстановились, а где восстановились резко
снизились темы роста рынка. Это означает, что усиливается конкуренция,
укрупняются игроки. Когда будут исчерпаны и эти возможности роста
продаж, то постепенно компании должны переориентироваться с роста
продаж на экономию издержек, что будет означать внедрение новых
технологий, в том числе технологий е-коммерции и е-маркетинга.
Замедление темпов роста экономики проявляется, прежде всего, в
замедлении темпов роста розничного товарооборота. Мы уже упоминали о
том, что традиционная розница растет очень медленно по сравнению с
прямыми
каналами
продаж
(особенно
дистанционными
продажами).
Насыщение рынков и локальные кризисы перепроизводства приводят к тому,
что система дистрибуции становится одним из решающих факторов успеха
политики продаж компании. Следовательно, компании более избирательно
относятся к дистрибьюторам, а также ищут новые маркетинговые каналы,
обеспечивающие
предоставляет
рост
продаж.
уникальную
И
здесь
возможность
дистанционная
роста,
даже
в
торговля
периоды
экономического кризиса. Факт роста интернет-продаж на фоне падения
39
товарооборота традиционной розницы в период кризиса был официально
зафиксирован Росстатом.
Как следствие снижения темпов роста розничной торговли происходит
усиление конкуренции и укрупнение игроков на рынке.
По цепочке все эти тенденции доходят до рынков В2В, где также
замедляются темпы роста продаж, усиливается конкуренция, укрупняются
игроки, падает рентабельность. Компании ищут новые способы и каналы
продаж, а также механизмы сокращения издержек на закупку. Таким
образом, развивается
интернет-маркетинг и
е-коммерция, внедряется
современное программное обеспечение, позволяющее четко контролировать
процессы закупок и продаж для оптимизации расходов компании.
Сокращение
расходов
в
области
закупок
за
счет
экономии
на
транзакционных издержках начинает рассматриваться компаниями как
стратегический фактор успеха и повышения конкурентоспособности.
Появляется понятие стратегического сорсинга, предполагающего поиск
резервов
экономии
на
закупках
за
счет
внедрения
стратегических
маркетинговых исследований рынка закупок и стратегических поставщиков.
4. Развитие нового маркетингового канала продаж – интернетпродаж.
Развитие
интернет-продаж
ставит
новые
вопросы
перед
компаниями, которые требуют решения:
•
В какой степени продажа через Интернет дополняет или
замещает существующие у предприятия каналы сбыта?
•
В какой степени новый сбытовой канал усиливает или же делает
бесполезными достигнутые конкурентные преимущества и наработанные
навыки?
•
Как
стратегия
продаж
через
Интернет
совмещается
с
существующей сбытовой стратегией?
•
Какие инструменты е-маркетинга могут поддержать развитие
интернет-торговли?
40
Ответы на эти вопросы не всегда тривиальны, особенно, если компания
уже имеет сложившуюся систему дистрибьюции. Например, открытие
интернет-магазина
может
разорить
дистрибьюторов.
Помимо
этого,
необходимо заново согласовывать ценовую политику компании и ее
дистрибьюторов.
Так, Шалашова М.Е. отмечает, что
«возможность свободного
использования Интернета каждым из дистрибуторов, как способа продажи,
создает ряд проблем для традиционных моделей распределения. Особого
внимания воздействие Интернет-торговли на вертикальные взаимодействия
заслуживает в тех случаях, когда товары, реализуемые интернет-ритейлерами
приобретаются ими у традиционных или гибридных ритейлеров, т.е. когда
возникают ситуации, при которых поставщик конкурирует с дистрибуторами
на
рынке
ритейла.
Таким
образом,
развитие
Интернет-торговли
подразумевает наличие конкурирующих интересов между участниками
производственно-сбытовой цепи и требует применения особых мер
регулирования, особенно в области ВОС». 30
Эти проблемы уже стали фокусом внимания Еврокомиссии, где
интернет-торговля
развивается
самыми
быстрыми
в
мире
темпами.
Специалисты отмечают, что в настоящее время попытка учесть возможное
влияние Интернет-торговли на структуру взаимодействия участников рынка
была осуществлена Еврокомиссией. 1 июля 2010 года был принят документ
по регулированию ВОС в ЕС, в который был внесен ряд новаций,
учитывающих
развитие
Интернет-торговли.
В
практике
российского
антимонопольного законодательства подобные изменения еще не были
произведены 31.
Открытие
интернет-канала заставляет компанию принципиально
менять свою систему маркетинговых коммуникаций, переходить на
Шалашова М.Е. Электронная коммерция в ЕС: новые нормы регулирования
вертикальных ограничивающих соглашений и их воздействие на интернет-торговлю //
Научные труды ДонНТУ. Серия: экономическая. Выпуск 40 – 1. – 2012. - с.206
31
Там же. – с.208.
30
41
интернет-маркетинг или е-маркетинг, поскольку е-коммерция – это одна из
составных
частей
е-маркетинга
и
должна
поддерживаться
его
инструментами. Следовательно, внедрение интернет-продаж может заставить
компанию полностью пересмотреть свою маркетинговую стратегию и
тактику, перейти на е-маркетинг.
Таким образом, развитие сектора е-торговли в России нуждается в
более детальном исследовании для формирования рекомендаций российским
компаниям по использованию возможностей роста бизнеса в этой сфере.
Согласно Швабу В.М., «электронная коммерция относительно других
областей экономики имеет не большую историю, и насчитывает чуть более
двух десятилетий. Начало ей положили технологии автоматической продажи
авиабилетов, автоматизации на предприятиях и развитие пластиковых карт.
В настоящий момент основным направлением электронной коммерции
являются интернет-магазины.32
Согласно Головцовой И.Г. и др., «электронная коммерция (в отличие от
такой ее формы, как Интернет – коммерция) существует уже давно, с 60-х
годов – например, системы бронирования и покупки билетов на поезда и
самолеты. Примерно в те же годы появились первые формы электронного
бизнеса: АСУ, АСУ ТП, АСУП и т.д., направленные … на автоматизацию
бизнес – процессов предприятия»33. Далее автор замечает, что для
полноценного
ведения
е-коммерции
недоставало
технологий
обмена
электронными данными, единого мирового стандарта и общедоступного
сетевого пространства, что появилось только с появлением интернеттехнологий. Таким образом, полноценное развитие е-коммерции началось
только тогда, когда появились интернет-технологии, технологии EDI
(электронного обмена данными), установились стандарты обмена данными.
Шваб В.М. Электронная коммерция: организация и принципы работы интернетмагазина // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. № 30. С. 70-74.
33
Головцова И.Г., Мерзоев Г.В., Ястребов А.П. Электронная коммерция. – Учебное
пособие. – [электронный ресурс]. – Режим доступа
http://guap.ru/guap/kaf85/meth_main.shtml - 26.07.2014.
32
42
Проблемы развития е-коммерции и е-маркетинга все более активно
обсуждаются иностранными и российскими учеными. Мине Г. и Шнайдер Д.
изучали
вопросы
трансформации
систем
управления
компанией
в
электронном бизнесе.
Ряд авторов приводит принципы и стратегии ведения интернет-бизнеса
- Бек С., Баумер Р., Банерджи П. Сигел Д., Эггенбергер Кр., Пэйтел К., МакКартни М.П., Эймор Д.
Однако, большая часть работ посвящена анализу определений и
терминологического аппарата, систематизации форм е-коммерции, описанию
ее истории, правового обеспечения – Антонова И.В., Балабанов И.Т., Жданов
В.С., Хабаров В.С., Успенский И.В., Юрасов А.В., Ищенко А.А., Головцова
И.Г., Ястребов А.П.
5. Необходимость создания малтиканальной системы продаж,
объединяющей как традиционные каналы, так и е-commerce.
Изменения в поведении потребителей, рост давления со стороны
розничных сетей, необходимость перехода к концепции управлении спросом
конечного
потребителя
заставляют
многие
компании
развивать
малтиканальные системы продаж – системы, объединяющие все виды
каналов – традиционных и новых (e-commerce).
Выявленные тенденции определяют и ряд наиболее важных проблем,
стоящих перед российскими компаниями-производителями в области
построения эффективных маркетинговых каналов.
Прежде всего, это решение вопросов выбора прямого или косвенного
сбыта, а также их сочетания. Однозначного ответа в этой области нет.
Однако однозначно, что наиболее дееспособным и рациональным является
сочетание обоих методов организации сбыта.
Второй важнейшей проблемой является открытие альтернативных
маркетинговых каналов продаж, особенно дистанционных каналов продаж.
Прежде всего, речь идет об интернет-продажах (е-коммерции) и интернетмаркетинге (е-маркетинге) как предпосылке эффективных интернет-продаж.
43
Проблемой здесь является не столько сложность открытия интернетмагазина,
сколько
сложность
организации
его
эффективного
функционирования. Практика показывает, что открыть интернет-магазин
легко, а вот сделать его прибыльным – удается немногим.
Поскольку
практика
показывает,
что
большинство
компаний
используют многоканальную систему продаж для снижения рисков, то
третьей
проблемой
является
организация
эффективного
управления
многоканальными маркетинговыми системами.
Поскольку интернет-канал продаж является одной из форм развития
более
емкого
явления
е-коммерции,
то
стоит
задача
интеграции
традиционной коммерции и е-коммерции таким образом, чтобы покупатель
всегда мог выбирать какой канал ему удобнее. Фактически е-коммерция
отличается от традиционной коммерции только формой связи с покупателем
(табл.1.1). WEB-технологии и технологии EDI позволяют существенно
упростить взаимодействие, сократить документооборот, затраты на ручные
операции и бумагу, сократить время взаимодействия компании и ее клиента
для согласования условий поставки и т.п.
Вопрос эволюции маркетинговых каналов сегодня является одним из
важнейших как для практики, так и для теории. Практика развития стратегий
построения системы маркетинговых каналов показывает, что компании
постоянно ищут новые и новые каналы продаж и обслуживания покупателей,
развивая многоканальную (мультиканальную) систему продаж. Часто
компании меняют способы продаж, переходя от косвенного сбыта к прямому
и наоборот. Все эти стратегии и тактики продаж непосредственно связаны
как с изменениями внешней среды (конкуренция, поведение потребителей),
так и с изменениями внутри компании (проблемы ресурсов, изменения
взглядов руководителей и стратегий поведения).
44
Таблица 1.1 - Новые и старые способы продажи
Традиционная
коммерция
(применяется
несколько
носителей информации)
Получение информации о Журналы,
рекламные
товаре
брошюры,
электронные
каталоги
Оформление заявки
Печатный бланк, письмо
Утверждение заявки
-------------»»------------Просмотр
каталогов, Каталоги
определение цены
Проверка наличия товара Телефон, факс
и подтверждение цены
Оформление заказа
Печатный бланк
Стадии выполнения заказа
Отправление
(покупатель)
заказа Факс, почта
Получение
заказа
(поставщик)
Постановка
заказа
в
очередь
Проверка наличия
на
складе
Внесение в расписание
доставки
Создание счета- фактуры
------«»--------
Электронная
коммерция
(применяется только один
носитель информации)
WEB – страницы
Электронная почта
------------»»----------Электронные каталоги
-------------«»------------Электронная почта, WEB
страницы
Электронная
почта,
технология EDI (electronic
data interchange)
-----------«»---------
Доступная через WEB база
данных
Печатный бланк, телефон, Доступная через WEB база
факс
данных, WEB страницы
Печатный бланк
Электронная
почта,
электронная база данных
----------«»-------Доступная через WEB база
данных
товара ---------«»-------Электронная почта
---------«»--------
Получение
(перевозчик)
Подтверждение получения ------«»----------------«»-------Отправление
счета- Факс, почта
Электронная
почта,
фактуры (поставщик)
технология EDI
Получение счета- фактуры --------«»------------«»------(покупатель)
Внесение
платежа
в Печатный бланк
EDI, доступная через WEB
расписание
база данных
Совершение
платежа Почта
EDI, EFT(electronic funds
(покупатель)
transfer)
Получение
платежа -----«»----------“”-----(поставщик)
Источник: Головцова И.Г., Мерзоев Г.В., Ястребов А.П. Электронная коммерция. –
Учебное пособие. – [электронный ресурс]. – Режим доступа
http://guap.ru/guap/kaf85/meth_main.shtml - 26.07.2014.
С началом активного использования интернет-технологий в практику
продаж многих компаний все чаще встраивается новый канал продаж –
интернет-продажи. Однако опыт многих компаний показывает, что данный
45
канал эффективен далеко не
на всех рынках. Поэтому стратегии
использования данного канала продаж существенно различаются и должны
подстраиваться, на наш взгляд, прежде всего, под бизнес-модель компании,
то есть под формат бизнеса – целевой сегмент потребителей и предлагаемую
потребительскую ценность. Для исследования направлений развития и
применения канала интернет-продаж необходимо понимать эволюцию
маркетинговых каналов.
46
1.3. Особенности развития е-коммерции на рынке В2В
Модель В2В е-коммерции включает широкий диапазон трансакций,
совершаемых между предприятиями, охватывая оптовую торговлю, закупку
всех видов товаров и услуг, а также финансовые трансакции между
предприятиями (страхование, коммерческие кредиты, бонды и т.п.).
Е-коммерция предполагает охват всех ступеней деловой активности,
присущей данному сектору — маркетинг в режиме реального времени, заказ,
платежи, доставка, послепродажное обслуживание и консультации в режиме
реального времени, поддержка совместной работы между предприятиями,
широкие аналитические возможности и т. д.
Модель электронной коммерции В2В сориентирована на бизнес
компаний,
которые
выступают
одновременно
в
роли
продавцов
и
покупателей в отличие от модели В2С, ориентированной на бизнес и
отдельных розничных покупателей.
В2В модель охватывает широкий спектр приложений, помогающих
компаниям выстраивать электронные отношения между дистрибьюторами,
разного рода посредниками, поставщиками и партнерами. Приложения В2В
предлагают предприятиям доступ к информации о продукте, покупателе,
поставщике, проблемах транспортировки, хранения, цепочке поставщиков,
конкурентах,
маркетинге
и
продажах.
Благодаря
распространению
технологии е-коммерции, предприятия могут:
• сократить затраты по сделке;
• повысить эффективность процессов взаимодействия при закупке;
• сократить или ликвидировать разовые покупки;
• контролировать соблюдение контрактов;
• сократить время и стоимость цикла закупки;
• сократить или сохранить складские расходы.
47
Консалтинговая компания Aberdeen Group подсчитала экономию,
которую получают компании от эксплуатации систем В2В е-коммерции
(табл.1.2).
Таблица 1.2– Экономия от использования В2В технологий
Процесс
Северная
Америка
9,54
Европа + Ближний
Восток + Африка
(EMEA)
9,89
Азия
+
Тихоокеанский
регион
7,34
Единичный
платеж,
без
использования В2В технологий,
долл.
Единичный
платеж,
с
использованием В2В технологий,
долл.
Размер экономии
Полный
цикл
заказа,
без
использования В2В технологий,
долл.
Полный
цикл
заказа,
с
использованием В2В технологий,
долл.
Размер экономии, долл.
Источник: Effective E-procurement.
November, 2010. – Aberdeen Group.
3,51
4,87
2,23
6,03
37,45
5,02
42,90
5,11
23,90
23,5
27,7
15,13
13,95
15,2
7,77
Assessing options for the new “Economic Normal”,
Как видно, в среднем затраты на единичный платеж снижаются в 2-3
раза, а на полный цикл прохождения заказа – на 30-40%.
Эффективность внедрения систем е-коммерции на В2В рынках
исследуется многими учеными. Многие отмечают, что благодаря внедрению
е-коммерции действительно повышается эффективность процесса закупки и
процесса интеграции компаний, что обеспечивает высокий вклад в
повышение
производительности
труда
в
компании 34.
Доказано,
что
основными преимуществами электронных закупок является повышение
конкурентоспособности фирм за счет сокращения затрат и / или увеличение
34
Ordanini A. and Rubera G., “Strategic capabilities and internet resources in procurement: A
resource-based view of B-to-B buying process,” Int. J. Oper. Product. Manage., vol. 28, pp. 27–
52, 2008.
48
эффективности закупочной логистики 35. Именно эти преимущества влияют
на снижение транзакционных издержек, время выполнения заказов и время
исполнения полного цикла закупки, а также на уменьшение количества
поставщиков или даже на снижение закупочной цены и количество
персонала в департаменте закупок 36. Однако, ученые отмечают, что для того,
чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, закупочные бизнеспроцессы должны быть тщательно проанализированы и (при необходимости)
улучшены до того, как будут внедрены е-закупки 37. В компаниях с менее
развитыми процессами закупок, где процессы заказа и получения товара не
автоматизированы (не взаимосвязаны в одной автоматизированной системе –
например, автоматизирован заказ, но не оплата и доставка), много времени
тратиться на ручную работу в виде различного рода согласований, получения
разрешений до оплаты товара. То есть информационные системы фактически
являются неавтоматизированными и децентрализованными, а информация
хранится в электронных таблицах на отдельных компьютерах 38. Все это не
позволяет извлекать выгоды и сокращать транзакционные издержки.
P. Trkman и Kevin McCormack провели целый ряд исследований в
области организации закупочного процесса с использованием систем В2В екоммерции. Они считают, что ключевым бизнес-процессом в е-коммерции
является процесс P2P (Procure-to-Pay – закупай и плати), который охватывает
деятельность от этапа получения (создания) спецификации, принятия
решений об источниках снабжения (поставщиках), создания документа
контракт/покупка/заказ,
35
получения
документов,
и
наконец,
до
Soares-Aguiar A. and Palma-dos-Reis A., “Why do firms adopt e-procurement systems? Using
logistic regression to empirically test a conceptual model,” IEEE Trans. Eng. Manag., vol. 55,
no. 1, pp. 120–133, Feb. 2008.
36
Davila A., Gupta M., and Palmer R., “Moving procurement systems to the internet: The
adoption and use of e-procurement technology models,” Eur. Manage. J., vol. 21, pp. 11–23,
2003.
37
Trkman P., Stemberger M.I., Jakliˇc J., and Groznik A., “Process approach to supply chain
integration,” Supply Chain Manage.—Int. J., vol. 12, pp. 116–128, 2007.
38
Handfield R., McCormack K., and Steininger W., “Best practices in procure to pay,” NC State
University, Raleigh, 2005.
49
урегулирования условий сделки и оплаты. Таким образом, акцент ставится
переносится на анализ всего процесса закупки (рис. 1.9).
начало
проекты
поддержка
операции
получение
Рисунок 1.9 - Общий вид процесса «Закупай и Плати» (Procure-to-Pay)
Источник: Trkman P. & and McCormack K. Estimating the Benefits and Risks of Implementing
E-Procurement, IEEE Transaction on engineering management, Vol. 57, No. 2, May 2010, 338349.
На рис.1 показано, что все начинается с разработки прогнозного плана
и координации всех процессов закупочной логистики. Далее следует стадия
разработки или запроса спецификации, затем решения по выбору источника
снабжения, создание контракта или заказа в системе, получение материалов
или документов, комплектация и оплата. На каждой стадии в систему
поступает
информация,
что
позволяет
иметь
богатую
статистику
относительно выполнения работ на каждой стадии для дальнейшего
совершенствования процесса закупки.
Анализ, в основном зарубежной литературы и исследований в области
развития В2В е-коммерции, позволяет утверждать, что компании все чаще
рассматривают закупки на стратегическом уровне, поскольку благодаря
50
оптимизации этого процесса можно развивать конкурентные преимущества
компании 39.
Согласно Равичандран и др., снижение затрат на информационный
обмен в сочетании с более низкими транзакционными издержками может
также сделать двусторонние отношения более эффективными и улучшить
межфирменную координацию - это явление характеризуется как «эффект ITинтеграции»40. Такого рода эффект характерен фактически дл сферы
автоматизации бизнес-процессов.
Внедрение е-коммерции также может уменьшить не только общие
транзакционные издержки, но и риски, связанные с получением товаров и
услуг от поставщиков, а также сократить накладные расходы на
исследования, связанные с закупочными потребностями 41.
Ученые также отмечают, что для получения возврата от инвестиций в
е-коммерцию, необходимо четко идентифицировать и жестко управлять и
контролировать выгоды, издержки и риски реализации ИТ-решений в сфере
е-коммерции 42.
Другие исследования показывают, что несмотря на значительное
внимание, уделяемое е-коммерции на практике и в науке, большинство
компаний до сих пор не уверены в преимуществах и способах определения
величины
коэффициента
окупаемости
затрат
на
информатизацию
закупок/продаж, а также в наборе факторов, определяющих его уровень. Во
39
Hunter G., Bunn M., and Perreault W., “Interrelationships among key aspects of the
organizational procurement process,” Int. J. Res. Marketing, vol. 23, pp. 155–170, 2006.
40
Ravichandran T., Pant S., and Chatterjee D., “Impact of industry structure and product
characteristics on the structure of B2B vertical hubs,” IEEE Trans. Eng. Manag., vol. 54, no. 3,
pp. 506–521, Aug. 2007.
41
Ellram L. and Zsidisin G.A., “Factors that drive purchasing and supply management’s use of
information technology,” IEEE Trans. Eng.Manag., vol. 49, no. 3, pp. 269–281, Aug. 2002.;
Bakos J.Y., “Reducing buyer search costs: implications for electronic marketplaces,” Manage.
Sci., vol. 43, pp. 1676–1692, 1997.
42
Love P.E.D., Irani Z., Standing C., Lin C., and Burn J.M., “The enigma of evaluation:
Benefits, costs and risks of IT in Australian small-mediumsized enterprises,” Inf. Manage., vol.
42, pp. 947–964, 2005.
51
многих случаях, реальные выгоды не очевидны, в результате чего компании
не признают истинную ценность перехода на е-коммерцию43.
Таким образом, существует необходимость исследования процессов
автоматизации закупок/продаж для лучшего понимания их
значения для
бизнеса и перспективы. Особенно это касается рынка России, где процессы
автоматизации процессов закупок и продаж только набирают силу.
Итак, основная цель внедрения В2В систем е-коммерции – сокращение
транзакционных издержек, то есть затрат, возникающих перед, во время и
после совершения сделки. Однако не надо забывать и о повышении
удовлетворенности покупателей через облегчение им процесса закупки
товара.
Е-коммерция в форме В2В коренным образом меняет традиционные
способы ведения бизнеса и влияет на изменение цепочек ценности.
Компании,
огромные
внедрившие
возможности
интернет-продажи
по
сокращению
предлагают
затрат
на
покупателям
поиск
товара,
формирование спецификаций, оформление документов. Нет необходимости
выезда к поставщику, осмотра товаров и т.п. Основные издержки на выход в
электронное рыночное пространство связаны с затратами на приобретение
(разработку)
программного
обеспечения,
а
также
на
е-маркетинг,
обеспечивающий продвижение нового продукта (услуги) на рынок за счет
информирования покупателей.
Однако, осуществить переход на новые технологии не так просто. Для
того, чтобы выход был успешным, необходимо заручиться поддержкой
достаточного количества покупателей, смотивированных к различным
формам е-закупок. Рынки В2В чувствительны к скорости перехода
покупателей и продавцов в пространство Интернета, выбору механизма
См. C. Subramaniam and M. Shaw, “The effects of process characteristics on the value of
B2B E-procurement,” Inf. Technol. Manage., vol. 5, pp. 161–180, 2004.; A. Gunasekaran and E.
W. T. Ngai, “Adoption of e-procurement in Hong Kong: An empirical research,” Int. J. Product.
Econ., vol. 113, pp. 159–175, 2008.; C. Tanner, R. Wolfle, P. Schubert, and M. Quade, “Current
trends and challenges in electronic procurement: An empirical study,” Electron. Markets, vol.
18, pp. 6–18, 2008.
43
52
совершения сделок, методу стандартизации товарных сделок и т. д. Следует
также учитывать, что деловые рынки более консервативны и многие
предпочитают работать по старинке.
Так, по исследованиям Aberdeen Group на Западе, где внедрение екоммерции активно стартовало еще в 90-х годах, до сих пор существуют
проблемы, мешающие росту е-коммерции (рис1.10.).
возрастание операционной стоимости
управления IT-системами, %
19
трудности в знании ПО, информации,
генерируемой системой, %
22
нежелание персонала использовать екоммерцию, %
28
отсутствие строгой политики и требований к
закупкам товаров и услуг, неразбериха, %
28
неполный охват товаров в каталоге, %
36
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Рисунок 1.10– Ключевые факторы, сдерживающие распространение
В2В систем е-коммерции
Источник: Aberdeen Group - E-Procurement Benchmark Report, 2008.
Как
видно,
основными
сдерживающими
факторами
являются:
неполный охват товаров каталогом (36% респондентов), частые изменения
потребностей потребителей в закупках (28%) и нежелание персонала
использовать системы е-коммерции (28%). Последнее особо примечательно,
поскольку речь идет о западе, где системы е-коммерции внедряются с 90- гг.
Отраслевой набор интернет-рынов (рынков, функционирующих в
режиме реального времени) очень широк: от продукции сельского хозяйства,
запчастей для автомобилей, одежды, продуктов питания и здравоохранения,
туристических услуг, компьютеров и комплектующих, до финансовых
53
инструментов,
интеллектуальной
собственности,
химической
промышленности, промышленного оборудования, комплектующих для
самолетостроения, лабораторного оборудования и т. д. То есть фактически
все виды товаров могут быть проданы через интернет.
Организация закупок через Интернет
К настоящему времени сформировались три модели организации
закупок через Интернет: по каталогам поставщика, на основании запроса
покупателя и так называемый электронный рынок. В дальнейшем можно
ожидать взаимное переплетение различных схем организации поставок по
мере накопления предприятиями опыта взаимодействия в этой области и
автоматизации коммерческих процессов. В будущем взаимосвязанные
системы покупателей и поставщиков станут автоматически оповещать
клиентов о минимальных продажных ценах на часто приобретаемые ими
товары, что позволит покупателям еще больше сэкономить на контрактных
закупках.
Специалисты выделяют три основные модели организации закупок
через интернет.
1.
Организация закупок по каталогам поставщика. Согласно
данной модели, компания использует свой интернет-сайт для размещения на
нем электронного каталога с полным представлением всех имеющихся в
ассортименте
продуктов
и
услуг.
Каталоги
имеют
возможности
классификации товаров, их селекции, сравнения и т.п. Чем больше
возможностей, тем более удобно потенциальных покупателям работать с
такими каталогами. Однако, здесь могут быть и риски – чем больше
функций, тем сложнее освоить работу с таким каталогом, что может стать
барьером для посетителя.
Помимо каталога, посетитель может видеть количество товара на
складе. Помимо выбора товара на таком сайте сожжет существовать
возможность он-лайн оплаты, приобретения услуг и т.п.
54
В
дальнейшем
поставщик
может
предоставить
покупателю
специальное приложение, которое будет связывать склад покупателя со
складом поставщика и автоматически формировать заказ, отслеживая норму
запаса.
2.
Организация закупок на основе электронного обмена
данными. Эта модель основана на удовлетворении запроса покупателя,
который размещает каталоги продукции различных поставщиков в своей
собственной интрасети. Процесс автоматизирован с помощью программного
обеспечения, предоставляющего возможности электронного оформления
заказов. Серверная СУБД (система управления базами данных) покупателя
разбивает сформированный заказ на несколько заказов на поставку,
направляя их нескольким поставщикам для обработки в режиме реального
времени. Система предоставляет заказчику исчерпывающую информацию о
продукции и ценах в соответствии с заранее оговоренными контрактами, а
поскольку запросы о наличии товаров направляются непосредственно в
систему управления товарными запасам поставщика, ответ может быть
получен немедленно.
Чаще всего такого рода взаимодействие реализуется следующим
образом: компании-поставщики предлагают своим клиентам установить их
программное обеспечение в виде приложений.
Так, бенчмаркинг одной из крупнейших австралийских оптовых
компаний - поставщиков стройматериалов MASTERS
применение этой компанией
позволил выявить
одной из форм B2B е-коммерции в виде
электронного обмена информацией со своими постоянными деловыми
покупателями под названием Masters Home Improvement. Потенциальные
преимущества В2В е-коммерции, по описанию компании, состоят в том, что:
- устанавливаются и реализуются совместные бизнес-процессы;
- быстрее, эффективнее и точнее становятся закупки;
- улучшается качество процесса обслуживания и возможности контроля
соблюдения контракта;
55
- улучшается общая видимость цепочки поставок и ее эффективность за
счет возможности лучшего управления 44.
Таким образом, B2B система Мастера Home Improvement позволяет
перевести закупки в электронный режим. Такая система позволяет
полностью автоматизировать документооборот по сделкам, используя
системы EDI (электронного обмена данными) и WebForms (бесплатного веббраузера, основанного на предлагаемом решении).
Такие решения, как правило, разрабатываются с учетом лучших
деловых практик и в соответствии с мировыми стандартами.
У торговых партнеров компании MASTERS имеется две опции,
'WebForms' (бесплатное онлайн решение) и EDI (электронный обмен
данными).
Эти
приложения
автоматизируют
заполнение
всех
форм
документов, необходимых для проведения сделки, а также обеспечивают
передачу и обмен этими данными. Потенциальные выгоды от участия в EDI с
Masters Home Improvement включают:
- снижение ручного труда;
- сокращение дублирования операций;
- автоматизацию процессов закупки.
Следует отметить, что многие наши компании также уже внедри
похожие системы.
3.
Модель электронной торговой площадки. В этом случае
третья сторона создает специальную интернет-площадку, где могут
регистрироваться как покупатели, так и продавцы определенной продукции и
размещать свои каталоги и прайсы. Торговые площадки – прекрасный ресурс
для маркетинга закупок, выявления тенденций в конъюнктуре рынка, а также
расширения базы поставщиков.
Онлайновая торговая площадка — это место, где заключаются сделки
между продавцом и покупателем, осуществляется проведение финансовоСайт компании MASTERS – [электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.masters.com.au/DIYProjectsIdeas/SupportHelp/eBusiness
44
56
торговых трансакций. Возможности Интернета позволяют совершать
покупки (продажи) в режиме реального времени. В торговой деятельности
площадки могут участвовать предприятия из разных точек земного шара.
Развитие торговых интернет площадок в перспективе позволит обеспечить
более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и
других В2В услуг 45.
Подробный обзор площадок межорганизационного электронного
бизнеса представлен в статье А.А.Ищенко, который выделяет три основные
группы: отраслевые и продуктовые, универсальные, корпоративные 46.
Несмотря на то, что точное количество интернет-площадок в России
неизвестно, можно с уверенностью сказать, что качественный скачок в
развитии В2В-рынка в России произошел в 2001–2002 гг. В исследовании
Boston Consulting Group, опубликованном в начале 2001 г., утверждалось, что
российский
сектор
В2В
находится
в
начальной
стадии
развития.
Исследование выявило более пятидесяти действующих и анонсированных
электронных торговых площадок, большая часть которых была создана в
металлургии и отраслях ТЭК.
В октябре 2009 года строительная компания ЛЭК открыла электронную
торговую площадку на своем собственном сайте. За несколько месяцев
работы площадки экономия от проведения тендеров в интернете составила 30
млн рублей. Число контрагентов за четыре месяца работы площадки
возросло с 80 до чуть более 100, всего в базе 270 компаний 47.
Возможно, что не менее важная цель внедрения е-коммерции – это
перераспределить расходы (время) на обработку транзакций на конечных
пользователей, на тех, кто на самом деле будет использовать приобретенные
Краткое описание моделей организации закупок через интернет. – [электронный
ресурс]. Режим доступа: http://myunivercity.ru/.html
46
Ищенко А.А. Межорганизационный электронный бизнес в России: особенности
создания, эволюция развития и выгоды использования // Экономический журнал ВШЭ. –
2004. - №1. – с.81-91.
47
ЛЭК через электронные торги покупает стройматериалы [электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.restate.ru/material/88073.html
45
57
товары или услуги, освобождая свой снабженческий (продающий) персонал
для выполнения стратегической работы по созданию стоимости.
Чтобы
определить
и
понять
основные
тактики
и
стратегии,
необходимые для достижения успеха в области е-коммерции, консалтинговая
компания «Абердин Групп», начиная с 1998г. проводит исследования в виде
бенчмаркинга компаний, внедряющих и не внедряющих технологии екоммерции. По данным одного из исследований, проведенных в 2005г., в
рамках которого был внимательно изучен процесс реализации электронных
закупок в 25 компаниях, предприятия, использующие е-коммерцию, имеют
некоторые общие черты и практики:
- лидеры по е-закупкам активно используют поддержку от топменеджмента, благодаря чему привлекают необходимые инвестиции;
- до внедрения технологий е-закупок в компаниях создаются кроссфункциональные команды, которые предварительно изучают бизнеспроцессы снабжения и проводят их реинжиниринг. Только после этого все
процессы закупок автоматизируются на основе современных решений;
- менеджеры по снабжению и другие внутренние заинтересованные
стороны
стимулируют
внедрение
процессов
адаптации
конечных
пользователей е-систем посредством реализации проектов по управлению
изменениями и их непрерывного обучения. На некоторых ведущих
предприятиях, руководители служб снабжения становятся весьма активными
внутренними
маркетологами,
продвигая
внутри
компании
системы
электронных закупок;
- поставщики активно участвуют с самого начала в реализации
инициатив по внедрению электронных закупок и играют активную роль в
процессе реализации усилий по управлению изменениями;
- поставщики обеспечиваются технологиями е-закупок, владеют
комбинацией различных подходов к снабжению. Не смотря на то, что
распространение е-технологий в закупках сдерживается необходимостью
58
обеспечения
поставщиков
этими
технологиями,
компании-лидеры
преодолевают эти трудности 48.
Были также выявлены действия по улучшению е-коммерции (рис.1.11).
Как
видно,
максимальное
количество
респондентов
отметили
необходимость увеличения видимости расходов на процесс закупки для
анализа эффективности закупочных операций. Это означает рост на Западе
потребностей в аналитике процесса закупки.
сокращение капитальных ресурсов на
управление IT, %
11
очищать данные, использованные системой, %
15
учредить программу управления изменениями
или программу внутреннего маркетинга для…
16
ввести набор целей для улучшения процесса
закупки, %
28
акцент на измерение соответствия вместо
заключенных контрактов,%
29
упростить использование системы для
конечного покупателя (покупательский опыт), %
39
увеличить видимость расходов в системе,%
49
0
10
20
30
40
50
60
Рисунок 1.11 – Действия по улучшению е-коммерции
Источник: Aberdeen Group - E-Procurement Benchmark Report, 2008.
Развитие сектора В2В е-коммерции в России
Как уже отмечалось, развитие сектора В2В е-коммерции в России
относят к началу 2000-х годов. Основываясь на данных анкетирования
участников рынка, Департамент консалтинга РБК в 2008 г. оценил B2Bсегмент российского рынка электронных торгов в 502 млрд. руб.
В 2008г. в условиях кризиса компании начали активно искать способы
сэкономить. Наряду с другими IT-решениями межкорпоративные системы
48
Best practice in e-procurement. Reducing Costs and Increasing Value through Online Buying.
– Aberdeen group, 2005.
59
электронных торгов также стали приобретать новых клиентов. На фоне
кризиса у компаний сначала снизилось число поставщиков за счет
закрывшихся предприятий и уменьшился объем закупок. После того, как
острая фаза кризиса миновала, у оставшихся на рынке наступило понимание,
что нужно искать пути оптимизации своих бизнес-процессов, и начался рост
интереса к электронным закупкам.
В России стартовые условия для развития межкорпоративного
электронного бизнеса имеют существенные отличия по сравнению с
ситуацией, сложившейся в Европе и тем более в США. Так, на Западе
появление электронного бизнеса стало следствием эволюционных процессов,
происходящих в стабильной, «цивилизованной» экономике, основанных на
постепенной компьютеризации предприятий (1980-е — начало 1990-х гг.),
внедрении ими систем комплексной автоматизации основных бизнес
процессов (середина 1990-х гг.) при параллельном развитии сети Интернет. В
этих условиях появление решений В2В стало логическим продолжением этих
тенденций 49.
В России эти же процессы шли с существенным запозданием,
поскольку только в 90-е годы мы открыли для себя феномен «свободного»
рынка, а интернет пришел в страну только к концу 90-х. В период
становления рыночной экономике российские предприятии не только не
развивались, а наоборот, пытались выжить, часто объединяя усилия с
партнерами – так бартерные операции достигали до 80% рыночного оборота
в секторе В2В. В результате та система взаимоотношений, которые сегодня
имеют предприятия, не всегда экономически оправданна и нуждается в
трансформации, в том числе за счет внедрения новых электронных
технологий.
Тем не менее, тесные доверительные связи сыграли и играют свою
важную роль в экономике России. При этом внешняя среда до последнего
Краткое описание моделей организации закупок через интернет. – [электронный ресурс].
Режим доступа: http://myunivercity.ru/.html
49
60
времени фактически способствовала тому, что мотивация к экономии на
расходах, особенно на закупку, практически отсутствовала. Причина в том,
что вплоть до 2008г. практически на всех рынках имел место рост. В
ситуации роста рынков предприятиям проще увеличивать объемы продаж,
чем заниматься сокращением издержек. И только после кризиса 2998г.
актуальным стало совершенствовать бизнес-процессы для поиска резервов
сокращения издержек. Поэтому именно после 2008г. в России все активнее
появляются новые формы электронной торговли, когда компании внедряют
В2В
системы
е-коммерции,
открывают
интернет-продажи,
активно
участвуют в формировании торговых интернет-площадок.
Вышеперечисленные факторы непосредственно влияют на степень
готовности каждого из сегментов отечественной промышленности к
использованию механизмов межкорпоративного электронного бизнеса,
которая существенно дифференцируется в зависимости от отрасли.
Для выявления наиболее перспективных секторов отечественной
индустрии с точки зрения реализации механизмов В2В в своем исследовании
рейтинговое
агентство
«Эксперт
РА»
провело
анализ
имеющегося
потенциала для ведения межкорпоративного электронного бизнеса в
следующих отраслях промышленности: топливно-энергетический комплекс;
черная
и
цветная
промышленность;
металлургия;
машиностроение;
химическая
лесная,
и
нефтехимическая
деревообрабатывающая
и
целлюлозно-бумажная промышленность; промышленность строительных
материалов;
пищевая
промышленность;
легкая
промышленность;
фармацевтическая промышленность, которые составляют более 90% общего
выпуска продукции промышленного производства.
Проведенный анализ факторов показал, что в настоящее время ни одна
исследуемая отрасль в полной мере не готова к использованию моделей В2В.
В то же время, несмотря на сохранение в обозримой перспективе действия
общих сдерживающих факторов в отдельных сегментах промышленного
производства
уже
сформировался ряд
условий, благоприятствующих
61
проведению коммерческих трансакции между основными участниками
рынка в сети Интернет, и заметное развитие электронной торговли
принципиально возможно уже в ближайшем будущем 50.
Наиболее близко к использованию В2В решений, по мнению
экспертов, подошли крупнейшие предприятия металлургического комплекса,
производители медицинских препаратов. Машиностроение, химический
комплекс, лесная и пищевая промышленность менее готовы к использованию
В2В решений. Их возможности сильно разнятся в зависимости от конкретной
подотрасли.
Перспективы
развития
е-коммерции
макроперспективой
страны,
экономическим
в
России
ростом
связаны
и
с
развитием
законодательно-правовой базы. Практика развития е-коммерции за рубежом
показывает, что государство должно принимать активное участие в
формировании рынка е-коммерции за счет:
-
создания
законодательной
базы,
в
соответствии
с
которой
электронные и бумажные документы наделяются равными правами;
- унификации национальных стандартов и требований, приведения их в
соответствие с международными;
- осуществление всех государственных закупок электронным способом;
- создание электронного правительства;
- применение электронных технологий в таможенных процедурах 51.
Некоторые из этих положений уже выполнены или выполняются,
однако процесс идет не так активно как хотелось бы. При сохранении
существующих темпов развития экономики и принятии законодательными
органами нормативной базы, необходимой для развития В2В решений,
можно ожидать, что в ближайшие годы российские предприятия вступят в
фазу активного освоения всех видов е-бизнеса.
50
http://expert.ru/2013/10/24/rossijskij-e-commerce-lyubit-izobretat-velosiped/
Антонова И.В. Электронная коммерция как вид инновации // Вестник Тюменского
государственного университета. 2006. №1. С.107.
51
62
Глава 2. Исследование е-маркетинговой ориентации на В2В рынке
стройматериалов
2.1.
Е-маркетинг
как
современная
форма
организации
маркетинговых каналов
Е-маркетинг
обычно
ассоциируется
с
интернет-маркетингом,
поскольку объединяет любые маркетинговые инструменты и усилия
компании в интернет-среде. Однако, е-маркетинг включает также и другие
инструменты и технологии, такие как электронные базы данных и ecommerce (е-торговля).
Фактически е-маркетинг стал продолжением е-коммерции и выступает
как продвинутый тип маркетингового канала, в котором доминируют
маркетинговые потоки.
Согласно Ф.Котлеру, е-коммерция — это деятельность более узкая, чем
е-бизнес; этот термин означает, что помимо обеспечения информации об
истории компании, политике, продуктах и вакансиях, web-сайт позволяет
осуществлять трансакции или онлайновую продажу продуктов и услуг. В
свою очередь, е-торговля дала толчок е-закупкам и е-маркетингу. В езакупках компании используют Интернет для эффективного приобретения
продуктов, услуг и информации от онлайновых поставщиков. Е-маркетинг —
это усилия компании по информированию, коммуникации, продвижению и
продаже своих продуктов и услуг посредством Интернета 52.
Согласно многим исследованиям, сайты В2В работают более активно,
чем сайты В2С. Сайты В2В совершенствуют механизм функционирования
рынка, повышают его эффективность и коренным образом меняют
взаимоотношения «поставщик-клиент» (рис. 2.1).
Опыт развития е-коммерции в западных странах показывает, что
основную роль в ее развитии сыграли правительства. Именно они
стимулировали
52
переход
на
е-коммерцию
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, СПб. – Питер, 2012.
за
счет
перевода
всех
63
государственных закупок в интернет. То же самое сегодня происходит и в
России. Все государственные закупки, точнее заявки на участие в тендерах
на госзакупку, так же как и предложения о закупках, размещаются на
специализированном портале.
Традиционная структура
Поставщик
Руководство
Маркетинг
Системы
Продажи
Финансы
Производство
Клиент
Продажи
Закупки
Руководство
Сбыт
Системы
Закупщики
Финансы
Товарные склады
Новая экономическая структура
Руководство
Маркетинг
Системы
Продажи
Финансы
Производство
Руководство
Сбыт
Системы
Закупщики
Финансы
Товарные
склады
Рисунок 2.1 - Взаимодействия «поставщик – клиент» в традиционной и
новой экономике 53
Не секрет, что государственные закупки играют решающую роль в
экономике, а стратегия развития системы государственного прокьюремента
определяет успешное существование многих отраслей. 54
53
Там же.
64
Выделяют четыре основные типа е-коммерции в зависимости от типов
вовлеченных в нее партнеров: В2В (считается, что эта форма доминирует –
примерно 80% от всех электронных сделок), В2С и В2G (business to
government), а также G2C (government to citizens)55.
По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой
торговли В2В в 10-15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организациипокупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2Ваукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты,
онлайновые каталоги товаров, специализированные сайты бартеров и другие
сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General
Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем
снабжения. В результате стоимость обработки снизилась со $100 до $20.
Стремясь добиться от поставщиков более существенных скидок, компании
также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и
DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают,
благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэкономить на
каждом автомобиле не менее $1200 56.
Таким
образом,
экономия
трансакционных
издержек
является
существенным мотивом для развития е-коммерции. Однако, прежде
экономии следует инвестировать в оборудование, автоматизацию бизнеспроцессов и обучение персонала.
Анализ практики бизнеса показывает, что в России В2В рынок активно
внедряет е-коммерцию и другие инструменты е-маркетинга, открывает
каналы интернет-продаж. Но пока по оценкам Activmedia, число посетителей
См.: Афанасьева Н.В., Афанасьев М.В., Кныш В.А. Государственные закупки в
рыночной экономике. – СПб.: СПбГЭФ, 2004.; Афанасьева Н.В. Прокьюремент в системе
государственного регулирования предпринимательства. _СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.;
Афанасьева Н.В. Логистика формирования государственных заказов при реализации
приоритетных инвестиционных проектов // Проблемы современной экономики. – 2012. №2. – с.225-229.
55
Антонова И.В. Электронная коммерция как вид инновации // Вестник Тюменского
государственного университета. – 2006. - №1. – с.104-110.
56
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, СПб. – Питер, 2012.
54
65
B2B-сайтов более чем в два раза ниже по сравнению с аналогичными
данными в области B2C. Если среднее число пользователей на сайтах B2C
достигает 54 тыс. в неделю, то В2В имеют около 20 тыс. хостов в неделю,
хотя прекрасно известно, что далеко не каждый посетитель в конечном итоге
станет покупателем. А на рынке В2В коэффициент покупателей даже
немного выше, чем на B2C. Исследования Activmedia также показывают, что
объемы покупок на В2В растут, а владельцы Web-сайтов в целом настроены
весьма оптимистично: три четверти Web-коммерсантов заявляют, что их
онлайновый бизнес расширяется, а две трети совершенно уверены в
постоянном увеличении возможностей по привлечению новых клиентов
(источник: cnews.ru)57.
Использование интернет и других информационных технологий
позволяет наладить прямое взаимодействие не только между компаниями, но
и между персоналом, конкретными исполнителями, что сближает компании,
позволяет
реализовывать
кастомизированные
более
продукты,
сложные
проекты,
ориентированные
на
создавать
удовлетворение
потребностей конкретного потребителя.
Для исследования специфики развития е-маркетинга в российских
компаниях следует уточнить терминологический аппарат.
Некоторые исследователи ограничивают определение электронного
маркетинга только маркетингом в Интернет (Hooley, Saunders, & Piercy,
2004), в то время как другие добавляют еще ряд технологий, таких как
электронные точки продаж (EPOS – electronic point of sale) и электронные
базы данных клиентов (Strauss, El-ansary, & Frost, 2006).
Все же большинство определений имеют единую сущность, в
соответствии с которой е-маркетинг это маркетинг, который осуществляется
с
помощью
электронных
информационных
и
коммуникационных
Меньшая популярность, но хорошие доходы. [электронный ресурс]. Режим доступа http://compress.ru/article.aspx?id=9491#20
57
66
технологий.
Очевидно,
что
интернет
является
основным
каналом
коммуникаций, а значит – основой е-маркетинга.
Таким образом, к е-маркетингу следует отнести интернет-маркетинг
(все виды маркетинга в интернет), е-коммерцию (все способы продаж через
интернет, а также с помощью специального ПО – e-procurement) и
использование CRM-технологий (электронные базы данных клиентов).
Но необходимо сделать некоторое уточнение по поводу соотношения
понятий е-коммерции и е-маркетинга. Две эти области бизнеса развиваются
как бы параллельно. Обычно специалисты по е-коммерции рассматривают
маркетинг как вспомогательную функцию е-бизнеса, охватывающую:
- маркетинговые исследования рынка продаж и закупок;
- продвижение компании, сайта в интернет;
- исследование поведения посетителей сайта и т.п.
Так, например, Головцова И.Г. и др. считает, что «объектом
маркетинговой
деятельности
на
электронном
рынке
выступает
информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность
фирмы с использованием информационных сетевых систем и технологий».58
То есть фактически только аналитическая деятельность.
В свою очередь специалисты по е-маркетингу относят е-коммерцию к
одному из маркетинговых каналов продаж по традиции классического
маркетинга, где продажи или место продаж выступает одним их элементов
маркетинг-микса. Однако, е-коммерции существенно шире и охватывает не
только е-продажи, но и е-закупки. Таким образом, важность и роль екоммерции и е-маркетинга и их соотношение всегда будут зависеть от
субъекта и целей исследования. В рамках данного исследования нас
интересует только та часть е-коммерции, которая непосредственно связана с
Головцова И.Г., Мерзоев Г.В., Ястребов А.П. Электронная коммерция. – Учебное
пособие. – [электронный ресурс]. – Режим доступа
http://guap.ru/guap/kaf85/meth_main.shtml - 26.07.2014.- с.43.
58
67
электронными продажи (е-продажи). Поэтому именно эту часть е-коммерции
мы и включаем в понятие и сферу деятельности е-маркетинга.
Обобщая, отметим, что автор диссертации придерживается мнения
специалистов по е-маркетингу, полагая, что е-маркетинг шире, чем екоммерция и является фактически стратегической функцией управления,
накрывающей как маркетинг, так и е-коммерцию. В связи с этим авторская
трактовка соотношения понятий е-маркетинг и е-коммерция представлены на
рис.2.2.
Аналитика:
- оценка
эффективности
продвижения;
- анализ поведения посетителей сайта;
- анализ
прибыльности
покупателей и т.п.
Аналитика:
Е-маркетинг
1) интернет-маркетинг;
2) е-коммерция
(только е-продажи);
3) электронные базы
данных (CRM)
е-коммерция
- интернет-магазины;
- е-закупки;
- электронные
торговые площадки
- анализ поведения
е-покупателей;
- анализ сделок;
- маркетинговые
исследования
рынка продаж и
закупок и т.п.
Рисунок 2.2. – Соотношение е-маркетинга и е-коммерции
Как видно из рис.1.2, е-коммерция является составной частью емаркетинга или по традиции одним из его инструментов (из 4Р – е-продажи).
Однако, такая трактовка е-маркетинга будет верна только в рамках данного
исследования, которое охватывает в рамках е-коммерции только сферу епродаж, но не закупок.
Помимо этого, на рис.1.2 представлены основные направления
аналитики в рамках е-маркетинга и е-коммерции. Поскольку аналитика все
чаще относится тоже к стратегическому маркетингу (свидетельство этому
появление термина маркетинг закупки и стратегический сорсинг), то сферы
продаж и закупок постоянно сближаются.
Данная точка зрения не является единственной и соотношение емаркетинга
и
е-коммерции
в
науке
еще
требует
дополнительных
68
доказательств. Однако, на практике степень интеграции двух этих
направлений зависит от уровня клиентоориентированности компании.
Клиентоориентированные компании рассматривают маркетинг и е-маркетинг
как интегрирующую функцию таких направлений как продажи и логистика.
Что касается инструментов е-маркетинга, то они очень многообразны –
от веб-сайтов и интернет-рекламы до персонализированных маркетинговых
коммуникаций, осуществляемых на основе CRM-систем и e-mail.
В рамках нашего исследования мы будем рассматривать е-маркетинг
как новую форму прямых маркетинговых каналов, позволяющих передавать
клиентам не только товары, но и огромный объем маркетинговой
информации,
составляющей
дополнительную
ценность
для
клиента,
поскольку именно информация обеспечивает доверие к товару, бренду и
производителю.
Помимо
этого,
организационную
е-маркетинг
инновацию,
следует
поскольку
он
рассматривать
основан
на
как
внедрение
современного информационного обеспечения и технологий.
Обобщая сущностные черты е-маркетинга, отметим, что е-маркетинг –
это:
- маркетинг, основанный на информационно-коммуникационных
технологиях;
- новая форма прямого маркетингового канала продаж, в котором
доминирует маркетинговый поток;
- организационная инновация, поскольку его внедрение требует
перестройки многих бизнес-процессов внутри компании, переподготовки
персонала, организационных изменений.
Практика
применения
е-маркетинга
показывает,
что
компании
постепенно внедряют его инструменты, которые начинают конкурировать с
традиционными маркетинговыми инструментами. Особенно это заметно на
рынке маркетинговых коммуникаций, когда анализируешь рекламные
бюджеты крупнейших компаний-рекламодателей. Так, по данным АКАР
69
(Ассоциации коммуникационных агентств России) еще в 2012 г. более 50%
затрат на рекламу составляли затраты на ТВ-рекламу. В 2013г. они упали до
47,65%. Затраты на интернет-рекламы в 2012г. не превышали 10%, в 2013г.
они составили 21,87% (табл.2.1).
Таблица 2.1 - Объем рынка маркетинговых коммуникаций в России,
2013г.
Сегменты
Телевидение
в т.ч. эфирное
кабельно-спутниковое
Радио
Печатные СМИ
в т.ч. газеты
журналы
рекламные издания
Наружная реклама
Интернет
в т.ч. медийная реклама
Январь-Декабрь
Прирост, %
2013 года,
млрд.руб.
156,20
152,20
4,00
16,50
37,00
8,70
18,50
9,90
40,70
71,70
20,10
Доля в общем
объеме затрат, %
9
47,65
9
20
46,43
1,22
13
-10
5,03
11,29
-9
-8
-15
2,65
5,64
3,02
8
27
12,42
21,87
12
6,13
контекстная реклама
Прочие
в т.ч. indoor-реклама
реклама в кинотеатрах
51,60
5,70
34
15,74
16
1,74
4,40
1,30
15
17
1,34
0,40
ИТОГО по
сегменту ATL
250,40
10
76,39
Источник: рассчитано автором по данным АКАР (Ассоциация коммуникационных
агентств
России)
–
[электронный
ресурс].
-
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
Среди
расходов
на
интернет-рекламу
лидируют
расходы
на
контекстную рекламу (15,74%), к тому они растут гораздо более высокими
темпами, чем расходы на медийную рекламу (34% по сравнению с 12%).
70
Таким образом, перевод рекламных бюджетов компаний в интернетсреду продолжается и темпы этого процесса нарастают. Как видно из табл.,
если расходы на телерекламу за год увеличились на 9%, то на интернетрекламы – на 27%.
Таким образом, происходит постепенная замена традиционных
инструментов
рекламы
и
маркетинга
на
нетрадиционные
(BTL-
инструменты), среди которых доминируют инструменты е-маркетинга.
Если сопоставить традиционные и е-маркетинговые инструменты
маркетинга, то получим интересную картину (табл.2.2).
Таблица 2.2 – Традиционные и электронные инструменты маркетинга
Традиционные
инструменты
Низкая цена
маркетинговые Инструменты е-маркетинга
ATL-инструменты (реклама по ТВ,
радио, печатная, наружная)
Традиционный маркетинг отношений
(установление и поддержание личных
контактов)
Ознакомление с ассортиментом в
магазине,
по
каталогам,
использование помощи продавцаконсультанта в месте продажи
Традиционные продажи
Традиционный
сервис
(послепродажное обслуживание)
Традиционные
инструменты
Интернет-исследования для поиска
оптимальной цены
Интернет-маркетинг
(контекстная,
медийная реклама, сайты, SMM,
SEO-продвижение, е-рассылки и т.п.)
Е-маркетинг
отношений
(персонализация коммуникаций и
персонализация продаж за счет
использования CRM-систем)
Ознакомление с ассортиментом на
сайте – электронный каталог,
использование
он-лайн
консультантов
Е-commerce
Е-сервис
(возможность
он-лайн
заказа, оплаты товара и заказа и
оплаты доп. Услуг)
маркетинга
замещаются,
либо
дополняются инструментами е-маркетинга. Именно дополняются, а не
вытесняются полностью. Хотя некоторые новые компании (интернетмагазины) полностью выстраивают бизнес, используя только «чистые»
инструменты е-маркетинга.
71
Особенностью становления электронного маркетинга на рынке В2В
является факт совместного применения традиционного и е-маркетинга и их
инструментов. Полный переход на е-маркетинг пока не рассматривается
компаниями как необходимый и нужный шаг. Причиной этому является
необходимость личного контакта и взаимодействия с крупными и наиболее
важными клиентами, а также высокая экономическая эффективность
применения е-маркетинга. Поэтому, скорее всего, в секторе В2В мы увидим
микс традиционного и е-маркетинга.
72
2.2. Концепция е-маркетинговой ориентации на рынках В2В
Не смотря на активное развитие интернет-технологий и их внедрение в
бизнес, российский сектор В2В все еще относится к е-маркетингу
(электронному маркетингу) с настороженностью. Это связано как с
консерватизмом управляющих, так и с исторической спецификой развития
взаимоотношений в секторе В2В. Аналогичная ситуация имеет место и на
западных рынках.
Бертон и др. еще в 2008г. отметили в своем исследовании, что роль
электронных каналов и сетей на B2B рынках растет в геометрической
прогрессии (Бертон, 2008)59. Однако, несмотря на широкое признание
преимуществ электронного маркетинга, компании продолжают использовать
его лишь частично. Например, согласно исследованиям, подавляющее
большинство организаций в Европейском Союзе имеют доступ в Интернет и
используют электронную почту, но, тем не менее, только 26 % организаций в
сталелитейной и химической промышленности принимают заказы от
клиентов онлайн (Европейский электронный бизнес, 2009) 60.
Эти изменения могут быть отчасти объяснены низкой степенью емаркетинговой
ориентации
компаний
(ориентацией
на
электронный
маркетинг), которая тесно связана с отношением к этому феномену топменеджмента компании, его консервативностью. Данный термин
активно
применяется в западных исследованиях – EMO- e-marketing orientation 61.
59
Berthon, P., Pitt, L. F., Berthon, J. -P., Campbell, C., & Thwaites, D. (2008). E-Relationships
for e-Readiness: Culture and corruption in international e-B2B. Industrial Marketing
Management, 37(1), 83−91.
60
European e-Business Watch (2008). European Commission, DG Enterprise & Industry
Available at: http://www.ebusiness-watch.org/key_reports/synthesis_reports.htm. [Accessed 14
June, 2009].
61
См., например: Shaltoni A.M., West D.C. The measurement of e-marketing orientation
(EMO) in business-to-business markets / Industrial Marketing Management 39 (2010) 1097–
1102; Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Chadwick, F. (2006). Internet marketing:
Strategy, implementation, and practice. Harlow: Prentice Hall; Chaston, I., & Mangles, T.
(2001). E-commerce and small UK accounting firms: Influence of marketing style and
orientation. The Service Industries Journal, 21(4), 83−99.
73
Концепция е-маркетинговой ориентации является продолжением
концепции «маркетинговой ориентации» или «рыночной ориентации»
(market orientation). Впервые ее предложили Коли и Яворски (1990), а также
поддержали Нарвер и Слейтер (1990)62.
А.Коли и Б.Яворски (Kohli & Jaworski, 1990) рассматривали рыночную
ориентацию компании как реализацию маркетинговой концепции на уровне
управления компанией или как ее организационную способность. В качестве
основных
факторов,
описывающих
развитие
рыночной
ориентации
компании, они выделили три: генерация маркетинговой информации
(знаний) в рамках организации; распространение информации (знаний);
ответная реакция системы управления в рамках организации на эту
информацию (знания).
Д.Нарвер и С. Слейтер предложили культурный подход к трактовке
рыночной ориентации как «организационной культуры, которая наиболее
эффективно и экономично культивирует необходимое поведение для
создания
превосходящей
конкурентов
ценности
для
покупателей
и
результативности для бизнеса» [Narver & Slater 1990, с.21].
Таким образом, концепция рыночной ориентации предполагает оценку
открытости компании рынку, потребителям и ее способность усваивать эту
информацию и адекватно на нее реагировать. Реакция, как правило,
выражается в адаптации стратегии и поведения к требованиям рынка и
потребителей.
Исследования относительно оценки уровня рыночной ориентации
российских компаний активно ведутся в России: Юлдашева О.У. и Ширшова
О.И., О.К. Ойнер и Л.С.Латышова, В.А.Ребязина и М.М.Смирнова 63.
62
Kohli A., Jaworski B., Kumar A. (1993), "MARKOR: A Measure of Market Orientation",
Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 4, 467-477.; Narver, J., Slater S. 1990. “The Effect
of a Market Orientation on Business Profitability.” Journal of Marketing, October, 20-35.
63
Юлдашева О.У., Ширшова О.И. Маркетинговая ориентация компаний: методология
исследования и измерения// Корпоративное управление и инновационное развитие
экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права,
управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного
74
Обобщая ряд подходов к трактовке рыночной ориентации, Юлдашева
О.У. и Ширшова О.И. делают вывод о том, что «современная концепция
рыночной ориентации компании является результатом эволюционного
синтеза
подходов,
рассматривающих
ее
как
результат
развития
маркетинговых компетенций» (рис.2.3).64
Природа рыночной ориентации
(РО):
РО как реализация маркетинговой
концепции (Коли и Яворски,1990):
- генерация маркетинговой информации в
рамках организации;
- распространение информации;
- ответная реакция в рамках организации.
РО как организационная культура
(Нарвер и Слейтер, 1990):
- ориентация на потребителя;
- ориентация на конкурентов;
- межфункциональная координация.
МО как объединение навыков и способностей персонала,
распределенных внутри организации между сотрудниками и за
ее пределами
(Вебстер, Мальтер и Ганесан, 2005):
- сильная ориентация на потребителя в корпоративной
культуре;
- захватывающее видение потребительской ценности;
- набор маркетинговых навыков на корпоративном уровне и на
уровне бизнес единиц
Рисунок 2.3 - Природа маркетинговой ориентации 65
университета. Выпуск №3, 2013 [Электронный ресурс] / Сыктывкарский государственный
университет - Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ; Ойнер О.К., Латышева Л.С.
Влияние рыночно-ориентированного поведения компаний на результативность бизнеса.
2009. Х Международная научная конференция по проблемам развития экономики и
общества. Текст в 3 кн. М.: Изд.дом ГУ-ВШЭ. Кн.2. С.287-296.; Ребязина В.А., Смирнова
М.М. Влияние клиентоориентированности на инновационное развитие компании: обзор
существующих моделей [электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа:
http://management.hse.ru/data/2012/10/30/
64
Юлдашева О.У., Ширшова О.И. Маркетинговая ориентация компаний: методология
исследования и измерения// Корпоративное управление и инновационное развитие
экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права,
управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного
университета. Выпуск №3, 2013 [Электронный ресурс] / Сыктывкарский государственный
университет - Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ;
65
Там же.
75
Проецируя данную концепцию на е-маркетинговую ориентацию,
можно предположить, что е-маркетинговая ориентация подразумевает
склонность компании использовать в своей маркетинговой практике
электронный маркетинг и его инструменты. Как следствие эта склонность
выражается в наличие определенной организационной культуры или
философии, стимулирующей использование е-маркетинга и определенном
поведении компании (наличие поведенческих норм в виде планов и
стратегий, квалифицированных специалистов, отдельного бюджета).
Поскольку е-маркетинг фактически представляет собой тот же
маркетинг, но основанный на электронных средствах передачи данных, то
фактически
инновацию.
е-маркетинг
Любое
можно
внедрение
рассматривать
новых
как
технологий,
организационную
в
том
числе
организационных, рассматривается как инновация, а, следовательно, важное
влияние на эффективность таких инноваций оказывает организационная
культура
–
способствующая,
либо
препятствующая
инновационному
развитию. Таким образом, при внедрении е-маркетинга мы всегда будем
сталкиваться с консерватизмом руководства и сотрудников компании к
принятию новых технологий.
Основные преимущества использования е-маркетинга сводятся к двум:
- сокращение затрат на выполнение маркетинговой функции, либо их
оптимизация (в основном, коммуникативной и исследовательской). Дело в
том, что за счет аналитики, поставляемой электронными средствами связи
можно исследовать поведение е-покупателей, анализировать эффективность
расходов на маркетинг и сопоставлять эти процессы с целью оптимизации
маркетинговых расходов;
- повышение степени удовлетворенности потребителей за счет
непрерывности коммуникаций, их персонализации, что обеспечивает более
высокую лояльность клиентов и отражается на финансовой устойчивости
компании.
76
Релевантное рассматриваемой проблеме поисковое исследование было
предпринято Shaltoni (2006), в котором е-маркетинговая ориентация
компании исследовалась в ходе интервью с учеными и практиками в области
маркетинга. Результаты показали, что ориентация на е-маркетинг состоит из
двух основных компонент: философской (фактически это аналог культурной
составляющей) и поведенческой.
Основываясь на работах, посвященных рыночной\маркетинговой
ориентации компании (Miles & Gregory, 1995; Narver & Slater, 1990),
философский
компонент
е-маркетинговой
ориентации
может
быть
идентифицирован по степени, в которой лица, принимающие решения
подчеркивают важность е-маркетинга для успеха компании. Другими
словами, это отношение руководства к е-маркетингу или их заявления
относительно важности е-маркетинга, которые транслируются в общую
корпоративную культуру.
С другой стороны, одних заявлений абсолютно недостаточно для того,
чтобы организация действительно изменила ориентацию с маркетинга и емаркетинг. Поведение компании или конкретные действия также имеют
важное значение в формировании электронной маркетинговой ориентации.
Поведенческий компонент как важный элемент организационной ориентации
также выделен Коли и Яворский (1990) и Дэнгом и Дарт (1994).
Поведенческий компонент рассматривается как все виды деятельности,
которые приводят к высокому уровню вовлечения в е-маркетинг. При этом
внутри
поведенческой
составляющей
электронной
маркетинговой
ориентации выделяют два основных компонента, которые также можно
рассматривать как этапы развития е-маркетинга в компании – этапы
инициирования и исполнения.
Для этапа инициирования (initiation - учреждения или введения в
практику)
характерно,
что
е-маркетинговые
идеи
или
намерения
преобразуются в формальные и планируемые проекты и мероприятия. Они
могут включать такие активности как сбор информации о развитии е-
77
маркетинга из различных источников, рассмотрение и анализ различных
альтернатив по внедрению е-маркетинга, планирование внедрения емаркетинговых проектов или инициатив. Этап реализации (исполнения) –
implementation - этап, следующий за инициацией включает все мероприятия,
способствующие реальному внедрению е-маркетинга на практике, например,
обновление
или
улучшение
Веб-сайта
компании
и
использование
квалифицированного персонала.
Организации, которые верят в важность электронного маркетинга для
достижения успеха будут прилагать усилия, чтобы постоянно улучшать их емаркетинговую деятельность и могут быть описаны как имеющие высокий
уровень е-маркетинговой ориентации (EMO).
В соответствии с теорией поведения потребителей, а также различными
моделями принятия инноваций, в том числе новых информационных
технологий,
убеждения и
детерминанты поведения
66
взгляды рассматриваются как
важнейшие
. Это позволяет предположить, что существует
тесная связь между философской и поведенческой компонентами емаркетинговой ориентации (ЕМО).
Именно такая логика заложена в основу исследования Шэлтони и Вест
(рис.2.2).
Шэлтони
и
Вест
предлагают
различать
философский
и
поведенческий аспекты е-маркетинговой ориентации (рис.2.4) [Shaltoni, West,
2010]67.
Как видно, е-маркетинговая ориентация (ЕМО) зависит от способа
организации и методов ведения бизнеса или от бизнес-модели компании, что
абсолютно логично.
См. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior.
New Jersey: Prentice Hall.; Davis, F., Bagozzi, R., & Warshaw, P. (1989). User acceptance of
computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8),
982−1003.
67
Shaltoni A.M., West D.C. The measurement of e-marketing orientation (EMO) in business-tobusiness markets / Industrial Marketing Management 39 (2010) 1097–1102.
66
78
Организационные варианты развития емаркетинга
Перспективы организационной ориентации е-маркетинговая ориентация (ЕМО) варьируется в
зависимости от способа организации и методов
бизнеса
Измерение ЕМО
1 – философский компонент
- организационный акцент на емаркетинге
2 – поведенческий компонент
А – инициативная активность
В – исполнительская активность
Степень развития е-маркетинга (ЕМО)
Рисунок 2.4 – Теоретическая основа ЕМО
Источник: Shaltoni A.M., West D.C. The measurement of e-marketing orientation
(EMO) in business-to-business markets / Industrial Marketing Management 39 (2010) – p.1098.
Например,
множество
китайских
компаний
на
рынках
В2В
выстраивают свои отношения только за счет е-маркетинга68.
Измерение е-маркетинга авторы предлагают осуществлять на основе
двух составляющих – философской и поведенческой. Такая практика принята
в современных западных исследованиях, когда заявления респондентов о
том, что они ориентированы на использование е-маркетинга (при ответе на
вопросы анкеты) проверяются другими вопросами, сформулированными так,
68
Chong W.K., Shafaghi M., Tan B.L. Development of a business-to-business critical success
factors (B2B CSFs) framework for Chinese SMEs / Marketing Intelligence & Planning, Vol.2
#5, 2011, pp.517-533.
79
что им приходится указываться наличие конкретных инициатив (действий –
формализованных
планов,
стратегий),
структурных
подразделений
(конкретных специалистов) или расходов, связанных с е-маркетингом
(бюджетов).
В свете выше изложенного, Шэлтони и Вест, проведя регрессионный
анализ, доказали следующие гипотезы:
- е-маркетинговая ориентация представляет собой синтез философской
и поведенческой компоненты;
- в е-маркетинговой ориентации существует тесная связь между тем,
как руководство акцентирует важность е-маркеинга и этапом инициирования
внедрения е-маркетинга (планы, проекты);
- в е-маркетинговой ориентации существует тесная связь между тем,
как руководство акцентирует важность е-маркеинга и этапом реализации емаркетинговых планов (конкретных действий);
- в е-маркетинговой ориентации существует тесная связь между
этапами инициирования (планирования) и реализации е-маркетинга.
Эти важные выводы мы будем учитывать при разработке методологии
авторского следования уровня ЕМО в российских компаниях.
Интересно также отметить, что западные исследователи предлагают
различать уровни использования е-маркетинга, которые и определяют
степень е-маркетинговой ориентации компаний. Так, Chaffey и соавт. (2006)69
выделяют ряд этапов, характеризующих уровень применения е-маркетинга
компанией, начиная с традиционного присутствия в интернет (например,
размещение на сайте в интернет электронной брошюры о компании) и
заканчивая более продвинутыми методами вовлечения потребителей в
процесс создания ценности.
Хэнсон (2000) выделяет три этапа: этап публикации (односторонняя
связь), стадию создания баз данных (простое взаимодействие, включая
69
Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Chadwick, F. (2006). Internet marketing: Strategy,
implementation, and practice. Harlow: Prentice Hall.
80
электронную коммерцию), а также стадию персонализации (комплексного
взаимодействия)70.
Наиболее
четкое
разделение
уровней
развития
е-маркетинга
представлено в работе Шэлтони и Веста (табл. 2.3).
Таблица 2.3 – Уровни развития е-маркетинга
Уровень
коммуникаций
(базовый уровень)
Описание
Простое расширение
департамента
маркетинговых
коммуникаций
Примеры
Открытие веб сайта
для
обеспечения
информации
о
продуктах
и
компании
и
получения запросов
через он-лайн форму
Характеристики Ограниченная
интерактивность, нет
стратегии
емаркетинга,
недостаток ресурсов
на е-маркетинговую
активность
Источник: Shaltoni A.M., West
Уровень сделок
(среднее развитие)
Уровень
трансформации
(продвинутое
развитие)
Учреждение
емаркетинговой
стратегии как части
корпоративной
стратегии
Созданы
возможности
для
клиентов
проектировать
и
заказывать
продукцию он-лайн в
соответствии с их
спецификацией
Высокий
уровень
интерактивности,
четкая и цельная емаркетинговая
стратегия,
доступность
значительных
ресурсов
для
реализации
емаркетинговых
функций
Начало
ведения
трансакций
с
использованием
емаркетинговых
ресурсов
Продажа продуктов и
принятие
платежей
через веб-сайт, он-лайн
сервис
клиентов,
проведение
маркетинговых
исследований
через
интернет
Взаимодействие более
сложное
и
персонализированное,
имеется стратегия емаркетинга
для
вовлечения клиентов,
выделены
ограниченные ресурсы
на
е-маркетинг
и
имеется
квалифицированный
персонал
D.C. The measurement of e-marketing orientation
(EMO) in business-to-business markets / Industrial Marketing Management 39 (2010) – p.1098.
Авторы (Шэлтони и Вест) выделяют три уровня развития е-маркетинга,
а следовательно и три уровня ЕМО – базовый, средний и продвинутый.
Основная разница в уровнях связана с наличием и ролью стратегии е70
Hanson, W. (2000). Principles of Internet marketing. Ohio: South-western
college publishing.
81
маркетинга в организации. Если на базовом уровне стратегия е-маркетинга
отсутствует и инструменты е-маркетинга играют второстепенную роль,
обеспечивая только информацию о компании, то на среднем уровне
компания уже формулирует е-маркетинговую стратегию и имеет ряд четких
целей и инструментов по вовлечению клиентов во взаимодействие. Однако,
ресурсов выделяется недостаточно.
На
третьем
продвинутом
уровне
компания
рассматривает
е-
маркетинговую стратегию как часть корпоративной стратегии, ставит четкие
цели перед е-маркетингом и использует конкретные стратегии, методы и
инструменты, связанные с тесным взаимодействием с персонализированным
потребителем для создания кастомизированного продукта по спецификации
клиента. Здесь следует заметить, что некоторые продукты не поддаются
индивидуальной конфигурации (кастомизации). Например, для химикатов и
базовых фармацевтических препаратов предварительно должны быть
разработаны и приняты национальные / международные стандарты.
Тем не менее, третий уровень развития е-маркетинга предполагает
полную персонализацию взаимодействий с клиентом, что, по-видимому,
должно поменять бизнес-модель компании.
Эта концепция вполне может лечь в основу исследования уровня емаркетинговой ориентации российских компаний на В2В рынках, поскольку
является наиболее полной и логичной.
82
2.3. Методология исследования е-маркетинговой ориентации
Цели эмпирического исследования и планируемые результаты
Целью эмпирического исследования является изучение специфики
применения стратегии и основных инструментов е-маркетинга, а также по
возможности оценка уровня е-маркетинговой ориентации российских
компаний и перспектив ее развития в секторе В2В на примере рынка
стройматериалов.
При этом в рамках е-маркетинга включается в рассмотрение:
- интернет-маркетинг;
- интернет-продажи;
- применение CRM-технологий (ведение электронной клиентской БД и
ее использование для персонализации инструментов управления спросом –
наличие программ лояльности, дисконтных систем, клубов покупателей и
т.п., что заставляет вести учет индивидуальных покупок, бонусов и т.п.).
Задачи исследования:
- выявление и исследование тенденций внешней среды, связанных с
использованием интернет-технологий и ключевых факторов влияния на
развитие е-маркетинга;
- исследование отношения к е-маркетингу и уровня е-маркетинговой
ориентации (наличие стратегии, доминирующие инструменты е-маркетинга,
используемые ресурсы и т.п.);
- исследование процесса формирования системы маркетинговых
каналов на В2В рынке и оценка важности канала интернет-продаж;
В качестве основных результатов предполагаются следующие:
- выявление ключевых факторов внешней среды, определяющих
переход на е-маркетинг;
- определение изменений в поведении В2В потребителей в области
использования интернет;
83
- оценка степени распространенности е-маркетинговых технологий в
В2В сфере и готовности персонала к их использованию;
-
оценка
отношения
компаний
к
разработке
е-маркетинговых
стратегий;
-
определение
структуры
маркетинговых
каналов и основных
субъектов в каналах распределения;
- оценка степени развития интернет-канала продаж;
- выявление уровня интегрированности маркетинговых каналов и
готовности компаний к переходу на стратегию omni-channel.
Гипотезы исследования
В качестве базовых гипотез исследования выступают следующие:
1) На рынке В2В России в данный момент формируется некий
смешанный тип маркетинга, объединяющий инструменты традиционного и
е-маркетинга. То есть имеет место интеграция инструментов двух видов
маркетинга при неизменности целей бизнеса. Данная гипотеза также
предполагает, что не используется чистый е-маркетинг, а только в сочетании
с инструментами традиционного. При этом доминируют инструменты
традиционного маркетинга.
2) Существует три базовых типа маркетинговой ориентации в
зависимости от уровня развития е-маркетинга в компании: базовый, средний
и продвинутый. Конкретные характеристики каждого уровня должны быть
определены в ходе эмпирического исследования. В основу дифференциации
трех уровней развития е-маркетинга положена модель Shaltoni A.M. и West
D.C. (стр.).
3) Интернет-продажи имеют несколько форм своего использования
В2В компаниями. Формы В2В интернет-продаж (как части е-коммерции)
различаются набором функционала, которые компании предлагают своим
посетителям сайтов. При этом эти формы должны соответствовать уровням
ЕМО. Формы В2В интернет-продаж должны быть выявлены и описаны в
процессе эмпирического исследования.
84
4) Интернет-продажи не являются пока стратегическим каналом
развития продаж на В2В рынке и используются только в дополнение к
традиционным каналам продаж. Интегрированная система продаж (омниканальная), объединяющая в одно целое традиционные и интернет-продажи
пока не сформировалась.
Обоснование типа и метода исследования
Поскольку исследование является первым и многие вопросы/задачи
гипотезы носят качественный и/или описательный характер, то в качестве
базового метода исследования нами выбран качественный метод –
структурированные интервью участников выбранного отраслевого рынка в
В2В сфере.
Как
пишут
ведущие
специалисты
в
области
качественных
исследований – Страус и Корбин – «Некоторые области исследования по
самой своей сути больше подходят для качественных типов исследования.
…. Качественные методы могут применяться для раскрытия и понимания
того, что лежит за любым феноменом, о котором пока мало известно. Они
могут использоваться для приобретения новых и свежих представлений о
вещах еще совсем мало известных. Кроме того, качественные методы могут
дать более ясное представление о сложных деталях феномена, которое
трудно получить количественными методами 71.
По мнению автора, феномен е-маркетинга как раз относится к такому
типу, о котором пока мало известно в России, особенно о специфике
применения и использования е-маркетинга на В2В рынке. Есть ощущение,
что все понимают важность применения е-маркетинга, но далеко не все в
реальности применяют его или понимают как именно использовать емаркетинг на В2В рынке.
Следует также отметить, что практически отсутствуют в России
исследования, связанные с оценкой уровня использования е-маркетинга в
Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория,
процедуры и техники.- Москва: Эдиториал УРСС, 2001. – с.18.
71
85
секторе В2В, хотя имеется достаточно много исследований о применении емаркетинга на В2С рынках.
В
рамках
качественных
методов
исследований,
нами
будет
применяться, описанная Страус и Корбин – обоснованная теория.72 Эта
методология качественных исследований является наиболее популярной в
области социологических, а также маркетинговых исследований как за
рубежом, так и в России. В отличие от других типов качественных
исследований, например, этнографических, феноменологического подхода,
исторического анализа, анализа разговора и т.п., обоснованная теория
позволяет по результатам качественного исследования разработать и
обосновать некую теорию, объясняющую развитие какого-либо процесса или
явления. Суть обоснованной теории в том, что необходимо тщательно
изучать данные, полученные в ходе интервью и применять определенные
процедуры анализа, связывающие эти данные в понятия, термины и
объясняющие взаимосвязь этих понятий и терминов с контекстом и
стратегиями поведения субъектов. В целом, данный метод исследований не
противоречит традиционно применяемым в маркетинге качественным
исследованиям, включающим интервьюирование респондентов.
До разработки анкеты и проведения интервью, предполагается
изучения объекта исследования по вторичным материалам, а также
проведение предварительных интервью с экспертами рынка.
Обоснование и описание объекта исследования
Для обеспечения валидности методов и результатов исследования
поставленным целям и задачам нами была обоснована выборка сектора В2В
для проведения исследования. Мы специально пытались ограничить В2В
сектор
выбором конкретной
отрасли, поскольку разница
в уровне
использования е-маркетинга в разных отраслях сектора В2В слишком
разнится. Например, сырьевой сектор, сектор оборудования, комплектующих
Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория,
процедуры и техники.- Москва: Эдиториал УРСС, 2001. – с.18.
72
86
или материалов могут в разы отличаться уровнем е-маркетинговой
ориентации.
Первоначально были сформулированы критерии выбора:
- относительно высокая развитость на рынке е-маркетинговых
технологий. Это было необходимо для того, чтобы исследование состоялось
и было практикоориентированным. В противном случае смысл самого
исследования терялся, если бы в результате мы получили практически
нулевой уровень е-маркетинговой ориентации;
- ориентация целевой отрасли как на В2В, так и на В2С рынок и
покупателей. Этот критерий обеспечивает более высокий, чем в среднем по
сектору
В2В
уровень
е-маркетинговой
ориентации,
поскольку
необходимость работы параллельно с двумя секторами рынка потребителей
(В2В и В2С) заставляет компании применять е-маркетинговые технологии;
- наличие интернет-магазинов и возможности приобрести товары через
сайт компании. Известно, что на рынке стройматериалов имеется огромное
количество интернет-магазинов, которые, в основном, ориентированы на
розничного покупателя. Однако, небольшие деловые покупатели также
активно используют этот канал закупок.
В результате небольшого предварительного исследования был сделан
выбор в пользу рынка стройматериалов по причине большей доступности как
вторичной, так и первичной информации. Сайты компаний, продающих
стройматериалы, более доступны в интернете и не требуется наличии
профессиональных знаний или навыков для того, чтобы найти поставщика и
заказать продукцию.
Экспресс-анализ отрасли для обоснования метода исследования и
определение выборки
Для разработки валидной целям и задачам методологии и обоснования
выборки
было
проведено
экспресс-исследование
развития
отрасли
стройматериалов в России, а также были выявлены основные группы игроков
отрасли, которых необходимо было включить в выборку.
87
По данным ФИНАМ ФМ, Россия вышла на 5 место в мире по росту
рынка стройматериалов. Рост показателя потребления в данном сегменте
составил почти 20%. Как отмечают специалисты, на бурное развитие рынка
стройматериалов в России, прежде всего, повлияли такие факторы, как:
активное развитие строительной отрасли и увеличивающиеся объемы ввода
нового жилья, а также рост цен на недвижимость и доступность ипотечного
кредитования 73.
Эксперты не исключают, что рынок стройматериалов будет расти и
дальше, поскольку уже к концу 2013 года аналитики спрогнозировали рост
цен на недвижимость. Отметим, что по итогам года Россия вошла в
«пятерку» стран по емкости рынка DIY в денежном выражении, уступив
только Китаю, США, Германии и Франции. Однако в связи с активным
ростом рынка строительно-отделочных материалов Россия вполне может
занять четвертое место по итогам этого года.
Выпуск
строительных
материалов
в России
всегда
был
очень
выгодным бизнесом. Норма прибыли здесь редко опускалась ниже 20%,
а темпы роста рынка до кризиса поражали воображение. Однако, на 2013г.
рынок стройматериалов все еще испытывает последствия кризиса 2008-09гг.
и пока не может достичь докризисных показателей.
Производство большинства основных стройматериалов - песка, щебня,
гравия, кирпича, теплоизоляции, сборного железобетона, цемента, стекла серьезно выросло в России в 2012 году. По оценке аналитического агентства
INFOLine, по итогам 2012 года емкость рынка превысила 900 млрд руб.,
увеличившись на 17-20% по сравнению с 2011 годом. Однако при этом
большинство сегментов рынка еще не вышло на докризисный уровень, хотя
по отдельным видам материалов (цемент, известь, теплоизоляционные
материалы) 74.
73
74
31.01.2013. - http://dom18.ru/content/view/2155/20/
Российская бизнес-газета. - №890(12). – 02.04.2013.
88
На данный момент рынок активно растет. Вместе с рынком растет и
интерес инвесторов как со стороны российских, так и иностранных
компаний. Рост показателя потребления стройматериалов составил 20-30%.
Согласно оценкам специалистов, в I квартале 2013 года рынок
продемонстрировал динамичный рост. Так, рынок кирпича в денежном
выражении вырос более чем на 9%, рынок цемента - почти на 17%, ячеистых
бетонов - почти на 20%, ЖБИ - на 21%. При этом рост в денежном
выражении происходил на фоне роста физических объемов выпуска
продукции российскими предприятиями и повышения цен в связи с
улучшением конъюнктуры рынка. В денежном выражении емкость рынка
цемента России в 2013 году превысит 250 млрд руб., а кирпича - 130 млрд
рублей 75.
Данные по объему рынка по основным стройматериалам представлены
в табл.2.4.
Таблица 2.4 – Объем рынка стройматериалов в 2012г., млрд. руб.
Виды стройматериалов
Объем рынка, млрд. руб.
Цемент
263
ЖБИ
207
Нерудные материалы
145
Строительный кирпич
104
Бетон
89
Минеральная вата, шлаковата, их смеси
24
Шифер
8
Источник: СМПРО
Следует отметить, что кризис и последующий за ним спад на рынке
коммерческой недвижимости почти не повлиял на инвестиционные планы
западных
75
Там же.
производителей
стройматериалов.
За последнее
десятилетие
89
«большая тройка» европейских концернов — Knauf, Saint-Gobain и Lafarge
— приобрела и построила в России более двух десятков различных заводов
общей стоимостью свыше 2 млрд долларов. И еще столько же западные
производители
стройматериалов
намерены
инвестировать
в Россию
в ближайшие пять-шесть лет 76.
Этому способствует высокий потенциал рынка России. Например,
выпуск сухих смесей на протяжении 2000-2008гг. ежегодно увеличивался
в среднем на 25%. И хотя в 2009 году производители стройматериалов
зафиксировали падение спроса как минимум на 20%, уже в 2010г. темпы
роста рынка вернулись к докризисным показателям. Но даже в этом случае
у строительных
наращивания
концернов
мощностей.
сохраняется
Так,
если
гигантский
в Германии
потенциал
потребление
для
сухих
строительных смесей на душу населения составляет 30 кг в год, во Франции
и Польше — 20 кг, то в России этот показатель не дотягивает и до 3 кг.77
Таким образом, рынок стройматериалов находится на подъеме и имеет
значительный потенциал роста, при этом более динамичный рост ожидается
в регионах, поэтому последние 3-4 года многие компании начали осваивать
регионы, открывая новые представительства и организуя новых дилеров.
Анализ вторичной информации и исследований, опубликованных в
интернет в открытом доступе, а также предварительные интервью с двумя
респондентами позволили выявить существующую систему маркетинговых
каналов на строительном рынке (рис.2.5.).
Как
видно,
производители
цепочка
(поставщики
ценности
представлена
стройматериалов),
тремя
посредники
уровнями:
(оптово-
розничное звено) и конечные покупатели.
Рынок поставщиков представлен компаниями трех видов:
Хазбиев А. Рынок стройматериалов: почему Knauf инвестирует в Россию // Эксперт. http://www.crisis-strategy.ru/content/view/339/172/
77
Хазбиев А. Рынок стройматериалов: почему Knauf инвестирует в Россию // Эксперт. http://www.crisis-strategy.ru/content/view/339/172/
76
90
-
крупные
российские
и
иностранные
поставщики,
имеющие
производство в России. Группа таких поставщиков фактически определяет
рынок и его структуру (рыночную и товарную). Крупные поставщики
фактически делят между собой рынок, диктуя товарный ассортимент и
особенно инновационные виды продукции. Иностранные поставщики, как
правило, задают тон в области организации системы товародвижения,
первыми внедряя новации и особенно информационные технологии,
позволяющие
оперативно
осуществлять
связь
между
дилерами
координировать их деятельность.
Глобальный рынок
Иностранные поставщики
Российский рынок
Крупные российские и
иностранные производители
стройматериалов, имеющие
локализованные в России
предприятия
1-й уровень: поставщики
Средние и малые
российские
производители
стройматериалов
2-й уровень: оптоворозничный
СТРОЙБАЗЫ
(сети оптово-розничных
магазинов – строймаркетов)
ОПТОВИКИ
(крупные)
Собственная
розничная сеть
ДИЛЕРЫ
3-й уровень: конечные
покупатели
Конечные покупатели –
рынок В2С
Конечные покупатели –
рынок В2В
Рисунок 2.5. – Структура маркетинговых каналов на рынке
стройматериалов (уровни цепочки ценности)
и
91
Крупные компании, как правило, имеют свои представительства (с
маркетинговыми функциями) во всех регионах страны. Представительства
контролируют деятельность дилеров на определенной территории. В
качестве дилеров выступают как крупные сети строймаркетов, так и
небольшие компании, работающие с рынком В2В.
- средние и мелкие российские производители стройматериалов.
Средние производители чаще всего пытаются выстраивать собственную
сбытовую систему, комбинируя методы прямого и косвенного сбыта, то есть
параллельно открывая свои представительства в регионах и увеличивая
число независимых дилеров. Чаще всего средние и мелкие производители не
имеют
собственной
розницы,
поскольку
ассортимент
выпускаемой
продукции ограничен.
- иностранные поставщики, не имеющие производства в России. Эти
поставщики работают с крупными оптовыми покупателями, которые в свою
очередь развивают сеть дилеров по стране.
Второй
уровень
представлен
оптово-розничным
звеном.
Мы
сознательно объединяем опт и розницу, поскольку на рынке стройматериалов
часто опт и розница объединены в рамках одной компании. Многие крупные
оптовики, начиная как оптовики, впоследствии открыли свои магазины и
превратились в крупные оптово-розничные сети. Примером является
компания «Петрович» (сеть оптовых магазинов-складов стройматериалов),
СатурнСтройМаркет (бизнес-модель, аналогичная «Петровичу»), торговый
дом «Вимос» (сеть магазинов-складов «все для садоводов»), ООО «ЭТМ»
(крупнейший оптовик кабеля и поставок электротехники имеет свою сеть
розничных магазинов «Электроматериалы» и др.).
Этот уровень представлен тремя типами компаний:
- магазины-склады стройматериалов. В отличие от строймаркетов, эти
магазины позиционируют себя как поставщики на В2В рынок, хотя не
отказываются от обслуживания частных покупателей. Отличаются высокой
развитостью е-маркетинга, поскольку почти все имеют интернет-сайты с
92
возможностью он-лайн заказа и оплаты товара. Характеризуются широким
ассортиментом, наличием программ лояльности, активной работой с
клиентской базой данных.
- крупные оптовики. Эти компании полностью заточены на В2В рынок,
однако активно выходят и на рынок В2С, открывая собственную сеть
магазинов. Часто эти компании имеют определенную специализацию (в
отличие от магазинов-складов) и представляют более глубокий ассортимент
в рамках выделенных в качестве специализации товарных категорий.
Крупные оптовики активно работают как с отечественными, так и с
зарубежными поставщиками, развивают сеть представительств и дилеров в
регионах. Крупные оптовики внедряют современное ПО, позволяющее
обслуживать дилеров в режиме он-лайн. При этом е-маркетинговая
активность ограничена, как правило, развитием CRM-технологий, интернетмаркетинг не имеет решающего значения.
- дилеры – менее крупные оптовые покупатели, представляющие
интересы каких-либо поставщиков (как производителей, так и крупных
оптовиков), часто специализируются на узкой группе продуктов. Их емаркетинговая деятельность может носить достаточно активный характер,
хотя ее цели ограничиваются повышением узнаваемости фирмы и
формированием доверия к ней.
Третий уровень рынка представлен конечными покупателями –
сектором В2В и В2С. Поскольку стройматериалы – это фактически товар
двойного назначения, то почти все компании пытаются совмещать работу на
обоих
видах
рынка.
Однако
есть
компании,
которые
сознательно
специализируются только на поставках на В2В рынок – чаще всего в данном
случае
речь
идет
о
комплексных
поставках
стройматериалов
для
комплектации какого-либо строительного объекта под заказ строительной
компании.
Исходя из такой структуры рынка и каналов распределения, нами была
определена выборка для проведения исследования.
93
Согласно Г.Черчиллю и Т.Брауну, вероятностную выборку (когда
респонденты определяются случайным образом) для проведения интервью
использовать не стоит. 78
Поскольку мы избрали метод качественного исследования, называемый
«обоснованная теория», то в соответствии с этим методом наиболее
соответствующий ему тип выборки – теоретическая планируемая гибкая
выборка.
Основными признаками теоретической гибкой планируемой выборки в
соответствии со Страус и Корбин являются:
- выборка должна быть хорошо продумана;
- выборка должна быть спланирована и быть системной;
- выборка должна быть гибкой, то есть изменяемой по требованиям,
возникающим в ходе исследования. Необходимо соблюдать канон метода
обоснованной теории – «выборку на основе развивающейся теоретической
релевантности понятий»79.
Таким образом, наша выборка планируемая гибкая, что означает:
- респонденты должны представлять все виды субъектов рынка
стройматериалов, которые были предварительно идентифицированы в
процессе анализа рынка стройматериалов (рис.2.1);
- для каждого вида субъектов рынка нами будут отобраны не менее 2-х
респондентов для проведения интервью, то есть минимум должно быть
опрошено 10 респондентов.
Методология
качественного
исследования
степени
е-
маркетинговой ориентации компаний на рынке стройматериалов
Методология исследования включает следующие этапы:
1) - анализ тенденций развития рынка стройматериалов по вторичным
данным (анализ статистики, статей и публикаций на отраслевых сайтах,
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е издание. – СПб.: Изд-во Питер,
2010.
79
Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория,
процедуры и техники.- Москва: Эдиториал УРСС, 2001. –– с.148.
78
94
открытых данных маркетинговых исследований рынка стройматериалов,
мнений экспертов, имеющихся в отраслевой прессе).
Основная цель данного исследования – построение первичного
понимания структуры маркетинговых каналов на рынке стройматериалов и
выявление типов ключевых субъектов рынка.
2) – отбор компаний-респондентов для участия в интервью. Всего 11
респондентов, соответствующих типам субъектов рынка стройматериалов.
3) – разработка гайда для проведения структурированного интервью, а
также контрольной таблицы с результатами оценки е-маркетинговой
ориентации, заполняемой самим исследователем после интервью с каждым
респондентом. Фактически такая таблица позволяет сделать средние оценки
степени развитости е-маркетинговой ориентации компаний-респондентов.
4) – анализ данных исследования по методу обоснованной теории и
обобщение результатов исследования.
Что касается первого пункта методологии исследования, то его
результатом стало выявление 5 типов субъектов рынка стройматериалов,
которые должны участвовать в исследовании (интервью). Это крупные
производители, средние и малые производители, стройбазы (сетевые
компании), крупные оптовики, дилеры.
Для проведения интервью были отобраны представители 11 компаний:
1)
стройбазы
–
ТД
«Петрович»,
ТД
«Вимос»,
ТД
«СатурнСтройМаркет»;
2)
крупные
иностранные
и
отечественные
производители
стройматериалов – Кнауфф (производство строительных смесей), группа
компаний ЛСР (производство бетона, ЖБИ, кирпича и т.п.);
3) средние и малые производители стройматериалов – ООО «Балтик
тайл»
(производитель
кровельных материалов);
черепицы),
ООО
«Профасад»
(производитель
95
4) крупные оптовики – ООО «ЭТМ» (кабельная продукция и
электротехника); ООО «Стройматериал – СПб» (широкий ассортимент
стройматериалов от китайских поставщиков);
5) дилеры стройматериалов – ООО «Лидер», ООО «Импульс»
(комплексное снабжение предприятий стройматериалами).
Для
проведения интервью был разработан
тематический
гайд
(Приложение 1).
По результатам интервью по каждой компании совместно заполнялась
анкета. Фактически анкета представляет собой количественную оценку тех
основных параметров, которые исследовались в процессе интервью
(табл.2.5).
Таблица 2.5 – Структура анкеты
Направления
исследования
Характеристики
внешней среды
Характеристики
Оцените уровень развития ниже представленных факторов
внешней среды, влияющих на использование е-маркетинга (от 1
до 5):
- развитость технической базы у компаний-партнеров (поставщиков)
для перехода к активным электронным коммуникациям (наличие
необходимого оборудования и ПО) – речь идет о готовности к епродажам
- психологическая и квалификационная готовность персонала
партнеров (поставщиков) к переходу на электронные коммуникации в
закупках-продажах
- давление со стороны конкурентов (использование конкурентами емаркетинга)
- степень интернетизации поведения В2В покупателей (поиск
поставщиков в интернет, покупки в интернет, е-закупки у партнеров)
Оценка
Оцените степень важности различных факторов для успеха
важности
вашей компании на рынке (от 1 до 5)
инструментов
А) инструменты традиционного маркетинга
традиционного и - низкие цены
е-маркетинга
- ознакомление с ассортиментом в офисах продаж, магазинах, путем
рассылки или передачи печатных каталогов, консультаций продавцов;
- традиционный маркетинг отношений (поддержание личных
контактов)
- традиционный сбыт (телемаркетинг)
- сервисная поддержка покупателей (послепродажное обслуживание);
- традиционная ATL-реклама (ТВ, радио, печатная, наружная)
В) инструменты е-маркетинга
- интернет-маркетинг (сайт, интернет-реклама SMM);
- ознакомление с ассортиментом путем выкладки на сайте е-каталога
продуктов;
96
- е-маркетинг отношений (персонализация коммуникаций и т.п.)
- возможность он-лайн заказа товара;
- он-лайн проектирование решений для клиента (он-лайн
кастомизация)
- он-лайн-консультации и он-лайн-услуги
Уровень ЕМО
Выразите степень своего согласия со следующими
утверждениями (сначала прочитайте все варианты) от 1 до 5
1. Мы используем е-маркетинговые ресурсы, в основном, для
коммуникаций с нашими потенциальными покупателями (поддержка
сайта)
2. Мы используем е-маркетинговые ресурсы для поддержки нашей
традиционной коммерческой активности (информирование об
изменении цен, информирование об услугах для клиентов и т.п.)
3. Мы используем е-маркетинговые ресурсы для проведения
коммерческих транзакций (продажа продуктов и прием платежей
через веб сайт)
4. Мы имеем электронную базу данных клиентов, которую
используем для персонализации продуктов (заказов), оплаты,
коммуникаций и контроля за развитием потенциала клиента
Цели и стратегия Выразите степень своего согласия со следующими
е-маркетинга
утверждениями (сначала прочитайте все варианты) от 1 до 5
- мы не имеем формализованной стратегии е-маркетинга, е-маркетинг
рассматривается как вспомогательный инструмент традиционных
маркетинговых коммуникаций;
- мы имеем цели и стратегию е-маркетинга (как часть стратегии
традиционного маркетинга) с ограниченным объемом ресурсов;
- мы имеем четко сформулированную самостоятельную емаркетинговую стратегию, которая является частью корпоративной
стратегии и поддерживается достаточным бюджетом и ресурсами
Задействованные Отметьте
۷виды задействованных вами инструментов еинструменты е- маркетинга:
маркетинга
- веб-сайт (информационная часть)
- веб-сайт (интерактивная часть – обратная связь, консультации и
заказы клиентов и т.п.)
- интернет-реклама (контекстная и баннерная)
- SMM (маркетинг в социальных сетях)
- работа с электронными базами данных клиентов (CRM)
- интернет-продажи
- проектирование решений для клиентов в режиме он-лайн
Ресурсная база
Отметьте ресурсы, которые вы используете для е-маркетинга:
- CRM-системы (электронные базы данных клиентов)
- веб-сайт с минимальной информацией о фирме, без электронного
каталога
- веб-сайт с полным электронным каталогом продуктов
- веб-сайт с электронным каталогом и возможностью он-лайн заказа
товара
- веб-сайт с эл. каталогом, возможностью он-лайн заказа и оплаты;
- спец. ПО для передачи покупателям, обеспечивающее возможность
он-лайн-заказа и оплаты;
- электронная торговая площадка (своя или чужая);
- специалисты, имеющие специфическую квалификацию в области е-
97
маркетинга;
- специально выделенный ежегодный бюджет на е-маркетинг
Организация
Отметить галочкой наиболее подходящий тип стратегии
продаж и роль - мы не используем интернет-продажи
интернет-продаж - мы используем интернет-продажи, однако этот канал является
вспомогательным и не играет ведущей роли
- мы используем интернет-продажи и придаем большое значение
этому каналу в перспективе
- интернет-продажи для нас являются стратегически важным
направлением развития системы сбыта наравне с традиционными
маркетинговыми каналами
- интернет-продажи являются для нас приоритетным маркетинговым
каналом продаж
Стратегии
Отметить галочкой наиболее подходящий тип стратегии
управления
- мы используем стратегию моноканала
маркетинговыми - мы используем малтиканальную стратеги.
каналами
- мы используем омни-канальную стратегию
Результаты интервью представлены в следующей главе.
98
Глава 3. Оценка уровня ЕМО и перспективы формирования
интегрированного
подхода
к
управлению
маркетингом
и
маркетинговыми каналами
3.1. Результаты качественного исследования
Поскольку нами было выделено 5 групп респондентов, то и интервью
проводились последовательно с каждой группой. Перед интервью с каждым
респондентом
автором
подробно
изучалась
вторичная
информация
посредством интернет-исследований сайта, новостей компании, рекламы, а
также публикаций в прессе.
Группа 1. Стройбазы
В рамках данной группы было проведено 3 интервью.
Все три компании представляют собой сети строительных магазинов
типа стройбаз. Особенностью данных компаний является тот факт, что
работают они с В2В покупателями, которые, однако, являются мелкими
оптовиками. Чаще всего это небольшие строительные компании или
бригадиры (без образования юрлица), осуществляющие строительные работы
по заказу частных клиентов (ремонт квартир, строительство загородных
домов и т.п.). Эти клиенты являются чем-то средним между В2С и В2В
клиентами. Часто такие магазины относят к формату «кэш-энд-кэрри».
Отсюда
специфика
е-маркетинговой
стратегии
данных
компаний
–
достаточно высокая ориентация на е-маркетинг.
Рассмотрим кратко наиболее важные идеи, высказанные в процессе
интервью представителями компаний.
Тенденции во внешней среды, связанные со стимулированием
использования интернет-технологий
Всеми
компаниями
было
отмечено
быстрый
рост
степени
интернетизации В2В покупателей.
«Традиционно этот сегмент менее интернетизирован, чем сегмент В2С. Поэтому
несколько лет назад, когда мы работали над созданием интернет-магазина СТД
99
«Петрович», у многих было скептическое отношение к этой затее. Нередко звучало
мнение, что наши покупатели, в большинстве своем профессиональные строители,
вряд ли будут покупать материалы через Интернет. И тем не менее, мы решили
попробовать. Вот что получилось. На сегодняшний день около 12 % продаж компании
идет через сайт. По итогам 2013 года оборот через наш интернет-магазин составил
более двух миллиардов рублей. Сегодня посещаемость нашего сайта – около 15 тысяч
уникальных посетителей в сутки. А рекорд продаж через сайт за одни сутки составил
более 10 миллионов рублей, и было это в апреле этого года. Конечно, имея такие
показатели, сомнения в том, что наши клиенты являются активными пользователями
Сети, очень быстро рассеялись» (Выдержка из интервью).
Респонденты также отметили существенную связь между уровнем
конкуренции на рынке и применением конкурентами интернет-технологий.
Внедрение конкурентами новых е-маркетинговых инструментов работы
заставляет других также разрабатывать свои е-маркетинговые стратегии.
«Сегодня практически все компании на нашем рынке используют интернетресурсы для развития бизнеса. Однако уровень использования интернет-ресурсов разный.
Например, крупные магазины DIY - Leroy Merlin, «Касторама» и «ОБИ» - несмотря на
работу с сегментом В2С пока не имеют такого он-лайн сервиса как мы. Касторама
вообще не продает он-лайн. Leroy Merlin совсем недавно ввел такую возможность, вы
можете выбрать, оплатить товар и заказать его доставку не выходя из дома. ОБИ
предлагает лишь выбор товара он-лайн, но оплатить его вы должны в магазине»
(выдержка из интервью).
Что касается партнерского рынка (поставщиков), то этот рынок, по
мнению респондентов, мало подвергся влиянию интернет-технологий. Кроме
переписки, осуществляемой посредством интернет, другие аспекты сделок и
взаимоотношений практически не интернетизированы. Причины такого
поведения партнеров были названы следующие:
- консервативность корпоративных культур, то есть нежелание
руководителей внедрять инновации;
- консервативность торгового персонала;
- нежелание руководства осуществлять инвестиции и т.п.
Важность интернет-канала продаж
100
Все респонденты отметили, что используют несколько каналов продаж:
оптовый (как правило, мелкооптовый и розничный). При этом все отметили,
что быстро растут интернет-продажи.
«Сейчас интернет-канал составляет 12% общих продаж. Роль его постоянно
растет, поэтому мы рассматриваем его как стратегически важный в ближайшей
перспективе. За последний год мы реализовали на сайте несколько глобальных вещей.
Весной 2013 у нас появилась оплата банковской картой. А в марте этого года мы
полностью автоматизировали весь процесс заказа – теперь наш сайт сам просчитывает
стоимость доставки и подъема материалов. Это значит, что клиенты компании могут
самостоятельно пройти весь процесс покупки, без дополнительного привлечения наших
специалистов». (выдержка из интервью).
Что касается используемых стратегий продаж, то все респонденты
отметили использование мультиканальной стратегии продаж, но не омниканальной стратегии.
Отношение к е-маркетингу
Отношение к е-маркетингу оказалось несколько разным. Наиболее
продвинутый
в
отношении
е-маркетинга
ТД
«Петрович»,
который
использует все инструменты е-маркетинга: интерактивный сайт, интернетпродажи,
SMM,
рекламу
в
интернет,
CRM-технологии,
а
также
проектирование решений для клиентов (расчет стоимости доставки, времени
доставки и т.п.).
Другие
респонденты
используют
инструменты
е-маркетинга
в
несколько в меньшем объеме.
На вопрос о целях е-маркетинга в основном обсуждались три группы
целей:
- использование инструментов е-маркетинга для информирования
клиентов о компании, продуктах, новинках, изменении цен, мероприятиях и
т.п. Другими словами, в данном случае е-маркетинг используется скорее как
способ расширения каналов коммуникации с клиентами, то есть простое
расширение функции маркетинговых коммуникаций;
101
- использование е-маркетинга для развития интернет-продаж, которые
должны увеличить или поддержать общие продажи компании. В данном
случае функция е-маркетинга полностью подчинена продажам и его
эффективность рассчитывается только по продажам;
- обнаружилась и третья цель е-маркетинга в более продвинутых
компаниях, которые уже наладили систему интернет-продаж и сформировали
электронные клиентские БД. Для таких компаний основной целью емаркетинга является обеспечение лояльности клиентов за счет тотальной
персонализации
взаимоотношений
означает,
компания
что
с
ним.
предлагает
не
Тотальная
персонализация
только
персонализацию
коммуникаций, но и персонализацию решений (проектирование для
клиента), ценовой стратегии (подсчет индивидуальных баллов и скидок),
сервиса и т.п. То есть речь идет о контроле за потенциалом развития каждого
клиента за счет активного использования CRM-технологий. Здесь можно
говорить о возникновении е-маркетинга отношений.
Данные цели фактически демонстрируют различные уровни развития
ЕМО. То же подтверждает и факт наличия или отсутствия е-маркетинговой
стратегии - мнения респондентов разделились.
Использование CRM-технологий
Все респонденты отметили, что используют CRM-систему и активно
работают с клиентской базой данных. У всех компаний имеются
специальные карты и системы скидок (программы лояльности). Помимо
скидок, клиентов стимулируют подарками, а также участием в специальных
мероприятий типа поездок за границу и т.п.
Однако,
наиболее
развитой
системой
работы
с
постоянными
покупателями обладает ТД «Петрович», у которого поставлена регулярная
работа с В2В клиентами: клуб друзей Петровича (около 70 тыс. чел.).
В 2013 году в Клубе Друзей Петровича появились так называемые статусы:
«Спец», «Мастер», «Профи» и «Эксперт». Статусы зависят от суммы покупки за три
месяца. Для того чтобы стать «Спецом», достаточно совершить покупку на 20 тысяч
102
рублей, а вот чтобы дойти до «Эксперта», понадобится чек от 500 тысяч за три
месяца. От статусов зависят привилегии, которые получает участник Клуба Друзей
Петровича. Понятно, что «Экспертам» мы стараемся предоставить уникальные
условия сотрудничества и уделяем этим покупателям особое внимание. Именно
«Эксперты» побывали в прошлом году в предрождественском Париже, на финале
Чемпионата мира по хоккею в Стокгольме, и вот теперь они опять готовятся
в путешествие – на этот раз порыбачить в Норвегию (выдержка из интервью).
Помимо этого, ТД «Петрович» в отличие от других респондентов этой
группы, имеет он-лайн газету «Вам Везет Петрович!», которая также
объединяет всех клиентов и участников клуба, информирует о новостях,
новинках и т.п.
Группа 2. Крупные иностранные и отечественные производители
стройматериалов
В рамках данной группы были проведены два интервью.
В рамках данной группы ответы респондентов существенно разнятся,
что связано с типом производимых продуктов.
Что касается оценки факторов внешней среды, то в целом респондент
Кнауф оценил их влияние несколько выше, чем респондент ЛСР. Например,
развитость технической базы
у поставщиков и психологическая и
квалификационная готовность их персонала к е-продажам оценена Кнауф на
среднем уровне в то время как ЛСР оценивает способности своих
поставщиков существенно ниже.
«Наши поставщики по-моему пока не думают серьезно о внедрении е-коммерции
или е-маркетинга. Думаю, что дело не только в консерватизме, но и в отсутствии
объективной необходимости. Когда ты имеешь дело с одними и теми же покупателями и
их общее число не превышает нормальных размеров, то нет смысла заморачиваться с
внедрением е-коммерции» (выдержка из интервью).
Давление со стороны конкурентов также оценено по-разному, Кнауф
оценивает давление конкурентов как достаточно сильное.
Что касается изменения поведения деловых покупателей, то было
отмечено, что они все больше используют интернет для поиска информации,
103
проведения маркетинговых исследований рынка закупок, а также для онзаказа продуктов. Все это экономит время и деньги. Была отмечена большая
консервативность региональных покупателей, которые предпочитают личные
контакты интерент-технологиям.
Касательно организации системы маркетинговых каналов были
получены следующие результаты. Так, немецкое предприятие Кнауф,
производящее готовые строительные материалы (гипс) использует широкую
дилерскую сеть (до 350 дилеров в России) и активный е-маркетинг, который
заточен на продвижение конечной продукции производителя.
«Мы принципиально решили реализовывать нашу продукцию через крупных
дилеров. Чем развитее дилерская сеть, тем увереннее работает производитель. При этом
емкость рынка настолько высока, что работать с мелкими фирмами нецелесообразно»
(выдержка из интервью).
А российское предприятие ЛСР базовые, производящее бетон,
предпочитает прямые продажи и экономию на средствах продвижения,
используя сайт только для присутствия в сети интернет.
«Мы имеем свою собственную систему продаж, но также используем наших
дилеров. Их всего четыре в Санкт-Петербурге. Большая часть продукции реализуется
через собственную систему продаж, через своих продавцов напрямую конечным
клиентам» (выдержка из интервью).
Интересно отметить, что передав функцию продажи своим дилерам,
Кнауф не занимается развитием интернет-продаж, но активно занимается
маркетингом продукции, помогая создавать рынок профессиональных
потребителей своей продукции. Интернет-продажи продукции Кнауф
осуществляют его дилеры, имеющие собственные интернет-магазины.
«Отмечу, за прошедшие 5 лет количество дилеров стабилизировалось, и сейчас в
число
основных
партнеров
входят
около
350
компаний.
Однако это не означает, что наша работа заканчивается на этапе реализации товара
дилерам. Залог успешного продвижения продукции — сопровождение продаж: логистика,
рекламная и консультационная поддержки. Мы их оказываем вне зависимости от того,
где и кем был куплен наш товар. Для этого мы создали 15 филиалов, при которых
организовали небольшие склады для оперативной поставки самой ходовой продукции.
104
Филиалы координируют работу в регионах, проводят маркетинг рынка и, главное,
занимаются продвижением нашего товара на рынке» (выдержка из интервью).
Сайт Кнауф также предназначен для распространения информации о
его продуктах, о продвижении этих продуктов. Для продвижения активно
используются как мастер-классы в местах продажи, так и социальные сети.
ЛСР базовые материалы реализуя продукцию напрямую конечным
потребителям внедрило систему он-лайн заказа и отслеживания поставки
продукции (бетона).
У наших потребителей сегодня есть возможность отслеживать процесс своего
обслуживания через Internet благодаря уникальной системе Бетон-Online на нашем
сайте, а также получать информацию на мобильный телефон в виде SMS. БетонOnline — региональная централизованная система взаимодействия с клиентом в режиме
реального времени. Система Бетон-Online разработана для клиентов ЗАО «ЛСРБазовые», чтобы оптимизировать, сделать понятным процесс заказа и поставки
товарного бетона и строительного раствора. Возможности Бетон-Online следующие:
бетон-Online экономит время при размещении заказа, при поиске информации
о взаиморасчетах, об объемах и сроках отгрузки. Бетон-Online оперативно информирует
по SMS. О регистрации заявки в Бетон-Online, о подтверждении диспетчером ЗАО
«ЛСР-Базовые» даты, времени и объема поставки, о ходе отгрузки (время выезда
машины АБС и расчетное время прибытия на объект, номер машины, объем смеси
в машине АБС и текущий объем отгрузки, общий объем заявки и тип смеси, адрес
отгрузки) (выдержка из интервью).
При этом, использование е-маркетинга ЛСР-базовые минимально. В
основном в качестве инструмента е-маркетинга используется сайт.
Обе компании используют CRM-системы для работы с клиентскими
базами данных.
Группа 3. Средние и малые производители стройматериалов
В данной группе было проведено 2 интервью с производителями
черепицы и кровельных материалов.
Оценки респондентов относительно применения поставщиками систем
В2В е-коммерции оказались низкими. Со своими поставщиками компании
работают по старинке, то есть предпочитают личное общение. При этом оба
105
респондента отметили, что конкуренция в будущем заставит их в той или
иной мере использовать е-коммерцию, поскольку в отрасли все чаще
встречаются случаи организации е-торгов.
Тенденцию интернетизации поведения В2В покупателей респонденты
интерпретируют как:
- переход на использование интернет для первоначальных переговоров,
то есть переписка с партнером посредством интернет;
-
использование
интернет-ресурса
для
поиска
информации
о
поставщиках, их оценки (изучение электронного каталога, цен, условий
поставки).
При этом какой-то «повальный» переход на интернет-продажи
респондентами на их рынке не отмечается.
Интервью
показали,
что
производитель
в
меньшей
степени
ориентирован на использование е-коммерции в области продаж, чем
посредник. Производитель старается работать с постоянными посредниками
(дилерами), либо строить отношения напрямую с крупными покупателями.
Крупные клиенты в меньшей степени ориентированы на интернет-продажи и
больше на маркетинг взаимоотношений.
«Мы
не
используем
интернет-канал.
В
нашем
бизнесе
важен
опыт
взаимоотношений. Когда ты работаешь с постоянным клиентом, то для него важно
понимать, что партнер его не подведет, выдержит сроки поставки, обеспечит
соответствие качества требованиям, важно быть готовым в любой момент ответить
на просьбы, адаптироваться если надо. То есть работа строится индивидуально. Здесь
интернет-продажа не проходит. Интернет-продажа полностью стандартизирует
отношения. С крупными В2В клиентами такое не проходит, нужно личное участие. Это
– не розница» (выдержка из интервью).
Респонденты отмечали, что интернет-продажи скорее характерны для
интернет-магазинов, работающих непосредственно с конечным розничным
покупателем, то есть на рынке В2С или с мелкими оптовиками – небольшими
стройбригадами. При этом ассортимент таких магазинов должен быть очень
широким, но узким в рамках товарной категории. Мы назвали такой подход
106
«массовым». Производитель, который специализируется на производстве
конкретной узкой группы продуктов в рамках товарной категории не может
предложить широкий ассортимент. Он является как бы узким специалистом
и работает индивидуально с клиентом, консультирует его. Консультация
очень важна в таком случае. Следовательно, можно сделать вывод о том, что
сложность продукта, сложность его выбора, потребность в консультациях
снижают необходимость организации интернете-продаж.
Если говорить об инструментах е-маркетинга, то респонденты скорее
не имеют формализованных е-маркетинговых стратегий, рассматривают их
скорее как дополнение к традиционному маркетингу, хотя имеют активно
обновляемые сайты, странички в социальных сетях, электронные каталоги и
обратную связь с посетителями.
Следует отметить, что на сайтах респондентов имеются разделы, где
представлен достаточно богатая информационная база материалов об
использовании их продуктов. Это и статьи из отраслевой прессы, это и
самостоятельно изготовленные материалы о возможностях применения
новых технологий в строительстве и т.п. Другими словами, сайт
используется как информационный портал, где посетитель может получить
исчерпывающие сведения о производимых компанией материалах.
Группа 4. Крупные оптовики
В данной группе также было опрошено 2 респондента – крупные
оптовики.
Мнения респондентов несколько различны, поскольку среди них одна
компания
является
лидером
рынка
и
фактически
несет
функцию
формирования рынка интернет-продаж, внедрив современную систему
электронных он-лайн продаж, включая оплату.
Видение этой компании относительно важности и развития емаркетинга фактически совпадают с видением других компаний, однако
уровень использования е-маркетинговых ресурсов существенно выше, чем у
других компаний.
107
Тем не менее, уровень использования поставщиками технологий екоммерции компании оценили достаточно низко (ниже среднего).
«Мы работаем с большим количеством отечественных поставщиков и пока речь об
использовании системы электронного заказа товара не идет. Хотя в отрасли такие проекты
потихоньку развиваются, по крайней мере идет разговор» (выдержка из интервью).
Степень интернетизации поведения деловых покупателей оценена
респондентами этой группы существенно выше, даже по сравнению с
крупными
производителями.
Посредники
по
сравнению
Здесь
с
проявляется
эффект
производителями
более
посредника.
склонны
к
максимизации охвата рынка клиентов, в том числе за счет интернетмаркетинга и интернет-продаж. Сказывается также близость к рынку
конечных покупателей и лучшее знание тенденций, большая гибкость.
«Деловые покупатели постоянно используют интернет для поиска нужных товаров
и поставщиков по самым выгодным ценам. Ни одна закупка сегодня не обходится без
какого-то
маркетингового
исследования
рынка.
Многим
покупателям
удобно
использовать систему он-лайн-заказа и оплаты. Мы это предлагаем. Конечно, интернетпродажи характерны для мелких заказов» (выдержка из интервью).
« …если говорить о мелкооптовых покупателях, то поведение поменялось
принципиально. Сегодня они хотят заказать все в интернет-магазине, чтобы съэкономить
время» (выдержка из интервью).
Одна из компаний-респондентов помимо оптовых продаж имеет сеть
розничных магазинов по продаже электротехнической продукции, поэтому
ближе
к
конечному
компетенциями
в
рынку
области
и
характеризуется
е-маркетинга,
считая
более
развитыми
интернет-продажи
стратегическим каналом продаж.
«Интернет-продажи для нас являются стратегическим направлением развития, и
мы постоянно инвестируем в этот канал. Сегодня этот канал не доминирует в наших
продажах, но его доля постоянно растет. Нашим клиентам удобно пользоваться этим
каналом.
Сегодня
мы
предлагаем
специально
разработанный
в
компании
информационный сервис ЭТМ iPRO для удобства управлении заказами клиентов»
(выдержка из интервью).
108
Компания ЭТМ, являясь лидером рынка, разработала и внедрила
электронную систему поддержки клиентов iPRO™. Эта система позволяет
оперативно получать информацию о наличии товаров на складах ЭТМ и
ведущих производителей, состоянии заказов, сроках поставки, поступления
оплат по счетам, а также предоставляющими возможность самостоятельно
управлять покупательскими заказами - от резервирования до отгрузки
товаров на удобном для покупателя складе. В комплекс сервисов ЭТМ
iPRO™ входят:
информационный
интернет-ресурс ЭТМ
iPRO™,
включающий систему самостоятельного управления заказами, технология
формирования заказов из информационной системы покупателя с помощью
двустороннего
обмена
данными
с
корпоративной
системой
ЭТМ,
возможность автоматического формирования заказов на основе кодов
товаров из информационной системы покупателя, программное приложение,
позволяющее формировать заказы без постоянного подключения к интернет
на основании справочника товаров.
Любой покупатель может зарегистрироваться и войти в систему на
сайте. Если у кого-то имеются трудности, то можно пройти курс обучения
прямо на сайте, чтобы стать продвинутым пользователем.
Такой подход к решению вопроса интернет-продаж можно считать
наиболее продвинутым из числа всех участвующих в исследовании
компаний. Однако, в своем сегменте рынка ЭТМ – единственная, кто имеет
такую продвинутую систему.
Компания «Стройматериалы-СПб» также считает перспективным
развитие
интернет-продаж,
но
пока
интернет-канал
не
является
стратегическим направлением бизнеса.
«Мы продаем оптом и в розницу через интернет. Оптовые продажи доминируют.
Интернет-продажи растут очень быстрыми темпами. Хотя мы предлагаем только заказ
товара через интернет, оплата – традиционным способом» (выдержка из интервью).
Развитие е-маркетинга в компаниях существенно отличается. ЭТМ
активно использует е-маркетинг.
109
«Наш сайт – это наш основной маркетинговый ресурс. На нем есть все – история
компании,
электронный
посетителями
и
т.п.
каталог
товаров,
интернет-магазин,
Зарегистрированный
посетитель
обратная
может
связь
с
пользоваться
информационным ресурсом iPRO. Сайт – максимально интерактивный, постоянно
обновляемый. Мы представлены практически во всех социальных сетях, наши странички
также постоянно обновляются. Интернет-рекламу мы практически не используем, но
активно занимаемся SEO-оптимизацией. Что касается работы с клиентской базой, то
конечно мы с ней работаем. Профессиональные клиенты могут воспользоваться бонусной
программой, которая позволяет накапливать бонусные баллы с последующим обменом на
продукцию или денежные сертификаты» (выдержка из интервью).
Другой респондент признается, что они только в начале пути к
активному е-маркетингу.
Анализ данных интервью двух компаний в этой группе позволяет
сделать выводы о том, что компании находятся на разном уровне применения
е-маркетинговых инструментов.
Что касается оценки тенденций развития е-маркетинга и поведения
В2В покупателей, то существенно новых данных эти интервью не дали.
Компании единогласны в том, что интернет-практика продаж активно
развивается и В2В покупатели готовы к ее применению.
Группа 5. Дилеры стройматериалов
В этой группе было опрошено 2 респондента – ООО «Лидер»
(кабельная
продукция),
ООО
«Импульс»
(комплексное
снабжение
предприятий стройматериалами).
В данной группе компаний присутствует некоторое единство взглядов
на роль е-маркетинга, хотя компании эксплуатируют разные стратегии.
Прежде всего, компании одинаково низко оценивают готовность
поставщиков и их персонала к использованию различных форм е-коммерции.
В качестве причин называют: нежелание инвестировать в инновации
(высокие риски), боязнь изменений (консервативность), наличие более
важных проблем, чем эта.
110
Последнее, видимо, является наиболее важным фактором. Можно
предположить, что многие компании еще не осознали, что следует начать
заниматься совершенствованием бизнес-процессов, сокращением затрат,
повышением производительности труда вместо использования ресурсов
только для повышения объема продаж.
При этом оба респондента отмечают рост интернетизации поведения
В2В покупателей, хотя отмечают, что, в основном, интернет играет роль
информационного
обеспечения
для
покупателей,
когда
они
ищут
поставщиков и интересуются о ценах и способах доставки.
«На нашем рынке степень интернетизации В2В покупателей растет громадными
шагами. Этому способствует конкуренция. Один из лидеров отрасли ввел систему
электронных продаж и расчетов и теперь такая задача стоит перед многими
компаниями. Часть покупателей вполне готова к этому. Исключение составляет
госсектор, где требуется прохождение процедуры госзакупки. Здесь такая система вряд
ли будет работать, если речь идет об одноразовой закупке» (выдержка из интервью).
Одна из компаний-респондентов позиционирует себя как интернетмагазин для оптовых покупателей всей России. При этом они подчеркивают,
что все-таки используют интернет-канал для привлечения потенциальных
клиентов.
«Конечно, интернет используется нами как первичный канал потенциальных
клиентов» (выдержка из интервью).
Что касается партнеров-поставщиков, то респонденты отмечают их
ориентацию на маркетинг отношений (личные контакты) а не электронные
он-лайн заказы.
«Наши предприятия-поставщики предпочитают традиционную стратегию, скорее
это маркетинг отношений, то есть личные контакты» (выдержка из интервью).
Не смотря на то, что одна из компаний позиционирует себя как
интернет-магазин, все же сайт – это «чаще всего – возможность
проинформировать и привлечь нового клиента, а не работа с постоянными
клиентами».
111
«Мы используем электронные ресурсы скорее для информирования потенциальных
покупателей о том, что у нас есть, какая продукция, какие условия работы и как с нами
связаться» (выдержка из интервью).
Респонденты еще раз подчеркивают важность канала интернет-продаж
для привлечения новых клиентов, либо для мелкооптовых покупателей,
которые часто бывают разовыми.
Помимо этого, как одну из проблем и рисков использования интернетпродаж на В2В рынке, респонденты отметили недоверие к интернетплатежам и потребность личного участия и взаимодействия с продавцом.
«Самый главный (риск) – это проблемы с оплатой. Как только речь идет о больших
суммах, то этот канал не работает. Покупатели боятся. Крупные покупатели всегда будут
ориентированы на индивидуальное обслуживание, а не на интернет-продажи, они хотят
видеть и знать с кем работают, а не просто смотреть в монитор и доверять ему» (выдержка
из интервью).
Респонденты этой группы пользуются таким инструментами емаркетинга как сайт с интерактивным каталогом, реклама на профильных
порталах, пытаются работать с БД клиентов.
Стратегия сбыта – многоканальная, предпочитают прямые продажи
конечным покупателям. Е-маркетинговая стратегия либо не выделяется в
отдельную стратегию, либо выделяется (на словах), но не формализована.
Анализ средних результатов интервью по группам
Для проведения сравнительного анализа мы построили таблицу
средних значений результатов интервью по группам.
Общая таблица оценок по результатам интервью представлена в
Приложении 2.
Рассмотрим средние оценки по каждому разделу анкеты.
Оценка факторов внешней среды.
Для выявления ключевых факторов внешней среды, влияющих на
динамику внедрения е-маркетинга, в процессе предварительных интервью
были выявлены 4 (представлены в анкете и ниже).
112
Таблица 3.1 – Средние оценки влияния факторов внешней среды
(от 1 – наименьшее влияние до 5 – максимальное влияние)
Характеристики
внешней
среды:
Оцените уровень развития ниже
представленных
факторов
внешней среды (от 1 до 5):
- развитость технической базы у
компаний-партнеров для перехода
к
активным
электронным
коммуникациям
в
закупкахпродажах (наличие необходимого
оборудования и ПО)
психологическая
и
квалификационная
готовность
персонала партнеров к переходу
на электронные коммуникации
давление
со
стороны
конкурентов
(использование
конкурентами е-маркетинга)
степень
интернетизации
поведения В2В покупателей
Строй Кр.
-базы Прои
з-ли
Ср. и Кр.
мал.
Опто
Произ- в.
ли
Дил
еры
Общ К
.
вариац
Сре ии, %
д.
1,3
2
1
2
1 1,4
32,5
2
2
1
2,5
1 1,7
35,29
3,7
4
2,5
4
4 3,64
15,98
2,6
2,5
1
2,5
2 2,1
31,84
Как видно, оценка разными группами компаний факторов внешней
среды, определяющих применение е-маркетинговых технологий сильно
варьирует. Рассчитанные коэффициенты вариации средних групповых
оценок показывают, что отклонения значимые и полученные оценки
недостаточно однородны (коэф-нты вариации близки или выше 33%).
Однородные мнения получены только по фактору роста конкуренции.
Этот же фактор получил самые высокие оценки по уровню развития. Можно
констатировать, что именно конкуренция является драйвером перехода на емаркетинг и е-коммерцию.
Вторым по важности фактором влияния на распространение емаркетинга является фактор высокой степени интернетизации поведения
деловых покупателей. Хотя сама оценка этого фактора недостаточно высокая
(2 балла), все респонденты отмечали быстрый рост адаптации деловых
покупателей к использованию интернет-ресурсов.
113
Факторы развитости технической базы и готовности персонала к
использованию е-коммуникаций в продажах и закупках получили чуть
меньшие средние значения (1,4 и 1,7). Фактически данные интервью
показывают отсутствие у компаний-поставщиков мотивации к внедрению екоммерции (причины рассматривались выше). В качестве резюме мнений
респондентов можно сформулировать глобальную причину так:
пока рынок позволяет пытаться наращивать объемы продаж, перенос
акцента на совершенствование бизнес-процессов закупки и продажи с целью
снижения транзакционных издержек нецелесообразен экономически.
Случаи применения поставщиками е-коммерции пока единичны и не
носят системного характера.
При этом надо отметить, что практики все респонденты считают, что
момент, когда компании начнут активно внедрять е-коммерцию вот-вот
наступит. Как только компании осознают и столкнутся на практике с
проблемой невозможности наращивания объема продаж.
Низко оценен и фактор психологической и квалификационной
готовности
персонала
поставщиков
к
переходу
на
электронные
коммуникации в области продаж и закупок. Как было показано в первой
главе
этот
фактор
до
сих
пор
рассматривается
как
тормоз
для
распространения электронных систем В2В за рубежом.
Оценка важности инструментов традиционного и е-маркетинга
Общие результаты оценки сведены в табл.3.2.
По уровню коэффициентов вариации видно, что многие оценки
неоднородны, что еще раз доказывает правильность выбора метода
качественного исследования. Тем не менее, интересно, что мнения
респондентов
более
однородны
по
оценке
важности
традиционных
инструментов маркетинга (коэффициенты вариации не превышают 33%).
114
Таблица 3.2 – Оценка важности инструментов традиционного и емаркетинга
Инструменты маркетинга и е- Стройбазы
маркетинга
А) инструменты традиционного
маркетинга
- низкие цены
традиционный
маркетинг
отношений (поддержание личных
контактов)
- ознакомление с ассортиментом в
офисах продаж, магазинах, путем
рассылки или передачи печатных
каталогов,
консультаций
продавцов;
традиционный
сбыт
(телемаркетинг)
сервисная
поддержка
покупателей
(послепродажное
обслуживание);
- традиционная ATL-реклама (ТВ,
радио, печатная, наружная)
В) инструменты е-маркетинга
интернет-маркетинг
(сайт,
интернет-реклама SMM);
- ознакомление с ассортиментом
путем выкладки на сайте екаталога продуктов;
е-маркетинг
отношений
(персонализация коммуникаций и
т.п.)
- возможность он-лайн заказа
товара;
он-лайн
проектирование
решений для клиента (он-лайн
кастомизация)
- он-лайн-консультации и онлайн-услуги
Кр.
Произли
Ср. и
мал.
Произли
Кр.
Опто
в.
4,3
3,7
3
4,5
3,5
5
5
3,5
5
4
3,8
4,5
4
4,5
4
5
5
5
5
5
5
5
4,5
3,5
4,5
4,5
4
4
3,5
4,3
Дилер
ы
3,7
3
2
3,5
2
3,3
3,3
3
2,7
2,3
3,7
3
1,5
3
1
4,3
4,5
3
4,5
4
2,3
3
3,5
3
3,5
2,7
2,5
1
2,5
1
Общ.
Сред.
К
вариац
ии, %
4,16
21,54
4,14
14,75
4,16
6,9
5
0
4,5
13,61
4,06
9,31
2,8
28,86
2,3
19,54
2,4
40,69
4,06
15,44
3,06
16,11
1,9
40,59
Что же касается инструментов е-маркетинга, то здесь мнения более
неоднородны. Особенно они отличаются по таким инструментам как емаркетинг отношений (коэффициент вариации – 40,6%) и он-лайн
консультации (40,59).
115
Для удобства оценка важности противоположных инструментов
маркетинга и е-маркетинга сведем их в табл.3.3.
Таблица 3.3 – Важность противоположных инструментов маркетинга и
е-маркетинга
А)
инструменты Средняя
оценка
традиционного маркетинга
- низкие цены
4,16
В) инструменты е-маркетинга
традиционный
маркетинг 4,14
отношений
(поддержание
личных контактов)
е-маркетинг
отношений 2,4
(персонализация коммуникаций и
т.п.)
- ознакомление с ассортиментом
в офисах продаж, магазинах,
путем рассылки или передачи
печатных
каталогов,
консультаций продавцов;
традиционный
сбыт
(телемаркетинг)
традиционная
сервисная
поддержка покупателей (до, в
процессе и послепродажное
обслуживание);
- традиционная ATL-реклама
(ТВ, радио, печатная, наружная)
4,16
- ознакомление с ассортиментом 2,32
путем выкладки на сайте екаталога продуктов;
5
- возможность он-лайн заказа 4,06
товара (интернет-продажи);
- он-лайн-консультации и он- 1,9
лайн-услуги
4,5
4,06
Средняя
оценка
он-лайн
проектирование 3,06
решений для клиента (он-лайн
кастомизация)
интернет-маркетинг
интернет-реклама SMM);
(сайт, 2,8
Анализ табл.3.3 показывает, что инструменты е-маркетинга имеют
более низкое среднее значение важности, чем инструменты традиционного
маркетинга.
Среди традиционных инструментов наиболее важны личные продажи
(5) и сервис (4,5), затем следуют низкие цены (4,16), ознакомление с
ассортиментом в магазинах (4,16), маркетинг отношений (4,14) и ATLреклама (4,06).
Что касается е-маркетинга, то наиболее значимыми инструментами
являются он-лайн-заказ (4,06) и он-лайн проектирование решений (3,06), хотя
разница в оценке между ними существенная. Менее значимы интернет-
116
маркетинг (2,8), е-маркетинг отношений (2,4), е-каталоги (2,32), он-лайн
консультации (1,9).
Оценка уровня ЕМО
Таблица 3.4 – Уровень ЕМО
Уровень е-маркетинговой ориентации
Стройбазы
Мы используем е-маркетинговые
ресурсы, в основном, для коммуникаций
с нашими потенциальными
покупателями (поддержка сайта)
Мы используем е-маркетинговые
ресурсы для поддержки нашей
традиционной коммерческой активности
(информирование об изменении цен,
информирование об услугах для
клиентов и т.п.)
Мы
используем
е-маркетинговые
ресурсы для проведения коммерческих
транзакций (продажа продуктов и прием
платежей через веб сайт)
Мы имеем электронную базу данных
клиентов, которую используем для
выполнения различных маркетинговых
функций (персонализация отношений,
информирование клиентов, учет сделок)
3,0
Кр.
Произли
Кр.
Оптов.
3,5
Ср. и
мал.
Произли
5
Дилер
ы
Общ.
Сред.
3
3,5
2,3
3
4
3
5
3,7
1
1
4
1,5
4,3
5
2,5
4
2,5
3,6
К
вариац
ии, %
22,82
3,46
30,42
2,24
66,41
3,66
30,58
Что касается е-маркетинговой ориентации, то в разных группах
доминируют разные уровни (табл.3.4). Так, в группе стройбаз и у крупных
производителей доминирует работа с клиентскими БД; у средних и малых
предприятий-производителей е-маркетинговые ресурсы используются для
коммуникаций с потенциальными покупателями, а также для поддерки
традиционной коммерческой активности (в основном поддержка сайта,
поддержка взаимоотношений с клиентами); крупные оптовики используют емаркетинговые ресурсы для проведения коммерческих трансакций и активно
используют клиентские БД; дилеры с помощью е-маркетинговых ресурсов
поддерживают традиционную коммерческую активность.
Делать выводы по общим средним достаточно сложно, поскольку
коэффициенты вариации достаточно высокие, что означает, что мнения
существенно различаются по группам.
117
Анализ
мнений
внутри
каждой
группы
также
показывает
существенную разницу результатов, что говорит о том, что е-маркетинговая
ориентация не зависит от типа субъектов строительного рынка, а
определяется стратегией компании, ее видением ситуации и целевого
сегмента потребителей.
Интервью показали, что компании, ориентированные на крупных
клиентов, менее заинтересованы в развитии интернет-продаж, но больше
используют е-маркетинговых коммуникации для информирования клиентов
и формирования имиджа. Компании, работающие с мелкими покупателями,
более ориентированы на организацию интернет-продаж и задействование
всего спектра е-маркетинговых коммуникаций.
Цели и стратегия е-маркетинга
Таблица 3.5 – Цели и стратегия е-маркетинга
Цели и стратегия е-маркетинга
Стройбазы
- мы не имеем формализованной стратегии емаркетинга, е-маркетинг рассматривается как
вспомогательный инструмент традиционных
маркетинговых коммуникаций;
- мы имеем цели и стратегию е-маркетинга
(как часть стратегии традиционного
маркетинга) с ограниченным объемом
ресурсов;
- мы имеем четко сформулированную
самостоятельную е-маркетинговую
стратегию, которая является частью
корпоративной стратегии и поддерживается
достаточным бюджетом и ресурсами
2
Кр.
Произли
Кр.
Опто
в.
3
Ср. и
мал.
Произли
5
Дилер
ы
Общ.
Сред.
2
3
3,3
2,5
1,5
3
2,5
1,3
2,5
1
3,5
2
К
вариац
ии, %
3
40,82
2,7
33,64
2
53,03
Данные по целям и стратегиям е-маркетинга также существенно
разнятся, что подтверждается и коэф-тами вариации, которые превышают
33% (табл.3.5). Это также подтверждает правильность выбора метода
исследования – качественного исследования в виде интервью, поскольку
выбор целей и стратегии зависит от большого количества факторов,
значительная
часть
которых
зависят
от
субъективного
отношения
118
управленцев и их оценки рынка и собственных способностей и ресурсов.
Данные также существенно разнятся и внутри каждой группы респондентов.
Что касается групповых средних, то можно сказать, что:
- у производителей всех размеров и дилеров доминирует ситуация,
характеризующаяся
стратегии,
когда
отсутствием
е-маркетинг
формализованной
рассматривается
как
е-маркетинговой
вспомогательный
инструмент традиционных маркетинговых коммуникаций;
- стройбазы имеют цели и формализованную стратегию е-маркетинга,
которая, однако, рассматривается как часть стратегии традиционного
маркетинга, то есть не имеет самостоятельного характера;
- крупные оптовики имеют четко сформулированную е-маркетинговую
стратегию, являющуюся частью корпоративной стратегии.
Другими словами, наиболее продвинутыми с точки зрения наличия
формализованной маркетинговой стратегии и целевых ресурсов являются
крупные оптовики.
Задействованные инструменты е-маркетинга и ресурсы
Таблица 3.6 – Инструменты е-маркетинга
Инструменты е-маркетинга
- веб-сайт (информационная часть)
- веб-сайт (интерактивная часть – обратная связь, консультации и заказы клиентов и т.п.)
- интернет-реклама (контекстная и баннерная)
- SMM (маркетинг в социальных сетях)
- работа с электронными базами данных клиентов (CRM)
- интернет-продажи
- проектирование решений для клиентов в режиме он-лайн
Число
использую
щих
11
10
2
6
10
6
3
Ресурсная база
- CRM-системы (электронные базы данных клиентов)
- веб-сайт с минимальной информацией о фирме, без электронного каталога
- веб-сайт с полным электронным каталогом продуктов
- веб-сайт с электронным каталогом и возможностью он-лайн заказа товара
- веб-сайт с эл. Каталогом, возможностью он-лайн заказа и оплаты;
- специалисты, имеющие специфическую квалификацию в области е-маркетинга
- специально выделенный ежегодный бюджет на е-маркетинг
10
1
10
6
2
7
6
119
Как видно, наиболее популярными инструментами е-маркетинга
являются веб-сайт (100% использующих), интерактивный веб-сайт (90%),
работа с электронными клиентскими БД (90%) (табл.3.6). Только половина
респондентов активно используют SMM и интернет-продажи. Только два
респондента
отметили,
что
используют
интернет-рекламу,
а
3
–
проектирование клиентских решений в режиме он-лайн (Петрович, ЛСР,
ЭТМ).
Что касается ресурсной базы е-маркетинга, то практически все (90%)
используют CRM-системы или их аналоги как программное обеспечение;
подавляющая часть респондентов (10 из 11) имеют веб-сайты с полным
электронным каталогом продукции, более половины (7 из 11) имеют
специалистов по е-маркетингу, более половины (6) имеют специально
выделенный бюджет на е-маркетинг. Только 6 респондентов имеют сайты с
возможностью он-лайн заказа товара и всего 2 с возможностью он-лайн
оплаты.
Организация продаж и роль интернет-продаж
Таблица 3.7 – Роль интернет-продаж
Организация продаж и роль интернет-продаж
Отметьте галочкой ۷ тезис, который описывает ситуацию в вашей компании (сначала
прочитайте все варианты)
- мы не используем интернет-продажи
- мы используем интернет-продажи, однако этот канал является вспомогательным и не играет
ведущей роли
- мы используем интернет-продажи и придаем большое значение этому каналу в перспективе
- интернет-продажи для нас являются стратегически важным направлением развития системы
сбыта наравне с традиционными маркетинговыми каналами
- интернет-продажи являются для нас приоритетным маркетинговым каналом продаж
Стратегии управления маркетинговыми каналами и рисками в каналах
- мы используем стратегию моноканала
- мы используем малтиканальную стратегию
- мы используем омни-канальную стратегию
Число
использу
ющих
3
1
2
5
1
10
Что касается отношения к интернет-продажам, то интервью показали,
что большая часть из опрошенных (5 из 11) рассматривают интернетпродажа как стратегически важный канал продаж и абсолютно отсутствуют
те, кто рассматривает этот канал как приоритетный. 3 из 11 вообще не
120
используют интернет-продажи, 2 респондента используют этот канал, но не
придают ему высокое текущее значение.
Подавляющее большинство компаний (10 из 11) предпочитают
малтиканальную стратегию продаж. Отсутствуют те, кто применяет омниканальную стратегию продаж.
Мы также выявили основные формы применяемых компаниями
интернет-продаж как одного из направлений развития е-коммерции.
Все было выявлено 5 форм:
1 – наличие сайта как визитной карточки компании с возможностью
обратной связи с продавцом. Обратная связь выглядит как возможность
оставить или послать сообщение администратору сайта с просьбой или
вопросом. При этом на сайте нет полного е-каталога продукции, каталог
может быть выслан по специальному запросу клиента. Компания просто есть
в интернет-среде, но нет попыток продавать через интернет. Такой
респондент был 1.
2 - интерактивный сайт с е-каталогом и возможностью запроса
информации или дополнительных консультаций у компании. В данном
случае сайт работает скорее как витрина без возможности покупки, но с
возможностью связи с продавцом, часто такая связь рекламируется как онлайн (когда предлагается выбрать конкретного менеджера или вступить с
ним в он-лайн переписку). Однако чаще всего это – фикция, поскольку
никакого он-лайн менеджера нет и в лучшем случае ответ на запрос придет
вам на следующий день. Таких респондентов оказалось 4.
3 – сайт с е-каталогом и интернет-магазином с возможностями
формирования заказа (корзины), но без возможностей он-лайн оплаты. Это
пример
типичного
интернет-магазина,
но
без
возможности
оплаты.
Преимущество данного типа интернет-продаж в том, что вы можете
планомерно
самостоятельно
собрать
корзину
нужных
вам
товаров,
оптимизировать ее по стоимости и структуре. Помимо этого, обычно на
таких сайтах сначала требуется регистрация, а, значит, вы попадаете в базу
121
данных с возможностью участвовать во всех программах лояльности,
которые может предлагать продавец. Таким респондентов оказалось 4.
- 4 – сайт с е-каталогом, интернет-магазином с возможностями заказа и
оплаты товаров, выбора способа доставки. Этот вариант интернет-продаж
наиболее продвинутый. Таких респондентов оказалось 2.
- 5 - сайт с е-каталогом, интернет-магазином с возможностями заказа и
оплаты товаров, выбора способа доставки, а также возможностью
проектирования клиентских решений в режиме он-лайн. Сайтов, полностью
отвечающий эти требованиям оказалось 2 (Петрович и ЭТМ). Сайт ЛСР в
целом отвечает этим требованиям, но не позволяет осуществлять он-лайн
оплату, хотя содержит информацию о платежах.
Таким образом, можно определить некий вектор эволюции интернетпродаж:
от
простого
запроса
через
интернет-продажи
к
он-лайн
проектированию покупательских решений.
Общие выводы по результатам исследования
Исследование показало, что, несмотря на достаточно высокую
готовность факторов внешней среды, которые способствуют применению
маркетинговой стратегии, применение стратегии и инструментов емаркетинга существенно разнится от компании к компании даже внутри
одного типа субъектов рынка стройматериалов. Среди факторов внешней
среды
наибольшее
влияние
на
внедрение
е-маркетинга
оказывает
конкуренция.
В то же время имеет место тесная связь между маркетинговой
стратегией компании и ее выбором в пользу е-маркетинга. В целом следует
отметить тенденцию, что чем больше компания ориентируется на мелких
В2В покупателей, тем более она заинтересована использовать е-маркетинг во
всех его формах. Чем более компания ориентирована на крупных В2В
клиентов, тем более стратегия е-маркетинга рассматривается скорее как
возможность информирования потенциальных клиентов о компании, ее
122
продуктах и услугах, а также как стратегия поддержания имиджа и
узнаваемости компании в интернет-среде как едином информационном поле.
Можно также говорить о некоторой общности е-маркетинговой
ориентации
компаний
внутри
разных
типов
субъектов
рынка
стройматериалов. Так, стройбазы и крупные производители используют
наиболее продвинутый вид е-маркетинга: управление клиентскими базами
данных, что позволяет персонализировать отношения со всеми клиентами и
предлагать им индивидуальные программы обслуживания. Средние и малые
производители
используют
е-маркетинг
на
уровне
поддержания
традиционной коммерческой активности (информирование клиентов об
изменении цен, акциях, новинках и т.п.). Крупные оптовики более других
ориентированы как на организацию интернет-продаж, так и на использование
персонализированного CRM. Наименее продвинутый е-маркетинг характерен
для дилеров, которые более всего ориентированы на использование емаркетинговых ресурсов для косвенных коммуникаций с потенциальными
клиентами (поддержка веб-сайта).
Большая часть респондентов не имеет формализованной стратегии емаркетинга
и
рассматривает
его
как
вспомогательный
инструмент
традиционных маркетинговых коммуникаций. Стройбазы, ориентированные
на обслуживание мелких В2В и розничных покупателей обычно имеют цели
и стратегию е-маркетинга (как часть стратегии традиционного маркетинга),
но с ограниченным объемом ресурсов. И только одна компания (крупный
оптовик) сообщила, что имеет четко сформулированную самостоятельную емаркетинговую
стратегию,
которая
является
частью
корпоративной
стратегии и поддерживается достаточным бюджетом и ресурсами.
Среди инструментов е-маркетинга самой большой популярностью
пользуются интерактивный сайт с полным е-каталогом продукции и работа с
электронными базами данных. При этом большинство компаний имеют в
качестве
ресурсной
базы
CRM-системы,
более
половины
квалифицированных специалистов в области е-маркетинга.
имеют
123
3.2. Оценка уровня ЕМО компаний-респондентов и развитие
концепции е-маркетинговой ориентации
В данном разделе по результатам проведенных интервью мы разовьем
концепцию е-маркетинговой ориентации (ЕМО) российских компаний на
примере В2В рынка стройматериалов.
Согласно проведенным исследованиям академической литературы, под
ЕМО понимается склонность компании использовать в своей маркетинговой
практике электронный маркетинг и его инструменты. Более конкретно емаркетинговая ориентация описывается отношением руководства к емаркетингу (философский аспект ЕМО) и набором целей, стратегий,
ресурсов и инструментов е–маркетинга, которые реально использует
компания в своей повседневной деятельности (поведенческий аспект).
Второй гипотезой исследования была сформулирована следующая существует три базовых типа маркетинговой ориентации в зависимости от
уровня развития е-маркетинга в компании: базовый, средний и продвинутый.
Конкретные характеристики каждого уровня должны быть определены в
ходе эмпирического исследования.
В основу данной гипотезы была положена модель Shaltoni A.M. и West
D.C. (стр.), которые дифференцировали три уровня развития е-маркетинга
(ЕМО): базовый, средний и продвинутый.80 Используя эту градацию, оценим
уровень ЕМО компаний-респондентов.
Для этого каждую компанию (ответы респондентов) предполагалось
протестировать по специальной таблице, которая является расширенным
авторским толкованием стадий развития ЕМО по Шелтони и Весту
(табл.3.8). Тестирование каждой компании по результатам интервью по
данной
форме
позволило
бы
конкретизировать
содержание
каждой
характеристики е-маркетинга для каждого уровня ЕМО. Таким образом,
80
Shaltoni A.M., West D.C. The measurement of e-marketing orientation (EMO) in business-tobusiness markets / Industrial Marketing Management 39 (2010) – p.1098.
124
дифференциация уровней могла бы быть осуществлена качественным
методом – методом обоснованной теории Страусса и Корбин. Суть метода в
том, что качественный контент-анализ ответов респондентов позволяет
дифференцировать отличающиеся точки зрения в несколько групп. В данном
случае мы предполагали, что их будет 3 (базовый уровень, средний и
продвинутый) на основе предыдущих исследований.
Таблица 3.8 – Форма для тестирования уровня ЕМО
Стадии развития ЕМО Базовый
Характеристики е-маркетинга
Цель е-маркетинга
Роль и функции е-марк. ресурсов
Степень формализации е-маркетинговой
стратегии
Используемые ресурсы:
Электронные БД, CRM-системы
Возможности сайта
Квалифицированный е-персонал
Бюджет на е-маркетинг
Задействованные инструменты
уровень
Средний
Продвинутый
Роль интернет-продаж
В табл. выделено три стадии развития ЕМО: базовый уровень,
начальный и продвинутый (согласно Шелтони и Вест). Уровни разделены
исходя из характеристик е-маркетинга, применяемого компанией. При этом
список характеристик был расширен по результатам интервью. Если у
Шелтони иВеста фактически использовались всего 3 характеристики:
1.
краткое
описание
стадии,
включающее
примеры
набора
функционала сайта (например, возможность только запроса или возможность
он-лайн покупки);
2.
наличие
формализованной
стратегии
задействованные ресурсы (персонал, бюджет);
е-маркетинга
и
125
3.
тип
взаимодействия
интерактивность,
более
компании
сложное
и
покупателя
взаимодействие,
(ограниченная
высокий
уровень
интерактивности).
Однако, первые попытки протестировать компании по этой схеме не
удались, поскольку ни у одной компании различные характеристики емаркетинга не совпадали со стадиями его развития по Шелтони и Вест. В
связи с этим было принято решение изменить схему, расширив стадии ЕМО
до 5-ти.
Прежде всего, набор характеристик, дифференцирующих стадии ЕМО,
был существенно расширен и более четко структурирован (формализован).
Мы включили в описание стадии ЕМО следующие характеристики: цели емаркетинга, степень формализации е-маркетинговой стратегии, специфика
набора ресурсов для реализации стратегии, специфика набора инструментов
е-маркетинга, роль интернет-продаж.
Интервью показали, что цели е-маркетинга, которые формулировали
респонденты в процессе интервью, можно сгруппировать в 5 основных:
1) – присутствие в интернет-среде и создание для знающих компанию
потребителей условий для быстрого поиска компании и получения о ней
минимальной информации (адрес, телефоны, базовые способности и
компетенции, специализация). Фактически сайт в этом случае носит характер
справочной информации и имиджевой рекламы. Компания не продвигает
себя в интернет, часто такой сайт можно найти только точно зная его адрес.
На сайте представлена только краткая информация о фирме. Условно этот
уровень можно назвать нулевым.
2) - информирование потенциальных и реальных покупателей,
используя интернет-ресурсы и CRM-системы. Это первый уровень развития
ЕМО, предполагающей, что компания не относится серьезно к е-маркетингу,
а только рассматривает его как возможность увеличить интенсивность
информационного воздействия на клиента, либо сделать информацию о
компании более доступной, охватив все возможные каналы;
126
3) - рост интернет-продаж и организация е-коммерции. В данном
случае е-маркетинговые ресурсы заточены под создание системы он-лайн
продаж, то есть компания создает возможности для потребителя выбирать и
оплачивать товар через сайт (интернет-магазин). На этом этапе обязательно
должны выделяться ресурсы на е-маркетинг во взаимосвязи с ресурсами,
выделяемыми на традиционный маркетинг и продажи;
4) – рост интернет-продаж и одновременно удержание уже имеющихся
потребителей. В этом случае помимо активных рекламных интернеткампаний, фирмы внедряют программы лояльности, которые позволяют
покупателям набирать бонусы или баллы и получать дополнительные
преимущества от взаимодействия.
5) - рост лояльности существующих клиентов за счет работы с каждым
персонализированным покупателем. На этом этапе компания пытается
управлять потенциалом каждого покупателя, используя CRM-системы, а
также данные анализа поведения е-покупателя. То есть стоит задача не
просто создания электронной БД клиентов, а ее активное использование для
роста продаж уже существующим клиентам.
На этом этапе уже возникло предположение, что выделение только 3-х
уровней развития ЕМО абсолютно недостаточно и видимо их должно быть 5
как и целей развития е-маркетинга. В соответствии с этим мы разработали
новую таблицу для тестирования уровня ЕМО (табл.3.9).
Далее анализ строился таким образом, чтобы сгруппировать компании
со схожими целями и описать особенности их ЕМО. Наша гипотеза состояла
в том, что если компании имеют примерно одинаковые цели е-маркетинга, то
они должны использовать похожие стратегии, ресурсы и находиться
примерно на одном уровне ЕМО. Для демонстрации и проверки данной
гипотезы в работе был проведен контент-анализ интервью с последующим
заполнением профиля каждой компании-респондента для определения
уровня их ЕМО (стадии развития) по табл.3.9.
127
Таблица 3.9 – Авторская модель уровней ЕМО, разработанная для
целей исследования
Стадии развития ЕМО
Характеристики е-маркетинга
Цель е-маркетинга
Роль и функции е-марк. ресурсов
Степень формализации е-маркетинговой
стратегии
Используемые ресурсы:
Электронные БД, CRM-системы
Возможности сайта
Квалифицированный е-персонал
Бюджет на е-маркетинг
Задействованные инструменты
Начальный ур.
Ст.
Средний
внедрения ур.
Beginners
Pre-intermediate
Intermediate
Выше
Продвинусреднего
тый ур.
ур.
Upper In- Advanced
termediate
1
2
3
4
5
Роль интернет-продаж
В табл.3.10 представлен один из результатов такого анализа компании
№1.
Тестирование первой компании показало, что ее профиль соответствует
уровню развития ЕМО выше среднего – 4-й уровень.
Аналогичные профили других компаний-респондентов представлены в
Приложении 3.
Анализ
профилей
показывает,
что
у
большинства
компаний
наблюдается соответствие целей, стратегий, инструментов и выделенных
ресурсов на развитие е-маркетинга. У некоторых имеются расхождения.
128
Таблица 3.10 – Профиль компании №1
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
маркетинга
е-
Роль интернет-продаж
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II
–
НИЖЕ
СРЕДНЕГО
PREINTERMEDIATE
III-стадия:
СРЕДНИЙ
УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
UPPER INTERMEDIATE
Наша главная цель – рост интернет-продаж. Но при этом
мы постоянно совершенствуем наше ПО и предлагаем
покупателям новые и новые услуги, в том числе
кастомизацию. мы уже несколько лет продвигаем нашу
программу лояльности и пытаемся удержать и развивать
наших постоянных покупателей
Нацелены на привлечение новых покупателей и на
удержание существующих
Пока стратегия е-маркетинга для нас не является
ведущей, хотя мы признаем ее важность. Мы имеем
формализованные цели и стратегии е-маркетинга как
часть
стратегии
традиционного
маркетинга
с
ограниченным бюджетом.
CRM – для персонализации заказа, ком-ций и ценовой
политики;
Имеется высококвалифицированный специализированный на е-маркетинге персонал
Сайт с возможностью персонализации заказа (товара),
оплаты, сервиса;
Бюджет в рамках общего бюджета на маркетинг с
ограниченным объемом ресурсов.
Сочетание инструментов традиционного и е-маркетинга.
ATL (реклама по ТВ, радио, печатная, наружка); Емаркетинг:
сайт
с
возможностью
оплаты,
персонализацией, SEO-опт., интернет-реклама, он-лайн
газета, SMM? Интернет-PR и т.п.
При этом инструменты ATL более важны, чем емаркетинга.
Является стратегическим каналом продаж
V-стадия:
ПРОДВИНУТЫЙ
УРОВЕНЬ
ADVANCED
наличие
129
Так, у 9 респондентов ответы показали совпадение философской и
поведенческой составляющих ЕМО по выделенным стадиям развития, что
позволяет сделать вывод о том, что модель дифференциации стадий развития
ЕМО по целям е-маркетинга работает.
Исключением явились только 2 компании – компании-производители.
При отсутствии интернет-продаж, они тем не менее демонстрируют
достаточно высокий уровень развития е-маркетинга, который приспособлен
под потребности этих компаний и под специфический вид продукта, который
они произволят.
Так, Кнауф работает с дистрибьюторами и дилерами, что освобождает
его от необходимости заниматься интернет-продажами. Интернет-продажи
осуществляют дилеры и дистрибьюторы производителя. Тем не менее,
производитель очень активно занимается продвижением в интернет-среде, а
также имеет электронные БД, работая над потенциалом каждого клиента.
Поэтому уровень ЕМО оценен как самый высокий. Тем более, что
производитель имеет единую электронную БД со своими дистрибьюторами.
ЛСР акцент делает на возможности предоставления клиентам
использования он-лайн системы отслеживания груза в пути. При этом общий
уровень е-маркетинга (интернет-маркетинга и продаж) достаточно низкий.
Поэтому однозначно отнести эту компанию к какому-то одному уровню
ЕМО невозможно. Компания реализует специфический маркетинг –
комбинацию традиционного маркетинга и е-маркетинга, реализованного как
е-маркетинг отношений за счет автоматизации взаимодействия со своими
постоянными клиентами, установления с ними электронного обмена
данными.
Эти примеры еще раз подтверждают необходимость качественных
исследований процессов, происходящих в реальном бизнесе, поскольку
количественные
исследования
могут
(принципиально неверным) выводам.
привести
к
противоположным
130
Самые высокие оценки развития уровня ЕМО получили 2 компании
(Кнауф и ЭТМ). ЛСР также можно считать достаточно продвинутой в
области е-продаж, но имеющей свой специфический интернет-маркетинг.
Обобщая данные оценки, можно подсчитать, что 4 компанииреспондента находятся на стадии развития е-маркетинга ниже среднего (preintermediate), 3 на средней (intermеdiate), 1 - на стадии выше среднего (upperintermediate), 2 на продвинутой (advanced). Модель е-маркетинга компании
ЛСР ближе к продвинутой со специфическими характеристиками (развитие
е-маркетинга отношений). Это показывает, что рынок стройматериалов
достаточно сильно вовлечен в е-маркетинговую активность, которая в
будущем будет возрастать.
Развитие концепции ЕМО
Выше проведенный анализ позволяет обобщить его результаты и
представить доказанную авторскую модель стадий развития ЕМО (табл.3.11).
1-я стадия: начальный уровень (beginners) – простое расширение
маркетинговых коммуникаций в интернет-среду. Здесь скорее речь должна
идти о нулевом уровне, поскольку как такового регулярного е-маркетинга
нет. Компания заказала сайт и периодически обновляет на нем информацию.
Целью компании является присутствие в интернет-среде и создание для
знающих компанию потребителей условий для быстрого поиска компании и
получения о ней минимальной информации (адрес, телефоны, базовые
способности и компетенции, специализация). Фактически сайт в этом случае
носит характер справочной информации и имиджевой рекламы. Компания не
продвигает себя в интернет, часто такой сайт можно найти только точно зная
его адрес. На сайте представлена только краткая информация о фирме.
Условно этот уровень можно назвать нулевым.
131
Таблица 3.11 – Модель стадий развития ЕМО (авторская разработка)
Стадии развития
ЕМО
I-стадия:
НАЧАЛЬНЫЙ
УРОВЕНЬ -
II – стадия:
УРОВЕНЬ
СРЕДНЕГО
Информирование
покупателей
через
интернет-среду,
рост
охвата коммуникациями
Роль и функции
е-марк. ресурсов
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
IV-стадия
УРОВЕНЬ
СРЕДНЕГО
Получение запросов на
покупку товаров через
интернет, рост он-лайн
покупателей
Продажи через интернет
(рост числа клиентов) – рост
числа
новых
он-лайн
покупателей
используются
для
коммуникаций с потенц. и
реал. покупателями;
Нацелены на привлечение
он-лайн покупателей к
заказам товаров на сайте
используются
для
наращивания он-лайн продаж
за счет совершенствования
системы интернет-продаж
Рост
продаж
через
интернет – рост числа
новых он-лайн покупателей
и
удержание
существующих
Внедряются
программы
лояльности
и
совершенствуется система
интернет-продаж
Степень
формализации емаркетинговой
стратегии
Нет формализованной емарк. стратегии, е-марк. –
вспомогательный
инструмент традиционных
МК
Есть формализованные цели
и стратегия е-маркетинга как
часть
стратегии
традиц.
маркетинга с ограниченным
бюджетом и рес-ми
Ресурсы:
CRM нет, либо активно не
исп-ся;
Нет
выделенного
специалиста
по
емаркетингу;
Сайт
с
ограниченным
функционалом;
Бюджет формируется по
остаточному принципу в
рамках общего бюджета на
МК
Нет формализованной емарк. стратегии, е-марк. –
вспомогательный
инструмент традиционных
МК. Но могут появляться
интернет-проекты
Может появиться CRM как
приложение к 1S – для
учета продаж по клиентам,
персонализации ком-ций;
Может
появиться
выделенный
специалист
(руководитель проекта);
Сайт с полным е-каталогом
и
возможностью
формирования
он-лайн
заказа;
Бюджет
в
рамках
отдельных
интернетпрокетов
Характеристики
Е-маркетинга
Цель
емаркетинга
CRM
Возможности
сайта
Персонал
Бюджет
НИЖЕ
CRM – для учета продаж и
затрат
по
клиентам,
персонализации ком-ций;
Имеется
выделенный
специалист;
Сайт с возможностью он-лайн
заказа и оплаты;
Бюджет в рамках общего
бюджета на маркетинг с
ограниченным
объемом
ресурсов
ВЫШЕ
Есть
формализованная
стратегия е-маркетинга как
самостоятельная стратегия
с
самостоятельным
бюджетом. Рост бюджета и
ресурсов на е-маркетинг
CRM – для персонализации
заказа, ком-ций и ценовой
политики;
Имеется
высококвалифицированный
специализированный на емаркетинге персонал
Сайт
с
возможностью
персонализации
заказа
(товара), оплаты, сервиса;
Самостоятельный
обоснованный бюджет
V-стадия:
ПРОДВИНУТЫЙ
УРОВЕНЬ
Контроль
использования
потенциала
персонализированного
покупателя
(удержание
клиентов)
используются
для
персонализации
коммуникаций и продаж
(роста лояльн.) за счет
распространения
приложений (ПО)
Четко сформулированные
цели и стратегия как часть
корпоративной стратегии с
обоснованным бюджетом и
ресурсами
CRM
–
для
оценки
потенциала
каждого
клиента;
Имеется
высококвалифицированный
специализированный на емаркетинге персонал
Для
клиентов
имеется
возможность
установки
спец.
приложений
для
управления
он-лайн
закупкой
и
оплатой,
основанных на EDI
Самостоятельный
132
Инструменты
Инструменты
ATL
существенно более важны,
чем е-маркетинг;
Сайт – информационное
наполнение;
Интернет-реклама
на
профессиональных
площадках
Роль интернетпродаж
Не используются
Инструменты ATL более
важны, чем е-маркетинг;
Интерактивный сайт с
возможностями
он-лайн
заказа;
Интернет-реклама
всех
видов, SEO-продвижение,
е-рассылки;
Инструменты
используются в рамках
отдельных проектов, т.е.
нерегулярно
Являются
вспомогательным каналом
Инструменты ATL несколько
более
важны,
чем
емаркетинг;
Интерактивный
сайт
с
возможностями
он-лайн
заказа и оплаты;
Интернет-реклама всех видов,
SEO-продвижение,
ерассылки;
Инструменты
е-маркетинга
используются регулярно
Инструменты ATL имеют
равное значение с емаркетингом;
Используется
весь
комплекс инструментов емаркетинга на регулярной
основе
Важность канала растет, хотя
он до сих пор не основной
Являются стратегическим
каналом продаж
обоснованный бюджет
Инструменты
ATL
одинаково
или
менее
важны, чем е-маркетинг;
Интерактивный сайт с
возможностями
проектирования
персональный решений;
Интернет-реклама
всех
видов, SEO-продвижение,
е-рассылки,
SMM,
интернет-PR и т.п. на
регулярной основе
Являются
приоритетным
каналом
развития
системыпродаж
133
Никакой формализованной е-маркетинговой стратегии нет. Для многих
компаний такой уровень е-маркетинга вполне подходит, особенно, если
компания работает с крупными покупателями и основными инструментами
маркетинга является традиционный маркетинг отношений.
Обычно на этом уровне не используются CRM-технологии, либо
используются только в целях учета объема закупок, то есть не в режиме онлайн. Отсутствие активного е-маркетинга позволяет не иметь собственного
специалиста, но компания может работать с рекламным диджитал
агентством. Сайт компании имеет ограниченный функционал, то есть служит
как визитная карточка и источник информации о компании и ее
специализации, полного каталога продуктов нет. Бюджета нет. Интернетпродажи отсутствуют.
2-я стадия: (pre-intermediate) – уровень развития ЕМО ниже среднего
Цели е-маркетинга сводятся к информированию потенциальных и
реальных покупателей о компании и ее продуктах, используя интернетресурсы и CRM-системы. Это фактически первый уровень развития ЕМО,
предполагающей, что компания не относится серьезно к е-маркетингу, а
только рассматривает его как возможность увеличить интенсивность
информационного воздействия на клиента, либо сделать информацию о
компании более доступной, охватив все возможные каналы;
На этом уровне компания начинает несколько больше уделять
внимания сайту, начинает заниматься е-каталогом. Может вводиться
тестирование интернет-продаж. Это означает, что компания пока не
рассматривает е-маркетинг и е-продажи как важные инструменты, но не
игнорирует их возможную необходимость в будущем. Поэтому можно
увидеть, что в компании начинает развиваться е-маркетинг в виде отдельных
интернет-проектов: совершенствуется сайт, появляется полный е-каталог,
однако без возможностей формирования электронного заказа. Покупатель
только может изучить товары, но не сформировать спецификацию. Оплата
производится стандартным способом.
134
Компания может приглашать специалистов по е-маркетингу в качестве
руководителей проектов. Именно в рамках этих проектов и выделяются
отдельные
бюджеты.
Контролируются
бюджеты
специалистами
по
маркетингу. Однако, эта стадия длится недолго, если он-лайн запросов
становится все больше.
3-стадия: (intermediate) – средний уровень развития ЕМО - введение
интернет-продаж
Основной целью этого этапа является рост интернет-продаж и весь емаркетинг способствует исполнению именно этой цели. Для выполнения
конкретной цели разрабатывается стратегии и выделяются ресурсы, однако и
стратегия и ресурсы скорее всего будут подчинены общим целям маркетинга
и включены в общий маркетинговый бюджет. То есть е-маркетинговая
стратегия пока не имеет самостоятельного значения на этом этапе.
Респонденты отмечали, что «руководство не выделяет достаточно
средств на интернет-маркетинг, поскольку интернет-продажи пока не играют
решающей роли».
В качестве ключевых ресурсов начинает формироваться электронная
клиентская БД, закупаться или более активно использоваться уже
существующая
CRM-система
для
персонализации
коммуникаций
с
клиентами. Возникает потребность выделения отдельного специалиста по емаркетингу с соответствующей квалификацией.
Существенным образом обновляется сайт – появляется возможность
полного интерактива, он-лайн выбора товара и услуг, он-лайн заказа и
оплаты, а также доставки груза. Расширяются инструменты интернетрекламы, активно используется контекстная реклама, SEO-продвижение и
любые другие инструменты е-маркетинга, прямые электронные рассылки,
способствующие росту обращений клиентов в компанию через сайт.
Несмотря на развитие интернет-продаж, на этом этапе они все-таки
являются вспомогательным каналом. Если интернет-продажи на этом этапе
135
растут и руководство видит перспективу развития е-маркетинга, то наступает
третья стадия.
4-я стадия: уровень выше среднего (upper intermediate) – стадия
интенсивного
роста
интернет-продаж
и
высоких
инвестиций
в
совершенствование он-лайн обслуживания
Эта стадия, пожалуй, является наиболее затратная, поскольку
предполагается, что идет интенсивный рост продаж через интернет.
Особенностью данной стадии является тот факт, что целью компании
является: рост интернет-продаж и одновременно удержание уже имеющихся
потребителей. В этом случае помимо активных рекламных интернеткампаний, фирмы внедряют программы лояльности, которые позволяют
покупателям набирать бонусы или баллы и получать дополнительные
преимущества от взаимодействия.
Идет активное совершенствование ПО для совершения он-лайн
продаж, вводятся возможности полной персонализации заказа, развиваются
многовариантные системы оплаты. Существенно изменяется сайт –
появляется возможность полной персонализации заказа (товара), оплаты,
сервиса, проектирования товара, отслеживания доставки и т.п.
Е-маркетинг становится равноправным инструментом на ряду с
традиционным маркетингом, цели и стратегия е-маркетинга формализованы,
имеется специально выделенный отдельный бюджет, специальный отдел и
профильные специалисты.
Интернет-продажи на этой стадии являются стратегическим каналом
продаж.
5-я стадия: ПРОДВИНУТЫЙ УРОВЕНЬ - наличие самостоятельной емаркетинговой стратегии как части корпоративной стратегии
На этой стадии компания относится к е-маркетингу либо как к
основному виду маркетингу, либо как к не менее важному, чем
традиционный маркетинг.
136
Интервью показали, что абсолютно все компании-респонденты не
стремятся заменить традиционный маркетинг на е-маркетинг. В противовес
этому происходит интеграция традиционного и е-маркетинга, также как
интеграция различных видов маркетинговых коммуникаций.
Особенностью этого этапа является факт наличия значительной
электронной клиентской базы данных и переход от привлечения он-лайн
клиентов (2-я стадия) к их удержанию.
Так, компании, находящиеся на этой стадии развития говорили, что для
них сегодня важно не нарастить число он-лайн клиентов, а лучше их
обслуживать, заставить больше и чаще покупать, для чего необходимо
сделать заказ и оплату более удобными. Следовательно, на этой стадии
компании могут искать новые технологии е-маркетинга, способствующие
привязке клиентов. Это, например, геомаркетинговые системы, построение
омни-канальной стратегии и т.п.
Для удержания клиентов и их вовлечения в процесс взаимодействия с
компанией активно используются клубы лояльных покупателей (пример
клуба Петрович), он-лайн газеты, регулярные акции и т.п. Для поддержания
такой регулярной активности должна существовать самостоятельная емаркетинговая стратегия как часть корпоративной стратегии с обоснованным
бюджетом и ресурсами.
В качестве ключевых ресурсов в рамках данной стадии используются:
CRM – системы для тотальной персонализации заказа, коммуникаций и
ценовой политики, услуг и т.п. Главное – обеспечить вниманием каждого
клиента и адаптироваться под его тип поведения. Для этого в компании
появляются специальные сотрудники, чаще всего это – маркетинговые
аналитики, работающие с клиентскими базами данных. Также имеется
высококвалифицированный специализированный на е-маркетинге персонал.
На этой стадии е-маркетинг нуждается в самостоятельном бюджете,
который обосновывается исходя из целей и задач, а также эффективности
затрат.
137
Что касается е-маркетинговых инструментов, то к ним добавляется
интерактивный сайт с возможностями проектирования персональный
решений. Помимо традиционной интернет-реклама на профессиональных
площадках, контекстной и медийной, SEO-продвижения и е-рассылок,
начинает активно использоваться SMM, интернет-PR и т.п. для социализации
маркетинговых коммуникаций в интернет-среде.
Пожалуй основным отличием этой стадии от предыдущей является
продвижение компанией специального ПО или приложений для своих
постоянных клиентов, которые позволяют координировать деятельность по
закупке, оплате и доставки товара между поставщиком и покупателем.
Происходит автоматическое заполнение всех документов на поставку и
оплату и дальнейший электронный обмен данными EDI, что существенно
сокращает затраты на документооборот и позволяет фактически в режиме онлайн контролировать процесс закупки. Такого рода решения предлагаются,
например, ЛСР и ЭТМ (см. выше в описании результатов интервью).
Бенчмаркинг иностранных компаний, использующих е-маркетинг,
показал, что пока это самый продвинутый вариант сотрудничества.
Интернет-продажи на этой стадии являются приоритетным каналом
продаж.
Предложенная модель уровней развития ЕМО представляет собой
обобщенную картину, сформированную по результатам качественного
исследования.
138
3.3. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми
каналами
Результаты исследования позволяют сделать ряд важных для практики
выводов относительно развития систем маркетинга и е-маркетинга в целом, а
также системы управления маркетинговыми каналами, в частности.
Одной из базовых гипотез исследования была следующая: на В2В
рынках доминирует интегрированный подход к маркетингу, в соответствии с
которым компании пытаются комбинировать инструменты традиционного и
е-маркетинга для достижения максимального успеха бизнеса и повышения
удовлетворенности клиентов.
По результатам интервью можно увидеть, что ни один респондент на
данный момент не рассматривает интернет-продажи как приоритетный
маркетинговый канал (табл.3.12).
Таблица 3.12 – Роль интернет-продаж в компании
Роль интернет-продаж
- мы не используем интернет-продажи
- мы используем интернет-продажи, однако этот канал является
вспомогательным и не играет ведущей роли
- мы используем интернет-продажи и придаем большое значение этому
каналу в перспективе
- интернет-продажи для нас являются стратегически важным
направлением развития системы сбыта наравне с традиционными
маркетинговыми каналами
- интернет-продажи являются для нас приоритетным маркетинговым
каналом продаж
Кол-во
респондентов
4
1
2
4
-
Большая часть респондентов считает интернет-продажи стратегически
важным направлением развития системы сбыта наравне с традиционными
маркетинговыми каналами.
Еще 2 респондента придают большое значение этому каналу в
перспективе.
139
Такое положение дел вполне объяснимо. Самая значительная доля
интернет-продаж в рассматриваемых компаниях – 10% от общего объема
продаж. И хотя эта доля растет, большинство респондентов не считают, что
она может быть более 30% в ближайшие 3 года.
Причины, по которым интернет-продажи на рынке стройматериалов не
будут доминировать в ближайшие 3 года, были названы следующие:
- консерватизм деловых покупателей, особенно в регионах;
- нежелание бизнес-партнеров инвестировать в коммуникативные
технологии и обучение персонала;
- ориентация крупных клиентов на личное общение и необходимость
личного взаимодействия (в том числе видеть офис и т.п.);
-
отсутствие
эффективной
законодательно-нормативной
базы,
обеспечивающей развитие интернет-продаж и е-коммерции.
Что касается стратегий управления маркетинговыми каналами, то
доминирующей оказалась стратегия построения малтиканальной системы
продаж (многоканальной или мультиканальной) (табл.3.13).
Таблица 3.13 – Стратегии управления маркетинговыми каналами
Стратегии управления маркетинговыми каналами
Кол-во
респондентов
- мы используем стратегию моноканала
- мы используем малтиканальную стратегию
- мы используем омни-канальную стратегию
1
10
-
Как
видно,
результаты
интервью
показывают,
подавляющее
большинство выстраивает малтиканальную стратегию продаж, используя
несколько каналов продаж. При этом интернет-канал является новым и для
многих пробным каналом, развитие которого напрямую зависит от
успешности опыта его использования.
Интересно, что никто из респондентов даже не слышал о термине
«омни-канальная стратегия». Это объясняется тем, что данный подход к
построению каналов продаж только начинает внедряться на Западе и
140
распространяется в розничной торговле (а не в оптовой). Тем не менее, в
будущем такой подход, скорее всего, будет характерен для всех субъектов
рынка В2С и В2В.
Тем не менее, компании, работающие на мелкооптовом рынке
стройматериалов, заинтересованы в построении такой стратегии, поскольку
она
позволяет
создать
малтиканальности,
единую
максимальной
систему
продаж,
доступности
для
основанную
на
покупателя
и
представленную ему как единая «витрина».
Как было отмечено выше, омни-канальная стратегия сегодня активно
внедряется в розничной торговле. И практика становления омни-канальной
стратегии продаж показывает, что для многих ритейлеров интернет – это
только «витрина».
Как считают специалисты, традиционные магазины (офлайн продажи)
остаются важнейшим каналом продаж. Т.е. веб-сайт торгового предприятия
представляет собой каталог товаров, по которому потенциальный покупатель
может ознакомиться с дизайном предлагаемых к продаже товаров, ценой
местом, где этот товар может быть приобретён.81
Таким образом, от мультиканальности (многоканальности) компании
переходят к омниканальности. По определению, омни-канал должен
обеспечить потребителю возможности легкой покупки независимо от
используемого им канала продаж - интернет, мобильного устройства,
обычных магазинов, шоу-румов, почтовых каталогов, ТВ-шопов и т.д. Какие
именно
каналы
будет
задействовать
продавец
определяет
он
сам,
ориентируясь на поведение покупателя.
Реализация
продавцом
омни-канальной
стратегии
позволяет
покупателям получать то, что они хотят, когда хотят и где хотят.
Васильева Р.Н., Андреянов Е.С. Электронная коммерция как фактор повышения
конкурентоспособности торгового предприятия. В кн.: ученые заметки ТОГУ, 2013. Т.4.
№4. – с.95-98.
81
141
Получается, что реализация омни-канальной стратегии заставляет
продавца
использовать
маркетинг
и
маркетинговую
стратегию,
обеспечивающую, прежде всего, уникальное позиционирование компании, ее
бренда и единое восприятие бренда и его потребительской ценности. Единое
восприятие
достигается
единым
маркетингом
и
маркетинговыми
коммуникациями, включая е-маркетинг. Интернет-сайт, выступая как
главное лицо компании одновременно играет роль глобальной витрины, где
покупатель может познакомиться со всем, что компания хочет и может ему
предложить. При этом компания должна обеспечить доступ к сайту с
совершенно разных устройств – с компьютера, ноутбука, мобильного
телефона, планшета, из салона магазина. А затем потребитель сам выбирает
способ заказа или покупки товара. Главное, что он знает, что какой бы
способ он не выбрал для него не изменится ни качество, ни цена, ни сервис и
т.п. То есть все каналы продаж работают интегрировано, а значит есть
единый центр управления продажами.
Проблемами реализации омни-канальной стратегии в России сегодня
считают следующие:
- изначально компоненты и программные приложения не были
построены так, чтобы работать вместе. Поэтому, прежде чем воспользоваться
дополнительными каналами продаж, продавцу надо подумать о том, сможет
ли он и используемые им традиционные бизнес-приложения справиться с
этой задачей;
- многие российские рынки на данный момент растут экстенсивно и по
прогнозам это может продлиться до 2015г. Этот факт сдерживает мотивацию
бизнеса инвестировать в построение омни-канальной стратегии и нести
дополнительные риски, связанные с внедрением инноваций. Вместо этого
более логично использовать существующий на рынке потенциал роста
традиционных продаж.
Не смотря на то, что омни-канальных стратегий в нашем исследовании
обнаружено не было, тем не менее можно сделать вывод о том, что на
142
практике существует некий микс или комбинация традиционного и емаркетинга,
причиной
которой
является
изменение
поведения
В2В
потребителей, в основном, мелкооптовых. Крупные покупатели пока ведут
себя традиционно и не стремятся переходить на интернет-закупки.
Учитывая эти тенденции, мы предполагаем, что дальнейшее развитие
системы маркетинга и маркетинговых каналов будет строиться по пути
интеграции традиционного и е-маркетинга (рис.3.1).
ТРАДИЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ
Традиционные
продажи
ИНТЕГРИРОВАННЫЙ
МАРКЕТИНГ
OMNI-channel
продажи
Е- МАРКЕТИНГ
Е-коммерция
Рисунок 3.1 – Сущность интегрированного подхода к маркетингу
Интегрированный подход к маркетингу означает, что компании на
практике ищут оптимальное сочетание традиционного и е-маркетинга, что
постепенно приведет к формированию интегрированного маркетинга.
Интегрированный
маркетинг
по
аналогии
с
интегрированными
маркетинговыми коммуникациями и омни-канальной стратегии продаж
означает, что:
- для достижения целей маркетинга формируется единый план и
бюджет, сочетающий применение всех инструментов маркетинга 9как
традиционного, так и е-маркетинга);
143
- инструменты традиционного и е-маркетинга используются в
совокупности и согласованно для достижения общего синергетического
эффекта;
- покупатель компании может использовать любой канал для выбора и
покупки товара и ему гарантирован учет всех его бонусов и привилегий,
поскольку все каналы продаж и коммуникаций компании интегрированы, то
есть работают на основе единой информационной системы.
В соответствии с этим и система оценки эффективности е-маркетинга
должна строиться как часть единой маркетинговой метрики компании. Но
пока такая интеграция не достигнута, традиционные и е-маркетинговые
метрики будут существовать раздельно.
На основе анализа е-маркетинговой деятельности компаний, а также на
основе изучения релевантной литературы в рамках диссертации предлагается
сравнительный подход к построению маркетинговых метрик (табл.3.14).
Таблица 3.14 – Метрика показателей результативности традиционного
и е-маркетинга
Показатели
результативности
Показатели
эффективности
маркетинговых
коммуникаций
Показатели
эффективности
продаж
Показатели
удовлетворенности
Традиционный маркетинг
Е-маркетинг
Интернет-маркетинг
- число посетителей сайта (в т.ч.
новых)
- удельные затраты на 1 - удельные затраты на одного
откликнувшегося
посетителя
- уровень знаний клиентов об
ассортименте, новинках
Личные
продажи
и Интернет-продажи:
телемаркетинг:
- объем продаж и доля
- объем продаж и доля
- число покупателей и прирост
- число покупателей и прирост
- конверсия
- конверсия
Показатели эффективности процесса продажи
Затраты на оформление заказа, Затраты на оформление заказа
руб.
через интернет, руб.
Затраты на прохождение цикла Затраты на прохождение цикла
заказа, дн.
заказа в интернет, дн
Затраты
на
управление Затраты на поддержание епродажами
технологий
- удовлетворенность клиентов - удовлетворенность е-клиентов
обслуживанием;
обслуживанием;
ATL-коммуникации
- узнаваемость бренда
144
клиентов
- лояльность клиентов
-
- лояльность клиентов
Предлагаемая метрика позволит отслеживать в режиме сравнения
эффективность перехода на е-маркетинг и е-коммерцию, а самое главное –
тенденцию развития процесса интернетизации покупателей. Такая метрика
должна стать основой для пересмотра маркетинговых стратегий компании и
их переориентации на е-маркетинг, е-коммерцию, которая должна выражать
в существенном росте выделяемых на эти направления ресурсах.
В заключении следует отметить, что исследование показало, что
процессы интернетизации рынка В2В идут достаточно быстрыми темпами,
хотя имеется целый ряд объективных проблем, сдерживающих их
(недостатки
законодательной
базы
и
консервативность
деловых
покупателей). Тем не менее, лидеры рынка активно продвигают новые
технологии е-коммерции, на которые переходят покупатели-инноваторы, что
постепенно приводит к распространению интернет-технологий. Таким
образом, перспектива маркетинга однозначно вырисовывается в направления
развития е-маркетинга и е-коммерции.
ВЫВОДЫ
В рамках данной главы уточнено понятие ЕМО, выявлены ее основные
характеристики: цели и роль е-маркетинга; степень формализации емаркетинговой стратегии и ее автономность по отношению к стратегии
традиционного маркетинга, выделенные на е-маркетинг ресурсы (CRM,
модель интернет-продаж и возможности сайта, вовлеченный персонал,
уровень бюджета), задействованные инструменты е-маркетинга, роль
интернет-продаж.
По
результатам
эмпирического
исследования,
подтверждены
следующие гипотезы:
№1 - на рынке В2В России в данный момент формируется смешанный
тип маркетинга, объединяющий инструменты традиционного и е-маркетинга.
145
При этом не используется «чистый» е-маркетинг, а только в сочетании с
инструментами традиционного маркетинга, которые доминируют.
№3 - интернет-продажи имеют несколько форм, различающихся
набором функционала, который компании предлагают посетителям сайтов, и
соответствуют уровням ЕМО.
№4 - интернет-продажи для большинства компаний не являются
приоритетным каналом продаж на В2В рынке и используются только в
дополнение к традиционным каналам продаж. Интегрированная система
продаж (омни-канальная) пока не сформировалась.
Не подтверждена гипотеза №2 о существовании трех типов ЕМО. В
реальности выявлено пять типов ЕМО, которым соответствуют пять моделей
е-маркетинга и интернет-маркетинга.
Исследование также показало, что существует необходимость развития
интегрированного
подхода
к
построению
маркетинга
и
системы
маркетинговых каналов по аналогии с интегрированными маркетинговыми
коммуникациями. В соответствии с интегрированным подходом необходимо
создавать централизованные структуры для управления традиционным и емаркетингом, включая традиционные и е-продажи для создания единого для
всех
потребителей
сервиса,
обеспечивающего
унифицированное
обслуживание с учетом накопленных привилегий каждым клиентом.
В целях контроля за развитием традиционного и е-маркетинга
предлагается использовать метрику показателей, позволяющую сравнивать
эффективность каждого из видов.
146
Заключение
В результате проведенного исследования получены следующие
выводы:
1.
Внедрение
новых
информационных
технологий,
изменение
поведения потребителей, рост конкуренции и доминирование на рынке
крупных торговых сетей привели к реформированию всей системы
маркетинговых каналов многих компаний и активному внедрению и
становлению
интернет-продаж
как
нового
прямого
дистанционного
маркетингового канала продаж, который может трансформировать всю
цепочку товародвижения, связав напрямую производителя с конечным
потребителем продукции как на В2В, так на В2С рынках. При сохранении
существующих темпов развития экономики и принятии законодательными
органами нормативной базы, можно ожидать, что в ближайшие годы
российские предприятия вступят в фазу активного освоения всех видов ебизнеса.
2. Показано, что интернет-канал продаж - одна из форм развития более
емкого явления - е-коммерции. Согласно анализу многих определений, екоммерция отличается от традиционной коммерции только формой связи с
покупателем. Внедрение WEB- и EDI-технологий позволяет существенно
упростить взаимодействие, сократить документооборот, затраты на ручные
операции и бумагу, время взаимодействия компании и клиента для
согласования условий поставки и т.п.
Выделяют четыре основные типа е-коммерции в зависимости от типов
вовлеченных в нее партнеров: В2В (считается, что эта форма доминирует –
примерно 80% от всех электронных сделок), В2С, В2G (business to
government), а также G2C (government to citizens). Иногда выделяют еще
несколько форм – С2С, С2G и т.п.
Анализ существующих моделей организации е-коммерции на В2В
рынке позволил выделить три основные: закупки по каталогам поставщика,
размещенным на интернет-сайтах; закупки на основе специального ПО или
147
приложений,
обеспечивающих
электронный
обмен
данными
между
партнерами; закупки через электронные торговые площадки. В рамках
данного исследования более подробно изучались первые две.
Исследования автора показали, что перспективы развития е-коммерции
в России связаны с макроперспективой страны, экономическим ростом и
развитием законодательно-правовой базы.
3. Автором показано, что развитие интетнет-продаж и е-коммерции
стимулирует
применение
направления,
создавая
е-маркетинга,
единую
который
объединяет
эти
информационно-коммуникативную
платформу и среду для е-покупателей.
Уточнены понятия е-маркетинга и е-коммерции и их соотношение.
Предложено е-коммерцию рассматривать как часть е-маркетинга, новую
форму прямого маркетингового канала передачи клиентам товаров и
маркетинговой информации, обеспечивающей формирование добавленной
ценности для клиента. В свою очередь е-маркетинг рассматривается как
маркетинг, основанный на информационно-коммуникационных технологиях;
как новая форма прямого маркетингового канала продаж, в котором
доминирует
маркетинговый
поток;
как
организационная
инновация.
Согласно авторской трактовке, е-маркетинг шире е-коммерции и включает ее
как
одно
из
направлений,
что
на
практике
подтверждено
для
клиентоориентированных компаний.
4. В работе показано, что концепция ЕМО компаний успешно
применяется для исследования степени проникновения е-маркетинга в
практику маркетинговой деятельности компаний. Согласно зарубежным
исследованиям, е-маркетинговой ориентация компаний (EMO - e-marketing
orientation) подразумевает склонность компании использовать в своей
маркетинговой практике е-маркетинг и его инструменты. Как следствие эта
склонность выражается в наличие определенной организационной культуры
или
философии,
стимулирующей
использование
е-маркетинга,
и
определенном поведении компании (наличие поведенческих норм в виде
148
планов
и
бюджета).
стратегий,
Таким
квалифицированных
образом,
конструкт
специалистов,
ЕМО
включает
отдельного
культурные
(философские) и поведенческие составляющие.
Основные преимущества использования е-маркетинга сводятся к двум:
- сокращение и/или оптимизация затрат на выполнение маркетинговой
функции за счет аналитики, поставляемой электронными средствами связи;
- повышение степени удовлетворенности потребителей за счет
непрерывности коммуникаций, персонализации ценности, снижения затрат.
Интерес
к
исследованию
уровня
ЕМО
российских
компаний
объясняется возможностью определения стадии ее развития, эффективности
реализации, а также прогнозирования дальнейшего применения стратегии и
инструментов е-маркетинга в практике бизнеса.
В целях исследования уровня ЕМО российских компаний автором была
разработана методология эмпирического исследования.
В
результате
проведенного
эмпирическое исследование уровня
развития ЕМО компаний на рынке стройматериалов, были подтверждены
следующие гипотезы:
№1 - на рынке В2В России в данный момент формируется смешанный
тип маркетинга, объединяющий инструменты традиционного и е-маркетинга.
При этом не используется «чистый» е-маркетинг, а только в сочетании с
инструментами традиционного маркетинга, которые доминируют.
№3 - интернет-продажи имеют несколько форм, различающихся
набором функционала, который компании предлагают посетителям сайтов, и
соответствуют уровням ЕМО.
№4 - интернет-продажи для большинства компаний не являются
приоритетным каналом продаж на В2В рынке и используются только в
дополнение к традиционным каналам продаж. Интегрированная система
продаж (омни-канальная) пока не сформировалась.
149
Не подтверждена гипотеза №2 о существовании трех типов ЕМО. В
реальности выявлено пять типов ЕМО, которым соответствуют пять моделей
е-маркетинга и интернет-маркетинга.
5. Развита концепция ЕМО в части уточнения понятия ЕМО и
основных характеристик, стадий развития ЕМО. В процессе эмпирического
исследования идентифицировано пять стадий ЕМО и моделей е-маркетинга
(начальная, ниже средней, средняя, выше средней и продвинутая),
различающихся по целям и роли е-маркетинга, степени формализации
стратегии и ее автономности от традиционного маркетинга, характеристик
ресурсной базы и набора инструментов, а также роли и моделям интернетпродаж.
6.
Предложен интегрированный подход к построению системы
маркетинга и маркетинговых каналов на В2В рынке. Суть подхода в
сочетании
инструментов
традиционного
и
е-маркетинга,
а
также
традиционных и е-продаж (е-коммерции) в целях создания единого
управляемого из одного центра сервиса для покупателей, объединяющего все
возможности и ресурсы компании по повышению потребительской ценности
и удовлетворенности клиентов. Единый покупательский сервис позволит
обеспечить единообразие в обслуживании различных по важности клиентов
вне зависимости от используемых ими каналов сервиса (продаж) или
коммуникаций, то есть учесть всю историю взаимоотношений, бонусы и
другие привилегии каждого покупателя.
7. Разработана система метрик эффективности внедрения е-маркетинга,
основанная на сравнении показателей результативности традиционного и емаркетинга, что позволит прогнозировать и обосновывать дальнейшее
развитие е-маркетинга и его инструментов на основе объективных данных.
150
Список литературы
1. Антонова И.В. Электронная коммерция как вид инновации // Вестник
Тюменского государственного университета. – 2006. - №1. – с.104-110.
2. Андросов Н., Ворошилов И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова
Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М. Интернет-маркетинг
на 100%. Спб.: Питер, 2012.
3. Аренков И.А., Бичун Ю.А., Смирнов М.А. Методы формирования
интегрированных маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2004
4. Аренков И.А., Черкасова Е.П., Лысов И.А. Предпринимательство:
организация внутрикорпоративных коммуникативных процессов. - СПб.:
Изд-во СЗТУ, 2009.
5. Аренков И.А., Бичун Ю.А., Рейфе Е. Стратегии интегрированных бизнескоммуникаций предпринимательских структур. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2010.
6. Асланукова А.З., Лапина Е.Н. Состояние и проблемы электронного
бизнеса в России // Материалы ХI студенческой международной научнопрактической конференции. – Новосибирск, 26 декабря 2013. – Н.: Сибак,
2013. – доступ http://sibac.info/10765/?adv_channel=SibACStudent
7. Афанасьева Н.В., Афанасьев М.В., Кныш В.А. Государственные закупки в
рыночной экономике. – СПб.: СПбГЭФ, 2004.
8.
Афанасьева
Н.В.
Прокьюремент
в
системе
государственного
регулирования предпринимательства. _СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
9. Афанасьева Н.В. Логистика формирования государственных заказов при
реализации
приоритетных
инвестиционных
проектов
//
Проблемы
современной экономики. – 2012. - №2. – с.225-229.
10. Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция). Маркетинг взаимодействия.
Концепция. Стратегии. Эффективность. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. –
672с. (коллективная монография)
151
11. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества
маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СанктПетербургского университета экономики и финансов. 2010. № 4. С. 103-114.
12. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям /
Г.Л.Багиев. Санкт-Петербург, 2011. Сер. Учебник для вузов / СПбГУЭФ
(Юбилейное изд., перераб. и доп.)
13. Баркан Д.И. Управление продажами. – СПб.: ИД СПбГУ, 2007.
14. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. Изд 2-е. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.
– с.128.
15. Васильева Р.Н., Андреянов Е.С. Электронная коммерция как фактор
повышения конкурентоспособности торгового предприятия. В кН.: ученые
заметки ТОГУ, 2013. Т.4. №4. – с.95-98.
16. Вендинг в России: анализ, проблемы, тенденции //Современная торговля.
– 2009. – № 10.
17. Вирин Ф. On-line: Близится расцвет виртуальной торговли [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/274988/blizitsya_rascvet_virtualnoj_to
rgovli#ixzz1lc8zlQ gv
18. Вирин Ф. Цифры и тренды рынка электронной торговли [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://easier.pro/news/ecommerce/
19. Головцова И.Г. , Мирзоев Р.Г., Ястребов А.П. Электронная коммерция. –
Учебное пособие. – СПб.: СПбГУАП , 2007.
20. Динамика Роста дистанционной торговли в России //Национальная
Ассоциация Дистанционной Торговли.
21. Жданов В.С., Хабаров В.С. Электронная коммерция // Информационное
общество. – 1999. - №5. – с.35-42.
22. Зайталь Х., Татаренко В.Н., Круглов А.В.Методология исследования
операций в системах маркетинга / Под общей редакцией д-ра экон. наук,
152
проф. Г.Л. Багиева. Научное издание. Монография СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2004. - 124 с.
23. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. Интернетмаркетинг 3.0. Нет русской рулетке. – М., 2011.
24. Интернет превращается в витрину российской розницы [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/new/it_retail_2013/
(дата обращения 31.10.13)
25. Инджикян Р. Проблемы развития электронной коммерции в сфере
финансовых услуг // Финансист. 2011
26. Ищенко А.А. Межорганизационный электронный бизнес в России:
особенности создания, эволюция развития и выгоды использования //
Экономический журнал ВШЭ. – 2004. - №1. – с.81-91.
27.
Катенев
В.И.,
клиентоориентированных
Рябов
А.А.
Организация
производственно-сбытовых
деятельности
систем
на
промышленном предприятии. Монография. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2006.
28. Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами. – СПб.: Изд-во
ВШМ, 2010.
29. Кирюков С.И., Кротов К.В. Развитие концепции управления цепями
поставок:
маркетинговый
подход
//
Вестник
Санкт-Петербургского
университета. Серия 8: Менеджмент. 2007. №4. С.97-111.
30. Кирюков С.И. Становление и развитие маркетинговой логистики //
Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент..
2006.№3. С.44-53.
31. Кирюков С.И., Баркан Д.И., Никитина Л.Л. Концепция управления
продажами: практический подход для анализа стратегии и тактики фирм в
условиях российского рынка (Россия, Санкт-Петербург) // Проблемы
современной экономики. 2006. №1-2. С.168-172.
32. Кирюков С.И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами //
Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент..
2011.№2. С.95-112.
153
33.
Классификация
торговых
автоматов
//VipVending.ru.
URL:
http://www.vipvending.ru/article/classes_vend_aut.php
34. Кобелев О.А. Электронная коммерция. Учебное пособие. – М., 2008.
35. Корнилов Г.А. Развитие дистанционной торговли в России // Коммерция
и маркетинг в инновационном развитии России. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ,
2013. – 0,4 п.л.
36. Корнилов Г.А., Совершаева С.В.
Формирование SEO-стратегии в
интернет-маркетинге. Актуальные вопросы, проблемы и перспективы
развития гуманитаристики в современном информационном пространстве:
национальные и интернациональные аспекты. Сборник докладов VI
Международной научно-практической конференции. 30-31 мая. - Луганск:
ВНУ, 2013. – 0,6 п.л. (в том числе автора – 0,3 п.л.)
37.
Корнилов
Г.А.
Стратегии
персонализированного
маркетинга
в
электронной торговле. В кн.: Современные тенденции в образовании и науке:
часть 26./ Материалы Международной научно-практической конференции,
Тамбов, 31 октября, 2013. – Изд-во ТРОО «Бизнес – Наука - Общество»,
2013. – с.33-39.- 0,5
38.
Корнилов
Г.А.,
Орехов
Д.Б.
OMNI-CHANNEL
как
стратегия
многоканальных продаж с фокусом на покупателе // Маркетинговые
компетенции
и
эффективность
бизнеса.
Международный
научный
симпозиум. 13-15 мая 2014г.: сборник докладов. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ,
2014.- с.195-201.- 0,6(0,3) п.л.
39. Котлер Ф., Келлер К.Д. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006;
40. Крис Донелли Виртуальная реальность шопинга [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://rbcdaily.ru/economy/opinion/562949986810335 (дата
обращения 31.10.13)
41. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Системная диагностика реализации концепции
маркетинга взаимодействия на предприятии // Проблемы современной
экономики. – 2012. - №1. – с.211-214.
154
42. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория,
методология, стратегия. – СПб.: Политехника-сервис, 2011.
43. Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в
вертикально-интегрированных маркетинговых системах: Монография. –
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
44. Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми
каналами: Монография – СПб.: Инфо-да. – 2007.
45. Наумов В.Н. Развитие динамических способностей бизнес-участников
интегрированных цепочек поставок // Проблемы современной экономики,
2014. - №1.
46. Наумов В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для
управления каналами сбыта //Проблемы современной экономики.-2008.–№ 2.
47. Наумов В.Н. Ключевые факторы успеха в системе межсубъектного
взаимодействия
государственного
на
рынке
сбыта
//Вестник
инженерно-экономического
Санкт-Петербургского
университета.
-
Серия
«Экономика». - 2008. - №5 (24).
48. Ноблес Р., Греди К. Корпоративный веб-сайт. – М., 2004.
49.
Никифорова
С.В.,
Мамров
А.В.
Формирование
конкурентных
преимуществ предприятии. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
50.
Обзор
рынка
российских
Интернет-магазинов.
URL:
http://www.ecommerce.ru/analytics /reports/eshops_set.html
51. Ойнер О.К., Латышева Л.С. Влияние рыночно-ориентированного
поведения компаний на результативность бизнеса. 2009. Х Международная
научная конференция по проблемам развития экономики и общества. Текст в
3 кн. М.: Изд.дом ГУ-ВШЭ. Кн.2. С.287-296.;
52. Овчинников Б. Электронная торговля в цифрах и фактах (Data Insight).
Материалы конференции «Mail Order in Russia 2011». 14 и 15 апреля 2011.
53. Овчинников Б. Основные сегменты рынка E-commerce: факторы и
барьеры
роста
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
155
http://easier.pro/news/ecommerce/the_main_segments_of_the_market_of_e_comm
erce_barrier_factors_and_growth/
54. Паршенцев А.А. Проблема и перспективы развития электронных
магазинов // Маркетинг в России и за рубежом. 2011.
55. Ребязина В.А., Смирнова М.М. Влияние клиентоориентированности на
инновационное
[электронный
развитие
компании:
ресурс].
–
обзор
2013.
существующих
–
Режим
моделей
доступа:
http://management.hse.ru/data/2012/10/30/
56. Российский рынок электронной торговли в секторе В2В и В2G.
Аналитический отчет. – Москва, 2010.
57. Российский рынок экспресс-доставки: общие сведения //OfficeMart.Ru.
2007. URL: http://www.officemart.ru/express_ mail/articles/articles985.htm
58.
Попова
Ю.Ф.
Сетевая
концепция
управления
межфирменными
отношениями на промышленных рынках. Автореферат. – Санкт-Петербург,
2010.
59. Семенов Д. Быстрый взлет в контакте. – М., 2013.
60. Соколова А.Н. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. –
М., 2008.
61. Сорокина Т. Развитие системы дистрибуции в производственных FMCGкомпаниях // Эксперт», 2010, №20 (705)
62.
Соловьева
Ю.Н.
Маркетинг
взаимоотношений:
маркетинговая
компетентность и методология стратегических альянсов. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2005.
63. Соловьева Ю.Н. Философское осмысление маркетинговой концепции
взаимодействия
//
Стратегии
развития
инструментов
коммерции:
Монография. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,5 п.л.
64. Степаненко Е. Электронная коммерция в России. Основные вопросы
// Хозяйство и право. 2012
65. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2010-2015 годы
и период до 2020 года.
156
66.
Страус
А.,
Корбин
Дж.
Основы
качественного
исследования:
обоснованная теория, процедуры и техники.- Москва: Эдиториал УРСС,
2001. –– с.148.
67. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия в глобальной
конкурентной среде: фактор систем маркетинговых знаний. Научное издание.
Монография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 155 с.
68. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия: Информация –
параллельная реальность. Знаниеориентированный менеджмент. Маркетинг
влияния. Моделирующие технологии. Новое измерение конкуренции.
Монография. СПб.: Изд-во «Борей-Арт», 2006. – 244 с.
69. Татаренко В.Н. Новая рыночная философия. Парадигма взаимодействия и
маркетинг влияния // Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция) Маркетинг
взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. (Коллективная
монография) СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 2,5 п.л.
70. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные
коммуникации. СПб.: Изд-во «Борей-Арт», 2008. – 450 с.
71. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния и философия
управления.
Информация.
Коммуникации.
Конкурентная
политика.
LAMBERT Academic Publiching. AV Akademiker-verlag GmbH & Co. KG.
Saarbrücken, Deutschland, 2013. 560 с.
72. Хартманн О. Будущее онлайн торговли в России. Материалы
конференции «Mail Order in Russia 2011». 14 и 15 апреля 2011.
73. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2008.
Царѐв В. Электронная коммерция [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.iworld.ru/ attachment.php?barcode= 978531800758&at=exc&n=0
74. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е издание. – СПб.:
Изд-во Питер, 2010.
75. Шалашова М.Е. Электронная коммерция в ЕС: новые нормы
регулирования вертикальных ограничивающих соглашений и их воздействие
157
на интернет-торговлю // Научные труды ДонНТУ. Серия: экономическая.
Выпуск 40 – 1. – с.206
76. Шваб В.М. Электронная коммерция: организация и принципы работы
интернет-магазина // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. № 30.
С. 70-74.
77. Шипшова О.А. Тенденции развития дистанционной торговли в условиях
кластеризации экономики. – [электронный ресурс]. – Режим доступа file:///C:/Users/Sony/Downloads/shipshova6.pdf
78. Штерн Л.И., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – 5-е
изд, - М.: ИД «Вильямс», 2002.
79. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: БХВСанкт-Петербург, 2009.
80. Электронный маркетинг: Учеб. пособие / По ред. Т.П. Данько, Н.Б.
Завьяловой, О.В. Сагиновой – М.: ИНФРА – М, 2003.
81. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учеб. пособие – М.: Дело, 2003.
82. Юлдашева О.У., Ширшова О.И. Маркетинговая ориентация компаний:
методология исследования и измерения// Корпоративное управление и
инновационное
развитие
экономики
Севера:
Вестник
Научно-
исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного
инвестирования Сыктывкарского государственного университета. Выпуск
№3,
2013 [Электронный
ресурс]
/
Сыктывкарский
государственный
университет - Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ;
83. Юлдашева О.У., Иванов А.Г. Маркетинг взаимоотношений и управление
потенциалом покупателя на рынках В2В. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
84. Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А. Маркетинг
вовлечения покупателей в развитие бренда / Под науч. ред. д-ра экон. наук
О.У.Юлдашевой. - СПб.: Изд-во «Политехника-сервис», 2010.
85. Юлдашева О.У., Ахтямов М.К., Кузнецова Н.А. Инновационное развитие
предпринимательства в экономике знаний. - М.: Креативная экономика, 2011.
86. Юлдашева О.У. Методология организации бизнеса на основе цепочки по
158
созданию потребительской ценности // Вестник Санкт-Петербургского
университета. Серия 8. Менеджмент. – 2007. – Вып. 2.- С.32-48.
87. Ястребов А.П. Маркетинговое обеспечение разработки и реализации
инновационных проектов // Проблемы современной экономики. – 2012. - №1.
– с.203-205.
88. Aberdeen Group – Invoicing and Workflow 2011.
89. Aberdeen Group - Effective E-Procurement 2010.
90. Aberdeen Group - E-Procurement Benchmark Report, 2008.
91. Aberdeen Group - E-Procurement Trials and Triumphs 2007.
92. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. New Jersey: Prentice Hall.; Davis, F., Bagozzi, R., & Warshaw, P.
(1989).
93. R. Agarwal and J. Prasad, “A field study of the adoption of software process
innovations byinformation systems professionals,” IEEE Trans. Eng. Manage.,
vol. 47, no. 3, pp. 295–308, Aug. 2000.
94. Bakos J.Y., “Reducing buyer search costs: implications for electronic
marketplaces,” Manage. Sci., vol. 43, pp. 1676–1692, 1997.
95. Baye M.R. and J. Morgan, \The Price Dispersion in the Lab and on the
Internet: Theory and Evidence, " RAND Journal of Economics, 35 (3), 2004, 449466.
96. Berthon, P., Pitt, L. F., Berthon, J. -P., Campbell, C., & Thwaites, D. (2008).
E-Relationships for e-Readiness: Culture and corruption in international e-B2B.
Industrial Marketing Management, 37(1), 83 −91.
97. Best practice in e-procurement. Reducing Costs and Increasing Value through
Online Buying. – Aberdeen group, 2005.
98. L. de Boer, J. Harink, and G. Heijboer, “A conceptual model for assessing the
impact of electronic procurement,” Eur. J. Purchasing Supply Manage., vol. 8, pp.
25–33, 2002.
159
99. J. Gansler, W. Lucyshyn, and K. Ross, Digitally Integrating the Government
Supply Chain: E-Procurement, E-Finance, and E-Logistics. Washingon, DC: IBM
Endowment for the Business of Government, 2003.
100. T. Minahan, The E-procurement Benchmark Report. Boston, MA: Aberdeen
Group, 2004.
101. L. Giunipero and R. Eltantawy, “Securing the upstream supply chain: A risk
management approach,” Int. J. Phys. Distrib. Logist. Manage., vol. 34, pp. 698–
713, 2004.
102. D. Hur, V. A. Mabert, and J. L. Hartley, “Getting the most out of reverse eauction investment,” Omega, vol. 35, pp. 403–416, 2007.
103. Aberdeen Group, Accounts Payable Supplier Enablement: The Best-in-Class
Advantage. Boston, MA: Harte-Hanks, 2008.
104. Bruhn M. Relationship Marketing. - Prentice Hall, 2003.
105. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Chadwick, F. (2006). Internet
marketing: Strategy, implementation, and practice. Harlow: Prentice Hall;
106. Chaston, I., & Mangles, T. (2001). E-commerce and small UK accounting
firms: Influence of marketing style and orientation. The Service Industries Journal,
21(4), 83−99.
107. Coughlan A., Anderson E., Stern, Louis W., El-Ansary, Adel I. Marketing
Channels (Prentice-Hall international series in management). - Prentice Hall, 2013.
108. Chen P.-Y. and L., Hitt, \Switching Cost and Brand Loyalty in Electronic
Markets: Evidence from On-line Retail Brokers," Information Systems Research,
13, 2002, 255-274.
109. Campbell C., G. Ray and W. A. Muhanna, \Search and collusion in electronic
markets, " Management Science, 51 (3), 2005, 497–507.
110. Chong W.K., Shafaghi M., Tan B.L. Development of a business-to-business
critical success factors (B2B CSFs) framework for Chinese SMEs / Marketing
Intelligence & Planning, Vol.2 #5, 2011, pp.517-533.
160
111. Davila A., Gupta M., and Palmer R., “Moving procurement systems to the
internet: The adoption and use of e-procurement technology models,” Eur.
Manage. J., vol. 21, pp. 11–23, 2003.
112. European e-Business Watch (2008). European Commission, DG Enterprise &
Industry
Available
at:
http://www.ebusiness-
watch.org/key_reports/synthesis_reports.htm. [Accessed 14 June, 2009].
113. Ellram L. and Zsidisin G.A., “Factors that drive purchasing and supply
management’s use of information technology,” IEEE Trans. Eng.Manag., vol. 49,
no. 3, pp. 269–281, Aug. 2002.;
114. M. Falk, “ICT-linked firm reorganisation and productivity gains,”
Technovation, vol. 25, pp. 1229–1250, 2005.
115. A. Gunasekaran and E. W. T. Ngai, “Adoption of e-procurement in Hong
Kong: An empirical research,” Int. J. Product. Econ., vol. 113, pp. 159–175, 2008.;
116. Handfield R., McCormack K., and Steininger W., “Best practices in procure
to pay,” NC State University, Raleigh, 2005.
117. Hunter G., Bunn M., and Perreault W., “Interrelationships among key aspects
of the organizational procurement process,” Int. J. Res. Marketing, vol. 23, pp.
155–170, 2006.
118. Hanson, W. (2000). Principles of Internet marketing. Ohio: South-western
college publishing.
119. Hoffman, D. L., Novak, T. P., A New Marketing Paradigm for electronic
commerce. October 17, 1996. [электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://peoi.s483.sureserver.com/Courses/Coursesen/emarket/Resources/A%20New
%20Marketing%20Paradigm%20for%20Electronic%20Commerce.pdf
120. Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Chaterjee, P. (1995). Commercial scenarios
for the web: Opportunities and challenges. Journal of Computer-Mediated
Communication, 1(3), 1– 20.
121. R. Kauffman and H. Mohtadi, “Proprietary and open systems adoption in eprocurement: A risk-augmented transaction cost perspective,” J. Manage. Inf.
Syst., vol. 21, pp. 137–166, 2004.
161
119. Kohli A., Jaworski B., Kumar A. (1993), "MARKOR: A Measure of Market
Orientation", Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 4, 467-477.
120. Lao Marina L. \Resale Price Maintenance: The Internet Phenomenon and
'Free Rider' Issues, "Antitrust Bulletin, Vol. 55, 2010.
121. C. Lin and G. Pervan, “The practice of IS/IT benefits management in large
Australian organizations,” Inf. Manage., vol. 41, pp. 13–24, 2003.
122. Lynn, G., Lipp, M., Akgun, A., & Cortez, A. (2002). Factors impacting the
adoption and effectiveness of theWorldWideWeb inmarketing. Industrial
MarketingManagement, 31(1), 35−49.
123. Love P.E.D., Irani Z., Standing C., Lin C., and Burn J.M., “The enigma of
evaluation: Benefits, costs and risks of IT in Australian small-mediumsized
enterprises,” Inf. Manage., vol. 42, pp. 947–964, 2005.
124. Miles, M., & Gregory, R. (1995). The quality orientation: An emerging
business philosophy? Review of Business, 17(1), 7 −15.
125. Moore, G. A. (2004, Jul/Aug). Darwin and the demon: Innovating within
established enterprises. Harvard Business Review, 86 −92.
126. H. Min and W. P. Galle, “E-purchasing: Profiles of adopters and
nonadopters,” Ind. Marketing Manage., vol. 32, pp. 227–233, 2003.
127. Narver, J., Slater S. 1990. “The Effect of a Market Orientation on Business
Profitability.” Journal of Marketing, October, 20-35.
128. Ordanini A. and Rubera G., “Strategic capabilities and internet resources in
procurement: A resource-based view of B-to-B buying process,” Int. J. Oper.
Product. Manage., vol. 28, pp. 27–52, 2008.
129. T. Osmonbekov, D. Bello, and D. Gilliland, “Adoption of electronic
commerce tools in business procurement: Enhanced buying center structure and
processes,” J. Bus. Ind. Marketing, vol. 17, pp. 151–166, 2002.
130. Patti Freeman Evans, Lauriane Camus, \Western European Online Retail
Forecast, 2009 To 2014, " FORRESTER RESEARCH, (5) 2010: [Электронный
ресурс]/-Электрон.ст.-режим доступа к статье http://www.forrester.com/rb/
162
131. T. Puschmann and R. Alt, “Successful use of e-procurement in supply
chains,” Supply Chain Manage.—Int. J., vol. 10, pp. 122–133, 2005.
132. W. D. Presutti, “Supply management and e-procurement: Creating value
added in the supply chain,” Ind. MarketingManage., vol. 32, pp. 219–226, 2003.
133. S. S. Rao, D. Truong, S. Senecal, and T. T. Le, “How buyers’ expected
benefits, perceived risks, and e-business readiness influence their e-marketplace
usage,” Ind. Marketing Manage., vol. 36, pp. 1035–1045, 2007.
134. C. K. Riemenschneider, D. A. Harrison, and P. P. Mykytyn, “Understanding it
adoption decisions in small business: Integrating current theories,” Inf. Manage.,
vol. 40, pp. 269–285, 2003.
135.Ravichandran T., Pant S., and Chatterjee D., “Impact of industry structure and
product characteristics on the structure of B2B vertical hubs,” IEEE Trans. Eng.
Manag., vol. 54, no. 3, pp. 506–521, Aug. 2007.
136. K. A. Saeed and S. Abdinnour-Helm, “Examining the effects of information
system characteristics and perceived usefulness on post adoption usage of
information systems,” Inf. Manage., vol. 45, pp. 376–386, 2008.
137. Shaltoni A.M., West D.C. The measurement of e-marketing orientation
(EMO) in business-to-business markets / Industrial Marketing Management 39
(2010) 1097–1102;
138. Shaltoni, A. M. (2006). E-marketing adoption in organisations. In C. Gray &
S. Srinivasan, R., Lilien, G., & Rangaswamy, A. (2002). Technological
opportunism and radical technology adoption: An application to e-business.
Journal of Marketing, 66(3), 47−60.
139. Strauss, J., El-ansary, A., & Frost, R. (2006). E-marketing. New Jersey:
Prentice Hall.
140. C. Subramaniam and M. Shaw, “The effects of process characteristics on the
value of B2B E-procurement,” Inf. Technol. Manage., vol. 5, pp. 161–180, 2004.;
141. Soares-Aguiar A. and Palma-dos-Reis A., “Why do firms adopt eprocurement systems? Using logistic regression to empirically test a conceptual
model,” IEEE Trans. Eng. Manag., vol. 55, no. 1, pp. 120–133, Feb. 2008.
163
142. Stern, Louis W., El-Ansary, Adel I. Marketing Channels (Prentice-Hall
international series in management). - Prentice Hall, 1977.
143. Sucharita Mulpuru, Peter Hult, US Online Retail Forecast, 2009 To 2014,
"FORRESTER RESEARCH, (5) 2010: [Электронный ресурс]/-Электрон.ст.режим
доступа
к
статье
http://www.forrester.com/rb/Research/us_online_retail_forecast%2C_2009_to_201
4/q/id/56551/t/2
144. Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The process of technological
innovation. Lexington: Lexington Books
145. C. Tanner, R. Wolfle, P. Schubert, and M. Quade, “Current trends and
challenges in electronic procurement: An empirical study,” Electron. Markets, vol.
18, pp. 6–18, 2008.
146. Trkman P. & and McCormack K. Estimating the Benefits and Risks of
Implementing E-Procurement, IEEE Transaction on engineering management, Vol.
57, No. 2, May 2010, 338-349.
147. Trkman P., Stemberger M.I., Jakliˇc J., and Groznik A., “Process approach to
supply chain integration,” Supply Chain Manage.—Int. J., vol. 12, pp. 116–128,
2007.
148. User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical
models. Management Science, 35(8), 982−1003.
149. Xing, X. Yang, Z. and F. F., Tang, \A comparison of time-varying online
price and price dispersion between multichannel and dotcom DVD retailers,"
Journal of Interactive Marketing, 20(2), 2006 , 3-20.
150. Zappala (Eds.), Impact of E-commerce on consumers and small firms
(pp.129−138). London: Sage.
151. Commission Regulation (EU) No 330/2010 on the application of Article
101(3) of the Treaty on the Functioning of the European Union to categories of
vertical
agreements
Электрон.ст.-режим
and
concerted
доступа
practices:
к
[Электронный
статье:
ресурс]/http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=OJ:L:2010:102:0001:0007:EN:PDF
164
Приложение 1.
Структура тематического гайда:
Уважаемый
использования
………………..,
стратеги
и
я
провожу
инструментов
исследование
электронного
степени
маркетинга
компаниями на строительном рынке. Пожалуйста, ответьте на ряд вопросов
как эксперт.
1. Выявление тенденций во внешней среде, связанных со
стимулированием использования интернет-технологий
- изменение поведения В2В покупателей, степень интернетизации
поведения
- изменение силы конкуренции и стратегий конкурентов, рост
применения конкурентами интернет-технологий
-
применение
интернет-технологий
на
партнерском
рынке
(поставщики), причины
- готовность персонала партнеров (поставщиков) и вашего персонала
использовать интернет-технологии, причины
2. Важность интернет-канала продаж и стратегии управления
маркетинговыми каналами
- Какие каналы продаж вы используете? Какие каналы доминируют в
продажах и почему?
- Какую роль играет интернет канал – в текущем времени и в
перспективе?
- Есть ли какие-то тенденции, показывающие возрастание роли
интернет-канала продаж?
- Какие вы видите риски развития канала интернет-продаж (высокие
вложения в ПО, низкая динамика развития канала, проблемы с оплатой,
неготовность персонала и т.п.)?
- Какие стратегии продаж вы используете?
А) прямой или косвенный сбыт
165
Б) мультиканальные продажи или моноканальные продажи
В) возможности использования омни-канальной стратегии продаж
(единая интегрированная стратегия продаж, сфокусированная на покупателе)
3. Отношение к е-маркетингу и е-маркетинговая ориентация
- какие цели вы ставите перед е-маркетингом (информирование, рост
продаж, полная персонализация обслуживания клиентов и т.п.)
- какие инструменты е-маркетинга вы используете и какова роль
каждого (веб-сайт, интернет-реклама (традиционная), SMM, интернетпродажи, CRM-технологии)
- отношение к стратегии е-маркетинга или насколько е-маркетинговая
стратегия интегрирована в общую корпоративную стратегию:
А) е-маркетинг носит вспомогательный характер (какие цели и задачи
решает)
б) мы имеем формализованные цели и стратегии е-маркетинга как
часть стратегии традиционного маркетинга с ограниченным бюджетом
в) мы имеем цели и самостоятельную стратегию е-маркетинга,
подчиненную корпоративной стратегии (стратегии бизнес-единицы)
- какие ресурсы вы задействуете для реализации е-маркетинговой
стратегии (бюджет, персонал, ПО, функционал сайта и т.п.)
4) Использование инструментов е-маркетинга
- какие инструменты интернет-маркетинга вы используете и почему,
каике наиболее эффекты; как соотносятся инструменты традиционного и емаркетинга;
- какие инструменты е-коммерции вы используете и почему;
- есть ли у вас в компании CRM-система и насколько активно вы
используете ее в работе (есть ли постоянно обновляемая электронная
клиентская база данных, ведете ли вы учет покупок по каждому клиенту, есть
ли программа лояльности или дисконтная система скидок, завязанная на учет
покупок клиента).
Спасибо за интервью. Могли бы вы заполнить небольшую анкету.
166
Приложение 2.
Общая таблица оценок по результатам интервью
Характеристики внешней среды:
Оцените уровень развития ниже представленных факторов
внешней среды (от 1 до 5):
- развитость технической базы у компаний-партнеров для
перехода к активным электронным коммуникациям
(наличие необходимого оборудования и ПО)
- психологическая и квалификационная готовность
персонала партнеров к переходу на электронные
коммуникации в закупках-продажах
- давление со стороны конкурентов (использование
конкурентами е-маркетинга)
- степень интернетизации поведения В2В покупателей
1
2
3
Ср.
2
1
1
1,3
2
2
2
2
4
Ср.
5
6
Ср.
7
1
2
1
1
3
3
3
2
1
2
Ср.
11
1
2
1
1
1
2
3
4
2
3
2,5
4
4
2,5
1
1
1
3
2
3
4,5
3
4
5
5
5
5
4
5
5
5
3,5
5
3
5
4
4
5
3
4
4
5
4
2,6
3
2
КФУ - Оцените степень важности различных факторов для успеха вашей компании на рынке (от 1 до 5)
А) инструменты традиционного маркетинга
- низкие цены
5
4
4
4,3
3
3
- маркетинг отношений (личные контакты)
4
3
3
3,7
5
4
- традиционные продажи (телемаркетинг)
5
5
5
5
5
5
- традиционная сервисная поддержка покупателей
5
5
5
5
5
5
- ознакомление с ассортиментом в офисах продаж, 5
4,5
5
3,8
магазинах, путем рассылки или передачи печатных
каталогов, консультаций продавцов;
5
4
- использование ATL-инструментов (реклама по ТВ, радио, 5
4
4
4,3
печатная, наружная)
5
4
В) инструменты е-маркетинга
- интернет-маркетинг (сайт, интернет-реклама SMM);
4
4
3
3,7
4
2
- ознакомление с ассортиментом путем выкладки на сайте 3,5
3,5
3
3,3
е-каталога продуктов;
4
2,5
- е-маркетинг отношений (персонализация коммуникаций и 4
4
3
3,7
т.п.)
3
3
- возможность он-лайн заказа товара;
5
4
4
4,3
5
4
- он-лайн проектирование решений для клиента (он-лайн 3
2
2
2,3
кастомизация)
3
3
1
1
4
4
2
2
5
5
5
5
5
3
5
4
4
4
4
3
2
2
2
2,5
1
3
1
5
4
3
2,5
5
5
4,5
4,5
3
3,3
1
1,4
1
1,7
4
3,64
2
2,1
5
4
4,16
4,14
5
4,5
4
5
4,5
4,16
3,5
4,06
2
2,3
2,8
2,32
1
4
3
Общ.
Сред.
1
3,7
5
3
10
2,5
2
4
Ср.
9
2
3
4
8
5
4,5
4
4
5
3
2
2
3
3
3
2
3
4,5
2
4
3
3
4
5
3,5
4,5
4
4
4
4
3
2,
5
3
1,5
1
2
5
3,5
3,5
2,7
3
3
4
5
2
4
3,5
3
3
4,5
3
1
4
3,5
2,4
4,06
3,06
167
- он-лайн-консультации и он-лайн-услуги
3
3
2
2,7
2
3
2,5
1
1
1
Уровень ЕМО (е-маркетинговой ориентации): роль и функции е-маркетинговых ресурсов (философский компонент)
Выразите степень своего согласия со следующими утверждениями (сначала прочитайте все варианты)
Мы используем е-маркетинговые ресурсы, в основном, для 2
3
4
3,0
коммуникаций с нашими потенциальными покупателями
3,5
(поддержка сайта)
3
4
5
5
5
Мы используем е-маркетинговые ресурсы для поддержки
2
2
3
2,3
нашей традиционной коммерческой активности
(информирование об изменении цен, информирование об
услугах для клиентов и т.п.)
4
2
3
5
3
4
Мы используем е-маркетинговые ресурсы для проведения 5
5
1
3,7
коммерческих транзакций (продажа продуктов и прием
платежей через веб сайт)
1
1
1
1
1
1
Мы имеем электронную базу данных клиентов, используем 5
4
4
4,3
для персонализации продуктов (заказов), оплаты,
коммуникаций и контроля за развитием потенциала
5
клиента
5
5
3
2
2,5
Цели и стратегия е-маркетинга
Выразите степень своего согласия со следующими утверждениями (сначала прочитайте все варианты)
- мы не имеем формализованной стратегии е-маркетинга,
1
1
4
2
3
е-маркетинг рассматривается как вспомогательный
1 5
5
5
инструмент традиционных маркетинговых коммуникаций;
5
- мы имеем цели и стратегию е-маркетинга (как часть
3
5
2
4
2,5
стратегии традиционного маркетинга) с ограниченным
3
2
1
2
объемом ресурсов;
1,5
- мы имеем четко сформулированную самостоятельную е5
1
1
1,3
2,5
маркетинговую стратегию, которая является частью
корпоративной стратегии и поддерживается достаточным
бюджетом и ресурсами
4
1
1
1
1
Задействованные инструменты е-маркетинга
Отметьте ۷виды задействованных вами инструментов е-маркетинга:
- веб-сайт (информационная часть)
V
V
V
V
V
V
V
- веб-сайт (интерактивная часть – обратная связь, V
V
V
консультации и заказы клиентов и т.п.)
V
V
V
- интернет-реклама (контекстная и баннерная)
V
- SMM (маркетинг в социальных сетях)
V
V
V
V
V
- работа с электронными базами данных клиентов (CRM)
V
V
V
V
V
V
3
2
2,5
1
1
3
2
4
3,5
4
3
3
2
4
5
5
5
4
5
3
1,5
1
2
4
5
3
2,5
2
3
2
2
3
5
2
1
3
3
2,5
2
3
3
3,5
5
2
1
2
1
3
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
1,9
168
- интернет-продажи
V12
%
V
V3
%
- проектирование решений для клиентов в режиме он-лайн
Ресурсная база
Отметьте галочкой ۷ ресурсы, которые вы используете для е-маркетинга:
- CRM-системы (электронные базы данных клиентов)
V
V
V
- веб-сайт с минимальной информацией о фирме, без
электронного каталога
- веб-сайт с полным электронным каталогом продуктов
V
V
V
- веб-сайт с электронным каталогом и возможностью он- V
V
V
лайн заказа товара
- веб-сайт с эл. Каталогом, возможностью он-лайн заказа и
V
оплаты;
- специалисты, имеющие специфическую квалификацию в V
V
области е-маркетинга
- специально выделенный ежегодный бюджет на е- V
V
маркетинг
Организация продаж и роль интернет-продаж
Отметьте галочкой ۷ тезис, который описывает ситуацию в
вашей компании (сначала прочитайте все варианты)
- мы не используем интернет-продажи
V
- мы используем интернет-продажи, однако этот канал
является вспомогательным и не играет ведущей роли
- мы используем интернет-продажи и придаем большое
V
значение этому каналу в перспективе
- интернет-продажи для нас являются стратегически V
важным направлением развития системы сбыта наравне с
традиционными маркетинговыми каналами
- интернет-продажи являются для нас приоритетным
маркетинговым каналом продаж
Стратегии управления маркетинговыми каналами и
рисками в каналах
- мы используем стратегию моноканала
- мы используем малтиканальную стратегию
V
V
V
- мы используем омни-канальную стратегию
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
169
Приложение 3.
Таблица – Профиль компании №2
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II – НИЖЕ
СРЕДНЕГО
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
PREINTERMEDIAT
E
INTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
UPPER INTERMEDIATE
Основная цель – это увеличить продажи через
интернет за счет роста числа интернетпокупателей. Некоторым покупателям просто
удобнее покупать через интернет и мы такую
возможность предоставим.
Все инструменты е-маркетинга поддерживают и
направлены на рост е-продаж.
Мы имеем формализованные цели и стратегии емаркетинга как часть стратегии традиционного
маркетинга с ограниченным бюджетом.
Е-каталог, возможна покупка с сайта, но без
оплаты.
Специально выделенный бюджет на е-маркетинг
Специалист по е-маркетингу
Инструменты ATL несколько более важны, чем
инструменты е-маркетинга.
Сайт компании, где представлена вся информация о
нас, системе услуг, расположении магазинов,
дисконтной системе и т.п.
Мы активно используем SMM, имеем странички в
контакте, фейс-буке, одноклассниках.
Мы придаем интернет-продажам большое значение
в будущем.
Имеется
CRM-система
программа лояльности.
и
170
Таблица – Профиль компании №3
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
II – НИЖЕ СРЕДНЕГО
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
PRE-INTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
UPPER INTERMEDIATE
Информирование потенциальных и реальных
покупателей, используя интернет-ресурсы и
CRM-системы.
CRM-системы играют большую роль, чем
интернет-ресурсы
Мы не имеем формализованной стратегии емаркетинга, е-маркетинг рассматривается
как
вспомогательный
инструмент
традиционных
маркетинговых
коммуникаций
Имеется CRM-система
Сайт с полным у-каталогом и обратной
связью (возможность оставить заказ)
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
Значение ATL-инструментов несколько
выше, чем е-инструментов маркетинга.
Второстепенная
Таблица – Профиль компании №4
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II – НИЖЕ СРЕДНЕГО
PRE-INTERMEDIATE
III-стадия:
СРЕДНИЙ
УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
IV
–
ВЫШЕ
СРЕДНЕГО
UPPER
V-стадия:
ПРОДВИНУТЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
171
INTERMEDIATE
Цель е-маркетинга
Роль и функции
марк. ресурсов
е-
Информирование конечных
клиентов
о
видах
продукции, их свойствах,
продвижение использования
нашей продукции
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
Сайт с полным е-каталогом,
без
возможностей
формирования заказа
и
оплаты.
Продажами
занимаются дистрибьюторы.
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
У
дистрибьюторов
нет
единых
стандартов е-продаж
Значение
ATLинструментов
несколько выше, чем
е-инструментов
маркетинга.
Нет, отданы
дистрибьюто
рам
рост
лояльности
существующих
дистрибьюторов за счет работы с каждым
из них в единой системе дистрибьюции.
Применение ПО для синхронизации
процессов логистики с дистрибьюторами,
которые имеют свои интернет-магазины.
Мы имеем четко сформулированную
самостоятельную
е-маркетинговую
стратегию, которая является частью
корпоративной
стратегии
и
поддерживается достаточным бюджетом
Имеется CRM
Используются все виды интернет-рекламы,
SEO-продвижение, SMM
Таблица – Профиль компании №5
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II – НИЖЕ СРЕДНЕГО
PRE-INTERMEDIATE
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
IV
–
ВЫШЕ
СРЕДНЕГО
UPPER
INTERMEDIATE
V-стадия:
ПРОДВИНУТЫЙ
УРОВЕНЬ
ADVANCED
172
Цель е-маркетинга
Роль и функции
марк. ресурсов
е-
В области МК - простое
присутствие в интернетсреде, чтобы любой, кто
хочет
ознакомиться
с
компанией
поподробнее
могу это сделать.
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Продвижение
существующим партнерам
своего
ПО
для
автоматизации
процессов
закупки-продажи-доставки
Акцент
на
е-маркетинг
отношений,
работа
с
постоянными партнерами
Мы не имеем формализованной
стратегии е-маркетинга, емаркетинг рассматривается как
вспомогательный инструмент
традиционных маркетинговых
коммуникаций
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Имеется ПО для компанийпартнеров, позволяющее онлайн
делать
завки
и
отслеживать их реализацию.
Значение
ATLинструментов
несколько выше, чем еинструментов
маркетинга.
Роль интернет-продаж
Только для
партнеров
постоянных
Таблица – Профиль компании №6
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II – НИЖЕ СРЕДНЕГО
PRE-INTERMEDIATE
Информирование потенциальных и реальных
покупателей, используя интернет-ресурсы и
CRM-системы
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
UPPER INTERMEDIATE
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
173
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Основная
функция
–
реклама,
информирование
Мы не имеем формализованной стратегии емаркетинга, е-маркетинг рассматривается
как
вспомогательный
инструмент
традиционных
маркетинговых
коммуникаций
Работа с CRM (для постоянных покупателей)
Сайт с полным е-каталогом и возможностью
формирования запросов
Специалистов нет
Специального бюджета нет
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
ATL-инструменты имеют существенно более
важное значение, чем инструменты емаркетинга
Задействованы Сайт, SMM
Интернет-продаж нет
Таблица – Профиль компании №7
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II – НИЖЕ СРЕДНЕГО
PRE-INTERMEDIATE
Информирование потенциальных и реальных
покупателей, используя интернет-ресурсы.
Только маркетинговые коммуникации
Мы не имеем формализованной стратегии емаркетинга, е-маркетинг рассматривается
как
вспомогательный
инструмент
традиционных
маркетинговых
коммуникаций
Работа с CRM (для постоянных покупателей)
Сайт с полным е-каталогом и возможностью
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
UPPER INTERMEDIATE
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
174
формирования запросов
Специалист по е-маркетингу
Ограниченный бюджет
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
ATL-инструменты имеют существенно более
важное значение, чем инструменты емаркетинга
Задействованы Сайт, SMM
Интернет-продаж нет
Таблица – Профиль компании №8
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II
–
НИЖЕ
СРЕДНЕГО
PREINTERMEDIATE
III-стадия:
СРЕДНИЙ
УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
IV
–
ВЫШЕ
СРЕДНЕГО
UPPER
INTERMEDIATE
Цель е-маркетинга
Роль и функции
марк. ресурсов
Удержание существующих клиентов, подключение их к
нашему ПО
Е-маркетинг используется для роста удовлетворения
текущих клиентов за счет совершенствования системы
он-лайн обслуживания
Мы имеем четко сформулированную самостоятельную
е-маркетинговую стратегию, которая является частью
корпоративной
стратегии
и
поддерживается
достаточным бюджетом
Собственная система ЭТМ PRO, приложения для
постоянных покупателей для он-лайн заказов и оплаты
Специализированный персонал
Отдельный бюджет
е-
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
V-стадия:
ПРОДВИНУТЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
Почти
равное
значение
инструментов ATL
и е-маркетинга
175
SEO-оптимизация,
интернет-реклама,
SMM, интернет-PR
Стратегический
канал продаж
Роль интернет-продаж
Таблица – Профиль компании №9
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II
–
СРЕДНЕГО
НИЖЕ
PREINTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
UPPER INTERMEDIATE
Рост интернет-продаж и организация екоммерции.
Привлекать
максимальное
количество
покупателей
Мы имеем цели и стратегию е-маркетинга
как
часть
стратегии
традиционного
маркетинга с ограниченным объемом
ресурсов
Сайт с полным е-каталогом и возможностью
он-лайн заказа
CRM
Специалист по е-маркетингу
Отдельного бюджета нет
Более важное
инструменты
значение
имеют
ATL-
Придаем большое значение каналу интернетпродаж в перспективе
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
176
Таблица – Профиль компании №10
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
II – НИЖЕ СРЕДНЕГО
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
PRE-INTERMEDIATE
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
UPPER INTERMEDIATE
Информирование потенциальных и реальных
покупателей, используя интернет-ресурсы и
CRM-системы.
Используем
как
маркетинговые
коммуникации
Мы не имеем формализованной стратегии емаркетинга, е-маркетинг рассматривается
как
вспомогательный
инструмент
традиционных
маркетинговых
коммуникаций
Сайт с е-каталогом и возможностью
формирования запроса
CRM
Специалистов нет
Отдельного бюджета нет
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
ATL-инстуренты имеют существенно более
важное значение, чем инструменты емаркетинга
Используются сайт и интернет-реклама
Не используем
Таблица – Профиль компании №11
Стадии развития ЕМО
Характеристики
Е-маркетинга
Цель е-маркетинга
I-стадия:
БАЗОВЫЙ
УРОВЕНЬ
BEGGINERS
II
–
СРЕДНЕГО
НИЖЕ
PREINTERMEDIATE
III-стадия:
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
INTERMEDIATE
Рост интернет-продаж и организация е-
IV – ВЫШЕ СРЕДНЕГО
UPPER INTERMEDIATE
V-стадия:
ПРОДВИНУТ
ЫЙ УРОВЕНЬ
ADVANCED
177
Роль и функции емарк. ресурсов
Степень формализации
е-маркетинговой
стратегии
Ресурсы:
CRM
Возможности сайта
Персонал
Бюджет
Задействованные
инструменты
маркетинга
и
емаркетинга
Роль интернет-продаж
коммерции.
Привлекать
максимальное
количество
покупателей
Мы имеем цели и стратегию е-маркетинга
как часть традиционного маркетинга с
ограниченным объемом ресурсов
Сайт с полным е-каталогом и возможностью
он-лайн заказа товара
CRM
Специальный персонал
Специальный бюджет, но ограниченный
Более важное значение играют ATLинструменты, чем е-маркетинг.
Сайтб SMM
Интернет-продажи являются
для
нас
стратегическим
направлением
развития
продаж
Скачать