корпоративная социальная ответственность как маркетинговый

«Практический маркетинг» № 9 (175). 2011
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ
АКТИВ КОМПАНИИ
Борисова Светлана Георгиевна,
кандидат экономических наук, профессор
кафедры экономики и маркетинга, Институт
рекламы и связи с общественностью Ново
сибирского государственного педагогического
университета.
[email protected]
Глобальный кризис не только
обострил многие проблемы ми)
ровой экономики, но и заставил
пересмотреть большинство ас)
пектов ведения бизнеса, в том
числе подходы к стратегическо)
му управлению. Основанием для
этого служат интенсивные изме)
нения в бизнес)среде, происхо)
дящие в последние годы. Наибо)
лее важные из них:
♦ рост неопределенности и рис)
ков и ужесточение конкурен)
ции. В свете происходящих со)
бытий в мировой экономике
актуальным является мнение
специалистов о последствиях
общего кризиса, высказанное
еще в 2009 году. Они считают,
что рецессия лишь готовит
сцену для долгого, а возмож)
но, и перманентного кризиса.
Даже после того как экономи)
ка оправится от нынешнего
кризиса, жизнь все равно не
вернется в прежнее русло,
а значит, бизнесом нужно бу)
дет управлять иначе1;
♦ возрастание роли человече)
ского фактора в реализации
успешных бизнес)моделей во
всех сферах национальной
экономики на фоне обостря)
ющейся проблемы дефицита
квалифицированной рабочей
силы;
♦ изменения в обществе, связан)
ные с активным распростране)
нием социальных сетей. С мар)
кетинговой точки зрения – это,
прежде всего, возрастание
роли потребителей и других за)
интересованных сторон в ре)
альной жизни компаний (и не
только в таких традиционных
направлениях, как повышение
доходности и прибыльности
компании, но и в формирова)
нии ее корпоративной культу)
ры, имиджа и репутации);
♦ осознание не только в акаде)
мических кругах, но и среди
специалистов)практиков необ)
ходимости более активного
внедрения в рыночные отно)
шения предпринимательской
этики и нравственных ценно)
стей. Как показали события
последних лет, между погоней
за прибылью и социальной от)
ветственностью бизнеса про)
сматривается обратная зависи)
мость: причем первая из них не
всегда приводит к желаемым
результатам, а вторая, напро)
тив, повышает эффективность
управления компанией;
♦ действенная поддержка соци)
альной активности компаний
со стороны государства и об)
щества. В западных странах
процесс становления соци)
альной ответственности биз)
неса опирается на мощное
стимулирование со стороны
государства, обеспечиваю)
щее высокий уровень соци)
альных инвестиций и реали)
зацию последовательной си)
стемы стимулов и льгот для
социально ответственных
компаний. Важным фактором
здесь является также наличие
развитых институтов граж)
1
Хейфец Р., Грашоу А., Лински М. Кризис как норма жизни // Harvard Business Review – Россия. – Ноябрь 2009. –
С. 78 – 85.
26
Тел./факс редакции: (495) 365 0255