Мушкетова Н.С., Викторова Е.М., Мельник Т.И. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ УСЛУГ ВЫСШЕГО

Мушкетова Н.С., Викторова Е.М., Мельник Т.И.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ УСЛУГ ВЫСШЕГО
ОБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ:
АДАПТАЦИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВУЗА
Рецензенты:
д.э.н., профессор, декан факультета экономики и управления
Волгоградского государственного социально-педагогического
университета
Сидунова Г.И.;
д.э.н., доцент, директор Волгоградского филиала Финансового
университета
при Правительстве РФ
Решетникова И.И.
Авторский коллектив:
К.э.н. Н.С. Мушкетова (введение, §1.1, §1.3, гл.2, заключение);
Е.М. Викторова (введение, §1.2, §1.3, §1.4, заключение);
К.э.н. Т.И. Мельник (введение, §1.3, гл.3, заключение).
Под научной редакцией д.э.н., профессора Шаховской Л.С.
В
монографии
обосновываются
теоретико-методологические
аспекты
потребительского поведения на рынке образовательных услуг вузов, его особенности,
связанные с эмоциональными и рациональными критериями поступков потребителей, поразному реагирующих на современные маркетинговые коммуникации вузов;
анализируется концепция и структура маркетинговой среды вузов, в контексте
динамичных условий которой потребители принимают решения о покупке
образовательных услуг и формируют определенную модель покупательского поведения.
Выявление проблем, противоречий, тенденций поведения потребителей образовательных
услуг позволило определить основные направления стратегического позиционирования
вузов в меняющейся маркетинговой среде.
Для специалистов и широкого круга читателей, интересующихся вопросами
маркетинговых исследований рынка образовательных услуг вузов и проблемами
стратегического маркетингового управления вузом.
Книга может быть использована в преподавании учебных дисциплин «Менеджмент
в образовании», «Маркетинг в образовании», «Поведение потребителей»,
«Стратегический маркетинг», а также – спецкурсов по проблемам маркетингового
управления вузом.
Оглавление
Введение
1.
4
Потребительское поведение на РОУ: мотивы и факторы
формирования лояльного потребителя
9
1.1. Образовательная услуга как объект рынка образовательных услуг
вузов
9
1.2. Потребительское поведение: сущность, виды, мотивы и факторы
воздействия
1.3. Внешние
26
и
внутренние
факторы,
потребителя образовательных услуг
влияющие
на
решение
48
1.4. Современная методология анализа потребительского поведения и
оценки потребительской лояльности
62
2. Маркетинговая среда принятия решений потребителями на
рынке образовательных услуг вузов
86
2.1. Концепция маркетинговой среды рынка образовательных услуг
вузов
86
2.2. Структура маркетинговой среды, формирующая факторы принятия
решения потребителями на рынке
99
2.3. Методология стратегического анализа маркетинговой среды рынка
образовательных услуг вузов
140
3. Маркетинговые стратегии вуза в современной потребительской
среде
175
3.1. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента на рынке
услуг высшего образования
181
3.2. Методологические основы стратегического позиционирования
вуза
196
3.3. Разработка комплекса маркетинга вуза
Заключение
229
234
Литература
237