УДК 378.1 Дмитриев В. Ю. г. Мариуполь, ГВУЗ «Приазовский государственный технический
реклама
УДК 378.1 КРИТЕРИЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА Дмитриев В. Ю. г. Мариуполь, ГВУЗ «Приазовский государственный технический университет» Аннотация В статье рассматривается суть маркетинговой деятельности ВУЗа в современных условиях, предлагается критерий ее эффективности по интегральной оценке со стороны государства, работодателей и студентов – заказчиков и потребителей образовательных услуг и продукции высших учебных заведений. Ключевые слова Маркетинговая деятельность вуза, маркетинг образовательных услуг, маркетинговый менеджмент вуза, критерии качества деятельности вуза, критерий качества маркетинговой деятельности. Постановка проблемы К традиционным видам деятельности вузов таким как: образовательная, научная, административно-хозяйственная, воспитательная, кадровая, информационная, финансовая и др. в последние годы, с приходом в образование рыночных отношений, добавился еще один вид деятельности – маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность определяет политику и направленность рыночного поведения высшего учебного заведения, обеспечивает удовлетворение спроса потребителей на качественные образовательные услуги и продукты, привлекает новых потребителей и заказчиков, определяет конкурентоспособность и финансовую стабильность вуза. Управление маркетинговой деятельностью – актуальный вопрос, который инициирует новые направления исследований деятельности вуза в современных условиях. При большом количестве исследований, посвященных качеству образовательной деятельности вузов, в научной литературе нет исследований, рассматривающих вопрос управления качеством маркетинговой деятельности. А между тем, маркетинговая деятельность вносит определяющий вклад в достижение финансового успеха вуза и является главной философией менеджмента в условиях рынка образовательных услуг и продуктов. Критерии оценки качества маркетинговой деятельности и эффективности маркетингового менеджмента вуза – это вопрос нашего исследования. Анализ последних исследований и публикаций Маркетинг – это философия рыночных отношений. В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений самого понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления и его компонентов [1]. Подробный анализ определений маркетинга в приложении к сфере образовательных услуг приведен в работе автора [2]. Главным в большинстве определений является, то, что маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей и предназначен для получения выгоды. В дальнейшем мы будем придерживаться в данной работе определения, которое дал Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех» [3, с. 62]. Понятие маркетинга образовательных услуг (маркетинг образования) также имеет множество вариаций. Заслуживает внимание следующее определение Тихомировой Н.В.: «Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности – в образовании; образовательного учреждения – в развитии; фирм и других организаций-заказчиков – росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала» [4]. Это определение наиболее полно отражает суть, цели и задачи маркетинга как философии управления вузом в условиях рыночных отношений. Исходя из анализа понятий маркетинга и маркетинга образовательных услуг, можно сделать следующий вывод: Маркетинговая деятельность вуза направлена на удовлетворение образовательных потребностей и ориентирована на достижение успеха в условиях рынка образовательных услуг и продуктов. Маркетинговая деятельность является составляющей частью и определяющей философией системы менеджмента вуза. Оценка качества маркетинговой деятельности и критерии этой оценки являются актуальными вопросами современного менеджмента высших учебных заведений. Исследование научных публикаций показало, что наука пока не выработала методических основ комплексной оценки маркетинга, доступной для практического использования эффективности в работе высших учебных заведений. Формулировка цели (постановка задачи) Целью настоящей статьи является определение критериев качества маркетинговой деятельности, позволяющих оценить эффективность маркетингового менеджмента вуза. Изложение основного материала Качество обучения в конкретном вузе может быть оценено с разных позиций самим вузом и с позиций разных потребителей и заказчиков вуза. Анализ исследований по этой теме и собственный практический опыт работы автора позволили предположить, что единственным критерием успешности маркетинговой деятельности вуза может быть только его доходность. Рассмотрим эту гипотезу и докажем еѐ справедливость. Считается, что в сфере образования маркетинговую деятельность нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокого дохода. В таких сферах, как образование, наука, культура, искусство, маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. «Образовательный маркетинг нацелен как на создание, успешное продвижение и реализацию конкретных «товаров и услуг», так и на создание благоприятного и широкого социального эффекта. Повышение уровня образованности членов общества не только создает прямые возможности для увеличения производства материальных благ, но и содействует снижению негативных общественных явлений. Эффективная образовательная услуга содействует дальнейшему формированию и развитию спроса на подобные услуги». Так говорит теория образовательного маркетинга [5]. Но на практике получается, что если социальный эффект создаваемый вузом не будет подкреплен соответствующим финансированием, это не способствует повышению конкурентоспособности и дальнейшей деятельности этого вуза. Эффективная социальная деятельность вуза должна быть поддержана соответствующим финансированием со стороны государства. Т.к., прежде всего, государство заинтересовано в социальном эффекте образования и именно государственная политика должна предусматривать оценку социального эффекта и поддерживать вузы в соответствии с этой оценкой. Т.е. социальная эффективность деятельности вуза также должна оцениваться и оплачиваться, но только государством. Размер этого финансирования может считаться мерой государственной оценки качества социальной деятельности вуза. Но государственное финансирование вузов не строится на оценке социального эффекта деятельности этих вузов в силу сложности определения этого критерия. Методика распределения государственного финансирования не предусматривает оценку такого критерия и поддержку вузов по этому критерию. Таким образом, критерий социальной эффективности деятельности вуза пока не используется на практике и является чисто теоретическим. Этот вывод характерен не только системы высшего образования Украины, но и для России, и других стран мира, что следует из работ авторов А.П. Панкрухина и А.А. Романовской [6, 7]. При отсутствии объективных и измеряемых критериев эффективности деятельности вузов, крупные вузы, в силу своего статуса, добиваются высокого государственного обеспечения, так что даже имеют особый порядок финансирования вплоть до отдельной строки в государственном бюджете. Размер государственного финансирования должен опираться на критерии эффективности деятельности вузов. Для этого государство должно иметь критерии оценки эффективности (в том числе, социальной) деятельности вузов. На практике же не существует таких четких критериев, закрепленных нормативными документами. Это существенно осложняют работу вузов, т.к. нет индикаторов для оценки их работы со стороны государства. Тем не менее, если вуз имеет доход, позволяющий на высоком уровне организовать оказание образовательных услуг, развивать материально- техническую базу, поддерживать высокую заработную плату персонала, содержать в достойном виде свою инфраструктуру – это является необходимым (хотя и не достаточном) условием высокого качества обучения. Высокое качество обучения, в свою очередь, привлекает в вуз новых потребителей его образовательных услуг и продуктов, способствует удовлетворению запросов этих потребителей и требований заказчиков, в том числе, требований главного заказчика - государства. И напротив - отсутствие достаточного финансирования не позволяет вузу достойно выполнить свою миссию, в том числе решить социальные задачи, возложенные на него государством. В действующей системе финансирования высших учебных заведений в Украине предусматривается, что часть средств, необходимых для деятельности вуза они зарабатывают сами, оказывая платные, прежде всего, образовательные услуги – это так называемый специальный фонд вуза. Наполненность этого фонда - это и есть критерий эффективности маркетинговой деятельности вуза. Специальный фонд формируют доходы, полученные от непосредственных потребителей платных образовательных услуг – студентов. Высокое качество оказываемых образовательных услуг (как процесс) и высокое качество обучения (как итог процесса) привлекают новых потребителей, что способствует повышению доходов вуза. Величина дохода по специальному фонду определяет способность вуза удовлетворять потребности студентов платной формы обучения в образовательных услугах, напрямую зависит от эффективности маркетинговой деятельности и, в итоге, характеризует качество маркетинговой деятельности вуза. Но не только собственные доходы вуза характеризуют его маркетинговый успех. Вуз, который самостоятельно добивается высоких финансовых результатов по доходам специального фонда, вправе рассчитывать также и на дополнительную помощь и поддержку со стороны государства, т.е. его доход является весомым критерием для оценки общей эффективности деятельности в том числе, косвенно, и социальной эффективности. его Таким образом, успешная маркетинговая деятельность вуза влияет и на размер бюджетного финансирования (размер общего фонда) вуза. Т.е. объем бюджетного финансирования также косвенно свидетельствует о качестве маркетинговой деятельности вуза. Величина дохода вуза характеризует и отношение работодателей к этому учебному заведению. Высокое качество обучения приводит к качественному трудоустройству выпускников, что также сказывается на привлечении новых потребителей услуг и продуктов, а значит и на увеличении доходов вуза. И этот результат – заслуга направленной на эффективной повышение маркетинговой качества обучения деятельности и вуза, качественное трудоустройство выпускников. Выводы Доход вуза является интегральной оценкой качества обучения и качества маркетинговой деятельности вуза со стороны государства, работодателей и студентов. Оценка качества маркетинговой деятельности конкретного высшего учебного заведения на практике осуществляется по единственному реально действующему и измеряемому критерию - его доходу. Деятельность вуза в условиях рыночной экономики осуществляется по такой цепочке менеджмент причинно-следственной связи: маркетинг вуза на достижение максимального дохода, руководствуясь задачами маркетинга, обеспечивает направляет менеджмент, качество обучения, качество обучения привлекает новых покупателе, потребителей и заказчиков услуг и продуктов вуза, новые покупатели увеличивают доход вуза. Литература 1. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – 3-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 261 с. 2. Дмитриев В.Ю. Особливості концепції маркетингу освітніх послуг / В.Ю. Дмитриев // Електронне наукове фахове видання «Теорія та методика управління освітою». - Київ: ДВНЗ «Університет менеджменту освіти» НАПН України, http://umo.edu.ua/katalog/650-elektronne-naukove-fahove-vydannja- qteorija-ta-metodyka-upravlinnja-osvitojuq-vypusk-8-2012, № 8, вересень 2012 р. 3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Ламбен; перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. — 800 с.: ил. — (Серия ≪Классика МВА≫). 4. Тихомирова Н.В. Дефиниции маркетинга образования / Н.В. Тихомирова // Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг». - М.: МЭСИ, 2002. 5. Корчагова Л.А. Маркетинг образовательных услуг высшей школы: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Корчагова Лариса Алексеевна. – М.: РГБ, 2005. – 185 с. 6. Панкрухан А.П. Маркетинг в образовании /А.П. Панкрухин // On-line версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг". Режим доступа: http://mou.marketologi.ru 7. Романовська О.О. Системи забезпечення якості вищої освіти: міжнародний досвід. / О.О. Романовська, Ю. Ю. Романовська // Теоретичний та науково-методичний часопис «Вища освіта України. –2012, № 3 (додаток 2), Том 1. – 134 с. - С. 21-25.
