корпоративная социальная ответственность как маркетинговый
advertisement
«Практический маркетинг» № 9 (175). 2011 КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ Борисова Светлана Георгиевна, кандидат экономических наук, профессор кафедры экономики и маркетинга, Институт рекламы и связи с общественностью Ново сибирского государственного педагогического университета. S3257@rambler.ru Глобальный кризис не только обострил многие проблемы ми) ровой экономики, но и заставил пересмотреть большинство ас) пектов ведения бизнеса, в том числе подходы к стратегическо) му управлению. Основанием для этого служат интенсивные изме) нения в бизнес)среде, происхо) дящие в последние годы. Наибо) лее важные из них: ♦ рост неопределенности и рис) ков и ужесточение конкурен) ции. В свете происходящих со) бытий в мировой экономике актуальным является мнение специалистов о последствиях общего кризиса, высказанное еще в 2009 году. Они считают, что рецессия лишь готовит сцену для долгого, а возмож) но, и перманентного кризиса. Даже после того как экономи) ка оправится от нынешнего кризиса, жизнь все равно не вернется в прежнее русло, а значит, бизнесом нужно бу) дет управлять иначе1; ♦ возрастание роли человече) ского фактора в реализации успешных бизнес)моделей во всех сферах национальной экономики на фоне обостря) ющейся проблемы дефицита квалифицированной рабочей силы; ♦ изменения в обществе, связан) ные с активным распростране) нием социальных сетей. С мар) кетинговой точки зрения – это, прежде всего, возрастание роли потребителей и других за) интересованных сторон в ре) альной жизни компаний (и не только в таких традиционных направлениях, как повышение доходности и прибыльности компании, но и в формирова) нии ее корпоративной культу) ры, имиджа и репутации); ♦ осознание не только в акаде) мических кругах, но и среди специалистов)практиков необ) ходимости более активного внедрения в рыночные отно) шения предпринимательской этики и нравственных ценно) стей. Как показали события последних лет, между погоней за прибылью и социальной от) ветственностью бизнеса про) сматривается обратная зависи) мость: причем первая из них не всегда приводит к желаемым результатам, а вторая, напро) тив, повышает эффективность управления компанией; ♦ действенная поддержка соци) альной активности компаний со стороны государства и об) щества. В западных странах процесс становления соци) альной ответственности биз) неса опирается на мощное стимулирование со стороны государства, обеспечиваю) щее высокий уровень соци) альных инвестиций и реали) зацию последовательной си) стемы стимулов и льгот для социально ответственных компаний. Важным фактором здесь является также наличие развитых институтов граж) 1 Хейфец Р., Грашоу А., Лински М. Кризис как норма жизни // Harvard Business Review – Россия. – Ноябрь 2009. – С. 78 – 85. 26 Тел./факс редакции: (495) 365 0255
